長尾理論

長尾理論又稱長尾效應，長尾（The Long Tail）一詞最初由 Anderson（2004）

在連線雜誌「Wired」中被提出，引起全球廣大的迴響。傳統市場環境由於通路 貨架空間、倉儲空間與配銷成本等限制，以及難以掌控消費者的需求與慾望。因 此，傳統經濟學理論的決策與考量是在資源有限的條件下，做出最佳的策略與概 念的延伸（Chris Anderson，2009/2009）。但相反的，長尾理論注重的是「豐富 經濟學」(Economics of abundance)，其背後延伸的意涵是消費者選擇的擴張與解 放。由於網際網路創造不受地理與時間限制的優先市場條件下，實體商品得以利 用新的生產技術（如:Amazon 的隨需印刷）與營運流程（如虛擬庫存），讓消費 者的選擇從過去的有限選擇中轉變成為無限，使得消費者真正想要的東西，和取 得的管道都出現重大變化。以電子書販售為例，由於網際網路的推助下，讓電子 書的販售得以完全透過網路作為銷售、行銷的途徑，也因為消費者在網路交易習 慣的趨近成熟，讓網路、電子商務成為消費者選購電子書的最主要管道。網際網 路使得電子書的配銷通路自實體通路轉換至虛擬環境，大大拓展延伸了傳統實體 通路的各樣限制。因為消費者得以依其所好選購所需的產品，影響了商品的銷 售，讓非主流、且需求量不大的商品銷售量發展能和主要高銷售商品銷售量相抗 衡。

在這樣的消費購買選擇上，讓過去在實體通路販售受限而無法賣出的商品，

有了被選購的機會。在電子商務環境中，99％的貨品都能有售出的機會，且創造 一定的利潤，此現象稱為長尾理論(Anderson，2006/2006)。 若將消費者產品需 求以圖形表示，商品銷售量高低列於座標的橫軸，縱軸為其相對應受歡迎的程 度，並可繪出一條長曲線稱為「尾」如圖5

在安德森的長尾經濟價值概念中，以消費者的需求而言，大多集中在頭端，

也就是主流、熱門商品的銷售，而分佈在長尾的需求是較偏向個性化的，較為零 散小量的需求，但這些少量的需求會在曲線的呈現上形成一條長長的尾巴。這與 傳統在商業界銷售視為鐵律已久的，帕列托(Vilfredo Pareto)所發現的「80/20 法 則」，完全相抵觸，在80/20 法則的概念下，投入和產出間存在著不平衡的關係，

企業 80%的營收是來自於 20%的產品，也就是企業的主要營收是來自於高銷售 的熱門商品（Richard ，1999/2006）。反觀長尾的理論數學基礎，其概念是將龐 大長尾的零散小量的需求量乘以相當小的單項長尾商品的銷售量，其獲利仍極為 可觀。

安德森提出最理想的長尾應包含三項主要核心重點：熱賣商品到利基商品 (Niches)的變化、豐富經濟（the economics of abundance）和眾多小市場整合成一 個大市場。(Anderson，2006/2006)

由於網路打破實體障礙，為消費者提供更無限的選擇，使得長尾市場無所不 在，其中形成長尾效益的力量有三：

1. 生產工具大眾化

圖 5 商品銷售長尾示意圖 資料來源：Anderson(2006/2006)

由於現今資訊、網路、科技，新技術的快速發展，使得過去專業化的能力，

變得較為普及，每個人都有產出作品、生產產品的能力，在消費者選擇眾多 的條件下，長尾的效益更為明顯。在電子書內容產出的歷程中，這樣的發展 尤為明顯，由於科技技術的更迭演進，加速文書編輯軟體的進化，與文書內 容編輯相關的軟體與平台更是快速發展，讓人們都能有撰寫、產出數位內容 的能力，編輯、產出所需的歷程也較傳統快速許多。以 Apple（蘋果公司）

的文書編輯軟體Pages 來說，已內建 EPUB 格式的輸出，讓內容出版變得更 為簡易，讓每個文書編輯使用者都有可能成為內容產出的提供者。

2. 配銷大眾化

在網際網路的推波助瀾下，配銷工具成本下降，使得更多的人亦能成為配銷 者，網際網路的角色轉變成整合者(aggregator)，讓消費者更能輕易接觸利基 商品。

3. 連結供給與需求

將推薦的功能活用，成為推動長尾市場的連結供給與需求的力量。藉由正向 推出商品、介紹服務與消費者，有效透過推薦的力量，將市場的需求自長尾 頭部推向尾巴（張鴻，2006）。在電子商務平台中，常見的推薦系統即是連 結供給與需求的重要橋樑，在Brynjolfsson, Hu, M. D. Smith(2003)的研究中發 現，利用強化搜尋特徵功能和個人化的推薦工具，可以使得消費者更容易找 出商品（然而這些商品大多在實體商店、通路中沒有販售或因擺放架位而被 隱匿），而其連結、推薦功能所產出的消費者剩餘甚至大於賣方利用低價、

或具競爭性價格策略所帶來的成效，透過提升商品的可接近性，可連帶影響 商品對消費者的價值以及購買意願。

在Brynjolfsson＆ Smith(2003)的研究中亦求得相較於實體商店，網路商店因 為提供產品的多樣化選擇，得以大幅提高消費者所感知的福利水準（即消費者剩 餘），具明顯長尾效果的亞馬遜網路書店，因為產品的多樣化，長尾部分商品（下 圖6 灰色部分為實體商店中無販售的書籍，其中佔亞馬遜銷售額的 30%-40%），

其可創造的價值，為販售價格的七到十倍，明顯展示「長尾商品」對消費者的價 值。

Anderson (2006) 在分析 Amazon 的長尾效應時，即直指以現行 Amazon 在販 售CD 實體商品的銷售與庫存模式中，仍存有商品售不出去的風險與運送成本的 計算，價格皆無法低於3 美元，加上專輯的銷售模式無法以單支歌曲的方式販售，

其販售模式不是賣出整張唱片就是零銷售，此種商業模式下，雖然已進入長尾尾 部，但卻尚未達成真正步向長尾盡頭。因此，對 Anderson 而言，欲真正達到長 尾盡頭，唯有全面終結庫存，完全去除實體，純粹的數位整合，將存貨存於硬碟、

利用寬頻送貨，才方得以使製造、儲存和配送的邊際成本趨近於零，並將版稅於 圖 6 亞馬遜網路書店商品組成示意圖

資料來源：Brynjolfsson, Hu, Jeffrey, Smith, Michael.(2003)

貨物出售後才有所支付。(Anderson，2006/2006)王宇鎮(2007)亦以中華電信商業 模式研究中，即提出數位網路服務整合者，因為其經營模式為典型的虛擬數位網 路電子商務模式，其提供純粹化服務，無庫存問題，配銷成本趨近於零，完全符 合 Anderson 的最終完全去除實體的概念（王宇鎮，2007）。Mcdonald（2008）

則透過數位內容提供服務商YouTube 的案例亦指出，由於 YouTube 供給的是免 費且高效率的影音通路，也促成了一個讓微利基（Micro-niche）影音得以尋得其 觀眾的內容平台。

數位出版市場的發展特徵與音樂、影片的商業模式越來越相近，消費者的喜 好選擇與購買行為在網際網路與資訊傳播技術的刺激下產生變革，長尾效應則是 其消費行為在面臨選擇多樣化下的質變現象之一。數位出版市場轉型的歷程中，

科技化（IT-enabled）使得製作生產工具的數位、大眾化，網際網路扮演的整合 者（aggregator）角色讓配銷通路成本大幅降低，內容平台的服務模式也讓市場 的供給與需求有更強化的連結，透過這三股力量的推助，數位出版市場得以探索 其長尾效應與發掘其利基市場。