長尾理論、消費者剩餘概念與訪談資料綜合分析

檢視目前臺灣地區較具規模的電子書平台銷售商，在電子書的製作以及平台 的經營都已有一定程度的發展，無論是電子書的製作、轉製、授權、平台經營與 行銷，也較過去電子書產業剛發展時期純熟許多， 然而，目前對於許多電子書 相關業者而言，如何找出「可獲利的電子書經營模式」仍還是嘗試、探索、尋找 的目標。根據Chris Anderson 提出的長尾理論，不難發現這樣的銷售模式對數位 內容銷售相關產業來說，都是一個顯而易見的現象與發展趨勢，電子書的銷售也 是其中一項符合該發展趨勢的產業之一。自長尾效應的二項特徵檢視電子書產 業，不難發現，推助長尾效應產生的兩項環境發展助力：配銷通路與生產工具的 大眾化，在電子書出版產業中，這樣的環境市場發展特徵更是明顯，網際網路促 成的電子書配銷通路的普及，讓目前電子書的銷售皆以網路作為主要銷售通路，

另外，IT 科技技術的快速發展、變革對出版產業來說，帶來的影響是出版生產 工具大眾化，幾乎每一個人都能有出版編輯的能力。因此，這讓電子書銷售平台 的長尾效應發展得更加成熟與快速，然而反觀目前臺灣地區的電子書平台銷售商 來說，其經營模式並未因應此一現象的發展。對於多數電子書出版商而言，都已 觀察到電子書銷售市場裡的長尾效應，但其經營或策略規劃仍多有與該概念相悖 之處。

（ㄧ）電子書格式多樣化的發展，應該是作為電子書平台商服務提供的 方向，而不是銷售市場的抉擇

多數的電子書銷售平台業者，對於電子書格式的多樣化發展局勢，

部分電子書平台商，為考量電子書製成成本，以及購置相關出版工具的

支出，而思考、決定平台提供的電子書檔案格式。然而，這樣的策略雖

然可以減少成本的資出，相對的卻是非該類檔案格式的閱讀器使用者群 的喪失，這意味的是電子書平台商在書籍尚未銷售前，就以先限定了可 以販售的消費者群，而導致銷售市場的縮小。

  「因為像我們剛剛提到的，這種所謂的立體影像，影音的處理，這樣的格式 出來以後，在Adobe 的開放系統裡面，我們已經做完了，最後只有 Apple 跟我們無法相容，通通不能動了，到底是對你Apple 有幫助還是對你 Apple 沒幫助？」（C）  

以紙本書起家的歐萊禮集團，近年來提出的銷售主張就是：多通路並進。其 使用的是開放性的策略，讓在歐萊禮電子書平台上購買電子書的消費者，都能一 次擁有多種版本格式，方便在各種閱讀器上閱讀，更提供重複下載與終身享有最 新版本的服務（何苑芳，2010）。這樣的行銷策略也許看似耗費成本，但事實上，

歐萊禮集團是利用這樣的多種版本格式提供的服務，讓銷售平台內的作品接觸更 多元的讀者。事實上，歐萊禮的電子書平台上所銷售的書籍種類範圍有限，多以 電腦、教科書等為主，已有一定的消費者群，並非像大眾文化類的書籍，可涵蓋 的消費市場廣大。因此，若是該平台又再因檔案格式的細故，減少可銷售的消費 者群，不是大大削弱了其市場競爭優勢。這樣的策略對歐萊禮來說，是善用其資 源，以達到產品、服務的多樣性。長尾理論中特徵之一：產品多樣性，多數人思 考的是提供更多的產品、內容數，但歐萊禮得知其再產品、內容種類的有限，因 此，其拓展的「多樣性」，是提供多樣的檔案格式，以確保、甚至擴大其銷售市 場。這讓多數電子書銷售平台認為是限制的條件因素，變成了長尾效應中的「多 樣化」服務，吸引、增加更多的消費者群。

（二）去中介化（disintermediation）的現象越漸成熟，但多數電子書銷 售平台內容取得，仍多以出版社為主

儘管多數臺灣地區的電子書平台銷售商都已觀察到取得更多的內容作品，拓

展平台所銷售的內容數會是未來電子書銷售平台決勝的關鍵因素之一。大多電子

但實際上，近年來去中介化（disintermediation）的發展其實是越漸明顯，

Bakos 於 1998 年就指出去中介化背後所代表的意涵是：由於電子化市場降低搜 尋成本，因此，買方與賣方逐漸能夠直接交易，消除傳統中間商的角色。Amazon 近幾年在內容徵集的策略上，也可以觀察到類似的策略發展趨勢，其積極建立個 人出版平台的服務，透過提供POD 技術工作者、出版社短版印刷、數位保存作

者作品於平台內、協助作者透過自費的方式進行電子書出版與通路行銷與宣傳、

甚至是Kindle 數位轉檔的服務。為了能快速打造其協助個人出版的專業以及樹 立個人出版平台的形象，在2005 年期間就透過併購美國地區著名的個人出版商 Booksurge，並將個人出版服務整併至 Create Space 平台上。Amazon 開始透過取 代、扮演傳統中介出版社的角色，作為其內容取得、授權的另一途徑。這與臺灣 地區電子書銷售平台目前的經營策略已有所不同。

為了達到長尾效應中的提供多樣化產品這項特徵，Amazon 的策略是將自己 打造成專業的中介者，以強化連結供給（內容提供作者）與需求（消費者），作 為經營的策略方向。這也正是雙邊市場的經營概念，中介平台利用提供協助雙方 搜尋功能和精準提供有效的資訊訊息，並透過相關服務的提供以使得雙邊顧客得 以經由參與、利用的方式，以增加平台的服務和採用。當平台雙方參與者，逐漸 對中介平台有一定的信任與忠誠度後，隨之而來的，則是利用逐漸成長的雙邊參 與者數，達到真正的規模市場。

（三）消費者能期望的電子書價格，是依據其可獲得的價值而訂，但實 際電子書販售的價格不是以消費者期望或成本作為依據，而是受限於與 出版商的授權合約

Shapiro, C., & Varian, H. R 兩位學者在 1999 即在《Information rules: A strategic guide to the network economy》一書中提出，販售資訊的產品，如：書籍，

其單位價格的取決應該來自「消費者價值」。因為資訊產品（像書籍）這類商品，

有著高製作成本但是低再製成本的特質。這類的商品，一但售出後，消費者很容 易達到商品的複製、再製，縱使有相關的著作權、版權法規，仍難以完全抵擋消

費者的重製與傳遞行為。但這樣的商品，是否就完全沒有人會願意購買呢。這答 案是否定的！以紙本書銷售發展這麼多年來看，是否降低書籍購買的發生了呢？

這答案也是否定的！以書籍這類資訊產品來說，消費者所願意接受的價格，是以 其可獲得的價值作為衡量基準，因此，在經濟學上，有許多公式是針對消費者期 望以及價值作為計算的公式，和經濟學思考理論。但就以消費者剩餘的概念來 看，能影響消費者所獲的總利益水平，最直接的影響因素是：售價。過高的售價，

對於消費者而言，其可獲得的總利益水平只會低，不可能高。這對照現今的電子 書銷售售價來說，正是有這樣的徵象。

對於多數消費者來說，都清楚的瞭解電子書在販售過程中，因為網路的販售 造成倉儲、通路成本的降低，以及數位化的編輯流程可能造成的成本減少，但這 樣的成本減少並未反應在書價的販售上，其所獲得的折扣數，仍高於消費者所期 望的。這樣的銷售概念，著實影響了消費者購買的意願，以及發生交易的次數。

然而，對於電子書銷售平台來說，這樣的認知落差也是有苦難言的，因為以目前 電子書的售價來說，其訂定、決策的權力仍在出版社身上，也就是電子書的授權 與授權合約。多數內容出版社為了顧慮電子書與紙本書間可能造成的銷售影響，

以及電子書低價銷售可能帶來的獲利降低等問題，而不願將售價作調整。而造就 了電子書銷售平台的兩難局面，偏高的電子書訂價無法刺激銷售，卻又無法尋得 不傷害獲利的訂價。授權的目的是在於增進獲利？還是限制銷售，這成為大多電 子書銷售平台，面臨的共同問題。