電子書平台經營與銷售策略

這些東西隨便一買就幾千萬，然後要做閱讀器要做電子書，一定要有 Reader，

iOS 的 Reader、Android 的 Reader、Win 8 的 Reader、Window P7 的 Reader 要開 發，而且 iOS 一改版，馬上就要跟著改版，否則軟體就沒辦法用，所以一改

在，也因為這樣，固定成本分攤的概念比較難清楚釐清或是將其歸屬在哪一項生 產、製程中。對大多數的平台業者來說，這樣的成本之大，是會影響公司競爭力 的，常見的狀況是，公司投資鉅額的開發成本，銷售量也不差，但公司實際的營 收不好。這樣的狀況，在巴諾書店(Barnes & Noble)投資發展 Nook 閱讀器導致營 收不佳的案例中，特別明顯，該公司在該年的數位內容銷售營收上是明顯成長 的，但是實際公司的回收淨利卻十分之低，導致最後巴諾書店(Barnes & Noble) 將Nook 部門切出，改與微軟共同發展。

「所以現在平台都在賠錢做啊！每家都在賠錢啊！第一市場不夠大，並不 是說平台有很明顯地規模經濟問題，我花兩千萬寫一個程式，一千人用、

一萬人用，跟十萬人用都是兩千萬成本，那攤下來就會不一樣了，所以每 個平台都還在等市場規模起來，都在賠錢，因為平台來講固定成本佔比非 常非常的高」（Ａ）  

很明顯的固定成本是無法改變的，但平台銷售的營業量卻是不停變動 的，營業量的多寡決定了固定成本是否能夠攤平，以影片分享平台Youtube 發行成本為例，其所有的成本到最後其實都有人承擔。不過在Youtube 支付成本 的過程中，有件事正在改變，就是這些成本從大部分得以「隱藏」，因為參與平 台的無論是顧客（瀏覽者）、內容提供者、或甚至是廣告商都十分之多，這樣的 成本往往變相成由很多人「分擔」（Anderson，2009/2009）。以美國地區的電 子書販售市場來說，其市場規模大，以美國2002-2009 年銷售情況來看，成長是 從2002 年的 5,794,180 美元，成長至 2009 年 11 月已達到 146,700,000 美元（IDPF，

2010）如下表 3，圖 12 所示：

在Amazon 平台會員數已達百萬，我們不難得知，由於其市場規模夠大，因 此，其平台固定成本得以輕易的就分攤在平台的各個銷售交易中。另外，在訪談 對象中，由於部分廠商有進行平台雲端系統的開發；因此，對於這類的平台廠商 來說，分攤固定成本的方式，除了先前提及的利用銷售營收分攤之外，廠商也會

圖 12，2010 年美國地區出版產值圖 資料來源：IDPF（2010）

表 3，2002-2009 年美國地區出版產值 資料來源：IDPF（2010）

透過販賣該自行該發的平台系統，給在系統開發能力較弱的廠商，作為其固定成 本分攤的方式。

（三）對平台業者而言，主要的平台經營變動成本為頻寬下載，但這類 成本有逐年下降的趨勢，倘如市場規模夠大，這類變動成本是非常小的

以科技產業常討論的概念-摩爾定律（Moore’s Law）來說，成本所需花耗的金 額並非是絕對逐年遞增的，而是有可能逐年因為科技技術的演進而遞減的。在摩 爾定律的概念下：當價格不變時，積體電路上可容納的電晶體數目，約每隔 24 個月便會增加一倍，效能亦將提升一倍。這樣的概念揭示了資訊科技進步的速度 促成數位化技術與媒體的快速變革，間接影響儲存成本與通路成本計算的概念 (McDonald，2008)。

「會，頻寬成本一直下降。像我15 年前經營網站的時候，那個時候頻寬最 大叫T1-­‐1.5M，那個時候 1.5M 十三萬，那現在來講 1M 只要兩千塊  。」  （Ａ）  

這樣的概念比較像 Anderson 在《免費!揭開零定價的獲利模式》一書中提及 的，當商品的科技成分越大，價格只會越來越便宜，其背後意涵是供給與需求雖 然決定了商品任何一刻的價格，但以長期的價格趨勢作觀察，我們可以發現的 是，實際上影響商品價格的是「科技」。同樣的以影片分享平台Youtube 為例，

今天要把一小時的影片傳輸給某人，只需要25 美分的成本，明年同樣的成本會 降到 15 美分，過一年後，可能就不用 10 美分（Anderson，2009/2009）。實際 上，在電子書銷售平台上，也面臨相同的狀況。

（四）在台灣地區，即使各平台業者主要的消費族群不一，但增加、充

實銷售平台所提供的商品數，仍是平台現今主要營運方向

凱基投顧科技產業分析師郭明錤曾指出在電子書價值鏈中，最肥美的地方 是—內容。「誰掌握內容，不但毛利最高，而且握有談判籌碼。」對於許多電子 書平台來說，較常面臨的挑戰是平台內提供販售的書量多寡？《Fast Company》

也曾指出，Amazon 未來若直接與作者簽約出書，至少能收取銷售額的 20%，其 餘都歸給作家（鄭呈皇、鄭凱達，2009）。由此可見，以 Amazon 來說，充實內 容（書籍）掌握的仍是其主要營運的目標之一。

雖然以目前的電子書製作成本來說，自紙本書轉製成電子書的成本雖然不 低，但對於大多數的電子銷售平台商來說，仍是主要的內容給來源之一。以臺灣 地區為例，每年新書出版量大約為四萬本，但是出版社數量多達千家，每年四萬 的出版量是源自於這些出版社所累積出來的數量，實際上，每家出版社的實質出 書量不高。這樣的出版情形，對於電子書銷售商來說，是弊大於利。其背後的意 涵是，倘若某一電子銷售商欲獲得這一年的出版新書，它就必須與這數千家廠商 分別談授權契約。這樣所耗費的成本與人力難以估計。因此，多數電子書銷售廠 商為求能儘速充實其產品數，會將內容來源轉到紙本書的轉製，得以透過轉製獲 得舊書重新販售的機會。

「所以我剛剛不也跟你提過，絕版書，我們要去篩選再去 resale!因為有很 多書，他們還是需要，可是不賣了，你知道嗎？他就寫信來講，你們有沒 有絕版書？那為什麼，因為有些是必然的那些東西，不會隨你年代改變的！

而她想去買這本書也買不到了！」（C）

然而在轉製的書籍過程中，出版社會在初期首要考量其平台或是實體書的販 售情形以及主要閱讀族群，作為電子書銷售的預測，以及轉製的參考基準。

「像以前來講，我們都會推紙本熱銷書，後來發現不對，應該要推，因為 族群應該要推宅男想看的書，今年來現在來講跟紙本的動作就會比較合一

點了，像我們熱賣的格雷，如果在三年前去推，推給這些宅男絕對賣不動，