研究背景與動機 - 藝文界社會行銷模式之研究：以反國光石化運動為例

本章主要探討且說明本研究的背景與動機，進而釐清研究目的與其重要性，

確認研究問題，共分三節。第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的與待答問題，第三節為名詞界定。

第一節

研究背景與動機

壹、研究背景

近年來很多非營利組織致力於參與政府的決策制定過程以倡導他們所堅持眾多公共議題的價值，這些議題包括：環保議題、人權議題、教育議題、老人福利議題、兩性平權議題、兒童保護議題（嬰幼兒醫療保健和兒童教育與身心發展）、以及安全議題（人身和社區安全以及經濟犯罪和恐怖攻擊）等等（高寶華編著，

2006）。王順民（2006）指出，隨著福利國家的各種危機以及福利私有化理想類型的傳播，使得非營利組織（Not-for-Profit Organizations簡稱NPOs）再度大力介入各種公共事務，而台灣當代非營利組織採借社會行銷的概念來推動各種社會議題的努力，也一直被持續且廣泛地運用，相關研究之關懷旨趣，具體而微包括有原住民正名運動、無住屋運動、反貪腐運動、救林運動、反雛妓社會運動、同志去邊緣化運動、拒吸二手菸、捐血運動、節省能源、醫藥知識、母乳哺餵、垃圾減量以及限制塑膠袋與免洗餐具等之社會變革議題（王順民，2006）。

社會行銷理論是達成社會變革運動（social change campaign）的一種策略，其最終目的是希望能達成組織目標及行銷目的（鄭政宗，1998）。宋文龍、薛凱峯

（2010）則認為，社會行銷是一個具有社會公益概念的行銷行為，其目的為影響目標族群接受此觀念而改變行為。而Fox & Kotler（1989）於社會行銷的觀念推行 10年後也指出，社會行銷的領域已經擴展到非營利組織。此後，Geller（1989）更將環境改善加入到社會行銷當中，他認為社會行銷係針對行為改變的計畫，可用

跨政府氣候變遷小組(Intergovernmental Panel on Climate Change)，為激發各國採取行動對抗全球暖化而獲諾貝爾和平獎後，社會行銷才逐漸受到學術界的重視（宋文龍、薛凱峯，2010）。

國光石化開發案於2011年間經常登上媒體版面，是台灣典型經濟發展與環境保護間容易發生衝突的政府施政重大投資案。此開發案原是國光石化公司（其投資者是由經濟部所屬的台灣中油股份有限公司與民間業者共同組成）在2005年提出的大型石化投資開發案，之後被行政院列為國家重大計劃；開發的主要目的是為了搬遷位於高雄市楠梓加工區的高雄煉油廠及其所屬的「五輕」，原先預計在雲林離島工業區興建石化工業區，後因環評沒通過於2008年轉往彰化；又因國光石化興建位置是中華白海豚位於臺灣海峽東岸之族群（發現於2004年）的棲息範圍，

使得這項計劃受到臺灣蠻野心足生態協會、彰化縣環境保護聯盟、臺灣媽祖魚保育聯盟等環保團體的強烈批評；此外，國光石化在高碳排、健康風險、濕地破壞對當地漁農業的影響以及用水等問題亦是備受議論（陳惠楓等，2012）。

因而，「反國光石化」議題於2009年至2011年期間逐漸延燒，成為台灣社會輿論關注焦點2010年《商業週刊》以「台灣天空浩劫」為標題，大幅報導國光石化在彰化設廠的影響；《天下雜誌》也以「五大謬誤，殘害國土」相繼報導國土規劃政策上的謬誤與環境危害的影響。謝志誠、何明修（2011）更指出，八輕、國光石化，從啟動至今，超過十八年，經歷兩次政黨輪替，不僅政治生態丕變，社會大眾對環境議題的反應也大大不同。網路科技成為新型態的動員工具，社會活力變得深不可測；中產階級不再冷漠願意為環境保護走上街頭；年輕人用無敵的青春展現的無畏，有屬於他們自己的風格（謝志誠、何明修，2011）。國內媒體亦曾報導，反國光石化運動樹立了台灣環保運動的一個新典範。它不走社運團體與政黨結盟的老路，用專業論述喚起公民的環保意識；發起全民買溼地交付信託、藝文行動及青年學生站出來等行動，以創意十足的行銷方式提供全民參與關照土地的機會，進一步省思自己和國家的未來。這些公民力量，促使環保署針對單一案件，破天荒地召開數十場專家和環評會議。在輿論質疑下，政府彎腰傾聽民意，

終而放棄「台灣不能沒有國光石化」的堅持，改口稱石化業可朝「高質化」轉型(聯合報，2011)。何明修（2012）指出，在2011年4月22日環保署環評專案審查會議結束之後，總統召開記者會宣佈不支持國光石化在彰化的開發案。至此，從2008年以來的反對運動取得了初步的勝利。

研究者觀察反國光石化運動，運動期間持續受到各界的聲援包括學界、醫界、

藝文界、青年學生、環保團體等紛紛發佈連署聲明，區隔化的公民群體皆以不同的專業身份表明支持反國光石化的立場，終而形成一股公民力量迫使政府改變原訂國家政策。何明修（2011）指出，環境運動其實相當需要局外人的支持與聲援。

在面臨在地的汙染威脅時，受害者往往需要「良心支持者」(conscience constituents)

（Zald & McCathy, 1987），他們與運動的成敗沒有直接關係，但是卻因為自身所抱持的理念，願意提供資源。而越是在內部不平等的社會，這種跨地域(translocal)的資源越是重要，他們往往形成對抗社區內壓迫菁英的重要助力（Evans, 2000)（引自何明修，2011）。Warne亦曾說：社會輿論(public opinion)與立法具有相同的優勢 (cited from Hopkins, 1995)。環境運動者通常以社會大眾關心或切身遭遇的環境與社會問題為訴求，換取社會大眾對於環境運動的關注(王培蓉，1999)，此種目的在於引起社會大眾意識的行銷方式便稱為「社會行銷」(Hopkins, 1995)。因環境運動者與社會大眾以及媒體之間存在著利益交換的行銷關係，並且藉由這樣的利益交換關係造成輿論或傳揚理念與訴求，故而可以說環境運動的過程就是一個行銷運動訴求的過程（陳瑞華，2000)。

是以，本研究認爲由公民團體為首所推動的反國光石化運動，透過喚起社會大眾的意識與關注，獲得社會大眾自願性的支持與聲援，進而凝聚社會輿論壓力形成一股公民力量，迫使政府改變國家計劃的訴求過程，即是一個社會行銷的過程。

貳、研究動機

Kotler, Roberto & Lee（2002）認為社會行銷是一種為了解決社會議題的策略，

特別著重於行為的改變（俞玫玟，2005）。目前社會行銷研究領域以地理區域或國家別區分，明顯呈現兩極化趨勢，以已開發國家而言，主要議題以營養均衡、安全性行為、勸阻吸菸、吸毒喝酒為主，而開發中國家主要議題以環境改善，營養不足等議題為主。總言之，現代社會行銷的議題，以環境改善、安全性行為、醫療研究等為主流（宋文龍、薛凱峯，2010）。觀察台灣地區自1981年至2006年二十年間行銷研究議題之演化與發展趨勢。林秀碧等人（2006）研究發現，有關「政府與社會」行銷研究議題，包括社會行銷、綠色行銷、生態創新與醫院行銷等，

國內的相關研究較少，是有待發展的議題。「政府與社會」雖相對於傳統的4Ps研究，其關注的層次已從單純的買賣雙方、企業內部經營擴展到地方、社會乃至國家發展的規劃，而研究對象也從營利性的交易行為，擴及非營利性的社會交換活動。可惜的是相關的研究很少。是以，凸顯本研究之重要性。

十多年前研究者曾服務於由人本教育文教基金會與牛罵頭文化協進會共同推動的「台中縣海線社區公民大學」，當時的公民大學以實踐「公共參與的精神」為辦學的主要核心價值。然而，身為公民大學工作人員卻時常在籌辦各式公民論壇活動或課程規劃的討論中，接受到來自教員、學員以及社區民眾的疑問：「什麼是落實公共參與的精神？為什麼要關心公共議題？」，在公民大學的工作經驗中，時常面對來自民眾對於參與公共議題的疑惑，也發現身為倡導者的角色，對於如何推動民眾參與公共議題面臨著實務上的困難與挑戰，直到看見一場由公民大學「清水劇團」課程籌劃的「大楊油庫」期末展演，教員與學員一起透過戲劇在港區藝術中心，演繹早期清水在地居民保存大楊油庫的真實故事，在地居民透過公民大學課程在清水在地的港區術中心，以藝術與文化的方式傳達公民參與實踐的案例，讓台下的研究者有種時空錯置的感受，「公民參與的精神」也悄悄地在研究者心中埋下了種籽。

多年後在一場「映像公與義影展」上，研究者透過「遮蔽的天空」這部紀錄片，看見一群反彰工火力發電廠興建的彰化居民，極力地透過各種管道發聲，迫切地想阻止工業污染對當地環境與居民的切身危害。片尾亦提醒著觀影人，彰化此刻有關環境保護與經濟開發的爭議尚未平息，在心情激動之餘亦思索著，同為彰化人該如何於影展結束後，持續關注彰化正在發展的環境保護議題。於是，開始透過網路資訊搜尋相關「彰化環境保護」的訊息，意外地發現網路上充斥著許多相關「反國光石化」與「守護彰化大城濕地」的影像、文字、音樂與專業評論包括：環境醫學、環境汙染、水資源問題、經濟發展、糧食安全、工安疑慮等，

讓一般民眾可以便捷地透過網路認識反國光石化議題；研究者亦陸續於2010 至 2011 參與支持相關活動，如：「全民來認股守護濁水溪」環境信託、「石化政策要轉彎，環保救國大遊行」、「為你唱一首歌」藝文界守護溼地詩歌會暨攝影展。在過程中驚訝地發現，不僅是地方民眾更包括全國各地學者、醫界、藝文界、青年

在文檔中藝文界社會行銷模式之研究：以反國光石化運動為例 (頁 13-18)