研究背景與動機

本研究的目的乃在透過電子書的格式演進脈絡，並結合長尾理論策略觀點，

探討、檢視數位出版產業的商業經營、行銷模式，進而提出相關建議，以供數位 出版業者策略規劃之參考。本章緒論內容主要共分為四節：第一節為研究背景與 動機，第二節為研究目的，第三節為研究範圍與限制，第四節為預期研究貢獻，

茲分別敘述如下：

第一節 研究背景與動機

隨著資訊科技的進步和顯示技術的大幅躍進，促成電子載具的多元發展; 2010 年更由於電子墨水(E-ink)顯示技術的精進，得到量產上的增速使製程成本 得以大幅降低，加快電子書(數位出版)市場的導入。依據美國出版商協會 (Association of American Publishers)2011 年 2 月電子書銷售量顯示，在美國市場 電子書銷售量，不論何種書籍種類均已正式超越實體書，該月份的成長幅度比去 年度增長202%（Watters，2011）。這項數據背後代表的意涵，一是消費者的閱 讀市場已開始轉向數位閱讀，二是實體書的市場已陷入產品生命週期的衰退期。

此外，美國出版商協會公佈的資料中也發現到，除了電子書之外，有聲書銷售量 也同樣看漲，該年二月較去年同期成長37%，電子書或有聲書的驚人表現，都具 體的向市場證明一件事情：人們越來越注重在移動中閱讀（或聆聽）的需求，無 論是在車內、或使用各種無線裝置。消費者的閱讀習慣和使用喜好，明顯的轉移 至各項數位載具上，改採更多元方便性的閱讀模式(Watters，2011)。資策會 FIND 於2010 年「台灣民眾電子書閱讀現況與市場商機調查」結果亦顯示，台灣地區 平日有閱讀電子書習慣的民眾中，超過五成的人其電子書購買頻率呈現穩定增 長、逐漸提升。數位閱讀行為，不僅逐漸為大眾所接受，且逐漸改變一般閱聽人

的閱讀模式，閱聽人的閱讀行為已從單向式紙本閱讀、發展至多元的數位閱讀(資 策會FIND，2010)。

值此數位閱讀浪潮鋪天蓋地的撲向出版市場之際，在電子書銷售大幅成長的 糖衣下，對「出版工作者」而言，真正面臨的是因為載體、型態、和製作方式的 持續更迭創新，以及消費者付費意願降低與閱讀模式的改變，持續對出版產業投 下新的變數。根據工商時報於2012 年 5 月的報導，大陸最成功的電子書業者漢 王科技，在2011 年虧損二十幾億新台幣，2012 年依舊呈現鉅額虧損。全美最大 的零售連鎖書店巴諾書店(Barnes & Noble)推出的 Nook 閱讀器曾於 2011 年第一 季在美銷售首度擊敗 Amazon 的 Kindle（Santo，2011），該年第四季其出貨量 銷售更佔全球平板電腦市場的4.5%，電子書與數位內容產品（包括 App 等）的 銷售也成長113％，但根據該年巴諾書店(Barnes & Noble)的財報顯示，縱使數位 內容成長幅度大，但由於成本投資龐大，導致收益不佳，仍呈現虧損（吳凱琳，

2012）。在漢王科技與巴諾書店(Barnes & Noble)的案例中，顯示數位閱讀行為 的大幅激增，並未直接提升電子書的銷售量和企業利潤，迥異於傳統銷售的概念 認知：高需求將帶動銷售量的攀升。現今數位出版銷售市場因背景因素眾多，加 上數位出版產業種類多樣，經營模式不一，單一化的市場結構分析已無法評估掌 握數位出版產業的變異。如同音樂產業一般，在數位化的侵襲下，出版產業將面 臨轉型和產業價值重整。而傳統出版產業，也在資訊與傳播科技(information and communication technologies，ICTs)多元發展和網際網路促進出版技術普及的推波 助瀾下，造成舊有產業核心技術價值的崩解。置身於數位化轉型與過渡時期的出 版業，持續遭遇的是新型態閱讀載具的蛻變和整合，使得潛在者和新競爭者以更 多元姿態進入市場。搜尋引擎大廠Google 於 2004 年推展的 Google Books 計畫，

雖然是以圖書搜集數位化作為數位圖書的佈局，卻也是新進入出版產業威脅的最

佳實例，存在於出版市場的不再只是傳統以出版業者為中心，較為單向、線性的 產業鏈：作者→傳統出版社→零售通路書店。「拓展新的商業通路模式」成為相 關業者在這場出版市場生存戰中重要的議題。

檢視數位出版產業的歷程，摒除早期將所有改變傳統紙本資料儲存或檢索方 式為電子文件格式的設計和實作，將之列入電子出版的發展史；「數位出版」概 念的廣泛認知，應源於1971 年，伊利諾大學教授 Michael Stern Hart 所推行的「古 騰堡計劃(Project Gutenberg)」，最原先的構想概念為將文化作品作數位化典藏，

產生了第一本電子書，卻也成為點燃世紀數位出版革命的源頭，誠如 Michael Stern Hart 在 2004 年對古騰堡計劃的描述「古騰堡計劃的使命很簡單：『鼓勵電 子書的建立與發行』，數位出版(電子出版)的各項概念也猶如雨後春筍般的開展 開 來( 邱 炯 友 ， 2000) 。 創 造 超 文 件 (Hypertext) 和 超 媒 體 (Hypermedia) 二 詞 的 Theodore Homl Nelson，所提出的「Xanadu」的機器與計畫，則讓電子出版的意 象更具體，Xanadu 計畫的概念是針對文獻、電腦、交易與法律等觀點而設(Barnet , 2005)，進而提出電子出版的結構藍圖：1.高效能超文件，超越紙本結構。2.不限 人數雙向溝通，還可在文件上做註解 3.兼具版本和版權管理能力。3.(網路上)各 類文獻皆能自由自在出版（邱炯友，2000）。就在 2007 年 Amazon 導入 Kindle 電子書閱讀器進入美國電子出版市場的同時，正式掀起數位出版產業的變革；伴 隨著數位通訊科技的大幅躍進，2009 年 Apple iPhone 帶動的手機閱讀風潮和接 連2010 年 iPad 問市，讓相關的硬、軟體廠商亦紛紛爭先投入出版產業，除硬體 載具大廠 SONY、Samsung 外，日本市場另有富士通 FLEPia，中國市場也有漢 王(Hanwang)、北大方正。美國電信大廠 Verizon、 AT&T，以及實體書店零售 商Barnes& Noble，都持續積極加入搶食數位出版大餅的行列，讓產業競爭更加 趨於白熱化。

由於進入市場的成員各自背景資源不盡相同，因此在商業模式與行銷策略的 切入角度也有所相異。具深厚軟體背景的Adobe Systems，是以閱讀軟體和檔案 格式產品的導入，企圖建構閱讀和編輯軟體的專屬性，強化其在數位出版產業鏈 上的專業影響力。而擁用雄厚電子商務、出版銷售資源的Amazon 和強大載具、

平台銷售優勢的Apple，則是利用超級大廠垂直整合的能力，掠食數位出版產業 的優勢地位。其他較常見的新興進入者，多採載具銷售模式進入市場，如：

Samsung、SONY、iRex、中國漢王和台灣的明基電通、英華達、華碩等。以及 內容平台進入的：Barnes&Noble、中國移動、盛大中文、城邦、凌網科技、遠流 博識網、中華Hami 書城等。然而，百家爭鳴的數位出版市場，卻也間接造成電 子書格式的不一。無論是以軟體輸出或是硬體載具適用的格式，都沒有一定的統 一標準，常見的電子書格式雖有TXT、DOC、HTML、PDF、Kindle Format 8(KF8)、

EPUB…⋯等，但格式紛亂的局面，卻也讓數位出版市場充斥著更多的未知數和不 確定變因。貓頭鷹出版社社長，陳穎青就曾提及其推行電子書所遇的困境，往往 來自於檔案格式的不統一，為求在全國電子書平台上架，至少需輸出 PDF、

EPUB，外加 TXT 文字三種格式，其中 PDF 檔還需因應不同銷售平台再區分出 三種不同的書寫規格（陳穎青，2010），這樣的製作成本對內容出版業者而言，

無疑是弊大於利；出版市場 B2B 重要客源：圖書館，在購置電子書時亦首要考 量，數位出版資料保存格式的通用性、早期購入軟體或電子書形態是否具永續 性…⋯等（張慧銖，2011）。另一方面，iPad、與智慧型手機的暢銷，也讓擅長結 合影音技術的 App 型態電子書觸角伸入數位出版市場；讓使用者的閱讀消費意 向更加遠離傳統閱讀行為，通用性高的 TXT、PDF、DOC 等格式則都無法呈現 多元的閱讀體驗，以迎合使用者的需求趨勢，這都讓數位出版陷入高開發成本與 低再製成本產業的困境中。製作成本往往是影響產品售價與消費者需求的重要關

鍵，但紛亂的檔案格式卻讓各家電子書廠商對其成本結構有所差異(杜麗琴，

2004)，更無法準確訂定數位出版行銷模式與策略。