結論

（一）真正顯著的長尾效應在電子書市場，長尾經營模式帶來獲利

圖 13，電子書獲利推論圖 資料來源：作者自行整理

長尾理論作者Chris Anderson 在《免費！揭開零定價的獲利秘密》一書中指 出：當產業往豐富的方向邁進，第一群人是隨之而來的機會；第二群人則是成本。

在電子書銷售市場來說這樣的現象也十分的明顯。以全球目前最大電子銷售平台 Amazon 來說，就是掌握機會的第一群人，然而，接續投入電子書市場的參與者 來說，大多面臨的問題是在成本上。就如同Chris Anderson 在早年的觀察，即發 現在電子商務市場上，有著長尾效應，在當時Amazon 也正是透過這種長尾商業 銷售模式的第一群人。

長尾理論在早先電子商務時期，就已經有相關學者針對長尾的商業特徵做分 析，實證上，Brynjolfsson, Hu and Smith（2003）利用書籍在網路販售平台與實 體店舖所提供銷售的書名量做分析，探討網路販售是如何影響長尾效應的產生，

以及如何影響消費者的消費者剩餘（總獲得福利水準）。其研究歷程中，即指出 以可陳列商品量來說，虛擬通路遠大於實體通路所能提供的商品數（文中是以 Amazon 與 Walmart）作比對分析，加上虛擬通路所提供的商品檢索與個人推薦 系統，使得網路銷售商得以讓消費者較容易取得其所需商品，但這類商品往往在 實體通路中，不是因為通路、架位的關係被隱藏，要不就是消費者需要花耗較多 心力與成本去尋得。因為網際網路空間的運用，讓倉儲成本和庫存商品的成本得 以大幅降低，像是電子書或是音訊 MP3，就是可以利用網路作為通路途徑的最 佳例子。網際網路販售加上資訊科技系統的導入應用，使得商品得以數位化，降 低了製造、配銷和行銷成本，進而使得電子銷售平台能輕易的開展利基商品的市 場（Brynjolfsson, Hu, and Smith，2006）。

在電子銷售平台上，因為有著搜尋、瀏覽和推薦工具、系統的應用，使得消 費者在消費找尋商品的歷程中，由過去的被動地位轉換成主動，消費者得以直接 搜尋他們欲購買、有興趣的商品。事實上，在過去的傳統實體通路上，消費者的

喜好選擇是超越實體商店所能提供的商品種類，消費者是在有限定的消費選擇下 進行消費，但網際網路突破了這樣的限制，消費者得以更容易接近、購買商品的 機會。因此，在Brynjolfsson, Hu and Smith 2003 的研究中即指出，銷售平台透過 增加平台銷售的產品種類，所獲的的消費者剩餘的值是傳統透過降價策略的7～

10 倍。

由此，我們可以得知，在電子商務平台上的長尾效應，有很大的特色就是必 須提供多樣化的產品，才得以出現長尾的特徵，由於大量的產品數量與種類，讓 利基商品得以有售出的機會，透過累積販售這些利基、冷門商品的數量，在網路 推助的規模經濟下，這樣的獲利是十分驚人的。

回歸檢視電子書市場，在銷售環境上，因為現今電子書都是採用網路作為其 主要銷售通路，使得消費者更容易選購、取得書籍，也因為是在虛擬通路銷售，

平台商需要支付的儲存空間很少，而且依照摩爾定律的發展，這類的成本支出，

只會降低，並不會增加。對於銷售平台商來說，陳列商品比過去實體通路便利許 多，可以陳列的商品數更是大的太多，得以發展長尾效應裡的主要特徵之一：產 品多樣化，以豐富的商品種類，吸引更多的消費者。因為網路販售，各類形態的 電子書都得以有上架的機會，讓各類的消費者喜好與需求都能獲得滿足，進而發 生交易、購買行為。

另外，促成長尾效應的另一項推力是近來進步一日千里的 IT 科技技術，發 展迅速的科技技術使得書籍出版的成本得以下降，出版商得以針對利基商品作生 產而不至於產生過高的製作成本。這對增加電子書銷售平台的產品數來說更是利 大於弊。銷售平台產品多樣性變得更容易實踐。然而 IT 科技技術的快速發展帶 給出版社的不僅是出版成本下降，卻也導致書籍出版工具大眾化，薛良凱於2006

年就曾說：「寫一本有多難？其實一點都不困難，至少比紙張書要容易多了。電 子書出版門檻幾乎是最低的，只要一臺電腦、會打字、會用郵件就足夠。」IT 技術讓每一個人都能有創作、出版書籍的機會跟能力，雖然這種的發展趨勢，一 開始對多數的出版商來說，是具有威脅性的，但事實上這樣的發展趨勢是助力，

而不是阻力。依據鮑克（R. R. Bowker）公司，美國著名 ISBN 申請代理商於 2003 年所發佈的資料顯示，美國地區於2003 年申請 ISBN 的新書創歷年新高，自 1995 年至2003 年，新書的生產共成長了 72%。這正是電子書平台商汲汲營營想要拓 展的產品多樣化，生產工具大眾化，帶給電子書銷售平台的是更多的內容提供。

快速發展的 IT 技術事實上，也帶給電子書平台商另一項助力，那就是更加 緊密連結供給與需求端，這也就是雙邊市場的發展概念，電子書平台商的市場不 再是過去傳統實體市場一對一的通路行銷，而是必須多方考量，內容提供者端的 參與和消費者的進入是成正比的，透過強化供需間的連結，間接促成決定平台獲 利的所需的參與者流量。對於消費者來說，可以透過個人推薦系統、商品檢索、

瀏覽、消費者評論、個人消費記錄等獲得其所需要的商品，並驅使其有更大的購 買意願。另一方面，在書籍作者端來說，因為平台所提供的這些功能，讓他們的 作品得以接觸到更廣大的消費者以及可能潛在的消費族群（Brynjolfsson, Hu, and Smith，2006））。就如同雙邊市場的概念，電子書銷售平台，要如何拓展消費 市場，需要透過強化連結供給與需求，才得以讓平台兩端的內容提供者與消費者 都會聚集在這平台上交易。

（二）在供需曲線中，主要影響消費者剩餘產生的是 — 價格

在電子書平台的經營成本分析中，我們不難發現，要攤平主要的兩大影響因 素：平台建構的固定成本與頻寬成本，最有效的方式就是擴大銷售市場，當銷售

市場具一定規模性時，高昂的平台建構成本才能得以攤平。以 Google 來說，為 何其資料成本能遠低於其他公司，且快速的下降，主因是源自於 Google 所需的 數量龐大，Google 得以在成本上獲得優勢，甚至透過磋商讓硬體、頻寬甚至電 力獲得最優惠的匯率（Anderson，2009/2009）。這就是長尾市場的核心概念之 一，豐富經濟，Google 將它豐富的資源頻寬，做到最大化，然後以這最大化的 資源，作為其服務、銷售提供的利器。電子書平台需要的也是這樣的規模經濟，

Amazon 近年來的發展，似乎已經逐步接近。由此可見，電子書平台建構的成本 不是巨額到無法承擔，而是必須要有「很多人」分擔。

此外，依據Brynjolfsson and Smith（2000）利用觀察書籍及 CD 兩種同質性 產品，探討電子商務市場是否較傳統實體通路市場有較低的摩擦力。該研究發 現，透過網路的銷售模式，可以讓消費者的搜尋成本與廠商物流成本下降，造成 其平均售格低於傳統實體通路的售價約9-16％。由此，我們不難推知，因為在網 際網路上的販售其搜尋成本較低，加上沒有實體通路的物流、倉儲、貨架空間等 成本，所以可以讓網路上的商品售價低於傳統實體通路的售價約9-16％。但是反 觀目前電子書的售價，事實上仍是偏高的，如同在本研究歷程中所發現的，以現 今電子書的訂價機制來說，無非不是以紙本書作為定價基準，就是以市場、「競 爭導向定價法」為主，電子書售價不高，但對於消費者來說，這樣的價格可能還 是偏高的。透過供需曲線去檢視消費者剩餘的影響因素，最重要的核心還是在：

價格，對於消費者而言，價格的高低影響了其對這次購買所能獲得的總效益，由 消費者曲線作觀察，我們也可以發現，最簡單增加消費者剩餘的方式就是價格降 低。越高的消費者剩餘，消費者的購買意願越高，因此，對於消費者而言，影響 其購買意願與發生交易行為，最主要的因素仍是在價格上。