社會行銷策略

理念需要行銷才能產生影響力，是以，推展社會議題時也需要行銷。本節擬 彙整行銷概念的演進，說明行銷概念如何擴大至社會行銷及非營利組織運用的過 程。進而彙整目前學者所提出的社會行銷程序，說明社會行銷策略如何以系統化 規劃的步驟進行，並以社會行銷的思維及社會行銷的議題與要素，指出從事社會 行銷的工作者在應用社會行銷的原理與技術時，應著重顧客導向思維，促使所欲 影響的目標對象自願地，在其社會行銷議題上達成社會公益的目的。

壹、行銷的擴大與演進

美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）對行銷的定義為：行 銷是一種組織功能，是創造、溝通和提供價值給顧客，並管理顧客關係的一套過 程，使組織與其利害關係人都能獲益（黃俊英，2009:18；畢兆偉、石振國，2012）。

Kotler and Levy（1969）主張行銷觀念不僅適用於企業機構營利組織，只要是一個 機構具有財貨或服務的性質，亦可適用行銷觀念來提升交換價值及意願，這是因 為行銷的基本是基於「交易」的概念而產生的。Kotler（1996）亦強調重新定義

（redefinition）、一般化（generalization）及轉換（translation）之行銷理論運用到 非營利組織的重要性。自此之後，行銷的應用範圍大為擴展，至今非營利組織之 行銷觀念已達成熟階段（姚慕蘭，2007）。行銷雖是由營利性企業組織的經營環境 裡面所孕育和發展出來，然而，從1970 年代以來行銷學的概念和工具已經逐漸適 用到許多像是政府機關、學校、教會、醫院、慈善團體、財團法人研究機構、同 鄉會和校友會、甚至政黨和候選人等非營利的組織和個人（司徒達賢，1999；黃 俊英，2011），以達成組織和個人的使命和目標（魯炳炎，2012）。

行銷概念的擴大化首先從社會行銷（social marketing）開始，漸次發展到非 營利組織行銷（non-profit marketing），隨後擴大到公共政策行銷（public policy marketing）與城市行銷（city or place marketing）（林博文，1999；畢兆偉、石振國，

2012）。而社會行銷是最早發展且最具學術規模的一個領域(林博文，2010)。然而 隨著行銷概念的擴大，社會行銷與非營利行銷，兩者在定義與內涵上容易令人產

生混淆。楊東震（2008）指出，非營利組織行銷以使命為優先。Andreasen（1985）

認為非營利組織行銷的定義是為了獲取或者是促使使命的引介；此種經營在於分 辨及滿足市場需求或服務，消費者的需要與慾望也由於此種協議不至於停止，促 使此種活動永續不斷。

Kotler, Roberto and Lee(2005)則指出，社會行銷是一種為了解決社會議題的策 略，並將社會行銷定義為：應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒 絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉。社會行 銷的產品被定位在引起目標對象改變行為的期望，這些行為包括改善健康、防範 傷害、保護環境及社區參與，一旦社會行銷的計畫被啟動，所有的執行結果硬被 納入監視及評估，因此有發展策略的必要。

Kotler and Lee(2007)更進一步強調「行為」是社會行銷的焦點，而行為和承 諾使社會行銷與教育有所區隔。一般而言，當目標對象已經學會一項技巧或習得 某種知識，教育者的工作就已結束。但是社會行銷不一樣，在目標對象尚未「定 期」採取預期行為之前，都不能停止努力。

Fox and Kotler（1980）批評 Laczniak et al（1979）未能將社會行銷與非營利 行銷二者加以明確區分，因為兩者並不相同，另外Zaltman and Vertinsky（1971）

認為社會行銷不一定全由非營利機構來執行，營利性機構也可能參與（王斯音，

2009）。楊東震（2008）亦認為，社會行銷與綠色行銷觀念和非營利組織行銷非 常相似，也比較會被非營利機構所認同。國內學者張重昭(1985)則認為社會行銷、

非營利組織行銷與社會的行銷 (societal marketing)具有部分重疊性，關係甚難區 分，因此以下列的原則來區分三者的內涵：(一)社會行銷是以「產品」性質為準來 認定其範圍，應用在「社會觀念」上的行銷皆可列入社會行銷的範圍，無論其執 行組織為非營利或營利組織。(二)非營利組織行銷是以 「執行機構」的性質來認 定，只要是非營利組織所從事的行銷活動即是，無論所行銷的產品是有形的財貨、

問其行銷的產品屬於經濟性或社會性，凡是涉及社會責任或社會利益的即是（畢 兆偉、石振國，2012）。

綜上所述，本研究認為社會行銷與非營利組織行銷在定義上，雖具有部份重 疊性但兩者並不相同，社會行銷著重於以「產品」性質為其認定範圍，應用於「社 會觀念」上的行銷為社會行銷之範圍，無論其所執行組織為非營利或營利組織。

是以，本研究所探討之「反國光石化運動」，其目的在於引起社會大眾環境保護意 識，即屬於社會行銷探討之範圍。

貳、社會行銷的程序

張佳怡(2013)指出，社會行銷必須以有順序及系統化規劃的步驟進行，也就 是以策略性的方式規劃社會行銷的過程（張佳怡，2013）。Kotler(1982)認為「行銷 策略」規劃是一種管理過程，包括行銷費用、行銷組合、行銷資源的決策，用以 發展並維持組織目標、資源與行銷機會之間的配合。Mintzberg & Quinn(1991)認為 策 略 是 組 織 整 合 主 要 目 標 、 政 策 或 行 動 為 一 體 的 形 式 或 規 劃 。McCarthy &

Pereault(1996)認為行銷策略特別指的是，一個目標和一連串相關的行銷組合（引 自宋巧雰，1999）。

Kotler and Roberto (1989)則指出社會行銷的策略包括五個方面：（一）分析社 會行銷環境；（二）界定目標對象與市場區隔；（三）擬定社會行銷策略；（四）擬 定社會行銷策略、規劃社會行銷組合方案；（五）組織、執行、控制並評估其結果。

而社會行銷工作者在進行社會行銷後，可依據行銷成果的資訊從事回饋活動，如 此提供目標對象與市場區隔的再界定，以作為日後行銷目標與策略的調整（翁興 利，2004）。

在Kotler 與 Roberto 提出社會行銷策略的十三年後，Kotler、Roberto Gnd Lee

（2002）提出社會行銷計劃大綱，並將之分為四個部分與八個步驟。整體而言，

他們認為社會行銷的策略性規劃主要就是為了回答四個問題：（一）我們在哪裡？

（二）我們要去哪裡？（三）我們如何去那裡？（四）我們如何追蹤？（俞玫妏 譯，2005）

爾後，Kotler & Lee 於 2011 年再度聯手出版「Social Marketing：Influencing Behaviors for Good」一書，提出更完善的社會行銷計劃程序（如圖 2-2-1），並將之 分為五個部分與十個步驟。包括：(一) 界定（Scoping）；（二）選擇（Selecting）；

（三）了解（Understanding）；（四）設計規劃（Designing）；（五）管理（Managing）

(Philip Kotler and Nancy Lee, 2011)。

Kotler, Roberto & Lee 認為只有透過系統化分析市場的步驟，才能正確地選擇 目標對象；唯有深入了解目標對象，才能確實設定行銷目標與目的；唯有透過發 展整合策略，才有可能發展出一個能夠影響行為改變的策略；唯有建立執行成果 的測量指標，才能確定所發展的所有努力都是確保成功的必要付出(俞玫妏譯, 2005)。

由於不同社會行銷書籍的作者所提出的社會行銷程序雖有不同，但內容大同 小異，以Kotler, et al(2002)的著作「社會行銷」在程序上描述的最完整（張佳怡，

2013）。而 Philip Kotler & Nancy Lee 更在 2011 年推出的新著作「Social Marketing:

Influencing Behaviors for Good」中，提出更完善的社會行銷程序，故本研究擬採用 Kotler 等學者於 2011 年所提出的社會行銷程序，分析藝文界於反國光石化運動中 所發起之藝文行動，並探討其社會行銷模式及社會行銷結果。

參、顧客導向的社會行銷思維  

在行銷議題方面，社會行銷所涵蓋的議題相當廣泛。Kotler, Roberto & Lee (2002)就美國成功社會行銷實證案例的調查，主要可將其呈現在 50 個主要的社會 議題。並將這些議題界定於四大領域，包括：改善健康(health promotion)、防範傷 害(injury prevention)、保護環境(environmental protection)和社區參與(community involvement)。而實際採用社會行銷的組織主要有：政府機關、非營利組織、營利 部門與專業的行銷公司(Kotler, Roberto & Lee, 2005)。

社會行銷（social marketing）概念的形成，源於企業（corporate）對社會責任

（social responsibility）的反省思考（Patterson, 1966; Lipson, Kelley, & Mashak, 1973;

Lazr, 1969; 林博文，2009，2010），且社會行銷也是行銷觀念擴大化運動下的具體 成果(Kotler, 2005; Levy, 2002)其目的在於促成社會的改變，以追求公共利益的實 現，不管是企業自律行為的結果，或者是政府運用至政策的約束，還是消費者發 起的草根性的自救抗爭，其結果都歸結於社會公益的展現（林博文，2010）。

行為的改變是自願性的，這是社會行銷工作者所要銷售的產品。在行為改變 上，社會行銷工作者希望他們所界定的目標對象可以做到下列四件事，包括：(一) 接受一個新的行為；(二) 拒絕一個習慣行為；(三) 修正一個現行的行為；(四) 放 棄一個舊行為。此外，社會行銷原重視傳統行銷的4Ps 原理，即為產品(product)、

價格(price)、通路(place)與推廣(promotion)。而在效益方面，社會行銷計畫的受惠 對象通常是個人、群體、甚至是整個社會的利益(Kotler, Roberto & Lee, 2005)。

林博文（2010）更指出，對於許多從事社會行銷工作者，由於組織目標的使 命感，以及一股熱心社會公益的赤誠，很容易將其所面對的標的團體，視為是沒 有差異性，一定會欣然同意並改變他們原有的舊觀念或者是習慣行為。然而，大 部分的社會行銷，都屬於高涉入的行為改變，如果轉換為顧客導向的思維，即了 解顧客為何要改變？改變的代價為何？當碰到困難或障礙時，如何得到必要的協

造產品的過程。」「行銷者不能認為自己只是生產產品，必須自視為創造顧客價值、

滿足顧客需求的管理者。」（黃俊英，2005）。林博文（2010）亦認為，如果不能 以顧客導向的行銷思維來驅動高涉入的行為改變，空談社會行銷的使命，以及自 以為是的做法，都是不切實際（林博文，2010）。

而強調顧客導向的社會行銷思維，其重點在於創造顧客價值（customer value) 與顧客滿意（customer satisfaction）這兩個途徑（黃俊英，2005），傳統 4ps 行銷組 合後來經由C. Dev & Schultz 等學者深化轉換，提出以顧客導向「SIVA」社會行

而強調顧客導向的社會行銷思維，其重點在於創造顧客價值（customer value) 與顧客滿意（customer satisfaction）這兩個途徑（黃俊英，2005），傳統 4ps 行銷組 合後來經由C. Dev & Schultz 等學者深化轉換，提出以顧客導向「SIVA」社會行