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第一章、緒 論
第一節 研究背景和目的
台灣社會自1987 年（民國 76 年 7 月）政府宣布解嚴之後，幾乎每年都有 選舉，每年選民們都要選出各種不同層級、區域的民意代表、縣市首長及總統，
選民會從各種媒體中逐漸累積對候選人的認識與理解，而候選人在選戰中無所不 用其極地運用新聞議題、廣告、活動、及事件行銷等手段發聲，傳達自己的獨特 性及重要性。所以每年愈接近選舉日期，各類花樣翻新的選戰招式，便會無孔不 入地進入我們的生活中。
依據候選人的選舉文宣策略，除了最普遍也最稀少珍貴的大眾媒體廣告傳播 之外，還有什麼其他的選舉戰略方法，可以在新聞戰及廣告滿天飛的情況之下，
殺出重圍，甚或小兵立大功，成功拉到選民的心？在選戰中運用新聞及廣告的傳 播工具，搏取媒體版面露出，當然是第一要務，但是畢竟媒體的版面有限，而且 只會集中在部份明星候選人以及大選區的選戰，所以透過各種造勢活動來吸引媒 體及選民的目光就十分重要。而且人們也會透由親身傳播的方式累積對候選人的 印象進而建立偏好，所以候選人舉辦各類的造勢活動，除了驗收實際召喚人氣及 動員的影響力之外，也可以趁此集會強化選民的好感度及支持度。
選舉集會活動就像是事件行銷，競選總部因應某個目的或事件點來舉辦集 會，期以引發更大的選民迴響，達成造勢的渲染力。每個年代的集會活動意義及 種類大不同，從黨外時期的街頭肥皂箱演講，到公辦政見會舉辦，而後1994 年 由平面媒體主辦的電視辯論會更是一直持續到今日；此外，最吸引支持者及媒體 關注的還有選舉晚會，因為時常發生意外的驚喜，包括像是名人站台、重量級人 士下跪求票，各陣營候選人無不絞盡腦汁用盡氣力設計各類選舉晚會，到後來更 買下電視台時段轉播晚會，因為想散播這種造勢場合所營造出來高支持度的氛圍
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給更多的選民，然而所投入的金錢及資源就更加龐大了。這就像是商業活動中的 大型Event 活動案，結合各項傳播工具，砸下鉅額的資金及資源在某一個時間點 的活動會場，期待發生渲染性極高的媒體效果及人潮。
故此，本文欲研究台灣選舉中的造勢活動，在考量研究對象的代表性及豐富 性，從台灣第一次直接民選的1996 總統大選開始，直至 2008 年間期四次的總 統大選為分析對象，挑選各次大選中特定的大型造勢活動做個案研究分析，分別 針對文宣策略、活動幅員、媒體效果及民意支持度等影響層面做為分析指標，輔 以當年曾參與選舉的競選工作人員及記者的深度訪談，找出四次總統選舉各類造 勢活動的類型及表現方式，並分析各項類型活動在每次大選運用的變化。
1996 年總統大選是中華民國民主政治發展史上的重要里程碑，從整體歷史 上來看，它是第一次由人民直接投票選舉國家元首，意味著由下而上的民主政 治，在台灣社會生根發芽。故此，本研究就以1996 大選為始，而後分別於 2000 年、2004 年及 2008 年為止，共四次的總統大選，針對每次大選中特定單一的 重要活動做為跨年代的個案研究。
台灣在每次每年選舉時，除了新聞廣告之外，其實還有很多面向能影響選民 的認知，造勢活動就是其中很重要的一環。不只能鞏固現有支持者的態度，也能 以該活動的其他傳播效果再影響輿論。但目前學術論文對於造勢活動的研究不 多，有出身政治公關業界的符和康曾針對1994 年台北市市長、市議員選舉的一 篇期刊研究，以及鄭自隆教授曾對競選活動所做的分類（鄭自隆，1992），另外 還有黃昭蓉(1997)深入 1996 年陳履安「行腳祈福」的個案研究，及葉思吟(2000) 對2000 年總統大選候選人競選活動提出探討。本研究想要找出總統選舉中大型 造勢活動的類型及表現形式，希望能提供日後實務界的參考。
雖然目前選舉研究並無太多針對造勢活動的文獻，但在商業行銷公關方面則 有事件行銷的著作及論文，所以本研究結合這兩類戰場領域，來找出選舉中如何
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運用事件行銷來達到匯集人氣的勝選目的。
本研究基於研究目的與內容，選擇四次總統大選中的各一個案，而選擇個案 的指標是以影響性及大型活動(Mega-events)規模的條件來篩選，依序探討 1996 年陳履安「行腳祈福」、2000 年陳水扁「百萬人民站出來」、2004 年陳水扁「牽 手護台灣」及2008 年「Long Stay 下鄉長住」四個案例。以四次不同年代的總 統副總統選舉中特定單一的造勢活動，依據「事件行銷」及「選舉造勢活動」對 大型活動(Mega-events)的分類及 SWOT 優劣勢分析模式，本研究中欲探討以下 幾個問題：
一、 總統大選造勢活動的類型；
二、 選舉造勢活動的表現形式；
三、 造勢活動個案的優劣勢分析；
四、 造勢活動個案的影響及效果；
五、 本研究四大造勢活動個案比較。
希望依此提出競選造勢活動的操作指標，依不同的活動目的歸納出通常採取 的表現形式，做為之後選戰策略中的實戰參考。
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1945~1969 年菁英政治時期：外 來統治者與本省菁英的二重侍 從主義；
1970~1988 年民眾政治時期：黨 外運動興起，民主啟蒙