第四章 研究分析與討論
第一節 藝文界社會行銷模式之分析
本節討論重點為藝文界「如何(HOW)」參與反國光石化運動，試以社會資本 網絡的角度，探討藝文界社會行銷策略模式的建構，是否適合引用 Kotler 等學者 所提出的「社會行銷計畫程序」，作為網絡串連的策略性行動工具。分別以藝文界 社會行銷策略的分析；及顧客導向社會行銷模式「S.I.V.A.」的應用分析兩部分，加 以討論。
壹、 藝文界社會行銷策略的分析
社會行銷強調在行為的改變，而不只在理念與認知的接受。Andreasen （1995）
行銷的觀念與技術來達成與社會公益有關的行為改變。」(林博文，2010)。當我們 欲探討如何運用社會行銷策略，喚起藝文界更多藝文工作者表態支持，參與反國 光石化運動時，Kotler 等學者提出建議，認為唯有透過系統化分析市場的步驟，才 可正確地選擇目標對象；唯有深入了解目標對象，才能確實設定行銷目標及目的；
唯有透過發展整合策略，才能發展出一個能夠影響行為改變的策略，唯有建立執 行成果的測量指標，才能確定所發展的所有努力都是確保成功的必要付出（俞玫 妏，2005）。簡言之，社會行銷必須以有順序及系統化規劃的步驟進行，也就是以 策略性的方式規劃社會行銷的過程。
然而，面對反國光石化運動瞬息萬變的情勢，藝文界如何串連藝文工作者參 與社會運動？其策略為何？決策參與的模式為何呢？參與藝文界反國光石化運動 的受訪者Ｂ認為，「要有策略」是影響社會運動成功與否的條件之一，並強調資源 整合的重要性。
國光石化要蓋，讓我很焦慮，經常半夜睡不著，為什麼？因為要策畫，命運 是掌握在我們手上的。回顧早期台灣環境運動的成功例子，像鹿港反杜邦、台中 反拜爾、還有最早的台中大里反三晃。我認為影響社會運動成功與否的條件大概 有三：(一)在地力量：在地人的意志與立場要很堅定。（二）要有很強的人帶頭：
去組織，願意犧牲奉獻，最好又具備社會影響力(社會資源/社會名望/社會地位)。
（三）要有策略（R2-1-B-7）。
我無時無刻地總是在想著：「接下來該如何進行？」（R2-3-B-13）。在過年期 間，我約了一群年輕人到家裡烤肉，和y 基金會的朋友聊天，我說：「我想邀請所 有的作家一起來關心反國光石化。」，我剛有提到要不斷地想很多的策略，這是其 中的一項（R2-5-B-26）。
總 之 ， 參 與 社 會 運 動 一 定 要 很 多 很 多 人 幫 忙 ， 一 定 要 去 找 各 種 可 能
（R2-10-B-20）。資源要去找，也是平常與人相處累積的信任關係。譬如說：編書，
不是自己去編就好，要知道找誰，他的背景、學術專長、觀念要合適。要去找各 種力量（R2-11-B-3）。總之，就是要讓每個力量發揮。有學界、環團、在地，可是
大家的力量沒有整合。很幸運地是，剛好這些參與的人我都認識，我就串、串、
串，再找、找、找，把這些力量找出來（R2-11-B-19）。
受訪者 B 不僅發表藝文創作寫詩表達對國光石化設立的擔憂，更主動積極投 入反國光石化運動，扮演著策略規劃及資源整合的角色。另外，關於藝文界參與 社會運動策略規劃的決策過程，受訪者Ｃ則提出自己的觀察與經驗後指出，藝文 界從事社會運動規劃行動時，必須考量如何在有限資源情況下，讓參與的人更有 認同感，讓運動更具號召力，以提供社會運動決策者策略規劃上的建議，更有效 地符應外在環境變化，引發更多的社會關注。
藝文界從事社會運動規劃行動時，很多時候像在打游擊戰，每天遇到的狀況 不一樣，兵來將擋水來土掩，也因為擁有的資源很少，可以拿來作戰的武器非常 的有限，所以很多東西是即興的、隨機的（R3-21-C-12）。整個狀況瞬息萬變，每 天都不一樣，由那些真正作社會運動的人去研判戰略，什麼時候出手、這次要在 彰化、還是要在台北，這些其實都有他們的戰略考量（R3-21-C-9）。
事實上，我們考慮社會運動裡要有遊戲的元素，就是去思考如何讓這個運動 更具號召力、如何讓媒體更願意報導、如何讓來參與的人更有認同感或更覺得他 沒有白來，所以我們當然要去想盡辦法，讓這個活動更豐富，有更多觀點、有更 多表現形態、有人唱歌、有人唸詩、有人表演，就是到底要用哪些東西、什麼樣 的布條、什麼樣的旗子、什麼樣的口號、要唱什麼歌等等，這些都要考量在裡面，
這樣它才可以真的有效果。當然，到了現場，很多情況是隨機的，完全沒辦法事 先掌握，但你一定要先有些設想（R3-20-C-12）。
受訪者 C 以藝文工作者的身分，受邀親訪彰化大城溼地之旅後，不僅發表藝 文創作聲援反國光石化運動，更深度投入參與藝文界反國光石化運動的決策過 程，他談及藝文界決策參與的模式，較屬於策略思考及資源提供的角色，並認為
上的也常常發生。我們只是提供意見的人，我們並不是那個去規畫的人，我們提 供意見後，還是要回到運動的組織去決策，他們去研判哪些適用，或需要做哪些 改變。在反國光時，A 他們研判戰略後，覺得哪一部分需要我，需要我找多少人，
做什麼樣的事，我就趕快去聯絡、去找人(R3-21-C-3)。
事實上，受訪者Ａ、Ｂ、Ｃ三位是策動藝文界參與反國光石化的主要發起人，
三位在訪談時表示並沒有實際接觸社會行銷概念的背景與經歷，但Ａ及Ｃ在受訪 時約略分享了相關經驗，受訪者Ａ表示自己從學生社團及工作經驗中，即不斷地 面對「要怎麼去做行銷，如何讓民眾接受所堅持的理念」這樣的挑戰，而受訪者 Ｃ亦表示：「作運動（社會運動）一定要有些創意，就媒體而言，想要有媒體報導 的效果，便需要一些表演的性質。----不管是哪一種形式，都需要去設計，其實這 也牽涉到了節目設計、節目規劃或策展規劃的能力。（R3-20-C-5）」。
自己在接基金會執行長之前，曾在kb 機構服務，當時老闆常會與我們討論，
要怎麼去做行銷，讓大眾接受，譬如：像部落客行銷、如何運用網路的力量。這 些經驗讓我後來在面對串連藝文界反國光石化的時候，會提醒自己去思考同樣的 問題。就是，我們面對的是大眾、要如何達成我們的目標（R1-7-Ａ-5）。
雖然發起藝文界反國光石化運動的主要策動者，並未依Kotler 等學者所提出 的「社會行銷計劃程序」(如圖 2-2-1)來策劃藝文行動，然而綜合上述藝文界參與 反國光石化三位主要發起人的訪談資料，本研究試圖依學者提出的社會行銷計劃 程序，包括：界定(Scoping)、選擇(Seclection)、了解(Understanding)、設計(Designing) 及管理(Manging)等五階段十個步驟，歸納分析藝文界參與反國光石化運動，其社 會行銷策略發展脈絡，茲說明如下：
一、 界定
(Scoping)
(一)
步驟 1，計劃目標：藝文界參與反國光石化運動的目標是，凝聚社會輿
論壓力形成反對力量，迫使政府改變國光石化政策。文化有股滲透人心的力量，那個軟性的力量會感動人去關心公共議 題，而藝文界的人，本身即具備社會號召力及公信力，帶有文化象徵的
藝 文 工 作 者 如 果 能 投 入 關 心 公 共 議 題 ， 可 以 帶 動 更 多 的 社 會 關 注 (R1-1-A-27)。
(二)
步驟 2，分析社會行銷環境：Kotler 等學者指出，分析社會行銷環境時，
可利用行銷工具SWOT 分析，包括內部與外部環境的檢視，目的在於發 展內部優勢條件極大化、劣勢條件極小化、捕捉外部機會、預防外部威 脅的社會行銷策略（俞玫妏譯，2005）。雖然受訪者並未依 SWOT 行銷工 具分析社會行銷環境。然而，經由受訪資料及文獻整理，本研究彙整藝 文界參與反國光石化運動，其社會行銷外部環境的機會與威脅，及內部 環境的優勢與弱勢（如圖 4-1-1）。且受訪者亦認為，思考如何讓更多人願 意參與的問題時，必須了解外部環境氛圍與歷史背景，如：人們看待公 共議題「事不關己、沈默不表態」的態度，社會環境長期將社運負面化、
汙名化，覺得走街頭的都是暴民，以及中央與地方政府傾力推動國光石 化在彰化建廠等。
台灣長期把社運負面化、汙名化，覺得走街頭的都是暴民，在這樣 的大環境下，我們要如何讓更多人站出來關心，我們必須了解外在環境 氛圍與歷史背景（R1-8-A-37）。
有關外部環境機會的分析，受訪者Ｃ也提及：「那年六輕的工安事 件頻繁，一直在出包，大家更會覺得說，要在這裡再弄一個國光石化，
不是開玩笑嗎？已經搞砸了一個雲林，你還要再搞砸一個彰化嗎？大家 的危機意識都起來（R3-6-C-13）。」
另透過訪談資料可得知，內部環境的優勢包括：藝文界本身具備的 社會號召力及公信力，以及少部分藝文人士已表態支持；而內部環境的 劣勢則有：資源有限、藝文團體需要申請公部門補助、目標對象認為參
圖4-1-1 藝文界反國光石化運動社會行銷環境 SWOT 分析 資料來源：本研究。
二、 選擇
(Seclecting)
(一)
步驟 3，區隔目標對象：過去較沒有關心公共議題且社會影響力較大
的藝文工作者。希望把一些過去比較沒有關心公共議題的藝文工作者拉出來，很關 鍵地，就是邀請了作家u，我們開會討論時特別提到，也希望能找一些讓 馬英九總統意想不到的名單（R1-4-A-36）。
(二)
步驟 4，設定行為目標與目的：邀請更多藝文界朋友站出來，發揮藝
文界的社會號召力，打破反國光石化運動受限於地方性議題的侷限，呼 籲社會關注反國光石化議題。在 2010 年時大家還是把國光石化這樣的公民議題，看作是政治議 題，如何去打破這樣的藩籬？我們思考著，於是彰化環盟與基金會的幾 位董事(Leaf 醫師、作家 B)進行討論，覺得應該要有藝文界的力量
（R1-1-A-26）。
剛把作品寄出後，接到Sun 的電話，他問我說：反國光石化的議題，
一直打不開，一直走不出去，還停留在地方性抗爭的階段，是不是可以
請老師(作家 B)出面，我說：當然好呀，我一直都關心著（R2-5-B-19）。
我有設想如果可以有那麼多的藝文朋友站出來，一定會是一股很重 要的力量（R2-8-B-2）。
三、 步驟
5，了解目標對象的限制、效益及競爭者（Understanding）
(一)
了解藝文工作者參與社會議題的顧慮，包含：藝文團體需要公部門補助、
藝文工作者不受拘束、不喜歡參與政治性的活動，音樂人面臨較大市場 及經紀公司干預，影響力較大的藝文工作者（大咖）較有市場考量。
藝文工作者不受拘束、不喜歡參與政治性的活動，音樂人面臨較大市場 及經紀公司干預，影響力較大的藝文工作者（大咖）較有市場考量。