大型競選造勢活動研究：1996~2008四次總統選舉個案 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：鄭自隆博士. 治政大大型競選造勢活動研究：立. ‧. ‧ 國. 學. 1996~2008 四次總統選舉個案. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：劉昭卉中華民國. 九十九. 年. 一. 月.

(2) 中文摘要本研究針對 1996 年至 2008 年台灣總統大選的造勢活動，挑選各次大選中特定的大型造勢活動做為個案研究分析，分別在文宣策略、活動幅員、媒體效果及民意支持度等影響層面做為分析指標，輔以當年曾參與選舉的競選工作人員及記者的深度訪談，找出四次總統選舉各類造勢活動的類型及表現方式，並分析各項類型活動在每次大選運用的變化。研究個案的選擇指標是以影響性及大型活動(Mega-events)規模的條件來篩選，依序探討 1996 年陳履安「行腳祈福」、2000 年陳水扁「百萬人民站出來」、. 治政 2004 年陳水扁「牽手護台灣」及 2008 年「Long Stay 大下鄉長住」四個案例。以立四次不同年代的總統副總統選舉中特定單一的造勢活動，依據「事件行銷」及「選 ‧ 國. 學. 舉造勢活動」對大型活動(Mega-events)的分類，以及 SWOT 優劣勢分析模式進. ‧. 行個案研究。. sit. y. Nat. 本研究深入訪問四個案的競選總部高階負責人，以及當時擔任該造勢活動的. io. al. er. 媒體採訪記者，以「半結構性訪談」方式，了解四個案造勢活動的規劃及執行細. n. 節，以及受訪者認為該造勢活動個案對選戰的影響效果。. Ch. engchi. i n U. v. 研究發現大型競選造勢活動能夠型塑及強化選戰主軸、且達成多項競選功能成效，並加深勝選的助力。最後綜合比較四大個案，分析在各自年代的歷史意義、選情熱度以及投入資源程度的不同，對當年以及往後選舉的影響層面也有不同的意義。. 關鍵字：總統大選、造勢活動、競選活動.

(3) Abstract This study investigates the impacts of campaign events (rallies) on the result of Taiwan’s presidential elections from 1996 to2008. The analysis focuses on the campaign strategies, the scale of the activities, media effects as well as the strength of public support at each campaign event. Combining with in-depth interviews with campaign office staff and journalists, the study aims at detecting the patterns of the campaign rallies, and their impacts on the particular presidential election. Four significant campaign events (also known as Mega Events) are selected for this. 政治大 "Million People to Stand Up" in 2000, Chen Shui-bian’s "Hand in hand to cherish 立 study and they are: Chen Li-an’s " Blessing March" in 1996, Chen Shui-bian’s. ‧ 國. 學. Taiwan " in 2004, and Ma Ying-jeou’s " Long Stay" in 2008. The cases are chosen based on the scale and size of the activities and their potential impacts on election. ‧. outcomes. In addition to event analysis, semi-structured interviews were conducted. sit. y. Nat. with the high-level executives from the campaign headquarters of the chosen cases and. io. al. er. journalists who were following these events at that time, to provide an in-depth. v. n. analysis on planning and execution details, and to gauge the impacts of each rally from the interviewees’ perspectives.. Ch. engchi. i n U. The findings suggest that large-scale campaign rallies are indeed capable of strengthening campaign fever, consolidating supports, and thus, enhance the chance of winning. Last but not the least, a comprehensive comparison of the four mega-events (including the analysis of the historical meaning of the event at that time period, citizen enthusiasm to the particular election, and resources allocation for each event) is included in the discussion. The findings suggest that each event does have a different historical meaning at its own time and has impacted on subsequent elections.. Keywords: Taiwan presidential election, election events, election campaign.

(4) 【目. 第一章、緒. 錄】. 論. 第一節. 研究背景和目的 ............................................................ 5. 第二節. 台灣選舉史回顧 ............................................................ 8. 第三節. 個案簡述 ..................................................................... 13. 第二章、文獻探討. 立. 政治大. 事件行銷 ..................................................................... 19. 第二節. 公關造勢活動分類 ....................................................... 25. 第三節. 競選文宣及造勢活動 ................................................... 28. 第四節. 建構 SWOT ................................................................. 31. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. al. er. io. sit. y. Nat. 第三章、研究方法. 第二節. 深度訪談 ..................................................................... 38. n. 第一節. v i n Ch 個案研究 ..................................................................... 33 engchi U. 第四章、研究發現與分析第一節. 1996 年陳履安「行腳祈福」 ....................................... 42. 第二節. 2000 年陳水扁「百萬人民站出來」 ............................ 54. 第三節. 2004 年陳水扁「二二八牽手護台灣」 ........................ 70. 第四節. 2008 年馬英九「Long Stay 下鄉長住」 ...................... 86. 1.

(5) 第五章、研究結論與研究建議第一節. 研究發現與結論 ........................................................ 102. 第二節. 研究限制與建議 ........................................................ 107. 參考書目 ..................................................................................... 112. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2.

(6) 【圖錄】圖 2-1-1. 廣告、公關、促銷推廣和事件行銷之關係 .................... 19. 圖 2-1-2 事件行銷模式 ............................................................... 22 圖 2-3-1 競選文宣 DSP 模式 ...................................................... 28 圖 3-1-1 個案研究方法 ............................................................... 37. 【表錄】. 表 1-3-1. 政治大台灣選舉史簡表 .............................................................. 8 立. ‧ 國. 學. 表 2-2-1 公關活動方式的十種典型.............................................. 25. ‧. 表 2-3-1 競選傳播的 Event ......................................................... 29. sit. y. Nat. 表 2-4-1 SWOT 分析表............................................................... 31. er. io. 表 2-4-2 機會與威脅分析表 ........................................................ 32. n. a. v. l C 表 3-1-1 六種證據來源：其優點與缺點 ...................................... 35 ni. hengchi U. 表 3-2-1 訪談的連續系統模式 ..................................................... 39 表 3-2-2 訪談對象一覽表 ............................................................ 40 表 3-2-3 訪談大綱 ....................................................................... 40 表 4-1-1 1996 年陳履安「行腳祈福」活動簡表 .......................... 42 表 4-1-2 西元 1996 年總統大選時國內政經與社會重大事件 ....... 44 表 4-1-３ 1996 年陳履安「行腳祈福」活動事記 ........................ 45. 3.

(7) 表 4-2-1 2000 年陳水扁「百萬人民站出來」活動簡表 ............... 54 表 4-2-2 西元 2000 年總統大選時國內政經與社會重大事件 ....... 56 表 4-2-3 2000 年陳水扁「百萬人民站出來」活動事記 ............... 58 表 4-3-1 2004 年陳水扁「二二八牽手護台灣」活動簡表 ........... 71 表 4-3-2 西元 2004 年總統大選時國內政經與社會重大事件 ....... 72 表 4-3-3 「牽手護台灣」當天活動概況 ...................................... 75. 政治大. 表 4-4-1 2008 年馬英九「Long Stay 下鄉長住」活動簡表 ......... 86. 立. 表 4-4-2 西元 2008 年總統大選時國內政經與社會重大事件 ....... 88. ‧ 國. 學. 表 4-4-3 2008 年馬英九「Long Stay 下鄉長住」活動事記 ......... 90. ‧. 表 5-1-1 研究個案競選主軸一覽表............................................ 102. al. v i n Ch 1996~2008 總統大選紀年 110 e n g............................................. chi U n. 附表 1. er. io. sit. y. Nat. 表 5-1-2 本研究個案的類型 ...................................................... 103. 4.

(8) 第一章、緒第一節. 論. 研究背景和目的. 台灣社會自 1987 年（民國 76 年 7 月）政府宣布解嚴之後，幾乎每年都有選舉，每年選民們都要選出各種不同層級、區域的民意代表、縣市首長及總統，選民會從各種媒體中逐漸累積對候選人的認識與理解，而候選人在選戰中無所不用其極地運用新聞議題、廣告、活動、及事件行銷等手段發聲，傳達自己的獨特性及重要性。所以每年愈接近選舉日期，各類花樣翻新的選戰招式，便會無孔不入地進入我們的生活中。. 立. 政治大. 依據候選人的選舉文宣策略，除了最普遍也最稀少珍貴的大眾媒體廣告傳播. ‧ 國. 學. 之外，還有什麼其他的選舉戰略方法，可以在新聞戰及廣告滿天飛的情況之下，. ‧. 殺出重圍，甚或小兵立大功，成功拉到選民的心？在選戰中運用新聞及廣告的傳. y. Nat. 播工具，搏取媒體版面露出，當然是第一要務，但是畢竟媒體的版面有限，而且. er. io. sit. 只會集中在部份明星候選人以及大選區的選戰，所以透過各種造勢活動來吸引媒體及選民的目光就十分重要。而且人們也會透由親身傳播的方式累積對候選人的. al. n. v i n 印象進而建立偏好，所以候選人舉辦各類的造勢活動，除了驗收實際召喚人氣及 Ch engchi U 動員的影響力之外，也可以趁此集會強化選民的好感度及支持度。. 選舉集會活動就像是事件行銷，競選總部因應某個目的或事件點來舉辦集會，期以引發更大的選民迴響，達成造勢的渲染力。每個年代的集會活動意義及種類大不同，從黨外時期的街頭肥皂箱演講，到公辦政見會舉辦，而後 1994 年由平面媒體主辦的電視辯論會更是一直持續到今日；此外，最吸引支持者及媒體關注的還有選舉晚會，因為時常發生意外的驚喜，包括像是名人站台、重量級人士下跪求票，各陣營候選人無不絞盡腦汁用盡氣力設計各類選舉晚會，到後來更買下電視台時段轉播晚會，因為想散播這種造勢場合所營造出來高支持度的氛圍. 5.

(9) 給更多的選民，然而所投入的金錢及資源就更加龐大了。這就像是商業活動中的大型 Event 活動案，結合各項傳播工具，砸下鉅額的資金及資源在某一個時間點的活動會場，期待發生渲染性極高的媒體效果及人潮。故此，本文欲研究台灣選舉中的造勢活動，在考量研究對象的代表性及豐富性，從台灣第一次直接民選的 1996 總統大選開始，直至 2008 年間期四次的總統大選為分析對象，挑選各次大選中特定的大型造勢活動做個案研究分析，分別針對文宣策略、活動幅員、媒體效果及民意支持度等影響層面做為分析指標，輔以當年曾參與選舉的競選工作人員及記者的深度訪談，找出四次總統選舉各類造. 政治大. 勢活動的類型及表現方式，並分析各項類型活動在每次大選運用的變化。. 立. 1996 年總統大選是中華民國民主政治發展史上的重要里程碑，從整體歷史. ‧ 國. 學. 上來看，它是第一次由人民直接投票選舉國家元首，意味著由下而上的民主政治，在台灣社會生根發芽。故此，本研究就以 1996 大選為始，而後分別於 2000. ‧. sit. io. er. Nat. 重要活動做為跨年代的個案研究。. y. 年、2004 年及 2008 年為止，共四次的總統大選，針對每次大選中特定單一的. 台灣在每次每年選舉時，除了新聞廣告之外，其實還有很多面向能影響選民. al. n. v i n 的認知，造勢活動就是其中很重要的一環。不只能鞏固現有支持者的態度，也能 Ch engchi U 以該活動的其他傳播效果再影響輿論。但目前學術論文對於造勢活動的研究不. 多，有出身政治公關業界的符和康曾針對 1994 年台北市市長、市議員選舉的一篇期刊研究，以及鄭自隆教授曾對競選活動所做的分類（鄭自隆，1992），另外還有黃昭蓉(1997)深入 1996 年陳履安「行腳祈福」的個案研究，及葉思吟(2000) 對 2000 年總統大選候選人競選活動提出探討。本研究想要找出總統選舉中大型造勢活動的類型及表現形式，希望能提供日後實務界的參考。雖然目前選舉研究並無太多針對造勢活動的文獻，但在商業行銷公關方面則有事件行銷的著作及論文，所以本研究結合這兩類戰場領域，來找出選舉中如何. 6.

(10) 運用事件行銷來達到匯集人氣的勝選目的。本研究基於研究目的與內容，選擇四次總統大選中的各一個案，而選擇個案的指標是以影響性及大型活動(Mega-events)規模的條件來篩選，依序探討 1996 年陳履安「行腳祈福」、2000 年陳水扁「百萬人民站出來」、2004 年陳水扁「牽手護台灣」及 2008 年「Long Stay 下鄉長住」四個案例。以四次不同年代的總統副總統選舉中特定單一的造勢活動，依據「事件行銷」及「選舉造勢活動」對大型活動(Mega-events)的分類及 SWOT 優劣勢分析模式，本研究中欲探討以下幾個問題：. 政治大. 一、總統大選造勢活動的類型；. 立. 二、選舉造勢活動的表現形式；. ‧ 國. 學. 三、造勢活動個案的優劣勢分析；. ‧. 四、造勢活動個案的影響及效果；. y. Nat. er. io. al. sit. 五、本研究四大造勢活動個案比較。. v. n. 希望依此提出競選造勢活動的操作指標，依不同的活動目的歸納出通常採取. Ch. engchi. 的表現形式，做為之後選戰策略中的實戰參考。. i n U. 7.

(11) 第二節. 台灣選舉史回顧. 本研究探討競選造勢活動的類型及表現，以 1996~2008 年間具全國指標性的四次總統大選為研究母體。然而回顧台灣選舉史，從 1935 年日治時代即出現台灣首次選舉記錄，而後再經歷兩蔣威權政治時代，台灣開放的選舉多為地方小型選舉，形成中央與地方的二重侍從主義現象，一直到蔣介石與蔣經國去逝，台灣世襲的統治權自此終結；1988 年起，由李登輝在位總統的十二年，台灣開始開放種種限制禁錮，除了中央國代全面改選，終結萬年國會，進一步更展開總統直選，完成全面民主代的時代意義。. 治政大根據鄭自隆（2004）將台灣近百年來的重要選舉年代分為日治時代、兩蔣立. 時代、李登輝時代及政黨輪替時代（表 1-3-1），有選舉就必然有權力的轉移，可. ‧ 國. 學. 以從選舉制度中見到台灣政治與民主的演變，每一輪選舉都催生出一批新的政治. ‧. 人物，產生新的選舉典範，而選民也可以利用選票來表達心中的政治願望，透過. y. Nat. 選舉可以觀察民意脈動的主流趨勢。選舉也已成為台灣今日規模最大、影響最. n. 表 1-3-1 台灣選舉史簡表. Ch. engchi. er. io. al. sit. 深、重覆最頻繁的政治活動。. i n U. v. 時間點. 時代意義. 重要選舉. 日治時代 1935~1939 年. 台灣首次選舉. 1935 年第一屆市議員、街庄協議員選舉； 1939 年第二屆市議員、街庄協議員選舉. 兩蔣時代 1945~1988 年. 1945~1969 年菁英政治時期：外來統治者與本省菁英的二重侍從主義； 1970~1988 年民眾政治時期：黨外運動興起，民主啟蒙. 1946 年台灣省參議會議員選舉開始，接下來中央民代、縣市長、縣市議員、省議員等地方型選舉的舉行； 1975 年增額立委選舉、增額國代選舉也陸續舉辦。. 李登輝時代 1988~2000 年. 商品化政治期：解嚴，報禁與黨禁的解除，開放報紙競選廣. 1989 年解嚴後第一次選舉，包括增額立委、縣市長及省 8.

(12) 政黨輪替時代 2001 年迄今. 告，同時中央民代全面改選、總統直選，完成開始全面民主化. 議會與北高議會的議員選舉； 1991 年二屆國代選舉； 1992 年二屆立委選舉，之後陸續舉行縣市長、省市首長及議員選舉、立委選舉； 1996 年首次總統直選，及末屆國代選舉； 2000 年總統大選，民進黨勝選，開啟政黨輪替時代。. 民進黨取得執政權，台灣民主再深化，政黨政治確立，同時台灣優先的認同感加深，而後在 2008 年再由國民黨重獲執政權，二次政黨輪替. 2001 年立委與縣市長選舉，之後包括北高市長與議員等選舉展開； 2004 年總統大選，民進黨連任成功； 2008 年總統大選，國民黨重新贏回執政權。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 資料來源：鄭自隆（2004），《競選傳播與台灣社會》. ‧ y. sit. n. al. er. 日治時代 1935~1939 年. io. 一、. Nat. 以下便就各時期重要的發展歷程及大事件分述如下：. i n U. v. 台灣第一次選舉始於日治時代昭和 10 年（1935 年）的第一屆市議員及街庄. Ch. engchi. 協議員選舉。日人治台致力於經濟建設與典章制度建立，但畢竟是殖民政權，因為政治權力不願下放給台灣人，在 1920 至 1934 年間台灣士紳菁英投入「台灣議會設置請願運動」，終讓台灣總督府開始實施首次台灣自治的選舉。唯當時選舉權訂有資格限制，只讓二十五歲以上的男性菁英投票，具投票權的人數十分稀少。日治時代選舉一共舉辦兩次，第二屆市議員及街庄協議員選舉在 1939 年辦理，而實際自治的層面也是只有半套－半民選半官派，和兩蔣時代的政治生態相同，台灣人沒有獲得中央的政治權力。. 9.

(13) 二、. 兩蔣時代 1945~1988 年 1945 年 8 月 15 日，日本宣佈投降，交還殖民五十年的台灣主權，當時台. 灣的平均教育水準高於中國大陸，台灣人民亟思當家作主的機會。隔年的 1946 年 5 月，間接選舉產生了省參議會，是此時期的首次選舉，隔年發生「二二八事件」，統治者為平息民怨，便開啟了台灣地方自治選舉歷程。1949 年 5 月陳誠發佈戒嚴令，並持續了三十八年之久，阻礙了地方自治發展的民主歷程。此時期的選舉皆為地方型選舉，國民黨政府為安撫地方上的鄉紳及菁英，便讓出部份政治利益作為交換，讓地方人士互相爭奪政治勢力，不致反抗中央政. 政治大. 府，然而中央政府及省直轄市的首長職務則皆為官派，以外省人為核心的國民黨. 立. 牢牢掌握中央政權，台灣政治呈現外來統治者與本省菁英的二重侍從現象。. ‧ 國. 學. 在 1969 年以前，台灣的選舉只限於省以下層次，中央層次的民代選舉則屬. ‧. 封閉型。因面對黨外及美國的壓力，國民黨不得不再次開始釋放權力，1969 年. y. Nat. 實施中央民代的增補選，新的政治競爭領域出現，經濟發展活躍也讓更多人投入. er. io. sit. 政治，台灣的選舉熱度日漸升溫，不過仍是在國民黨自訂的不公平選舉制度下。此時期的選舉出現了新的氣象，黨外候選人舉辦了各種批判當局街頭型式的造勢. n. al. Ch. 活動，以突破國民黨的鉗制。. engchi. i n U. v. 1977 年的地方選舉，黨外勢力參選創下了最佳成績，其間發生「中壢事件」更具催化作用，逼使國民黨政府開始整頓選舉法令，但隔年 1979 年因政府暫停選舉，引起黨外憤怒不滿，發生「美麗島事件」。政府為平息並扭轉不利情勢，於 1980 年公佈施行《選罷法》，在法制的保障下，可謂是台灣選舉的一大里程碑。 1986 年民主進步黨成立，1987 年 7 月宣佈解除實行三十八年的戒嚴令，隔年 1988 年蔣經國去世，李登輝副總統繼任，結束了兩蔣時代。三、. 李登輝時代 1988~2000 年. 1988 年李登輝接任中華民國總統，在位十二年期間推行憲政改革，解除報 10.

(14) 禁與黨禁，開放報紙競選廣告，同時中央民代全面改選，並在 1996 年舉行總統全民直選，完成開始全面民主化。 1989 年三項公職人員選舉（增額立委、縣市長和省市議員選舉），是解嚴後第一次選舉，也是解除黨禁後出現多黨候選人參與的選舉，更是李登輝主政後的第一次選舉，是台民主化進程中十分重要的歷史意義。之後幾乎年年有選舉，選舉已成了台灣社會的一部份。 1990 至 1992 年間的國大及立委選舉，帶來台灣政治環境質的大改變，中央民代的全面改選，結果是台籍人士的比例大為提高，民進黨籍政治勢力漸升，形. 政治大. 成政黨政治的局面。1994 年省、直轄市長直選，1996 年總統直選，台灣自此進入了全民直選的時代。. 立. ‧ 國. 學. 隨著每次選舉，台灣政治生態也發生變化，一直到李登輝卸任後的 2000 年. ‧. 總統大選，由民進黨陳水扁拿下執政權，進入政黨輪替的時代，國民黨在台五十. y. sit. n. al. er. 政黨輪替時代 2001 年迄今. io. 四、. Nat. 多年的執政權暫時交出。. i n U. v. 2000 年總統大選民進黨取得中央執政權，台灣民主再深化，進入政黨公平. Ch. engchi. 競爭的政黨輪替時代，同時台灣優先的認同感加深，在民進黨執政八年之後，2008 年再由國民黨重獲執政權，達成二次政黨輪替。民進黨政府新手上路，但國會席次未過半，遭致在野黨處處杯葛監督，執政表現差強人意。2001 年立委選舉，親民黨崛起成為國會第三大黨，而最早從國民黨出走的新黨面臨泡沬化，民進黨席次提升成為最第一黨，但泛藍席次（國、親、新）仍過泛綠（民、台聯）。同年的縣市長選舉，民進黨輸掉三個縣市，泛藍則大有斬獲。可見鐘擺效應產生，選民在中央國會及地方縣市長選舉做了平衡的選擇。. 11.

(15) 2002 年北高市長選舉則沒有影響政治版圖，現任者順利連任，而台北市長馬英九則以超高得票率成為政治明星，埋下國民黨未來總統候選人的伏筆。2004 年總統大選，尋求連任的民進黨陳水扁遭遇國親合作的強大考驗，尤其上任四年的政績頻被媒體及在野黨質疑，初期的民調支持率呈現落後，而後藉由「二二八牽手護台灣」造勢活動扳回劣勢，創造社運記錄後成功連任，此時民進黨締造創黨以來各地最高的得票率。 2004 年之後陳水扁因國務機要費及家人涉及關說的醜聞影響，民進黨聲勢逐年下滑，2005 年縣市長、2006 年北高市長、2008 年立委選舉連戰連敗，席. 政治大. 次大為滑落，最後在 2008 年總統大選交回中央執政權，由國民黨馬英九重新贏. 立. 回政權。. ‧ 國. 學. 未來台灣選舉生態及政治發展，因馬政府上任也遭遇全球金融危機，許多競選承諾跳票，為改變頹勢便著力於兩岸關係，開放許多經濟、文化、教育等交流. ‧. 政策，是否會對台灣未來造成正面或負面影響，仍待繼續觀察。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12.

(16) 第三節. 個案簡述. 本研究選擇四次總統大選中各一個個案，而選擇個案的指標是以影響性及大型活動規模的條件來篩選，依序探討 1996 年陳履安「行腳祈福」、2000 年陳水扁「百萬人民站出來」、2004 年陳水扁「牽手護台灣」及 2008 年「Long Stay 下鄉長住」四個案例。大型活動(Mega-events)除了在選戰被大幅運用之外，其他像是四年亠次的奧運、世界博覽會、宗教朝聖活動（例如大甲媽祖觀光文化節）、演唱會（如貢. 治政大最明顯的案例。大型活動除了達成活動本身的舉辦之外，也會創造許多經濟價值立寮海洋音樂祭）、各式影展及頒獎典禮（如奧斯卡、金曲獎）等，都是大型活動. 和周邊效益，例如 2000 年的雪梨奧運因申奧成功，開始出現人口快速擴張的趨. ‧ 國. 學. 勢，政府更擴大公共投資，產生大量就業機會，吸引本土及外資企業的投資，為. ‧. 國家帶來重大的改變與轉機（蘇維杉，2007，頁 106）。. sit. y. Nat. 本研究依據個案的影響性及活動規模的條件選擇各四次的大型造勢活動，以. n. al. er. io. 下便就此四個案先分別做簡單說明：. Ch. 壹、1996 年陳履安「行腳祈福」. engchi. i n U. v. 1996 年的三月是台灣第一次總統直接民選的歷史性記錄，從國民黨出走以無黨籍身份參選的陳履安，其長達 18 天的「行腳祈福」活動，相較於當時執政的總統李登輝競選活動來看，無異是天平的兩端。李連組候選人傳統高調的大型造勢場，以及其他兩組候選人－彭明敏與林洋港陣營也還是走傳統選戰的陣仗，然而陳履安陣營則訴求安靜革命的選戰活動，形成強烈對比，一時也讓社會大眾及媒體印象深刻。當年台灣首次總統大選的總統副統候選人共有四組： 1.. 國民黨的總統副總統搭擋組合：李登輝與連戰 13.

(17) 2.. 民進黨的總統副總統搭擋組合：彭明敏與謝長廷. 3.. 無黨籍的總統副總統搭擋組合：林洋港與郝柏村. 4.. 無黨籍的總統副總統搭擋組合：陳履安與王清峰. 本研究擇定陳履安「行腳祈福」活動為第一個研究個案，原因除了這是陳王陣營最主要也是最具規模的造勢活動之外，也是因為此活動和以往選舉活動十分不一樣，傳統的競選活動不外乎拜會社團、餐會、晚會、各地後援會的集會等，相較此個案的安靜且帶著宗教形象，希望深入探討隨著不同的造勢活動能否左右. 政治大「行腳環島」的活動概念，其實陳履安「行腳祈福」並不是第一個，早在立. 選民意向及媒體報導質量。. ‧ 國. 學. 1994 年由前民進黨主席林義雄就發起的「反核環島苦行」是第一位，不過林義雄的苦行並非在選舉期間的活動，而陳履安的「行腳祈福」則是真正運用在政治. ‧. 競選上。而這樣的活動方式確實也造成後世極大的影響，之後許多選舉造勢活動. n. al. er. io. 究另一重要個案，馬英九的「Long Stay 長住」行程。. sit. y. Nat. 都或多或少運用此一概念，例如 2008 年大選謝長廷的「逆風行腳」，以及本研. i n U. v. 「行腳祈福」活動是當年陳王陣營整個選戰中最具規模的活動，時間也長達. Ch. engchi. 18 天（從 2 月 22 日起到 3 月 10 日止），從大年初四開始出發，幾乎投入整個競選總部的人力，都一起隨候選人一起全台灣走透透。陳履安及「行腳祈福」活動帶有宗教道德的形象，希望能以此吸引許多宗教票等隱形票源。而此次陳履安雖未能如願當選首屆民選總統，不過本案例「行腳祈福」這樣行腳台灣親近土地的方式，卻可視做影響後世選戰甚深的選舉模式。. 貳、2000 年陳水扁「百萬人民站出來」 2000 年總統大選可謂台灣選舉史上最重要的轉捩點，完成首次政黨輪替， 14.

(18) 成為台灣四百年來，第一次政權和平轉移。陳呂陣營在選戰最後一星期，於北中南共三場超大型「百萬人民站出來」系列造勢晚會，再加上當時獲得時任中研院長李遠哲等社會清流的表態支持，呼籲政黨輪替，為陳呂選舉從原本三方膠著戰的狀態，成功拉開優勢差距。當年總統大選的總統副統候選人共有三組： 1.. 國民黨的總統副總統搭擋組合：連戰與蕭萬長. 2.. 民進黨的總統副總統搭擋組合：陳水扁與呂秀蓮. 3.. 無黨籍的總統副總統搭擋組合：宋楚瑜與張昭雄. 政治大及活動規劃，安排在選前七天的週末夜晚，再加上中研院長李遠哲發表演說，痛立「百萬人民站出來」以年輕、創新的精神，突破傳統選舉，提出政策、文宣. ‧ 國. 學. 批黑金，號召台灣民間向上提升的力量，而不要向下沈淪，進而公開挺扁，加入扁營國政顧問團，並於最後一晚的台北場以 VCR 預錄影片向群眾表達「集中所. ‧. 有拉拔台灣向上的熱忱」，支持能與台灣人民「跨越斷層」的陳水扁。「百萬人民. sit. y. Nat. 站出來」的三場造勢晚會剛好在此時，成為一個很好的平台，除了讓社會上的知. al. n. 錄。. er. io. 名人士表態支持，也更是吸引選民的熱情支持，因此活動參與人數便創下歷史記. Ch. engchi. i n U. v. 這三場突破傳統選舉活動場，以嘉年華的方式，由各行各界人士號召百萬人民站出來挺扁的晚會，分別在台中、高雄及選前之夜的台北場舉辦「百萬人民站出來」造勢晚會，創下了民進黨有史以來最多參與活動人數的記錄，也從此定義了選舉造勢晚會的形式，成為晚會典範，故擇定為第二個研究個案。「百萬人民站出來」超大型造勢晚會，不僅創下民進黨有史以來最多人參與的活動，也是選舉史上首次突破傳統，以嘉年華形式呈現，並以大區域面積號召群眾參與的超大型造勢活動。「百萬人民站出來」在 3 月 18 日選舉投票日前七天的連續三個周末晚上，3 月 11 日在台中市七期重劃區、3 月 12 日在高雄市農十六特區、以及 3 月 17 日在台北市中山足球場，訴求人民共同站出來支持陳水 15.

(19) 扁的特大型造勢晚會，三場活動人數依活動主辦單位公布的數字，超過一百萬人，總共達一百一十萬人參加。. 參、2004 年陳水扁「二二八牽手護台灣」 2004 年總統大選，陳水扁尋求連任卻面臨極大挑戰，雖然仍為執政黨，但受到在野黨批評其政績，民調支持度下滑，在選舉初期的連任氣勢一直無法施展，尤其面對「連宋合」的超級壓力之下。然而陳呂陣營在籌備本個案「二二八. 治政大法，但隨著活動時間的接近，逐漸成功地將綠營選情加溫，提前凝聚支持者的信立. 牽手護台灣」活動約三個月的時間，原本只是抱著配合舉辦二二八紀念活動的想. 心。而當天活動的熱情與感動，也繼續延續至最後一個月的選舉投票日前。2004. ‧ 國. 學. 年總統大選的總統副統候選人主要只有兩組，呈現兩黨對決的態勢：. 2.. 民進黨的總統副總統搭擋組合：陳水扁與呂秀蓮. er. io. sit. y. ‧. 國民黨的總統副總統搭擋組合：連戰與宋楚瑜. Nat. 1.. 「二二八牽手護台灣」活動為台灣有史以來最盛大的群眾運動，估計這次出. al. n. v i n 席的人數超過二百萬民眾參加活動，以南北相連近五百公里、人龍綿延不絕貫穿 Ch engchi U 全島方式表達相同訴求，本研究便針對陳呂陣營「二二八牽手護台灣」活動做為造勢活動的研究個案，探討此活動的成功因素、類型及影響。「二二八牽手護台灣」活動可以追溯自前一年的 9 月 6 日「台灣正名大遊. 行」之後，由李登輝為發起人的相關團體如「台灣團結聯盟」及「手護台灣大聯盟」等泛綠社團，獨派及本土社團展現了十萬人以上的動員能量，想再延續這股氣勢（聯合報，2004/2/29，A6 版），於是邀請民進黨一同於隔年 2 月 28 日舉辦全國性的大型遊行運動。而活動方式的靈感來自波羅的海三小國以牽手超過 600 公里表達國家主權的方式，綠營同樣以這樣的方式發現維護台灣主權的社會運. 16.

(20) 動，這對當時台灣的社運活動經驗來看，創下全新的一頁。另外十分重要的一點是前總統李登輝的加持光環，更加深了此活動不分黨派不分階層的合理性，李登輝擔任活動總召集人，力挺泛綠共同進行「二二八牽手護台灣」活動，可以說是等於泛綠選民及團體的勢力在這次活動中展現其政治實力。民進黨運用「二二八牽手護台灣」成功把「公投」及「台灣認同」成功與選戰連結，深化了民主，也提高了對陳呂陣營的支持度。根據政治大學選舉研究中心對「2004 年總統選舉結果的解釋」指出，在「二二八牽手護台灣」活動後支持民進黨的民調明顯上升，願意領公投票參與公投的人數也增加，反觀想投公投. 政治大大、強度增加，是造成勝選的關鍵因素，公投則也是影響台灣認同的關鍵之一。立的人支持國民黨的人數則下降。報告指出，此次選戰中對「台灣認同」的基礎擴. ‧ 國. 學 ‧. 肆、2008 年馬英九「Long Stay 下鄉長住」. sit. y. Nat. 2008 年台灣第十二屆總統大選是自 1996 年總統直選以來第四次的總統大. al. er. io. 選，對於兩大政黨－國民黨與民進黨來說，都是具有十分重要意義的選舉。國民. v. n. 黨歷經八年失去政權的在野黨身份，極欲尋求二次政黨輪替，重新拿回執政權；. Ch. engchi. i n U. 而民進黨在執政八年後，後期因陳水扁相關的國務機要費等訴訟，逐漸失去民心，希望藉由 2008 年總統選舉，重新贏回民心及執政優勢。2008 年總統大選的總統副統候選人仍只有兩組，呈現兩黨對決的態勢： 1.. 國民黨的總統副總統搭擋組合：馬英九與蕭萬長. 2.. 民進黨的總統副總統搭擋組合：謝長廷與蘇貞昌. 此次選舉中，馬英九以許多軟性的造勢活動，包括「青春鐵馬行」活動和「愛鄉向前行」Long Stay 下鄉長住行程，成功搏取媒體版面，改變原本較不本土的台北人形象，開拓濁水溪以南的票源。「Long Stay 長住」計劃是馬英九陣營從. 17.

(21) 2007 年 7 月 11 日開始，總共横跨四個月期間的長期行程安排，本研究即是針對馬英九的「Long Stay 下鄉行程」做為第四個研究個案，探討此造勢活動的操作方式及影響效果。而「Long Stay 長住」計劃的緣由可以從五月的「青春鐵馬向前行」活動開始舖陳的，五月當時馬英九陣營開始進行總統大選的暖身造勢活動，以騎單車遠征六百公里，由南到北為期十天，這樣的選舉方式埋下後來「Long Stay 長住」的先機，成為馬式風格的重要經歷。馬陣營考量全台灣拜訪行程的交通效率問題，便安排台灣六大區域（即中彰. 政治大. 投、雲嘉南、高高屏、桃竹苗、宜花東、北北基的六大區塊）的定點拜訪的「Long. 立. Stay」計劃，在固定的期間內在每個區域做地毯式的拜票活動，並直接與地方民. ‧ 國. 學. 眾互動，做各項職業的體驗，晚上並入住民家，每個行程皆會發布媒體拍攝採訪，設計許多媒體鏡頭橋段，在活動剛開始的一個月時，十足搶盡媒體露出資源。. ‧. y. Nat. 此個案的精神承襲陳履安「行腳祈福」活動，相同以走入基層方式，深入台. er. io. sit. 灣各地，但加入政黨強大資源，有系統、有組織、長時間地去安排設計行程，將競選造勢活動化為日常生活，民眾可以在家鄉廟堂見到馬英九來訪，再面對面地. al. n. v i n 感受候選人的魅力，就算原本不識政治人物或者淺綠的選民，都可能可以在此見 Ch engchi U. 面握手的機緣中，對候選人建立好感及偏好。加上競選陣營充沛的人物、時間、政黨資源，成功塑造親民的形象，並贏得媒體版面正面露出。. 18.

(22) 第二章、文獻探討第一節. 事件行銷. 壹、事件（Event）的意義根據 Robert Jackson（1997）的定義：「事件行銷（Event Marketing）是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌畫設計所帶給人們快樂與共享；也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事務特色主張的活動。它蘊含豐富與多樣性、且需要志工的支援與服務，同時也需仰賴贊助者奧援。」而事件行銷有人稱. 政治大. 之為活動行銷、總體行銷、全員行銷、多元化行銷或簡稱「造勢」，是一項絕對. 立. 需要事前特別規劃安排的活動，往往同時具有廣告、公關和促銷三者功效於一. ‧ 國. 學. 身，所以組織竭盡所能整合本身資源，透過具有組織形象和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體報導與目標消費者參與，進. ‧. 而達到提昇企業形象，以及銷售商品的目的（許安琪，2001）。. er. io. sit. y. Nat 廣告. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 事件行銷公關. 促銷推廣. 圖 2-1-1 廣告、公關、促銷推廣和事件行銷之關係資料來源：鄭自隆（1992），《競選文宣策略》. 「事件」（event）是公共關係發展過程中，最具影響力的一種溝通工具，也是公關最顯著、最為人所熟知的溝通工具之一。公關人員根據目標，精心策劃並. 19.

(23) 執行的一種信息傳遞活動，除了吸引目標受眾與以達到雙向溝通的目的之外，也希望活動具有新聞價值、透過新聞媒體的報導，擴大信息的告知和引導功能（姚惠忠，2004，p332）。事件除了要能吸引目標受眾參與、直接和受眾面對面溝通之外，最好也再能和公共利益的連結、社會議題的關聯性、爭議性或事件本身的稀少性、趣味性等具有聞價值的特點或內涵，吸引大眾媒體報導，進而能將有利於組織形象的信息，傳遞給更大量的目標受眾。「事件行銷」簡單的說就是為企業「造勢」，為商品「作秀」，是行銷活動的新工具，也是行銷舞台的新趨勢（張永誠，1992，p20）。. 政治大候選人視為商品，選民即消費者，而選民投票行為就是購買商品的行為，而將選立將行銷的概念原則、戰略戰術、技巧方法運用於選舉，就稱為選戰行銷，將. ‧ 國. 學. 戰行銷與事件行銷的結合，可以稱之為「選戰造勢」（張永誠，1992）。各式競選造動活動經常運用事件行銷的方式來創造議題，以期能吸引目標選民的關注和. ‧. 參與，同時最重要是能獲取媒體版面的曝光，進而達到自己的選票增加，亦或造. n. al. er. io. sit. y. Nat. 成敵對候選人的選票流失，這是事件行銷在競選活動的意義。. 貳、事件活動的設計要素. Ch. engchi. i n U. v. 設計「事件」活動須考量的因素有很多，首要是因應組織的傳播目的及目標受眾後，接下來就是要安排事件活動的規劃，至少符合一項以上的條件要素，才能稱做一項成功的 Event： 1.. 創造性：每次活動事件都是跟目標受眾溝通的時機點，如何傳達訊息的方式十分重要，而舉辦獨特有創意的活動，才會增強受眾對組織的認同感，尤其若同時多家企業組織在舉辦活動時，有創造性的活動創意更顯重要。創造性包含許多層面，不論是活動內涵、型式、宣傳方式等，都是可以發揮創意的地方。 20.

(24) 2.. 信息內容一致性：組織透過溝通工具，想傳達某些信息給目標受眾時，要注意每次一個的核心信息，而且要能持之以恆，事件也不例外（姚惠忠， 2004）。一致性的信息可以讓受眾的注意力及記憶力集中，若太多繁雜的訊息，無法讓人留下深刻印象（黃俊英、范揚松，1993），而一致性的信息往往就是企業的主要溝通 Slogan。除了核心信息要維持一致之外，表現的型式則依組織的市場環境地位的不同，再選擇單一型式表現或多元化的型式。通常企業舉辦活動時最好能維持一致的活動設計性質，才能在目標受眾心目中建立深刻印象，樹立清晰、易辨識且易記住的形象。另外若像是選舉活動，. 政治大. 則可藉由多種活動型式，傳達給目標選民們該候選人是符合全民期待的形象累積。. 持續性的系列活動：要靠單一事件就成功傳達信息給目標受眾是困難的，必. ‧ 國. 學. 3.. 立. 須要不斷舉持續性的活動，累積組織在受眾心目中的地位及偏好，無法一蹴. ‧. 可幾（黃俊英、范揚松，1993）。除了參與活動現場的受眾，還有一大群是. sit. y. Nat. 希望透過大眾媒體的宣傳到更廣大的目標對象，但不是他們不是都能乖乖在. al. er. io. 同一天透過媒體知道此事，只有一天的活動新聞消息是不夠的。因此有影響. v. n. 力、更具累積印象效果的事件應是系列性的持續舉辦，或者是為此大型事件. Ch. engchi. i n U. 活動規劃前中後期的新聞議題點，以維持活動新鮮感及熱度。 4.. 讓參與者主動變成宣傳者：將同理心設計進事件活動中，參與活動的公眾就會是組織的最佳宣傳人，可以擴大主辦單位的宣傳能量，同時參與者以親身傳播再往外去傳達給其他人際脈絡的範圍。此時活動信息的創造性及一致性就更顯重要，因為好記、好看、易感動的活動元素及橋段才能讓受眾自願或有意識性地對外宣傳。這種效果往往比組織單方面地傳播更有爆發性及持續延燒，許多推薦式廣告也應用這種使用者經驗推薦的方式十分頻繁，找實際親身參與的人來證言及宣傳，更能打動人心，擴大宣傳效益。競選造勢活動同樣也是必須符合以上要素條件，而且符合愈多項條件的造勢 21.

(25) 活動，愈能創造成功活動的機會。尤其是最後一項「讓參與者主動變成宣傳者」，這種親身傳播的功效在選舉中，往往比各式文宣及活動宣傳更顯說服的效果，許多造勢活動皆以此為設計活動的主要目標考量。. 參、事件行銷模式事件行銷模式可以從 Philip Kotler 所提出的「社會行銷 The Societal Marketing Concept」的概念來發揚光大，即消費者、企業組織及媒體三者併立. 治政大主軸，像是綠色行銷、運動行銷等都是很好的例子（許安琪，2001）。立消費者消. y. sit. io. 者活購消動買費訊商 al 趨 iv 息品C n h e n g c h i U勢提供廣告公關報導. n. er. Nat 與. 費. ‧. 事件. 參. 學. ‧ 國. 的概念圖（圖 2-1-2），也就是說將社會議題轉變成企業組織做為事件話題行銷的. 媒體. 企業新聞事件提供圖 2-1-2 事件行銷模式資料來源：許安琪（2001），《整合行銷傳播引論》. 反觀在競選造勢活動的設計原點必須是同時依據選民、媒體及候選人三者關係的互動變化，用以創造或補強三方之中各有待加強或缺漏之處。唯三方關係往. 22.

(26) 往會因某一選情狀況，而有巨大的改變，最明顯的例子是若負面攻擊形式的抗議活動，若是情節重大，除了媒體大肆報導之外，進而可能造成某方陣營候選人的民意支持度大幅下滑。. 肆、事件的規劃程序及重點完整的事件規劃程序，基本上是和公關及廣告等溝通方案的規劃原則是一樣的，但必須要和整體行銷計劃結合，也要時時檢驗活動計劃案是否符合行銷目標. 治政大程序（Thomas L. Harris, 1997）：立. 和策略。根據 Cutlip 及 Center 提出的四大步驟，被視為是標準模式的公關計劃. 找出問題：須先進行外部環境的調查和研究，包括社會趨勢、消費者分析及. ‧ 國. 學. 1.. 競爭者分析等，同時再找到組織內部欲解決的問題，以擬定合適的計劃。. ‧. 2.. 計畫與安排：把先前收集分析的資料，應用到組織的政策與計劃，並將此做. y. Nat. 執行與溝通：此階段是實際溝通及行動，落實工作計劃，以達成工作要求並. al. n. 完成公關目標。 4.. er. io. 3.. sit. 為規劃的基礎，擬定計劃的對象、目標、作法和策略。. Ch. engchi. i n U. v. 評估計劃：這個階段要評估計劃成果，也決定如何修訂後續的計劃及方案。. 以辦活動的方式來達到行銷目的，是國內一直很盛行的宣傳手法，在辦活動的過程中和目標受眾溝通，藉由活動的形式，聚集特定對象後，發布欲溝通的訊息，並讓雙方有面對面互相討論、接觸的機會。 Event 和 SP（Sale Promotion 促銷活動）都是行銷推廣的一環，兩者在形式上有些類似，時常也會一起發生。SP 指的是在正規行銷活動之外，再另外給. 23.

(27) 消費者特別的刺激；而 Event 則以舉辦活動為主，經由活動的籌備、執行、後續衍生效應，用以塑造形象或製造話題。 SP 是一種較直接的行銷活動，例如贈品、抽獎、折價、加價購、特別版產品、免費樣品等都是。而 Event 則是較間接的行銷活動，商業機構常以公益形式來包裝 Event，有體育、慈善、文化、藝術等活動，像是馬拉松比賽、愛心捐助贊助、藝術表演贊助等。除了商業機構外，非商業機構也常運用 Event 來提高社會的認知或改善形象。近來年政府單位就十分擅長舉辦地方節慶活動，來推廣地方觀光及經濟，除了吸引遊客外，也爭取許多媒體報導的機會。. 政治大. 一個成功的選舉造勢活動的舉辦程序，也是按同樣的順序來進行，最主要是. 立. 辦活動的主要目的，而發想出來的活動案是否符合原設定目標是第一項須檢視的. ‧ 國. 學. 地方。不過競選活動在活動當日發生時，往往有很大的機率會有意外情況發生，所以除了事前縝密的規劃、備案及各種因應措施須完備之外，也考驗著活動主辦. ‧. 人員及單位的應變能力，尤其是號召群眾的活動，人數愈多，其意外發展及不可. y. Nat. n. al. er. io. sit. 預測性愈高，若主辦的競選陣營無法掌控，也許就會有造勢反效果產生。. Ch. engchi. i n U. v. 24.

(28) 第二節. 公關造勢活動分類. 組織為達某種目的，用各種方式將訊息提給大眾媒體，以期免費發佈，稱之為新聞報導或公共報導（Publicity）。而媒體依其新聞價值之考量，包括消息的正確性或引發閱聽眾之興趣與否等，再決定是否採行。然而，有時也會原本無新聞價值的訊息，以創造話題或事件行銷的方式炒熱媒體（許安琪，2001）。公關活動活動的分類非常多元，賴祥蔚（2006）對公關活動相關新聞報導的內容中，詳細歸納出十種最典型的公關活動方法：1.直言型，2.推薦型，3.裸. 政治大. 露型，4.模仿型，5.應景型，6.競賽型，7.街頭型，8.盛會型，9.贊助型，10.揮霍型。. 表 2-2-1 公關活動方式的十種典型. 學. 公關活動方式的十種典型典型名稱. io. 裸露型. n. al 模仿型 C 應景型 h 競賽型. y. 依虛實而分：真人式、虛擬式依經驗而分：代言式、證言式. sit. Nat. 推薦型. 發言式、撰稿式、開會式. 略. er. 直言型. 可再細分的方式. ‧. ‧ 國. 立. i n U. v. 仿真式、反串式、體驗式. e n g略c h i. 競標式、比賽式. 街頭型. 理念式、招搖式. 盛會型. 獨秀式、合秀式. 贊助型. 略. 揮霍型. 略. 資料來源：賴祥蔚（2006）。《有效公關》. 而且新的公關活動方式一直不斷在發展，或者變形蟲般將各種活動型式融合再創新。這些活動方式大都不會單獨成立，通常都會複合性的合併舉辦，希望有一加一大於二的效果。例如企業舉辦一年一度的街頭籃球比賽，會找代言人來站台，再加上許多其他協辦的贊助單位，最後希望成功吸引許多學生族群的目標消費者 25.

(29) 來參加；這就是結合競賽型、街頭型、代言推薦型的贊助活動。姚惠忠（2004）也提出公關活動的分類，包括行銷性、形象性、公眾訴求性、危機因應性、凝聚性等五種類型： 1.. 行銷性事件：目的是希望藉由事件來行銷某個產品、服務、觀念或組織，可以提供滿足消費者的需求。此分類的範圍十分廣泛，大都也都是由商業利益為考量而發起的公關活動，舉凡抽獎、促銷、新產品上市、大賣場展售會、世貿展覽會、歌手簽唱會及演唱會、地方觀光節慶祭等。. 2.. 治政大度，希望目標受眾及媒體能建立並強化對其組織的認知及偏好。做法例如組立形象性事件：組織公開發布關於自身形象的議題，或維護組織的立場及態. 織全新 CIS 發表、代言人發布及站台、公共政策發表、新內閣人事公布等。. ‧ 國. 學. 3.. 公眾訴求性：此分類的範圍屬於公共層面，而且組織除了提出正面的公眾訴. ‧. 求之外，也包括對負面公眾議題的回應，希望藉由此造勢活動呈現組織本身. y. sit. n. al. er. 危機因應事件：顧名思義就是當組織面臨危機時，所提出回應的處理方式及. io. 4.. Nat. 的立場。例如反核四運動、消基會提出調查報告、. i n U. v. 活動，而危機影響的層面包括組織立場形象及公共利益，所以組織在回應時. Ch. engchi. 應同時考量這兩個層面，尤其是公共利益方式，以符合公眾期待後才能維繫組織形象。做法可能是危機公開說明記者會、按鈴申告、回收某產品的計劃等等。 5.. 凝聚性事件：運用來增強、激發組織內部或外部的凝聚力，讓目標受眾能強化對組織的信任及依賴程度。例如公司年終尾牙、經銷商大會、公司年度會議、國慶日大典等等。許安琪（2001）則是站在整合行銷傳播的角度，將公關事件造勢活動分成. 以下類型：. 26.

(30) 1.. 銷售導向型：新產品發表會、展售會、樣品展示會和拍賣等以銷售導向以招攬目標顧客的事件行銷，例如服裝夏季發表會，即是服裝業經常運用的方式。. 2.. 新聞或消息導向型：希望創造新聞性，吸引記者報導。例如以挑戰權威形象的事件，或地方廟會節慶，都可以創造新聞報導價值並製造新聞。像是大甲媽祖遶境儀式，經過幾年來愈來愈大的報導篇幅，也吸引愈來愈多善男信女，形成台灣每年三月固定的媽祖風潮。. 3.. 特別事件創意型：行銷人員特別創造出來的事件行銷，藉以作為吸引消費者對商品或企業組織關注並參與的活動。像是台北市跨年活動，每年結合不同. 政治大. 的企業贊助，並聯合媒體協辦，每年都有數十萬的民眾參加，此活動除了可. 立. 以拉近民眾對市府的親和感，也創造了信義周邊商圈的無限商機。. ‧ 國. 學. 4.. 慈善公益導向型：企業組織藉著藝術、文化、音樂、體育或社會責任而舉辦. ‧. 的公益活動，通常非商業性的活動可以提高民眾及媒體的重視，且形成報導. y. Nat. 價值，進而幫助企業形象的累積。例如中國信託每年「點燃生命之火」全民. er. al. n. 5.. io. 的印象。. sit. 愛心募款運動，即已累積二十四年不間斷的公關活動，深植民眾對中國信託. Ch. engchi. i n U. v. 話題行銷顛覆傳統型：結合天時地利等條件，並配合社會勢趨之下，形成一股全方位的風潮，且往往已不只是由單一企業組織發動，而是消費者、媒體及企業組織都已經變成大力投入創造風潮、創造訊息的角色。例如「台客風潮」已說不清源頭是由誰提出，到後來已是各種商品、廣告表現、藝人風格、流行語等，成為訊息製造者、訊息通道及受眾共同製造出來的話題。. 27.

(31) 第三節. 競選文宣及造勢活動. 壹、政治與選舉傳播第一個政治公關顧問公司是由 Clem Whittaker and Leone Baxter 夫妻檔，於 1993 年在洛杉磯成立的「選戰公司」，專門負責政黨、候選人與大眾之間的傳播，策劃、設計、執行、製造公關宣傳的題材、募款、政策分析與建議，以及舉辦民意調查，總之就是「政治戲劇的導演與編劇」(Brian McNair, 1997)。將「行銷」的理論、概念、戰略、戰術轉化運用於「選戰」，前者推銷的是商品或. 政治大鄭自隆（1992）提出競選文宣模式，指出須以整合傳播來規劃競選文宣，立. 服務，而選戰推銷的就是政黨或候選人。. ‧ 國. 2-3-1），也可以看到競選中的事件行銷即戰術的一環。. ‧. D 候選人特質. S 選民區隔. er. io. sit. y. Nat. n. al P 候選人定位 Ch. 主戰略. 學. 所以發展出 DSP 模式（Differential Segmentation Position），企劃流程如圖示（圖. e CIS策略 ngchi. i n U. 情境分析. v. 戰略形成. 事件行銷. 人際傳播. 公關策略. 廣告策略. 戰術應用. 圖 2-3-1 競選文宣 DSP 模式資料來源：鄭自隆（1992），《競選文宣策略》. 整體選戰文宣除廣告外，尚包含公關策略、人際傳播策略與事件行銷（Event） 28.

(32) 策略，候選人依照各項環境分析，擬定選戰策略的 DSP 模式，發展出四大戰術應用，而選舉造勢活動須能至少符合其中一項的功能，或者做為戰術之下的延伸活動。成功的造勢活動大都同時橫跨兩種以上的戰術應用思考，期以發揮連鎖效應的議題設定效果。. 貳、競選造勢活動政治性的造勢活動(Event)在選舉很常被運用，鄭自隆（1995，頁 354）將. 治政大書及社會運動。一直到現在，造勢活動的類型更多元，形式更花俏，而且多是結立之區分為七類，包括政見會（演講會）、募款餐會、辯論會、歌舞秀、贈品、賣. 表 2-3-1. 不限. 造勢、籌款. 形象牌的候選人. n. al. 歌舞秀. 施惠. sit. 造勢. y. 造勢. io. 辯論會. 適用對象. 旗鼓相當的兩造，有彼此拉抬的效果. er. 募款餐會. 目的. Nat. 政見會. 競選傳播的 Event. ‧. Event 類型. 學. ‧ 國. 合多項目的的大型造勢活動（表 2-3-1）。. v i n Ch e n g c 不限，但不適合以意識形態為訴求 hi U 的反對黨候選人. 贈品. 施惠. 不限. 賣書. 籌款. 學者型候選人. 社會運動. 造勢. 反對黨候選人為宜，執政黨候選人也可以參與非政治性的公益活動. 資料來源：鄭自隆（1995），頁 355. 伏和康（1994）從實務角度針對 1994 年台北市長及議員的選舉，整理出十大分類的競選造勢活動，可分成：議題類、以下駟打上駟、活動類、捉對辯論類、競選動作類、抗議類、聯合造勢類、組織活動類、意識型態類和節日類等十大分類。另外黃昭蓉(1997)曾深入針對 1996 年陳履安「行腳祈福」的個案研究，及 29.

(33) 葉思吟(2000)對 2000 年總統大選候選人競選活動提出探討。故此，綜合先前鄭自隆及伏和康的研究，同時考量本研究中總統大選的特性，並擇定由競選總部自發舉辦，非由第三單位主辦的活動，提出本研究的競選造勢活動分類，包括政策議題型、媒體動作型、社會運動型、組織活動型： 1.. 政策議題型：對於當時一些較能引起社會情況和選民注意的重大議題舉辦活動說明，吸引選民注意和參加活動，藉以拉抬聲勢。例如選舉政策的政見牛肉發表會、議題型式的造勢活動，而表現的形式除了理性的發表政策白皮書之外，也會運用生動的話題、表演、或場景特色，去突顯候選人主張的議題. 政治大. 論述及看法。而許多造勢晚會、集會時，候選人或站台助講者也都會同時說. 立. 明、演說自己的政策。. ‧ 國. 學. 2.. 媒體動作型：候選人為求保持媒體曝光度，針對某些特定活動，特別設計成. ‧. 為媒體拍攝或報導需求的動作或活動。此類活動也是無法歸類於其他三類活. y. Nat. 動的類型。例如參選登記、競選歌曲發表、名人背書支持、抗議活動、節日. al. er. io. v. 社會運動型：候選人陣營可以藉由各種訴求公眾的議題，或者訴諸特殊意識. n. 3.. sit. 節慶活動、特定新聞話題回應等。. Ch. engchi. i n U. 型態的主題，擴大其參與效應，舉辦社會運動，來達到造勢目的，例如反核四運動、反黑金遊行、228 牽手護台灣等等超大型的社會運動。 4.. 組織活動型：指有關競選組織成立方面，並舉辦一些相關的活動來增加人潮及聲勢，邀請知名人士站台和支持選民參加。如競選總部開幕、後援會集會、募款餐會、車隊掃街、選前之夜晚會等。而選舉造勢往往會同時綜合多項類型，很少能夠單純歸類，尤其本研究中的. 超大型造勢活動個案，更是會橫跨以上活動的分類，期以整合性功效來吸引媒體及選民注意，這也才是大型造勢活動所欲追求的目的。. 30.

(34) 第四節. 建構 SWOT. SWOT 分析屬於企業管理理論中的策略性規劃，包含了 Strengths、 Weaknesses、Opportunities、以及 Threats，意即：優勢、劣勢、機會與威脅。是組織決策時經常用的工具，建構良好的 SWOT 可以洞悉組織目前的處境，並瞭解組織未來該朝哪個方向走。此一思維模式可幫助分析者針對此四個面向加以考量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設計對策加以因應。在進行 SWOT 分析後，Weihrich 在 1982 年提出將組織內部的優、劣勢與外部環境的機會、威脅以矩陣（matrix）的方式呈現，並運用策略配對的方法來擬訂因應策略。. 治政大 SWOT 分析開始於行銷稽核，良好的 SWOT 必須參考市場及行銷資訊。對立. 特定市場或區隔建構 SWOT 是十分重要的，因為一個組織或行動在不同的市場. ‧ 國. 學. 情境中會有不同的強弱勢。例如一家便利商店在供應鄰近商圈區域立即生活必需. ‧. 品有其優勢，但在提供低廉價格並集中購買的購買行為就顯得較大賣場居於劣. y. Nat. 勢。應用在選舉活動中，也許某一本土在地的候選人在爭取本土票有其優勢，但. 勢，必須針對此方面補強。. n. al. er. io. sit. 若在總統大選中十分重要的兩岸及外交關係的涉入性也許就不定一定佔有優. i n C h e nSWOT 表 2-4-1 分析表 i U gch. 對達成目標有利. v. 對達成目標有害. 內部組織. Strengths 優勢. Weaknesses 劣勢. 外部環境. Opportunities 機會. Threats 威脅. 資料來源：Meldrum & McDonald（1998），頁 119. 壹、優勢與劣勢優劣勢分析通常指內部行銷分析，組織有必要定期檢討其優缺點。所謂「優. 31.

(35) 勢」是指組織自身比競爭者更能滿足消費者的需求，反之若較競爭者不能滿足消費者的需要，則為「劣勢」。運用關鍵成功因素（Critical success factors）可以分析優劣勢，是指決定企業或組織成功的幾項成功因素，例如效率、成本控制、產品績效、員工、服務速度或商譽等，然後根據這些因素對消費者的重要性，以評估市場中組織自身與每個競爭者的相對優劣勢。貳、機會與威脅. 治政大新領域，使企業獲得競爭優勢；而「威脅」係指環境中不利趨勢發展，且無法採立機會與威脅是屬於外部環境的問題。「機會」是指環境中極具吸引力的活動. 取有效因應之活動，致使組織的地位受到挑戰。例如社會產業的經濟情況、上下. ‧ 國. 學. 游產業變化、貸款利率或匯率、科技的發展、法律或章程的改變等（黃志文，. ‧. 1993）。. sit. y. Nat. 依據這兩個觀念，科特勒（Kotler, 1988）提出四種市場情況的分析：理想. al. er. io. 事業，即市場機會很高而環境威脅小；投機事業，指所面臨的機會與環境威脅都. v. n. 很大的事業；成熟事業則指機會與威脅均很小的事業；問題事業即指機會缺乏，. Ch. engchi. 且環境威脅又高的事業。如下表：. 表 2-4-2. i n U. 機會與威脅分析表. 機會高. 機會低. 威脅高. 投機事業. 問題事業. 威脅低. 理想事業. 成熟事業. 資料來源：黃志文（1993），頁 25. 32.

(36) 第三章、研究方法本研究採取質化研究方法，即「個案研究法」與「深度訪談法」，主要是依據視覺的資料（觀察）和言詞的資料（文字），將選戰造勢活動經驗整理歸納出來。而質化研究資料有很多不同的形式，譬如訪談資料、文件、日誌、實地觀察的備忘錄，以及研究期間研究者累積的大量資料。須將所有資料加以織、分析並使其有意義，即是質化研究的一大挑戰（Wimmer & Dominick, 2000）。「個案研究法」（Case Study）針對 1996 年陳王陣營的行腳祈福活動、2000. 治政大大型造勢、以及 2008 年馬蕭的 Long stay 下鄉造勢行程，在各年選舉的造勢活立. 年陳呂陣營的百萬人民站出來造勢系列晚會、2004 年同樣是陳呂的牽手護台灣. 動期間，檢視《中國時報》、《聯合報》、《自由時報》所報導刊登關於主要政黨之. ‧ 國. 學. 候選人的相關造勢活動新聞，進行一連串系統性分析；並另以「深度訪談法」. ‧. （In-depth Interviewing），針對四次造勢活動個案中的競選幹部及參與報導的媒. y. Nat. 體記者進行訪談，找出他們分別在規劃及執行各類造勢活動時的實際狀況，其造. n. al. 第一節. Ch. i n U. 個案研究. engchi. er. io. sit. 勢活動現場、後台及發想背景，比較新聞報導所呈現的異同處。. v. 個案研究法是在自然實際的環境下從事研究，經由盡量蒐集多重資料，然後再系統性的研究某個個體、團體、團體、組織或事件（Wimmer & Dominick, 1987），進而瞭解或解釋環境中的現象。此乃一種多方蒐集證據與資料，在真實生活情境中研究當代現象的一種研究方法，和在實驗室情境中所進行的研究比起來，更能貼近實際生活經驗。此外，透過個案研究法的歸納與整理，有助研究者明白整個事件過程發生的本質與複雜。與質化研究法的其他方法相較，個案研究的目的是要深入的了解個案，在它自然的情境下考慮到它的複雜性和它的脈絡（Keith, 1998）。. 33.

(37) Yin(1989)認為，個案研究法是一種經驗性的探索，針對真實生活世界中的當代現象，進行多面向的資料蒐集與考察，使用多重資料來源，且特別適用於事件情境與真實環境的界線並不十分清的狀況；Yin(1994)指出，符合使用個案研究法之條件有下列三種：一、研究問題的重心為瞭解「如何」（how）及「為何」（why）；二、研究者沒有辦法控制事件的發展；三、研究重點是當代生活的實際現象。個案研究的四個特質（Keith, 1998）如下：一、個案是有系統有研究界線。研究者要儘可能清楚定義與描述個案的面向。. 治政大二、個案必須是某件事物。讓研究有焦點，使研究的邏輯與策略清楚。立 ‧ 國. 學. 三、保持個案的整體性、調和性和誠實。. 四、可能會同時便用多重資料來源和多重資料蒐集方法。個案研究時常是質化與. ‧. 量化方法同時進行。. y. Nat. al. er. io. v. 特殊性。個案研究是針對一種特殊情境、事件、節目或是現象，是研究實. n. 一、. sit. 另外，Merriam(1988)也提出四種個案研究的特性：. Ch. engchi. 際真實生活問題的絕佳方法。. i n U. 二、. 描述性。個案研究最後結果就是一份有關研究主題詳細描述。. 三、. 啟發性。個案研究協助人們了解什麼是正在研究的主題，新的解釋、新的觀點、新的意義及新的視角，這些都是個案研究的目的。. 四、. 歸納性。大多數個案研究都會使用歸納推論，從資料檢視中獲得原理及類推原則，許多個案研究試圖發現新的關係甚於驗證現存假說。在個案研究的類型方面，有以下三種主要的類型（Stake, 1994）：. 一、性質的個案研究：研究者想對特定個案有更深入的了解。 34.

(38) 二、有益的個案研究：測量特定的個案以對某議題提供頓悟，或為了使一個理論更純熟。三、集體個案研究：將有益的個案研究拓展為涵蓋多個個案，對該現象、群體或一般情境有更多了解。前兩個是單一個案的研究，焦點在個案本身。第三個牽涉到多個個案，焦點不但在個案身上，也在跨個案之間。這也稱作「多重個案研究」或「比較個案研究」。本研究即是多重個案研究，分別針對各次總統大選中單一特定的大型造勢活動做個案研究之外，再歸納、比較個案之間的異同發展及影響。. 治政大資料蒐集部份，Yin（1994）、Wimmer 與 Dominick（1987）列舉出有關個立. 案研究的資料蒐集方法如下：一、文件：如信件、會議記錄、與新聞剪報及文章. ‧ 國. 學. 等；二、檔案記錄：如組織管理流程圖、檔案記錄、預算表、個人筆記等；三、. ‧. 訪談：包括深度訪談、焦點訪談、問卷調查；四、直接觀察；五、參與觀察；六、. y. Nat. 實體的人造物件(artifact)：例如工具儀器、藝術作品。而這六種資料來源有其優. er. io. sit. 缺點，沒有一種方法能取得完整的優勢，不同的來源具有高度的互補性，而一個好的個案研究，也因此要盡可能使用更多不同種類的資料蒐集方法，即多重證據. n. al. 來源（見下表 3-1-1）。. Ch. 表 3-1-1. 證據來源. engchi. i n U. v. 六種證據來源：其優點與缺點. 優點. 缺點. 文件.    . 穩定，可以重複地檢視非涉入性確切的範圍廣泛.   . 可檢索性的可能低若蒐集不完整，易有偏見使用權利可能會有問題. 檔案紀錄.  . 同以上文件精確和量化的.  . 同以上文件不易取得接觸. 訪談. . 有目標的聚焦於個案研究的主題見解深刻.  . 偏見因記憶程度而有不正確性. . 35.

(39) 直接觀察.  . 真實包含事件發生的情境.  . 消耗時間，成本高篩選過的，除非範圍很廣. 參與觀察.  . 同以上直接觀察對於人際間的行為和動機能有深刻的認識.  . 同以上直接觀察易有調查者操弄的偏見. 實體的人造物. . 對於文化特徵能有深刻的理解對於技術操作能有深刻理解.  . 篩選過的可取得性. . 資料來源：Yin，尚榮安譯（2001），《個案研究》. 與傳統調查及實驗法相比，個案研究並無嚴謹進行步驟，儘管如此，進行個. 政治大. 案研究仍有以下五個明確步驟可依循(Wimmer & Dominick, 1987)：. 立. 一、設計個案研究：個案研究設計第一關心的是要問什麼問題，即指「如何」. ‧ 國. 學. 或者是「為什麼」；第二個關鍵是分析「什麼」，在很多情況下，個案是由個人、數個人、一個事件或數個事件所組成。. ‧. y. Nat. 二、先探性研究(Pilot study)：即研究計劃的前測，用來確認研究設計及實際研. 題、邏輯性等，再來修正及潤飾計劃書。. al. er. io. sit. 究過程的，可以發現在設計階段未能預期的變數及研究計劃書有關的問. n. v i n Ch 三、資料蒐集：至少有四種資料來源可以運用。第一種是文獻，包括信函、會 engchi U 議記錄、議程、小冊子、海報、歷史記錄等。第二種來源是訪問，包括問卷調查研究法，及深度訪談。第三種方式是觀察參與。第四種則是科學的人造物(physical artifact)，包括工具、傢俱、電腦列印的資料。四、資料分析：根據 Yin(1994)提出四個主要的分析策略，類型比對 (pattern-matching)、解釋建立(explanation building)、時間序列(time series analysis)、以及程序邏輯模式(program logic model)。其中程序邏輯模式是類型比對和時間序列分析兩種策略的結合。而這四種分析技術都適用於單一或多重個案研究的設計。 36.

(40) 五、撰寫報告：個案研究的報告有好幾種形式，可以依尋傳統研究格式，即研究問題、方法、研究發現及討論；或是使用非傳統研究格式，例如年代編排。 Yin（1994）針對多重個案研究提出了以下的個案研究方法，並強調每個獨立的個案都是一個完整的研究，最後再整合歸納跨個案的分析結論，形成跨個案研究報告。準備、收集、分析. 定義和設計. 分析與總結. 個別政治個案個案報告大立第一個. ‧ 國. 第二個個案. 個別個案報告. 修改理論. ‧. 發展理論. 學. 選擇個案. 引出跨個案的結論. 發展政策上的涵義. n. al. 個別個案報告. er. io. 其餘個案. sit. y. Nat. 資料收集. n U engchi 圖 3-1-1 個案研究方法. Ch. iv. 跨個案研究報告. 資料來源：Yin，尚榮安譯（2001），《個案研究》. 故此，本研究個案研究蒐集資料的方式，包括深度訪談四次大型造勢活動候選人的重要幕僚人員，以及隨行採訪的平面媒體或電子媒體記者，同時並蒐集報紙與雜誌對四次大型活動個案的相關報導。之後採取程序邏輯模式分析策略，將造勢活動類型與時間年代做綜合性的分析。. 37.

(41) 第二節. 深度訪談. 本研究再採取深度訪談法（In-depth Interviewing），針對四次個案中的選戰實際文宣活動的規劃及執行人員，以及曾參與報導選戰的媒體記者，進行一對一的深度訪談，進行探討性的研究。這種研究方法目的並不是在操作變項或驗證假設，而是在探討問題在脈落中的複雜性，從研究對象本身了解研究行為，以系統化方式紀錄，並加以分析，再輔以文件資料、照片等做輔助說明。在研究方法上較有彈性，其目的是呈現現實世界與行為過程，強調了解的重要即進入研究對象真實世界的意義（歐用生，1989）。藉著深度訪談這種資料收集的過程，進而瞭. 政治大. 解被研究者對事件與所採取行動、態度上的看法（胡幼慧，1996）。這也是質性研究的一項重要工具。. 立. ‧ 國. 學. 運用深度訪談法，是未能使過程符合情境需求，亦能透過研究過程訪問當. ‧. 中，不斷修正及非引導性的訪談技術，讓研究對象談論真正決策過程中的實際考. sit. y. Nat. 量。深度訪談有以下特點（李天任、藍莘譯，1995；Wimmer & Dominick, 1987）：. 2.. 能獲得受訪者意見、價值觀、動機、回憶、表情、經驗及感覺詳細闡述的資. n. al. er. 使用較小樣本。. io. 1.. 料。. Ch. engchi. i n U. v. 3.. 可以對受訪者非語言反應進行較長時間觀察。. 4.. 所需時間較長，不像個人訪問僅需幾分鐘時間，深度訪談可能持續數小時，並進行一次以上的調查。. 5.. 深度訪談中允許訪問者根據每個受訪者回答情況提出問題，每個受訪者的問題都不同。. 6.. 深度訪談會受到訪問氣氛影響。與個人訪問相較，深度訪談的成功與否，需視受訪者與訪問者的關係而定。 38.

(42) 其中深度訪談最大的優點是提供豐富而詳盡的資料，與傳統調查方法相比，深度訪談更能提供敏感議題的精確回答。訪問者與受訪者間關係，可使訪問者易於接近其他研究方法中受到限制的話題。而訪談主要使用開放、直接、口語的問題，來引出生動有深度的故事。研究者依照訪談計劃，針對想瞭解的主題來進行訪問。但因為深度訪談的進行大都是少量、非隨機樣本，其缺點是無法推論回母體，而且訪談須與其他資料來源相互印證，因為訪談對象經常會有回憶不完整、具有偏見、以及不確實的問題。訪談的類型可以分為非正式的對話訪談、有引導步驟的一般訪談，以標準化. 政治大的程度、訪談嘗試進行到何種深度，及對訪談的不同回應和情境標準化的程度。立的開放式訪談(Patton, 1980)。而不論是何種方式，變化的主要面向是訪談架構. 表 3-2-1. n. Ch. 深度訪談個案訪談團體訪談口述或生命故事訪談. sit. io. 深度訪談調查訪談團體訪談. al. 非結構的訪談. er. Nat. 標準化的訪談調查訪談取得個案史. 焦點或半結構化的訪談. y. 結構化的訪談. 訪談的連續系統模式. ‧. ‧ 國. 學. （表 3-2-1）. engchi. i n U. v. 資料來源：Minichiello et al.,（1990）. 本研究的受訪者分別為規劃該造勢活動的競選總部高階負責人，以及當時擔任該造勢活動的媒體採訪記者。考量本研究主題涉及政治敏感性以及學術倫理，尤其為了讓媒體記者的受訪者暢所欲言、沒有顧忌，對於他們的姓名皆以匿名處理，僅列出當時工作的職稱，並給予受訪者編號（如第一號受訪者），以免造成受訪者困擾。針對四次大型競選造勢活動的深度訪談受訪者，依競選總部人員及媒體記者的名單如下（表 3-2-2）：表 3-2-2. 訪談對象一覽表. 39.

(43) 年份. 受訪輔選活動人員. 受訪記者. 1996. 陳豐義／時任陳王陣營競選辦公室主任訪談時間地點：2009/11/20 陳豐義辦公室. 第一號受訪者報社文字記者／離職訪談時間地點：2009/11/10 受訪者工作地點. 2000. 羅文嘉／時任陳呂總部文宣群副總幹事訪談時間地點：2009/11/1 羅文嘉辦公室. 第二號受訪者衛星電視新聞台文字記者／離職訪談時間地點：2009/11/12 台北市咖啡店. 2004. 羅文嘉／時任陳呂總部總統候選人特別助理；訪談時間地點： 2009/11/1 羅文嘉辦公室張益瞻／時任陳呂總部活動部主任；訪談時間地點：2009/11/18 台北市咖啡店. 第二號受訪者衛星電視新聞台文字記者／離職訪談時間地點：2009/11/12 台北市咖啡店. 匿名受訪者／時任馬蕭陣營活動隨行幕僚. 第三號受訪者衛星電視新聞台文字記者／在職訪談時間地點：2009/11/7 受訪者工作地點. 政治大. ‧. 訪談時間地點：2009/11/4 受訪者辦公室. 學. 2008. ‧ 國. 立. sit. y. Nat. 本研究顧及受訪者時間、研究資源等，並考量研究對象的受訪感受，捨棄結. n. al. er. io. 構式訪談與非結構式訪談，選擇「半結構性訪談」，由研究者依據研究主題，事. v. 先擬出訪談大綱，作為進行的訪談主軸，但不需要嚴格限制問題的發問順序與形. Ch. engchi. i n U. 式，可視情況並藉以營造受訪者能夠暢所欲言的環境為主。Babbie(1998)認為理想的狀況是由受訪者負責大部份談話，由訪問者建立對話方向，再針對受訪者提出的若干問題加以追問。以下為本研究擬定的訪談大綱，以較為寬鬆的開放性問題，事先提供給受訪者，訪談時請受訪者自由表達關於曾從事競選造勢活動及參與選戰採訪的經歷。表 3-2-3. 訪談對象選戰文宣及活動部門人員. 訪談大綱. 訪談大綱 1.. 您認為當時您做過最成功的造勢活動是哪些？最不成功的造勢活動是哪些？最有印象最值得記念的造勢活動是哪些？ 40.