第二章、 文獻探討
第三節 競選文宣及造勢活動
第一個政治公關顧問公司是由Clem Whittaker and Leone Baxter 夫妻檔，
於1993 年在洛杉磯成立的「選戰公司」，專門負責政黨、候選人與大眾之間的 傳播，策劃、設計、執行、製造公關宣傳的題材、募款、政策分析與建議，以及 舉辦民意調查，總之就是「政治戲劇的導演與編劇」(Brian McNair, 1997)。將
「行銷」的理論、概念、戰略、戰術轉化運用於「選戰」，前者推銷的是商品或 服務，而選戰推銷的就是政黨或候選人。
鄭自隆（1992）提出競選文宣模式，指出須以整合傳播來規劃競選文宣，
所以發展出DSP 模式（Differential Segmentation Position），企劃流程如圖示（圖 2-3-1），也可以看到競選中的事件行銷即戰術的一環。
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策略，候選人依照各項環境分析，擬定選戰策略的DSP 模式，發展出四大戰術 應用，而選舉造勢活動須能至少符合其中一項的功能，或者做為戰術之下的延伸 活動。成功的造勢活動大都同時橫跨兩種以上的戰術應用思考，期以發揮連鎖效 應的議題設定效果。
貳、競選造勢活動
政治性的造勢活動(Event)在選舉很常被運用，鄭自隆（1995，頁 354）將 之區分為七類，包括政見會（演講會）、募款餐會、辯論會、歌舞秀、贈品、賣 書及社會運動。一直到現在，造勢活動的類型更多元，形式更花俏，而且多是結 合多項目的的大型造勢活動（表2-3-1）。
表2-3-1 競選傳播的 Event
Event 類型 目的 適用對象
政見會 造勢 不限
募款餐會 造勢、籌款 形象牌的候選人
辯論會 造勢 旗鼓相當的兩造，有彼此拉抬的效
果
歌舞秀 施惠 不限，但不適合以意識形態為訴求
的反對黨候選人
贈品 施惠 不限
賣書 籌款 學者型候選人
社會運動 造勢 反對黨候選人為宜，執政黨候選人 也可以參與非政治性的公益活動
資料來源：鄭自隆（1995），頁 355
伏和康（1994）從實務角度針對 1994 年台北市長及議員的選舉，整理出十 大分類的競選造勢活動，可分成：議題類、以下駟打上駟、活動類、捉對辯論類、
競選動作類、抗議類、聯合造勢類、組織活動類、意識型態類和節日類等十大分 類。另外黃昭蓉(1997)曾深入針對 1996 年陳履安「行腳祈福」的個案研究，及
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葉思吟(2000)對 2000 年總統大選候選人競選活動提出探討。
故此，綜合先前鄭自隆及伏和康的研究，同時考量本研究中總統大選的特 性，並擇定由競選總部自發舉辦，非由第三單位主辦的活動，提出本研究的競選 造勢活動分類，包括政策議題型、媒體動作型、社會運動型、組織活動型：
1. 政策議題型：對於當時一些較能引起社會情況和選民注意的重大議題舉辦活 動說明，吸引選民注意和參加活動，藉以拉抬聲勢。例如選舉政策的政見牛 肉發表會、議題型式的造勢活動，而表現的形式除了理性的發表政策白皮書 之外，也會運用生動的話題、表演、或場景特色，去突顯候選人主張的議題 論述及看法。而許多造勢晚會、集會時，候選人或站台助講者也都會同時說 明、演說自己的政策。
2. 媒體動作型：候選人為求保持媒體曝光度，針對某些特定活動，特別設計成 為媒體拍攝或報導需求的動作或活動。此類活動也是無法歸類於其他三類活 動的類型。例如參選登記、競選歌曲發表、名人背書支持、抗議活動、節日 節慶活動、特定新聞話題回應等。
3. 社會運動型：候選人陣營可以藉由各種訴求公眾的議題，或者訴諸特殊意識 型態的主題，擴大其參與效應，舉辦社會運動，來達到造勢目的，例如反核 四運動、反黑金遊行、228 牽手護台灣等等超大型的社會運動。
4. 組織活動型：指有關競選組織成立方面，並舉辦一些相關的活動來增加人潮 及聲勢，邀請知名人士站台和支持選民參加。如競選總部開幕、後援會集會、
募款餐會、車隊掃街、選前之夜晚會等。
而選舉造勢往往會同時綜合多項類型，很少能夠單純歸類，尤其本研究中的 超大型造勢活動個案，更是會橫跨以上活動的分類，期以整合性功效來吸引媒體 及選民注意，這也才是大型造勢活動所欲追求的目的。