研究結論

本研究主要目的是以社會行銷概念探討藝文界如何藉由柔性訴求的行動，擴 展反國光石化運動的社會影響力，促使民眾參與公共議題的機會，提升公民意識，

累積社會資本，有助於建構公民社會。並透過社會資本三大要素「網絡」、「規 範」及「信任」的角度分析，所得出的結論茲說明如下：

壹、 創造多元參與公共議題的管道

現代公民社會不能只藉由法律來保障個人的公民權利，更應該鼓勵公民們積 極參與公共事務，並健全公共領域，才能夠發揮公民社會制衡龐大政治和經濟勢 力的作用（顧忠華，2012）。本研究認為，創造多元參與公共議題的管道，亦屬健 全公共領域的一環。楊國樞在「台灣新興社會運動研討會」總結報告指出，社會 運動的目的不是為了解決某種社會問題，就是為了改良某種重要的價值觀念（徐 正光、宋文里編，1990）。因社會長期將社會運動的抗爭性負面化、暴民化，然而，

社會運動亦是公民參與的一種途徑。在藝文界參與反國光石化運動中，創造了多 元參與形式，實踐以音樂會、詩歌會、攝影聯展、作家溼地之旅、書籍出版等生 活化參與公共議題的可能，柔性訴求及軟性的參與形式，讓我們對於社會運動或

貳、 社會行銷策略有益於擴展封閉的網絡連結

當我們欲探討如何運用社會行銷策略，喚起藝文界更多藝文工作者表態支 持，參與反國光石化運動時，Kotler 等學者提出建議，認為唯有透過系統化分析市 場的步驟，才可正確地選擇目標對象；唯有深入了解目標對象，才能確實設定行 銷目標及目的；唯有透過發展整合策略，才能發展出一個能夠影響行為改變的策 略，唯有建立執行成果的測量指標，才能確定所發展的所有努力都是確保成功的 必要付出（俞玫妏，2005）。簡言之，社會行銷必須以有順序及系統化規劃的步驟 進行，也就是以策略性的方式規劃社會行銷的過程。

藝文界反國光石化的柔性訴求，相較於過去環境運動以街頭抗爭、暴力衝突 的不同形態，藝文界重視目標對象屬性，為區隔化的藝文工作者，創造多元參與 形式、提供參與者所需的主題化資訊、提升參與者的價值滿意度並創造快速簡便 且便宜的參與管道，讓反國光石化運動成為近年來藝文界參與規模最大的一次社 會運動。以「守護我們的土地」明確的理念定位凝聚認同，透過個人或組織日常 生活與人互動所累積的信任基礎為平台，運用策略性的號召行動，擴展藝文界網 絡連結，發揮藝文界的社會號召力及媒體效應，讓反國光石化議題擴大為全國性 議題，也因為有更多藝文工作的參與，以文字書寫、歌曲、影像記錄等貼近民眾 生活的方式，發表反國光石化的藝文創作，促使民眾願意去討論反國光石化議題 對人們的生活會產生什麼樣的影響，讓反國光石化運動成為全民運動。

誠如本文上一章的分析與觀察，本研究認為Kotler 等學者所提出的社會行銷 策略，重視顧客導向及強調區隔化目標對象，有利於擴展封閉的網絡結構，如藝 文界反國光石化運動，因藝文界群體成員同質性高，彼此擁有較高的信任關係，

在應用社會行銷組合規劃號召行動時，較易凝聚認同並募集到所需資源。

參、 社會規範來自於參與者的價值認同

在社會資本相關研究中，學者鄭勝分引用 Robert D. Putnam 的觀點指出，信任 的基礎乃是建構於社會的共識。可將規範機制具體區分為三個層級，包括：他律、

自律與自我認知三大層面。本研究發現藝文工作者的參與動機，並非經由他律或

自律的規範機制而來，而是來自於對「土地正義」價值認同所引發的自主性行為，

並透過主要發起人以多元參與形式的「行動」來邀請與號召，凝聚藝文界對「守 護我們的土地」的認同，發揮柔性訴求的力量，成為反國光石化運動重要且多元 的反對力量之一。

肆、 從日常生活網絡中建立信任關係，發展公民社會

熊瑞梅（2014）則指出，大部分的西方文獻多從社團參與的組織社會資本

（organizational social capital）來探討其與信任和公民參與的關係。然而，臺灣社 會民眾社團參與的比例特別低，但日常生活每天接觸的社會資源量多，且異質性 的個人社會資本特別豐富；民眾對政府特別地覺得無力影響政府的作為，故對政 治極度地沒興趣，也對政府各類制度代理人信任度特別低；但卻對社會與鄰里有 高度的關懷且願意為社會付出。亦即臺灣社會是透過個人觸及的社會網絡的多元 性（Lin and Dumin，1986），才是產生一般信任的影響因素（熊瑞梅，2014）。

本研究認為藝文界即是透過個人或組織日常與人互動所累積的信任基礎，形 成串連藝文界參與反國光石化運動的網絡。以「守護我們的土地」的理念凝聚認 同，並以策略性的行動擴展網絡連結，創造多元參與社會運動的形式，打破舊的 社會氛圍，轉變社會價值觀，讓「人們從『事不關己』，到發現其實每一件事都與 我們息息相關」，讓參與的藝文工作者願意信任周圍的環境，相信環境的發展和與 他人合作，將朝著所希望的方向演進。更讓具有強烈認同的個體參與者，樂於在 日常生活實現他們的理念，在藝文界反國光石化運動後，持續地將公民意識帶進 平日的演出、創作，在個人生活網絡裡持續地參與更多的公共議題。

誠如陳欽春（2007）指出，個人主義、多元主義、公開性、開放性、法治原 則以及公共性是構成公民社會文化的內涵。其中所謂的公共性，從公民社會發展 而言，一個代表「私人領域」的社會所以能夠轉變具有豐富內涵，正是因爲在這 個社會內部逐漸發展出一種公共品格與公共空間。公民個人以公衆身份就社會公

以維護自己和下一代的鄉土、人格、文化、環境及生活品質，並且在個人日常生 活網絡中，創造多元形式參與公共議題的機會與管道，在參與的過程中與不同的 人交流，彼此不熟識的人們在那樣的場域中互動交流，就社會公共事務展開自由 的、公開的和理性的討論，並在此基礎上形成共識，産生公共意見，逐漸形成一 種公共品格與公共空間。