1.1.1 中國現存的嚴重區域差異問題
中國為目前世界上最具潛力的經濟個體，擁有九百六十萬平方公里的土地，近十 三億的人口以及五千年的歷史，使得中國在當今世界政治和經濟地圖上一個非常重要 的位置。中國廣大的幅員和源遠流長的歷史，清楚的說明它並不是一般〝地域研究〞
所假設的單一個體。事實上，中國的各個地區皆存在著極大的差異。所以區域和空間 的分析，是研究當今中國所經歷急遽的社會、經濟和政治變化所不可以或缺的一環。
中國大陸的區域差異有兩個主要的特點：
其一為東、中、西部發展的差距。東部沿海集中了絕大部份發達省市，該地區人 口密集、城鎮林立、交通便利、資源豐富、工業化程度較高，人民生活相對富足，是 中國的經濟發達地區和對外開放的首要地區。而中部地區農業基礎良好，擁有良好的 經濟發展基礎，但發展程度不如東部。西部地區自然條件惡劣，大部份地區人煙稀少，
少數民族聚集，交通不便，科技文化教育相對落後，缺乏高素質的勞動力，因此仍有 相當數量的人口生活在貧困中，是人均所得較低的地區。
其二為南北之間發展的差距。從農業資源來看，長江以南地區水資源佔全國總量 的80%，但耕地資源僅佔全國總量的 36%，水多地少；而長江以北地區恰好相反，耕 地資源佔全國總量的64%，但水資源卻僅佔全國總量的 18%。另外，從工業結構來看，
南部地區輕工業佔其工業總產值的比重為55%，重工業比重為 45%；而北部地區重工 業佔其工業總產值的比重為67%，輕工業比重為 33%。顯示出南北之間的工業結構有 重大的差異性（蔡昉、林毅夫，2003）。
對於中國大陸地區間的經濟差距日漸擴大，中國政府已經意識到，地區間的經濟 差距過大，可能導致中國大陸出現一系列的危機，已區域經濟的發展列入〝九五〞計 畫（1996－2000 年）的架構內。1995 年江澤民曾指出：「解決地區之間的發展差距 過大，避免由於少數人所得極高形成兩極分化，是一個十分重大的問題，我們要認真 對待，隨著經濟發展，逐步妥善加以解決。」由此也可看出中國當局早已意識到中國 境內日益嚴重的區域差異問題。
自1978 年中國實行經濟改革與對外開放後，中國的學者開始跟隨著全球企業的步 代，開始關注並等待這個世界上最大的經濟個體與市場。一直到1990 年代，中國城市 人民開始在社會及經濟生活及消費行為上有了亟遽的改變。中國是一個目前世界上最 大也成長最快的的轉移型經濟個體，也吸引了全球各地的企業進行投資。然而在中國 的結構轉移過程中，對於中國當地及外資企業而言，中國當局政府仍扮演著強力主導
的角色。
1.1.2 進入世界貿易組織後的中國
中國經過長達15 年的努力，於 2001 年 11 月正式成為世界貿易組織（World Trade Organization－WTO）的成員，從此進入一個新的發展時間。總體來看，加入 WTO 並 不改變中國的經濟成長、體制改革與產業結構調整的趨勢和方向；相反地，中國內部 的產業將更加緊迫地面臨著如何按自己比較優勢進行調整以因應國際競爭的嚴峻挑 戰。
在加入 WTO 之後，中國必須開放國內市場以吸引世界各地的投資者進入中國，
而中國的市場也的確如預期的以極驚人的速度成長。學者認為中國只花了幾年的光景 即超越了過去其他亞洲國家花了超過15 年時間，建立了一個獨特的新興經濟發展的表 徵，此觀點反映了過去20 年來中國的經濟表現。而中國目前在世界出口及全球國外直 接投資(Foreign Direct Investment-FDI)上都占了極重要的份額。而中國的人均國內生產 毛額（Gross Domestic Product -GDP）在過去 20 年內有近四倍的成長，根據 GDP 購買 力，中國亦已躍身為全球第二大經濟個體。
此外，中國現已超越美國，成為刺激亞洲地區的主要經濟發展國家，並為台灣目 前首要出口國；在日本與南韓，則僅次於美國，為第二大的出口國。另一方面，中國 人民的消費潛力，亦是亞洲地區之冠（Frederik, Sheridan, 2002）。 中國的經濟成長伴 隨著從計劃經濟到市場經濟型態的轉型；從以農業為主的郷鎮社會到都市發展，學者 各界對於中國持續發展前景普遍持續看好，如果目前中國的經濟表現可以持續，中國 在2020 年人均 GDP 將可望超過美金 6,500 元。此外，中國將於 2008 年舉辦奧運，也 需要投入非常多的基礎建設與技術。
當中國在世界經濟中扮演著重要的角色時，中國的龐大的市場商機，吸引了全球 各地的企業。對於跨國企業來說，要如何減少文化的衝擊，成功的進入中國消費市場？
而中國當地的企業又要如何維持消費者的忠誠度，再開發新品牌？皆是學者與業界不 斷在探討的課題。
1.1.3 中國的消費市場
基於多種理由，從1949 年，中國經歷經了 30 年的鎖國政策，中國的消費市場直 到 20 年來才受到重視。中國開始實施各項政策以致力發展經濟與增加人民的生活水 準，而中國的確也達成了驚人的進步目標。中國是全世界最大的個別市場，面積廣大，
人口眾多，其人口、土地是歐盟的3 倍大，亦有一種以上的語言流通，因此，在中國 境內某一省份向其他省份出口，就如同英國向其他歐洲國家出口一樣(Ambler et al.,1999)。
在過去幾年間，中國當局解除條文限制，開放外資管制，准許百分之百外資公司 進入中國消費市場。只要西方企業可以平衡其外滙需求，中國政府亦不會限制其進口 原物料。隨著外資進入中國市場，也建立了新興的配銷通路，然更重要的是，外國商 品可以當地貨幣提供銷售，而這些國外消費品的人民幣銷售額也有了快速的成長。舉 例來說，”Rejoice”是一家洗髮精公司品牌，其售價為人民幣 20 元，此價格即高達中國 居民每週平均所得的四分之一；然而”Rejoice”在主要的大都市中，卻是一知名的領導 品牌。因為中國消費者並沒有太多的品牌選擇機會。然隨著中國經濟發展與開放改革，
此情形已有了相當大的改變。在過去經濟尚未繁榮的時期，中國消費者會努力工作, 以賺錢買四樣可以象徵地位的商品：腳踏車、手錶、縫紉機與收音機。但隨著財富的 累積，消費型能開始有了轉變，尤其發展成功的都市地區，人民開始儲蓄以購買象徵 地位的新表徵“六大件”，包括：錄影機、電視機、洗衣機、相機、冰箱與電扇。
都市地區10%的年經濟成長率，產生了令人獨特的銷售現象。根據研究報告顯示，
這些處於繁榮都會區的消費者，願意支付高於一般品牌產品30%~50%的價格來購買高 品質的品牌。以一家位於廣東，也是中國最大的百貨公司為例，高價品牌的產品與一 般品牌的產品之銷售比例從過去的30:70 到目前的 50:50；而上海地區的比例和香港相 似，高達了60:40。顯示了中國地區主要城市居民的消費能力不斷的提升。
中國消費市場具備的驚人潛力，不只吸引了產業界的注目，也引起學術界廣泛討 論。如Prahalad 及 Lieberthal (1998) 所述，像中國這樣的移轉型經濟個體，是由三種 主要市場區隔所組成，分別為少數的高所得階級、中產階級與佔多數的低所得階級。
中國的消費者，大約只有 5％的都市消費者偏好高級的奢侈品與西方進口商品，而其 他中低所得階級則反。因此，對於跨國企業來說，為了有效獲取商機龐大的中國市場，
即必須依劇不同區域的獨特風俗文情，針對產品做適當的產品及策略調整。
而陶雄文（2004）在最新的研究中，針對中國的市場與企業策略間提出了新的觀 點與分析方式。他將中國市場區分為成熟市場與不成熟市場。他認為成熟市場有下列 待徵，包括：1 產業結構合理，第三產業與新興產業占主導地位；2.對外開放市場，對 內整合統一，市場機制完善；3.政府在調控市場方面有經驗；4.市場導向觀念被普遍接 受；5.具有多通路互補的高效率配銷網路；6.形成了穩定的不同社會經濟層次的消費者 群體，且消費者主權得到極大的尊重；7.在不斷創新的同時，市場保持穩定發展，能 有效因應突發事件，快速變化調整。相反地，不成熟市場在很多方面尚未得到充分的 發展，因此具有下列特徵。此外;市場發展區分為四個階段：孕育階段、成長階段、成 熟階段與精密階段。
進一步地，他將中國城市區分為一級城市（市場發展剛進入成長階段；不成熟市 場）、二級城市（市場發展於成長階段進入成熟階段；不成熟市場）與三級城市（市場 發展處於成熟階段；成熟市場）。研究發現：一、在中國不成熟的市場環境下，企業以
競爭導向策略，其市佔率較高；但區域城市的成熟程度對企業策略的影響中，並沒有 顯著影響。二、企業的經營策略在不同的城市級間並沒有顯著差異。然而在此研究中，
作者未詳細說明資料樣本，且對於市場程度、城市分類及發展階段之定義標準相當模 糊， 因此此研究結論是否具參考價值，仍受到考驗。
1.1.4 貧富差距問題
自1978 年，鄧小平開始著手經濟改革之後，中國從計劃經濟轉型到市場經濟，中 國有著令人稱羨的經濟發展，但是在中國境內，仍存在著政府無法避免卻日益嚴重的 貧富差距問題。事實上，適當的貧富差距存在，可以刺激地區的社會經濟的進步；另 一方面，若貧富差距過大，則會造成嚴重的社會問題。貧富差距是人類發展過程中，
自1978 年，鄧小平開始著手經濟改革之後，中國從計劃經濟轉型到市場經濟，中 國有著令人稱羨的經濟發展，但是在中國境內，仍存在著政府無法避免卻日益嚴重的 貧富差距問題。事實上，適當的貧富差距存在，可以刺激地區的社會經濟的進步；另 一方面，若貧富差距過大，則會造成嚴重的社會問題。貧富差距是人類發展過程中，