雙邊市場理論

「雙邊市場」的意涵主要是說明在市場中同時存在兩類具不同需求的顧 客群，平台業者針對這些顧客群所提供的服務，雖然服務型態截然不同卻為顧客 群體間的互動作重要的連結，平台業者與每類顧客之間的供需關係，構成平台的 一邊市場，而該市場與其他市場間之關係則是彼此間相輔相成。（Reisinger，2004）

Rochet 與 Tirole(2003) 定義雙邊市場為「透過一平台機制讓參與廠商相互交 易，而平台業者以適當的收費將雙方維持在平台的互動」，平台所設計的價格結 構，必須引導雙邊發生互動作用。陳宏民和胥莉(2007)認為一具雙邊市場特徵的 產業，通常會有一個或多個平台廠商，此類平台廠商藉由提供的平台服務來協助 兩群或兩群以上關聯性強的客戶，完成彼此間交易。

Evans 與 Schmalensee(2007)進一步說明這類平台的特徵，在經濟體系中係扮 演著觸媒角色，透過催化作用 (catalyst reaction) 促成兩邊顧客群彼此互動，其 具兩類或多類的客戶群、客戶間有相互的需求、但客戶間無法利用本身的相互吸 引創造價值、須仰賴觸媒協助彼此間的互動以創造價值。這些平台業者因此又可 被稱作「觸媒型企業」(catalyst business)。此一概念最先由史丹佛大學法學教授 威廉·•巴克思特（William F.Baxter）於 1983 年在《法律與經濟學期刊》發表 的文章中提出，主要是為探討交換手續費 (interchange fee) 於銀行信用卡系統 間之關係（Baxter，1983）。直至2003 年，經濟學者 Rochet 和 Tirole 延伸 Baxter 的研究，以交換手續費為研究主題核心，進行數學分析，創造「雙邊市場」一詞。

於2004 亦進一步將雙邊市場和單邊市場，加以定義與區分強調價格結構非中立 性(non-neutrality) 特徵。

平台業者的價值，取決於其催化的功能，促成具相互依賴個性的雙邊或多邊

的客戶間達成互動與創造價值。觸媒型業者與客戶群間的互動非線性，而是一個 動態體系，各類顧客群間的變動，都將影響其他類別的客戶群。

雙邊市場的形成具有其三特性：

1. 在雙邊市場兩端的客戶群是截然不同的顧客群體，也因為客戶群體的不同在 平台業者提供有形或無形產品服務時，兩端客戶方得以建立依賴關係並互 動。

2. 平台業者在定價時，係採「多產品定價 Multi-product pricing」的模式，平台 業者必須為他提供的兩種商品/服務進行同時定價策略。若需求價格彈性與邊 際成本發生變化，則定價會隨之發生變化。

3. 市場具有「交叉網路外部性」（Cross-group externalities），交叉網路外部性 係指平台一方客戶參與數的增加，會連帶帶動另一方顧客消費該產品所產生 的效用，而平台的利潤則可藉由雙邊顧客的互動而有所起伏。

平台業者的價值來自於使用者與參與者的人數增多，顧客群體也將隨之增 大，雙邊市場亦可從中獲得越高的報酬率，具類似「規模報酬遞增」的概念。另 外，Rochet 與 Triole（2003）更推論具雙邊市場特徵的平台業者其商業模式特點 有四：

1. 無論獨佔或競爭，平台業者都必須為參與的雙邊業者進行定價，以使雙方留 於平台，保障其平台專屬性。

2. 當雙邊市場的消費端出現多樣選擇，即有其他管道可作為取得另一端產品的 途徑時，則平台業者必須制訂對銷售端有利的費率，以維持市場拉力。

3. 較無忠誠度客戶的存在將導致銷售端生產的過剩，銷售端參與平台的需求會

上升，在平台業者沒有對雙邊進行差別取價的前提下，將會提高銷售端參與 交易所需支付的費用，降低消費端支付給平台的費用。

4. 受制的顧客，則會因價格彈性不足，而使得費率結構傾向於對銷售端有利

陳德釗（2011）認為 Apple 透過 iTunes、Apple Store 等數位內容的網路平台，

搭配iPod、iPhone、iPad 家族系列硬體載具銷售的作法，可作為傳統電子供應商 或與內容供應商合作，打造數位產業出版平台供應商的範例。但在 Evans &

Schmalensee(2007)提出成功運用雙邊市場獲得成功的條件，除了對雙邊客戶都能 提供有意義的價值主張(value position)外，提供協助雙方搜尋且有效的資訊訊 息，並透過設立標準與規則的方式，方能使得雙邊顧客得以經由參與、利用社群 的模式，增加平台的服務和採用。由此可得知，平台業者在雙邊市場的商業模式 下，須考量的不僅是內容的供應、平台的建構，仍須透過平台經營的方式，設定 平台標準和組織雙邊顧客社群。對業者所需具備的條件而言，必須對載體裝置與 格式有一定的掌控權，也必須具備一定的收藏內容量，並且針對雙方顧客端，訂 製出一套對雙邊都能有吸引力的收費機制。這對現行數位出版產業的各類型相關 業者而言，都有其考量限制與施行難度，並且多會落入單邊市場考量的思考模 式，而忽略雙方客戶端互動帶來的規模經濟效應；仍唯有透過雙邊市場的視角檢 視、深入探索數位出版產業業者的商業與發展脈絡，方得以有效衡量數位市場結 構。

圖 7: 消費者剩餘示意圖

消費者剩餘（Consumer’s Surplus，CS）又稱消費者盈餘、消費剩餘、或消費 者的淨收益，概念首先是由英國古典學派經濟學家馬歇爾( A. Marshall)於《經濟 學原理》一書中提出，其概念是自需求曲線中導出，思考、衡量消費者在消費過 程中所獲得的福利的重要指標。其意涵是指，如果係以貨幣表示，當消費者在購 買一項產品時，其所願意支付的總額，與實際上付出的總價，兩者間的差額，就 可稱之為消費者剩餘（Marshall，1920）。在馬歇爾推論消費者剩餘概念時，主 要係將商品的各項效用概念做綜合性的思考，再加以加總；並將價值（Wealth）

視作所有效用的集合。因此，其假設是建立在這些價格點可以呈現的邊際效用

（Marginal utility），在市場的價格認知裡，價格所呈現的聚合/組合，只考慮在 交易中所實際涉及的事物。其公式概念為：消費者剩餘=心目中所願支付之代價

－實際支付之代價（吳森田，2002）。在消費者剩餘的概念推導過程中，商品價 格是基於對商品的需求而決定的，且考量的是消費者（買方）在做出購買低價商 品時的選擇，以及考量消費者（買方）購買能力的限制。由此可見，在需求曲線 中，同一件商品，當它的價格愈低時，產生的消費者剩餘就愈多。（Marshall，

1920）