基於消費者剩餘理論探討電子書營運獲利模式之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士學位論文. 指導教授：謝建成博士. 基於消費者剩餘理論探討電子書營運獲利模式之研究 A Study on E-book’s Revenue and Business Model on Consumer Surplus Theory. 研究生：徐淳彥撰. 中華民國一○二年六月 .

(2) 目次第一章緒論 ........................................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................................................... 1 第二節研究目的 .......................................................................................................................... 6 第三節研究範圍與限制 ........................................................................................................... 7 第二章文獻探討 ............................................................................................................................... 8 第一節電子書格式發展 ........................................................................................................... 8 第二節長尾理論 ........................................................................................................................ 24 第三節雙邊市場理論 .............................................................................................................. 29 第四節消費者剩餘理論 ......................................................................................................... 32 第三章研究方法設計與實施 ..................................................................................................... 33 第一節研究方法 ........................................................................................................................ 33 一、文獻分析： .......................................................................................................................... 33 二、深度訪談： .......................................................................................................................... 34 第二節研究對象 ........................................................................................................................ 35 一、蒐集電子書從業業者相關名單： ............................................................................... 35 二、接受深度訪談公司之基本資料： ............................................................................... 35 三、受訪者之基本資料： ....................................................................................................... 37 四、深度訪談前的資料蒐集： ............................................................................................. 38 第三節研究流程 ........................................................................................................................ 39 第四節研究方法與步驟 ......................................................................................................... 41 第四章電子書廠商訪談資料分析 ........................................................................................... 42 第一節電子書製作成本與定價間的影響 ........................................................................ 43 第二節電子書平台經營與銷售策略 ................................................................................. 59 第三節廠商訪談資料小結 ..................................................................................................... 65 第四節長尾理論、消費者剩餘概念與訪談資料綜合分析 ...................................... 67 第五章結論與建議 ........................................................................................................................ 72 第一節結論 ................................................................................................................................. 72 第二節建議 ................................................................................................................................. 77 第三節進一步研究之建議 ..................................................................................................... 79 參考文獻 .............................................................................................................................................. 80 .

(3) 圖次圖 1 EPUB OPF 架構........................................................................................................................14 圖 2 CEBX 檔案架構圖……………………………………………………………………………….…..20 圖 3 2012 年 Android Market 上架的應用軟體數量統計…………………………………..21 圖 4 Mobile Application 架構模式…………………………………………………………………….22 圖 5 商品銷售長尾示意圖………………………………………………………………….……………25 圖 6 亞馬遜網路書店商品組成示意圖…………………………………………………….………..……27 圖 7 消費者剩餘示意圖……….………………………………………………………………….………..……32 圖 8 研究步驟流程圖………………………………………………………………………………………..……40 圖 9 研究架構圖………………………………….……………………………………..…………………..……42 圖 10 電子書授權途徑示意圖………………………………………………………………….………..……43 圖 11 傳統出版印刷流程圖………………….………………………………………………….………..……46 圖 12 2010 年美國地區出版產值圖………………………………………………………….………..……61 圖 13 電子書獲利推論圖……………………..………………………………………………….………..……72 . . iii .

(4) 表次表 1 受訪者資料一覽….……….......................................................................................................37 表 2 Amazon 與 Apple 定價策略比較………………………………………………………….…..53 表 3 2002-2009 年美國地區出版產值………………………………………………………………..61 . . iv .

(5) 誌謝從一開始訂定研究方向，到經由許多人的協助，讓這篇論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授謝建成博士，不僅在研究期間給予啟迪且悉心指導論文思慮不周全之處，更是在課業或是研究歷程，時時鞭策、鼓勵我，讓我得以克服焦慮與彷徨，無論是在論文研究甚至是學習都能有所獲且受益終身。更感謝計劃書口試委員朱延平博士;學位論文口試委員林宗宏博士與李正吉博士在口試時所給予的指教與建議，讓我得以重新審視、思考研究脈絡與邏輯推論的適切性，並予以改進。在師大圖資學習的歷程中，十分感謝柯皓仁老師、卜小碟老師、邱銘心老師以及吳美美老師的細心指導，讓我不僅學習許多圖書資訊學相關的寶貴知識與理論外，更讓我得以在論文寫作時，能結合所學與理論並善加以利用。另外，感謝圖資所大家庭裡的每一位成員，欣郿、琮閔、芳伶學姐、示容、如玲、元凱等，有你們學習上支持與生活的陪伴，讓我的研究生生活不僅充實更充滿歡笑，更擁有寶貴的友誼和甜美的回憶。此外，新竹高工的彭朋薰主任，謝謝您熱情的引領與指導，讓我得以進入圖書資訊學領域學習，更有榮幸成為您同門師妹。以及在這研究學習的日子裡，默默支持且協助我的朋友們，在此深深致謝。最後，我要感謝永遠支持我，最親愛且最強而有力的後盾—我的父母、我的哥哥和嫂嫂，沒有你們一路以來無怨無悔的支持和鼓勵，就沒有今天這克服淚水、挫折而得的甜美果實。還有我的超級麻吉雅玲，謝謝你的一路相挺，讓我得以持續努力，謝謝你們，我愛你們！感謝、且祝福我生命中眾多的親朋好友們，身體健康平安，一切順利！ . . v .

(6) 中文摘要近年來隨著使用者習慣的變遷，電子書產業開始蓬勃發展，但原本就激烈的市場競爭也隨之越演越烈。大多數的電子書相關業者雖然積極對電子書市場進行佈局，也嘗試、提出了許多的商業經營模式，但真正自電子書產業獲利的業者，卻仍寥寥可數，多數的市場參與者仍處於摸索階段，且遲遲不得其門而入。網際網路不僅讓電子書的銷售得以無所不在，也強化了電子書市場銷售的「長尾效應」，使得 99%的商品都有銷售的機會。然而究其根本，電子書與其他資訊商品同樣具有著「高製作成本、低再製成本」的特質，因此其銷售與商品單位價格的取決，可以更根本的從「消費者剩餘理論」來加以解釋。因此，本研究導入英國古典學派經濟學家馬歇爾( A. Marshall)提出之「消費者剩餘」（Consumer Surplus, CS）概念，以探討電子書營運獲利模式，並進而透過文獻內容分析和質性深度訪談的方式，利用「消費者剩餘概念」探討長尾銷售效應下的電子書產業可能的獲利商業模式，最後提出結論與建議。. 關鍵字：電子書（電書）、數位出版、獲利模式、長尾理論、消費者剩餘. . vi .

(7) 英文摘要 Because of the changes of users’ behavior for recent years, Electronic book industry has gradually risen. The booming market brings the competition. In this “new” industry, many participants try to develop many market or selling strategies for market layout. But the winner who can earn profits from E-book market is minority. Most participants still grope in the dark and cannot find the way out. Via Internet, E-book can sell without the Physical Channel. It strengthens the “The Long Tail effect” in E-book market. This makes almost 99% products have the selling opportunities. But in spite of that E-book still have the same characteristics with other information products. They have high production cost but low re-production cost. For this reason, its selling tactic and unit price would be hinge on consumer’s “value.” That could be explained by “Consumer Surplus Theory.” Therefore, this study would apply British Classic Economist, A Marshall’s “Consumer Surplus Theory” to analyze and deduce the profit model for E-book market. In this study, qualitative interview and content analysis are adopted as the research methods to support and examine the E-Book’s Long Tail business model based on “Consumer Surplus Theory.” The final conclusions and recommendations were then summarized and presented at the end of this research study.. Keywords: E-book (Electronic Book), Digital Publish, Businesses Model, Long tail theory, Consumer Surplus theory . vii .

(8) 第一章緒論本研究的目的乃在透過電子書的格式演進脈絡，並結合長尾理論策略觀點，探討、檢視數位出版產業的商業經營、行銷模式，進而提出相關建議，以供數位出版業者策略規劃之參考。本章緒論內容主要共分為四節：第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究範圍與限制，第四節為預期研究貢獻，茲分別敘述如下：. 第一節研究背景與動機隨著資訊科技的進步和顯示技術的大幅躍進，促成電子載具的多元發展; 2010 年更由於電子墨水(E-ink)顯示技術的精進，得到量產上的增速使製程成本得以大幅降低，加快電子書(數位出版)市場的導入。依據美國出版商協會 (Association of American Publishers)2011 年 2 月電子書銷售量顯示，在美國市場電子書銷售量，不論何種書籍種類均已正式超越實體書，該月份的成長幅度比去年度增長 202%（Watters，2011）。這項數據背後代表的意涵，一是消費者的閱讀市場已開始轉向數位閱讀，二是實體書的市場已陷入產品生命週期的衰退期。此外，美國出版商協會公佈的資料中也發現到，除了電子書之外，有聲書銷售量也同樣看漲，該年二月較去年同期成長 37%，電子書或有聲書的驚人表現，都具體的向市場證明一件事情：人們越來越注重在移動中閱讀（或聆聽）的需求，無論是在車內、或使用各種無線裝置。消費者的閱讀習慣和使用喜好，明顯的轉移至各項數位載具上，改採更多元方便性的閱讀模式(Watters，2011)。資策會 FIND 於 2010 年「台灣民眾電子書閱讀現況與市場商機調查」結果亦顯示，台灣地區平日有閱讀電子書習慣的民眾中，超過五成的人其電子書購買頻率呈現穩定增長、逐漸提升。數位閱讀行為，不僅逐漸為大眾所接受，且逐漸改變一般閱聽人 . 1 .

(9) 的閱讀模式，閱聽人的閱讀行為已從單向式紙本閱讀、發展至多元的數位閱讀(資策會 FIND，2010)。值此數位閱讀浪潮鋪天蓋地的撲向出版市場之際，在電子書銷售大幅成長的糖衣下，對「出版工作者」而言，真正面臨的是因為載體、型態、和製作方式的持續更迭創新，以及消費者付費意願降低與閱讀模式的改變，持續對出版產業投下新的變數。根據工商時報於 2012 年 5 月的報導，大陸最成功的電子書業者漢王科技，在 2011 年虧損二十幾億新台幣，2012 年依舊呈現鉅額虧損。全美最大的零售連鎖書店巴諾書店(Barnes & Noble)推出的 Nook 閱讀器曾於 2011 年第一季在美銷售首度擊敗 Amazon 的 Kindle（Santo，2011），該年第四季其出貨量銷售更佔全球平板電腦市場的 4.5%，電子書與數位內容產品（包括 App 等）的銷售也成長 113％，但根據該年巴諾書店(Barnes & Noble)的財報顯示，縱使數位內容成長幅度大，但由於成本投資龐大，導致收益不佳，仍呈現虧損（吳凱琳， 2012）。在漢王科技與巴諾書店(Barnes & Noble)的案例中，顯示數位閱讀行為的大幅激增，並未直接提升電子書的銷售量和企業利潤，迥異於傳統銷售的概念認知：高需求將帶動銷售量的攀升。現今數位出版銷售市場因背景因素眾多，加上數位出版產業種類多樣，經營模式不一，單一化的市場結構分析已無法評估掌握數位出版產業的變異。如同音樂產業一般，在數位化的侵襲下，出版產業將面臨轉型和產業價值重整。而傳統出版產業，也在資訊與傳播科技(information and communication technologies，ICTs)多元發展和網際網路促進出版技術普及的推波助瀾下，造成舊有產業核心技術價值的崩解。置身於數位化轉型與過渡時期的出版業，持續遭遇的是新型態閱讀載具的蛻變和整合，使得潛在者和新競爭者以更多元姿態進入市場。搜尋引擎大廠 Google 於 2004 年推展的 Google Books 計畫，雖然是以圖書搜集數位化作為數位圖書的佈局，卻也是新進入出版產業威脅的最 . 2 .

(10) 佳實例，存在於出版市場的不再只是傳統以出版業者為中心，較為單向、線性的產業鏈：作者→傳統出版社→零售通路書店。「拓展新的商業通路模式」成為相關業者在這場出版市場生存戰中重要的議題。檢視數位出版產業的歷程，摒除早期將所有改變傳統紙本資料儲存或檢索方式為電子文件格式的設計和實作，將之列入電子出版的發展史；「數位出版」概念的廣泛認知，應源於 1971 年，伊利諾大學教授 Michael Stern Hart 所推行的「古騰堡計劃(Project Gutenberg)」，最原先的構想概念為將文化作品作數位化典藏，產生了第一本電子書，卻也成為點燃世紀數位出版革命的源頭，誠如 Michael Stern Hart 在 2004 年對古騰堡計劃的描述「古騰堡計劃的使命很簡單：『鼓勵電子書的建立與發行』，數位出版(電子出版)的各項概念也猶如雨後春筍般的開展開來 ( 邱炯友， 2000) 。創造超文件 (Hypertext) 和超媒體 (Hypermedia) 二詞的 Theodore Homl Nelson，所提出的「Xanadu」的機器與計畫，則讓電子出版的意象更具體，Xanadu 計畫的概念是針對文獻、電腦、交易與法律等觀點而設(Barnet , 2005)，進而提出電子出版的結構藍圖：1.高效能超文件，超越紙本結構。2.不限人數雙向溝通，還可在文件上做註解 3.兼具版本和版權管理能力。3.(網路上)各類文獻皆能自由自在出版（邱炯友，2000）。就在 2007 年 Amazon 導入 Kindle 電子書閱讀器進入美國電子出版市場的同時，正式掀起數位出版產業的變革；伴隨著數位通訊科技的大幅躍進，2009 年 Apple iPhone 帶動的手機閱讀風潮和接連 2010 年 iPad 問市，讓相關的硬、軟體廠商亦紛紛爭先投入出版產業，除硬體載具大廠 SONY、Samsung 外，日本市場另有富士通 FLEPia，中國市場也有漢王(Hanwang)、北大方正。美國電信大廠 Verizon、 AT&T，以及實體書店零售商 Barnes& Noble，都持續積極加入搶食數位出版大餅的行列，讓產業競爭更加趨於白熱化。 . 3 .

(11) 由於進入市場的成員各自背景資源不盡相同，因此在商業模式與行銷策略的切入角度也有所相異。具深厚軟體背景的 Adobe Systems，是以閱讀軟體和檔案格式產品的導入，企圖建構閱讀和編輯軟體的專屬性，強化其在數位出版產業鏈上的專業影響力。而擁用雄厚電子商務、出版銷售資源的 Amazon 和強大載具、平台銷售優勢的 Apple，則是利用超級大廠垂直整合的能力，掠食數位出版產業的優勢地位。其他較常見的新興進入者，多採載具銷售模式進入市場，如： Samsung、SONY、iRex、中國漢王和台灣的明基電通、英華達、華碩等。以及內容平台進入的：Barnes&Noble、中國移動、盛大中文、城邦、凌網科技、遠流博識網、中華 Hami 書城等。然而，百家爭鳴的數位出版市場，卻也間接造成電子書格式的不一。無論是以軟體輸出或是硬體載具適用的格式，都沒有一定的統一標準，常見的電子書格式雖有 TXT、DOC、HTML、PDF、Kindle Format 8(KF8)、 EPUB…⋯等，但格式紛亂的局面，卻也讓數位出版市場充斥著更多的未知數和不確定變因。貓頭鷹出版社社長，陳穎青就曾提及其推行電子書所遇的困境，往往來自於檔案格式的不統一，為求在全國電子書平台上架，至少需輸出 PDF、 EPUB，外加 TXT 文字三種格式，其中 PDF 檔還需因應不同銷售平台再區分出三種不同的書寫規格（陳穎青，2010），這樣的製作成本對內容出版業者而言，無疑是弊大於利；出版市場 B2B 重要客源：圖書館，在購置電子書時亦首要考量，數位出版資料保存格式的通用性、早期購入軟體或電子書形態是否具永續性…⋯等（張慧銖，2011）。另一方面，iPad、與智慧型手機的暢銷，也讓擅長結合影音技術的 App 型態電子書觸角伸入數位出版市場；讓使用者的閱讀消費意向更加遠離傳統閱讀行為，通用性高的 TXT、PDF、DOC 等格式則都無法呈現多元的閱讀體驗，以迎合使用者的需求趨勢，這都讓數位出版陷入高開發成本與低再製成本產業的困境中。製作成本往往是影響產品售價與消費者需求的重要關 . 4 .

(12) 鍵，但紛亂的檔案格式卻讓各家電子書廠商對其成本結構有所差異(杜麗琴， 2004)，更無法準確訂定數位出版行銷模式與策略。. . 5 .

(13) 第二節研究目的本研究的目的在於經由有系統的蒐集並組織具可信度的文獻資料，以目前數位出版格式發展演進及趨勢為分析基礎，利用長尾效應解析電子書銷售的特點與模式消，再導入利用「消費者剩餘概念」探討長尾銷售效應下的電子書產業可能的獲利商業模式。企圖透過以使用者期望為基礎與業者經營成本的雙重考量下，尋找出可行的商業模式，也依據不同的使用者類型與使用目的，進行市場構面研究和區隔政策，探索未來數位出版產業策略與趨勢。因此，本研究透過質性研究方式，文獻分析並深度訪談數位出版相關廠商，分析電子書格式與產業經營模式之影響。具體而言，本研究提出以下的研究問題： 1. 電子書格式發展與演進對數位出版產業特徵的影響為何？ 2. 透過長尾理論檢視數位出版市場的特徵，探討經營與行銷策略的可行性分析？ 3. 利用消費者剩餘理論整合探討，電子書經營獲利模式之推演. . 6 .

(14) 第三節研究範圍與限制 1.. 本研究以從事數位出版相關行銷、業務的相關廠商，包括出版社、平台業者、整合者、通路商等為研究範圍。排除完全開放免費使用之電子書服務。希望透過產業業者的行銷、商業模式進行相關研究探討。. 2.. 由於數位出版相關業者的經營、行銷策略模式，可能牽涉商業機密，於進行訪談邀約邀請時，可能遭遇拒絕，或於訪談過程中，受訪者會有所保留。. 3.. 受限於研究者語言能力，資料文獻蒐集以中、英文文獻為主，其他語文國家資料，較難以取得足夠的第一手訊息，對其發展情形掌握度可能不足。. . 7 .

(15) 第二章文獻探討本章在第一節先選取並簡述近年在電子書格式發展中較具代表性與特殊的電子書格式，以其發展情況、特性與發展策略，作為本研究其後論述當中的聚焦；第二節的部分介紹長尾理論與長尾效益的概念與特點，第四節則是說明消費者剩餘（Consumer Surplus）的概念。. 第一節電子書格式發展 2.1.1 封閉與開放格式封閉與開放格式之間的定義難以劃清，源於兩者間並沒有確切的定義和標準的規範以做出界定；現今較多採用是否公開檔案格式作為首要的判斷。依照開放標準的六項原則：可及性、使用者的選擇權、免授權費、無歧視、無擴展或縮限、掠奪市場，可清楚的得知開放的格式標準是通用於業界、國家標準、國際標準，並可相容於不同業者、廠商間的硬、軟體。其概念與聯合國教科文組織於” Memory of the World: Towards an Open Source Repository and Preservation : Recommendations on the Implementation of an Open Source Digital Archival and Preservation System and on Related Software Development”，文中想傳達的意涵：由於現今電子呈現的知識傳遞技術，皆必須利用連同保存所使用的硬、軟體，方得以於資訊傳播科技發展快速的未來得以讀取該資料內容，開放的格式標準方得以為此發展限制解套 (Bradley, K., Lei, J., Blackall, C., & Unesco.，2007)。而封閉的檔案格式對其所屬特定廠商而言，係透過限制以此格式製作的檔案，讓無論是使用者或是編輯者都必須透過特定的軟體或硬體才可讀取該檔案內容。縱使這樣的封閉標準軟體對使用者和編輯者而言都十分不便，但這類軟體往往佔有相當比例的市佔率(毛慶禎，2004)。以軟體產品而言，其邊際成本多趨近 . 8 .

(16) 於零，市場也較為高度集中，業者與消費者市場的客戶關係往往是一對多，導致其關鍵的獲利來源取決於成功的市場佔有率 (Detlev J.Hoch. ，張國鴻譯， 1999/2000)。封閉的檔案格式，因此成為商業硬、軟體公司的主要發展策略之一，利用檔案格式的專利製程，連同縮限使用者在硬體的選用和資料內容的呈現、保存與傳遞方式；但該項檔案格式的生命週期也將由供應業者全權決斷。微軟的 doc 檔案即是封閉檔案格式的最佳例子，憑藉其電腦硬體與作業系統於全球的強大佔有率，促成微軟因檔案格式的掌控，間接且具侵略性的影響著使用者在文書內容編輯的行為和格式存取的使用。在電子書的發展歷程上，也清楚可見相關業者欲採用相同手法以取得一定的市佔率，或帶動其載具的銷售。. 2.1.2 PDF 格式 PDF（Portable Document File 的簡稱，原意為：便攜式檔案格式），其主要的發展是搭配 Adobe System 的電子文書處理軟體集 Adobe Acrobat 的產品發佈與更新而同步發展其版本的異動。PDF 格式的前身為：1985 年 Adobe 創辦人 John Warmock 所設計的 PostScript，由於被 Apple 採用於 Cannon 印表機做為傳輸格式，使得 PS 為雷射印表機的內建格式，間接成為線上出版業的標準格式（Warnock, J. 1991）。直至 1990 年 Adobe 將 PS 簡化後，發展出 PDF 格式，以搭載 Adobe Acrobat 的銷售，為求大幅提升其市佔率，而採取開放 PDF Reader 的免費下載使用，就此全面迅速擴大使用市場，成為網路上重要的文件傳輸格式之一（陳鍾誠，2010）。 PDF 發展格式的目的設定上，是為求方便文件於不同平台上的交換處理。可以真實呈現原文檔中的格式、字體、版式和圖片，這樣的呈現效果無論是在電腦上或網路上，幾近與紙本資料相同，因此，又可視作為一種「文同文件」，如同印刷品一般，可包括所有排版訊息如格式、文字、圖像等，無需額外功能或投資， . 9 .

(17) 使用者即可將各種應用軟體產生的文件，直接轉換成可出版的檔案。由於可以在文件傳遞的過程中固定保留其原貌，獲得其在 Internet 上的大量運用。以一般文件編輯為例，其字型的選用必須藉由開啟檔案的軟體也安裝相同字型才可以獲得展示效果的不失真。因為 PDF 具有跨平台、可同時顯示文字、圖形等優點，當文件以 PDF 方式儲存時，即將該文件予以格式化，文件得以在傳輸、交換的過程中以壓縮的方式進行，強化文件的完整性（林信成，龔裕民，2001）。有關 PDF 檔案格式的特點，林信成在「XML 與電子文件展示技術之探討」一文中所歸結的各項重點為： (1)高壓縮性： PDF 通常可以將文件壓縮至原來的數十到數百分之一，基於傳輸速度的考量，文件內容在網路上發行、傳遞成為一項重要的考量。 (2)可靠性：在內容編撰的過程中，常面臨特殊字體、特殊輸出設備的程式碼，PDF 透過不任何的可程式結構，加強穩定電子資料形態的儲存與傳輸。 (3)分頁獨立： PDF 在瀏覽頁面時完全不考慮其他的頁數，因此沒有跳頁的程序與限制。 (4)即時列印 (5)特殊註記： PDF 文件可附加特殊註記，如書籤、縮影、超連結（Hyper Link）、備註、媒體盒…⋯ 等，可以協助製作、發送、簽註、修正、完稿以及出版發行。 (6)檔案保護：可以設定密碼及保護，防止網路的非法攔截及使用。 . 10 .

(18) 一般而言電子出版運用 PDF 產出的方式為，編輯者使用任意可以產生頁面的應用軟體如（Illustrator, Corel Draw....）、影像軟體（Photoshop.....）、頁面組合軟體（PageMaker,Quark Xpress.....）、文書軟體（word,word Pro......）、簡報軟體(Power point.....等)，完成包含文字、圖形、影響等元素的組合，經編輯確認，將之經由轉檔軟體 Adobe 公司的 Acrobat、直接轉成 PDF 檔後，經由傳送予資訊使用者。資訊使用者只須安裝閱讀軟體，則可閱讀與編輯者完全相同的頁面（劉耀仁，1998）但 PDF 仍有先天的限制，由於在格式設計過程，並未考量到現今一幕多屏的發展現況，無法依照閱讀裝置的螢幕大小自動縮排或換行，造成其在閱讀呈現上的落差，這也間接成為促成 EPUB 格式生成的影響因素之一。鑑於 PDF 產出的方便性與使用者的接受度高，以 PDF 製成的電子書成為第一代電子書的生產主流與檔案格式的選用。Adobe 在數位出版格式發展策略概念近似經濟學的｢網路經濟｣，使用者眾多，該商品能為人們帶來更大的價值。由於 PDF 已儼然成為一個普遍的資訊傳遞格式，進而也讓出版者與使用者有更強大的意願持續地使用 PDF 格式以及其相對應的編輯軟體，逐漸形成 Adobe PDF 用戶形同成為 Adobe 公司的專屬資產。在這樣的情勢下，Adobe 得以在廣大使用市場下持續保有現有客戶，以及影響硬體載具和新進出版業者優先考量占率最高的 PDF 以及 Adobe 所提供的相關出版服務。與 PDF 同期發展欲與其抗衡的微軟 Microsoft XPS，為挑戰 Adobe 可攜式文件的地位，透過支援 XML 的模式以及結合文書處理軟體的優勢，試圖利用作業系統、文書作業系統以及新開發文件格式，仿過去微軟開拓市佔率的競爭策略。但 Adobe 則直接透過釋出 ISO 標準以鞏固其地位，雖因此喪失 Adobe 格式的主導權，但完整保全 PDF 於各類文件資料傳遞、擴展運用和主導於檔案格式的領先地位，如：中國國家標準化管理委員會於 2007 年批准 Adobe 成為正式的中華 . 11 .

(19) 人民共和國國家標準，更能彰顯 PDF 於檔案格式上無法取代的領導性地位（Orion，2007）。. 2.1.3 從 OeBPS 至 EPUB 標準在電子書標準發展上，無論 OeBPS 或 EPUB 的制定都是由 International Digital Publishing Forum 國際數位出版論壇（簡稱 IDPF）所訂定，其組織前身為： OeBF Open eBook Forum（簡稱 OeBF），組織成員在發展過程並沒有太大的異動，皆為軟、硬體公司、出版商、作者、電子書的讀者、以及與電子出版相關組織等等，較著名的廠商為 Adobe、IBM、Microsoft 等軟體公司，以及出版業的 McGraw Hill、IDG 等。（葉晴辰，2005）原始的 OeBPs 設立目的為，利用一個居於電子書產業領導地位的國際性商業與標準組織，為求電子書產品得以成功開展，為便於閱讀系統(Reading System)間的資料互通，於 1999 年 9 月協訂公佈制定 OeBPS 開放式電子書標準規範 1.0 版（The open e-Book specification, OeBPS 1.0）作為電子書內容描述的重點。其後陸續於 2001 年發佈 1.1 版，2002 年發表 1.2 版，會員國發展直至 2005 年累積了 98 成員(洪唯竣，2002)。此標準中包含三部分： 1. OeBPS 包裹檔(package) 每個出版品必須包含一個 OeBPS 包裹檔，以指定出版品文件檔、圖檔、其他物件間的關係，其副檔名為.opf 2. 基本 OeBPS 全文標示詞彙(document vocabulary) OEB 文件結構標示，以 HTML 元素為基礎，並符合 well-formed XML 規則，與 HTML 相似差別在所有與樣式呈現相關的 HTML 元素或屬性，一概不予使用，所以元素數量上較少。（楊錦潭、洪唯竣，2001） . 12 .

(20) 3. OeBPS 排版樣式(style sheets) 以 CSS 為排版樣式，OeBPS 文件結構使用的是 XML，其描述的是文件的語意結構，非外觀，需要搭配額外的呈現樣式，方得以呈現文件的外觀變化。CSS 指的是 Cascading Style Sheets 的縮寫，用於呈現文件外觀排版的效果，例如：文件段落間隙、字型選用、文字顏色、大小、框線粗細、超連結樣式等。預先訂定好排版格式，後續的網頁製作則可直接套用，免去標籤重複輸入動作。（楊錦潭、洪唯竣，2001）承襲 OeBPS 的發展精神，國際數位出版論壇（IDPF）於 2007 年 9 月正式發表 EPUB 為正式標準，取代舊的開放 Open eBook 電子書標準，其中包含 3 種文件格式標準(文件的附檔名為.EPUB)並取代了先前的開放式電子書標準規範（The open e-Book specification, OeBPS）。EPUB 是一自由的開放標準，屬於一種可「自動重新編排」的內容；內容可針對閱讀設備的特性，以最適切的方式作顯示呈現。在 EPUB 關鍵結構概念中，係將一個出版品視為由多個資源組成，依照某種程度的順序，經由軟體程式完整導覽使用，其中檔案內部使用 XHTML 或 DTBook （由 DAISY Consortium 提出的 XML 標準）作為展現文字、並透過 zip 壓縮格式包裹其檔案內容。另外，在 EPUB 格式中亦考量數位版權管理（DRM）相關功能供選用。 EPUB 基本上利用 XHTML 和 CSS 編排內容版面，依其獨特架構將內容和書籍資料設定檔包裝在一個壓縮檔內。藉此可得知 EPUB 的排版能力與網頁排版相似。此外，每個 EPUB 內容文件可以是 XHTML 或 SVG 文件，以及描述出版品的可讀內容和其參照的相關資源（例如：影像、音訊與視訊）。EPUB 也延續了與 PDF 檔的發展核心特點，皆具跨平台、流通性高等特點，亦支援目錄、書籤. . 13 .

(21) 功能、字體調整、版面重排等功能。對持續發展更新的 EPUB 來說，欲突破且達成的要點是：內容的呈現是能符合使用者需求，而不是過去使用者必須習慣內容特定的呈現方式。（張嵐婷，顏容欣，2011）。在 EPUB 架構中包含三項主要規格： 1. 開放出版結構（Open Publication Structure，OPS）2.0：以定義內容的版面，及書本的內容到架構 2. 開放包裹格式（Open Packaging Format，OPF）2.0，定義以 XML 為基礎的.EPUB 檔案結構，及書本的架構到封裝 3. OEBPS 容納格式（OEBPS Container Format，OCF）1.0，將所有相關文件收集至 ZIP 壓縮檔案之中，及書本封裝完成。 EPUB 的檔案格式結構主體以 XML 作為基礎，即 EPUB 的開放包裹格式，主要是用 XHTML 製作，以下為 OPF 的架構圖，適用範圍為 OPF 2.0，最上層是套裝，套裝其中包含有書籍資料、清單、結構順序、閱讀順序、指南等五大類，底下各自還有詳細子類別，詳情請見圖 1 EPUB OPF 架構圖。. 圖 1 EPUB OPF 架構圖（資料來源：經濟部工業局，2011） . 14 .

(22) 自 OeBPS 到 EPUB 的發展歷程可以得知，其發展核心目的一直是希望能作為「電子書互通格式的標準化」，希望透過開放標準的模式架構一個可以作為未來電子書格式的共通標準定義。EPUB 標準的演變時程中從 2007 年正式發表 EPUB1.0 到 2011 年 EPUB 格式已發展到 3.0，其中持續變更的是在 EPUB 架構底下，對不同類型媒體的呈現與封裝能力，以及針對不同書寫格式的版面配置作結構性的調整（如：頁面閱讀方向、中文直式書寫顯示、中英文標點符號混合顯示方式、橫/直排顯示、Ruby）。簡單來說，E-pub 的意圖是希望成為文件檔案格式又希望兼具終端用戶交換使用的傳輸標準，基於此概念，將檔案蒐集至一個 (container)用作傳播與使用。但卻因為再積極講求「統一」和「標準化」的概念下，促使無論是軟體、平台、或載具業者，喪失了個別差異化的競爭條件，也部分喪失其對格式的一定掌控權，難以透過平台、格式的結合發展其銷售策略。檢視現今大多數 EPUB 電子書製作軟體最主要的功能仍在於「包裝 Package」，將各種素材(影像、音訊與視訊)透過封包的方式包裝成 EPUB 電子書檔案格式，以 Adobe 的 InDesign 而言，雖然編輯軟體在連結、包裝功能的技術豐富，但提供給編輯者的排版能力不夠，使得採用軟體編輯而成的電子書版面較缺少彈性變化，難以有效建立使用者對軟體使用的忠誠度與專屬性。這對希望透過閱讀格式進行垂直整合的超級大廠（如：蘋果、Amazon….等）而言，其概念上有所相悖，也導致概念推行看似積極，但實際業者的配合度卻沒有想象中的高。. 2.1.4 從 Mobi 格式至 Kindle format 8 Amazon 在 2011 年透過 Kindle Fire 將 Kindle format 8 導入數位出版市場，其發佈時間點與 EPUB 3.0 時間十分相近，雖然其格式訂定的前身為 Mobi 7，但仔細檢視其內容與格式，仍與 EPUB 相去不遠。Mobi 7 格式原先是為法國 . 15 .

(23) Mobipocket SA 所創立，主要為搭配以 PDA、手機和 PC 系統為導向的 Mobipocket Reader software，其最先的發展方向是為各類系統發展其所需的出版或閱讀軟體，在 2005 年期間，因為 Adobe 發佈的停止發展電子書相關出版和閱讀軟體，由 Amazon 收購併入其下從事電子書格式的設計；對 Amazon 而言，加入 EPUB 3.0 的發展聯盟與持續發展其專屬的閱讀軟體 Kindle format 8 是同時進行的，在支持推動電子書格式標準化的同時，仍繼續深根其自出版平台至檔案格式的一致性。(Hoffelder，2011) Mobi 格式的發展主要仍是與 Mobipocket Reader software 緊緊相扣，其附檔名的形態為.mobi 和.prc，主要是以 PalmDOC 格式為主體架構，搭配 HTML，這樣的架構持續在 Mobi 格式中沿用，Kindle format 8 也是據此作延伸，其中 KF8 最大的變革則是其採用相異的 DRM 架構。Mobi 是非常典型的封閉格式檔案，惟 Mobipocket Reader software 可讀取該檔案格式，雖然近幾年在開放原始碼的推動下，已發展出可讀取 Mobi 的第三方軟體，但仍是有其限制。其中 Mobi 檔案壓縮技術是採動態霍夫曼編碼架構（huffman coding scheme），並根據其逐年格式的改版而新增、修正其架構格式。但目前在 Mobi 格式的發展下，已延伸出封閉檔案格式常見的問題，也就是因為格式架構的變更而導致應用早期格式的硬體已無法取用該資源。(Fisher, 2008) 根據 Amazon 官方網站釋出的 Kindle format 8 格式，其首推的格式特點為整合部分 HTML5 標籤和 CSS 特性，相較於傳統 Mobi7，KF8 提供更多元的圖書體裁和格式。增加 150 多種格式工具可利用，包括固定的版面設計，嵌入表格，工具欄（sidebar），向量圖形等。協助出版以圖畫、漫畫、圖像為主的電子書，但目前 KF8 格式對音訊與影像仍不支持(Basu, 2012)。以 KF8 現行發展而言，雖目前僅 Kindle Fire 支持，但未來的 KF8 格式將成為 Kindle 的內建格式，伴隨 . 16 .

(24) Publisher 新增 KF8 製作功能和 Kindle Previewer 的運用，並搭配 Amazon 旗下的個人出版平台 Kindle Direct Publishing 和 CreateSpace，已可直接選用 KF8 作為輸出和上架格式的選用。Amazon 雖認同 EPUB 的發展，但卻仍不放棄透過格式專屬權的方式，試圖整合其格式、平台與載具，以掌控其市場的一定影響力。. 2.1.5 iBook author 與 iBooks 格式 iBook 與 iBook Author 是為 Apple 在電子閱讀與電子出版製作的主要閱讀與製作軟體。iBook 最先的設計目的為專用於移動裝置的閱讀軟體，並與 iPad 於 2010 年共同發佈，陸續被伴隨著 iOS4 亦宣佈支持於 iPhone 與 iPod Touch，其銷售通路也由最初的美國地區，廣泛推展到英國、歐洲、澳洲、日本以及中國大陸。 iBook 在發展之初，係採用 EPUB 格式作為其 iBook 閱讀的採用格式，並於發佈同時積極推廣 EPUB 格式的應用，也大量拓展 EPUB 格式在 iPad 與 iOs 系統上的運用。在 2012 年 Apple 的蘋果教育發表會推出 iBook 2 與 iBook author，Apple 對於 EPUB 格式的支持出現了轉變，為因應 Apple 在教科書市場的拓展，iBook2 與 iBook author 則嚴然成為其大量結合圖庫、影片、互動式圖表、3D 物件和 widget 等 Multi-Touch 型態的電子書概念發展關鍵工具。(McKesson & Witwer, 2012)而原先推廣 EPUB 格式的概念模式，則在 iBook Author 編輯使用的『iBooks』格式出現下逐漸式微。蘋果的新格式(iBooks)基本上是 EPUB3.0，它包含有效的 NCX 和 OPF 檔，其中所有 XHTML 檔都是 XHTML5，並廣泛採用可縮放向量圖形（SVG），與 EPUB 不同的是，在定義電子書閱讀器對電子書檔解析的『媒體類型』，其架構則有不同，iBooks 使用的是 Application/x-ibooks+zip 而不是 EPUB 架構的 Application/EPUB+zip，由此可推測得知兩者間的格式不相容，iBooks 雖看似源於 EPUB3.0 但實質則不然 (Glazman, 2012) 。新的 iBooks2.0 格式為求符合教科 . 17 .

(25) 書市場的互動性高的閱讀體驗，增加了 CSS 擴展內容，並非遵循 W3C 的標準。其採用的是封閉式的蘋果專有 XML 命名空間。而 XHTML 和 CSS 因為都建立在這一擴展模型上，這情形亦將導致封閉格式常見的問題，iBooks 檔可能無法由其他閱讀系統所讀取。(BJARNASON, 2012) Apple 對格式上的轉變，可由其推展 Multi-Touch 作為其編輯出版型態的主要導向，其設計概念較為跳脫傳統紙本圖書的閱讀體驗過程，轉而透過整合大量互動體驗技術與 3D 物件影像架構完整的數位內容。這樣的概念訴求的是讀者與內容的互動與體驗，與過去線性、單項式的「閱讀」概念較不相似。此外，Apple 過去的發展歷程中硬體載具的銷售一直是其首要的銷售核心，在透過硬體銷售的成功，結合平台、與獨特性高的內容佔有，架構其品牌價值核心。如同，Apple 在智慧型手機市場的佈局模式，透過載體銷售、系統（iOs）與平台（AppleStore）的整合，完整掌握其在智慧型手機市場的營收與影響力。但在電子出版格式的發展上，Apple 的發展策略有些微的不同，在 iBook 發展初期的全方位支援現有標準，到近期推出 iBook author 為達成其互動體驗書籍的概念，擴展標準並新增專有性能，促使其數位出版產品與現今大眾電子出版有所差異性。這樣的發展歷程不免讓人聯想過去電腦科技產業常使用的「embrace, extend, and extinguish（支援、擴展、拋棄）」商業模式，透過參與統一標準化的模式，私自擴展相關功能，以獲得其產品差異性，最終再以背棄統一化標準的模式成功獲取龐大的市佔率。在近期發佈的 iBooks 檔案格式中，仍可觀察得知 EPUB 仍是 iBooks 的核心主軸，但讓同業擔心的差異化壟斷策略是否成形，仍須持續觀察 Apple 的發展脈絡。. 2.1.6 北大方正 CEBX 在大陸地區雖然數位出版產業與歐美市場一樣面臨快速發展，且競爭激烈的趨勢。但其政治的特殊對媒體傳播的一定掌控下，造成大陸地區數位市場的獨特 . 18 .

(26) 性，全球大廠在發展進入大陸的商業模式有所不同，獲得成效亦有所差異。也因為此商業環境背景，造就大陸地區得以發展具一定市場佔有率的檔案傳輸格式。電子書格式 CEBX 的前身，CEB 格式就是在大陸地區官方廣受使用的電子公文傳遞的標準格式之一。CEB 格式是由北大方正公司獨立開發的電子書格式，其格式特點為利用高度保存檔案原貌的「高保真」技術，使文件在傳輸過程中可以保持原貌，不受壓縮或變異。由於其保存格式特點，在大陸地區廣為電子書發行機構和數位圖書館採用。CEB 格式檔與其他檔案格式一般，有其限定的閱讀軟體方正的 Apabi Reader(阿帕比)，具有字體縮放、書籤、作筆記、書籍管理、翻譯和文字部分拷貝功能。(徐亞東，2003) 為了呈現更佳的版面配置與資源結構的整合，北大提出新的檔案格式「CEBX」作為較適合電子書編輯的格式，其主要發展的功能訴求為：透過一次性的編輯製作，即能在不同的平台上多次的利用、再製，除了可透過一般顯示或列印的方式完整呈現檔案原始內容格式外，更可符合現在多屏的顯示模式，在移動裝置上以較高品質作呈現。此外，為因應網際網路傳遞的便利性，亦多加考量檔案的壓縮倍率技術，以符合透過網路傳輸可能面臨的傳輸速度與傳輸量的限制。 CEBX 的架構框架概念也近似 EPUB 的結構概念，是利用「容器＋文件」的方式作為描述和儲存數據內容，以 Fixed-Layout 作為描述訊息的基礎，由於其訊息結構化的特性，得以實現版面內容的重新排列，取得更佳的屏幕適應特性，整個 CEBX 檔案格式如圖 2 所示，分為四個層次：物理層、資源層、版式訊息層、流式訊息層。物理層是 CEBX 檔案的數據儲存形式，其中 CEBX 使用的是 XML 作為物件的描述，所有數據透過 XDA(XML-Based Document Archive)，文件封包的模式進行儲存。資源層是檔案中各項資源「文字、圖像、表格..等」的整合。 . 19 .

(27) 版式訊息層，則利用頁面對象組成的頁數，以及頁內的內容描述、通用模板內容描述組織成 CEBX 進行版面結構的呈現。流式訊息，則為描述檔案的結構和樣式訊息。（湯幟、仇睿恒、王毅，2010）. 圖 2：CEBX 檔案架構圖資料來源：湯幟、仇睿恒、王毅（2010）。 CEBX：新一代結構化版式文檔技術。全國文檔訊息處理學術會議。. 2.1.7 App（Application Software）電子書 2007 年霓虹天鵝-蘋果 iPhone 的上市，引爆智慧型手機市場的巨變；蘋果的 iPhone 策略起初是為導入以手機搭載全面性的行動網路瀏覽體驗，但這項全新的策略卻也間接導入第三方提供的軟體得以在智慧型手機（iPhone）上執行與銷售並強化其價值與功用。(West & Mace, 2010) App (Application Software)的發展與競爭也遂隨之展開。 . 20 .

(28) 以台灣地區為例，根據資策會 FIND 在 2012 年第二季針對國內民眾的大規模調查推估，台灣已有 707 萬的民眾持有智慧型手機或平板電腦，使用者在各種情境透過智慧型裝置接觸資訊與服務，導致 App（Application Software）型態的軟體產品量逐年成長，產品種類也越來越多元。根據應用軟體分析機構 Distimo 於 2012 年初發表的調查，光 Android Market 內上架的 APP 應用軟體數量，就已高達 40 萬，如圖 3 所示。 . 圖 3 ，2012 年 Android Market 上架的應用軟體數量統計資料來源：Distimo（2012） App（Application Software），其原始的設計概念為，將應用程式微型化、以較短的形式呈現，以設計用於 PDA、平板電腦或是其他手機裝置，讓使用者得以更簡便、輕易的方式取得與電腦的互動。(Lee、Schneider、Schell，2004)因此，舉凡專門為解決使用者的特殊需求，所開發、撰寫的程式軟體（如文書、簡報處理軟體）都可視作廣義的 App。而 App 的種類大致可分為：Web App、Native App(原生應用程式)、Hybrid App..等，Web App 意指內嵌在手機內的網頁應用程. . 21 .

(29) 式，與 Native App(原生應用程式)概念相反，Native App 利用的是平台官方建議的程式語言來開發應用程式。因此在 Native App 的設計上常遇見的問題是，程式開發者必須針對不同的作業系統平台以不同的方式作 App 的開發，舉例來說： iOS 使用的是 Objective-C，而 Android 的是 Java。但近年來，因為 HTML5 語言（HTML5+JavaScript+CSS）的興起，使得 Web App 可呈現的效果越佳化，可接近一次製作，跨平台運用的效果，使得 Web App 的數量不斷增加。根據 Microsoft 2009 年發佈的 Mobile Application Architecture Guide ，可清晰了解 Mobile Application 的架構模式，如圖 4:. . 圖 4 ，Mobile Application 架構模式（資料來源：Microsoft Patterns & Practices Team, 2009）以 App（Application Software）製作的電子書型態，也逐漸成型、進入數位. 出版的行列。由於 APP 電子書的形態難以界定，有依照傳統紙本圖書體驗的 App 電子書，也有強調高互動性 App 電子書！無論其形態如何，目前可觀察所得的 . 22 .

(30) 是 APP 電子書難以有確切的定價策略，以現今 App 電子書的銷售發展情形，對大部分的數位出版供者而言，是一塊看得見利潤與趨勢卻不得其門而入的市場大餅；加上以故事作為主軸，強調多元互動與連結的 App，是否該視作遊戲或「電子書」，其爭議極大，因此在產品定位、定價與獲利模式較為模糊的情勢下，數位出版業者對 APP 電子書仍多抱持觀望態度 (Knapp, 2012)。. . 23 .

(31) 第二節長尾理論長尾理論又稱長尾效應，長尾（The Long Tail）一詞最初由 Anderson（2004）在連線雜誌「Wired」中被提出，引起全球廣大的迴響。傳統市場環境由於通路貨架空間、倉儲空間與配銷成本等限制，以及難以掌控消費者的需求與慾望。因此，傳統經濟學理論的決策與考量是在資源有限的條件下，做出最佳的策略與概念的延伸（Chris Anderson，2009/2009）。但相反的，長尾理論注重的是「豐富經濟學」(Economics of abundance)，其背後延伸的意涵是消費者選擇的擴張與解放。由於網際網路創造不受地理與時間限制的優先市場條件下，實體商品得以利用新的生產技術（如:Amazon 的隨需印刷）與營運流程（如虛擬庫存），讓消費者的選擇從過去的有限選擇中轉變成為無限，使得消費者真正想要的東西，和取得的管道都出現重大變化。以電子書販售為例，由於網際網路的推助下，讓電子書的販售得以完全透過網路作為銷售、行銷的途徑，也因為消費者在網路交易習慣的趨近成熟，讓網路、電子商務成為消費者選購電子書的最主要管道。網際網路使得電子書的配銷通路自實體通路轉換至虛擬環境，大大拓展延伸了傳統實體通路的各樣限制。因為消費者得以依其所好選購所需的產品，影響了商品的銷售，讓非主流、且需求量不大的商品銷售量發展能和主要高銷售商品銷售量相抗衡。在這樣的消費購買選擇上，讓過去在實體通路販售受限而無法賣出的商品，有了被選購的機會。在電子商務環境中，99％的貨品都能有售出的機會，且創造一定的利潤，此現象稱為長尾理論(Anderson，2006/2006)。若將消費者產品需求以圖形表示，商品銷售量高低列於座標的橫軸，縱軸為其相對應受歡迎的程度，並可繪出一條長曲線稱為「尾」如圖 5. . 24 .

(32) 圖 5 商品銷售長尾示意圖資料來源：Anderson(2006/2006) . 在安德森的長尾經濟價值概念中，以消費者的需求而言，大多集中在頭端，也就是主流、熱門商品的銷售，而分佈在長尾的需求是較偏向個性化的，較為零散小量的需求，但這些少量的需求會在曲線的呈現上形成一條長長的尾巴。這與傳統在商業界銷售視為鐵律已久的，帕列托(Vilfredo Pareto)所發現的「80/20 法則」，完全相抵觸，在 80/20 法則的概念下，投入和產出間存在著不平衡的關係，企業 80%的營收是來自於 20%的產品，也就是企業的主要營收是來自於高銷售的熱門商品（Richard ，1999/2006）。反觀長尾的理論數學基礎，其概念是將龐大長尾的零散小量的需求量乘以相當小的單項長尾商品的銷售量，其獲利仍極為可觀。安德森提出最理想的長尾應包含三項主要核心重點：熱賣商品到利基商品 (Niches)的變化、豐富經濟（the economics of abundance）和眾多小市場整合成一個大市場。(Anderson，2006/2006) 由於網路打破實體障礙，為消費者提供更無限的選擇，使得長尾市場無所不在，其中形成長尾效益的力量有三： 1. 生產工具大眾化. . 25 .

(33) 由於現今資訊、網路、科技，新技術的快速發展，使得過去專業化的能力，變得較為普及，每個人都有產出作品、生產產品的能力，在消費者選擇眾多的條件下，長尾的效益更為明顯。在電子書內容產出的歷程中，這樣的發展尤為明顯，由於科技技術的更迭演進，加速文書編輯軟體的進化，與文書內容編輯相關的軟體與平台更是快速發展，讓人們都能有撰寫、產出數位內容的能力，編輯、產出所需的歷程也較傳統快速許多。以 Apple（蘋果公司）的文書編輯軟體 Pages 來說，已內建 EPUB 格式的輸出，讓內容出版變得更為簡易，讓每個文書編輯使用者都有可能成為內容產出的提供者。 2. 配銷大眾化在網際網路的推波助瀾下，配銷工具成本下降，使得更多的人亦能成為配銷者，網際網路的角色轉變成整合者(aggregator)，讓消費者更能輕易接觸利基商品。 3. 連結供給與需求將推薦的功能活用，成為推動長尾市場的連結供給與需求的力量。藉由正向推出商品、介紹服務與消費者，有效透過推薦的力量，將市場的需求自長尾頭部推向尾巴（張鴻，2006）。在電子商務平台中，常見的推薦系統即是連結供給與需求的重要橋樑，在 Brynjolfsson, Hu, M. D. Smith(2003)的研究中發現，利用強化搜尋特徵功能和個人化的推薦工具，可以使得消費者更容易找出商品（然而這些商品大多在實體商店、通路中沒有販售或因擺放架位而被隱匿），而其連結、推薦功能所產出的消費者剩餘甚至大於賣方利用低價、或具競爭性價格策略所帶來的成效，透過提升商品的可接近性，可連帶影響商品對消費者的價值以及購買意願。. . 26 .

(34) 在 Brynjolfsson＆ Smith(2003)的研究中亦求得相較於實體商店，網路商店因為提供產品的多樣化選擇，得以大幅提高消費者所感知的福利水準（即消費者剩餘），具明顯長尾效果的亞馬遜網路書店，因為產品的多樣化，長尾部分商品（下圖 6 灰色部分為實體商店中無販售的書籍，其中佔亞馬遜銷售額的 30%-40%），其可創造的價值，為販售價格的七到十倍，明顯展示「長尾商品」對消費者的價值。. 圖 6 亞馬遜網路書店商品組成示意圖資料來源：Brynjolfsson, Hu, Jeffrey, Smith, Michael.(2003). Anderson (2006) 在分析 Amazon 的長尾效應時，即直指以現行 Amazon 在販售 CD 實體商品的銷售與庫存模式中，仍存有商品售不出去的風險與運送成本的計算，價格皆無法低於 3 美元，加上專輯的銷售模式無法以單支歌曲的方式販售，其販售模式不是賣出整張唱片就是零銷售，此種商業模式下，雖然已進入長尾尾部，但卻尚未達成真正步向長尾盡頭。因此，對 Anderson 而言，欲真正達到長尾盡頭，唯有全面終結庫存，完全去除實體，純粹的數位整合，將存貨存於硬碟、利用寬頻送貨，才方得以使製造、儲存和配送的邊際成本趨近於零，並將版稅於. . 27 .

(35) 貨物出售後才有所支付。(Anderson，2006/2006)王宇鎮(2007)亦以中華電信商業模式研究中，即提出數位網路服務整合者，因為其經營模式為典型的虛擬數位網路電子商務模式，其提供純粹化服務，無庫存問題，配銷成本趨近於零，完全符合 Anderson 的最終完全去除實體的概念（王宇鎮，2007）。Mcdonald（2008）則透過數位內容提供服務商 YouTube 的案例亦指出，由於 YouTube 供給的是免費且高效率的影音通路，也促成了一個讓微利基（Micro-niche）影音得以尋得其觀眾的內容平台。數位出版市場的發展特徵與音樂、影片的商業模式越來越相近，消費者的喜好選擇與購買行為在網際網路與資訊傳播技術的刺激下產生變革，長尾效應則是其消費行為在面臨選擇多樣化下的質變現象之一。數位出版市場轉型的歷程中，科技化（IT-enabled）使得製作生產工具的數位、大眾化，網際網路扮演的整合者（aggregator）角色讓配銷通路成本大幅降低，內容平台的服務模式也讓市場的供給與需求有更強化的連結，透過這三股力量的推助，數位出版市場得以探索其長尾效應與發掘其利基市場。. . 28 .

(36) 第三節雙邊市場理論「雙邊市場」的意涵主要是說明在市場中同時存在兩類具不同需求的顧客群，平台業者針對這些顧客群所提供的服務，雖然服務型態截然不同卻為顧客群體間的互動作重要的連結，平台業者與每類顧客之間的供需關係，構成平台的一邊市場，而該市場與其他市場間之關係則是彼此間相輔相成。（Reisinger，2004） Rochet 與 Tirole(2003) 定義雙邊市場為「透過一平台機制讓參與廠商相互交易，而平台業者以適當的收費將雙方維持在平台的互動」，平台所設計的價格結構，必須引導雙邊發生互動作用。陳宏民和胥莉(2007)認為一具雙邊市場特徵的產業，通常會有一個或多個平台廠商，此類平台廠商藉由提供的平台服務來協助兩群或兩群以上關聯性強的客戶，完成彼此間交易。 Evans 與 Schmalensee(2007)進一步說明這類平台的特徵，在經濟體系中係扮演著觸媒角色，透過催化作用 (catalyst reaction) 促成兩邊顧客群彼此互動，其具兩類或多類的客戶群、客戶間有相互的需求、但客戶間無法利用本身的相互吸引創造價值、須仰賴觸媒協助彼此間的互動以創造價值。這些平台業者因此又可被稱作「觸媒型企業」(catalyst business)。此一概念最先由史丹佛大學法學教授威廉·•巴克思特（William F.Baxter）於 1983 年在《法律與經濟學期刊》發表的文章中提出，主要是為探討交換手續費 (interchange fee) 於銀行信用卡系統間之關係（Baxter，1983）。直至 2003 年，經濟學者 Rochet 和 Tirole 延伸 Baxter 的研究，以交換手續費為研究主題核心，進行數學分析，創造「雙邊市場」一詞。於 2004 亦進一步將雙邊市場和單邊市場，加以定義與區分強調價格結構非中立性(non-neutrality) 特徵。平台業者的價值，取決於其催化的功能，促成具相互依賴個性的雙邊或多邊 . 29 .

(37) 的客戶間達成互動與創造價值。觸媒型業者與客戶群間的互動非線性，而是一個動態體系，各類顧客群間的變動，都將影響其他類別的客戶群。雙邊市場的形成具有其三特性： 1. 在雙邊市場兩端的客戶群是截然不同的顧客群體，也因為客戶群體的不同在平台業者提供有形或無形產品服務時，兩端客戶方得以建立依賴關係並互動。 2. 平台業者在定價時，係採「多產品定價 Multi-product pricing」的模式，平台業者必須為他提供的兩種商品/服務進行同時定價策略。若需求價格彈性與邊際成本發生變化，則定價會隨之發生變化。 3. 市場具有「交叉網路外部性」（Cross-group externalities），交叉網路外部性係指平台一方客戶參與數的增加，會連帶帶動另一方顧客消費該產品所產生的效用，而平台的利潤則可藉由雙邊顧客的互動而有所起伏。平台業者的價值來自於使用者與參與者的人數增多，顧客群體也將隨之增大，雙邊市場亦可從中獲得越高的報酬率，具類似「規模報酬遞增」的概念。另外，Rochet 與 Triole（2003）更推論具雙邊市場特徵的平台業者其商業模式特點有四： 1. 無論獨佔或競爭，平台業者都必須為參與的雙邊業者進行定價，以使雙方留於平台，保障其平台專屬性。 2. 當雙邊市場的消費端出現多樣選擇，即有其他管道可作為取得另一端產品的途徑時，則平台業者必須制訂對銷售端有利的費率，以維持市場拉力。 3. 較無忠誠度客戶的存在將導致銷售端生產的過剩，銷售端參與平台的需求會. . 30 .

(38) 上升，在平台業者沒有對雙邊進行差別取價的前提下，將會提高銷售端參與交易所需支付的費用，降低消費端支付給平台的費用。 4. 受制的顧客，則會因價格彈性不足，而使得費率結構傾向於對銷售端有利陳德釗（2011）認為 Apple 透過 iTunes、Apple Store 等數位內容的網路平台，搭配 iPod、iPhone、iPad 家族系列硬體載具銷售的作法，可作為傳統電子供應商或與內容供應商合作，打造數位產業出版平台供應商的範例。但在 Evans & Schmalensee(2007)提出成功運用雙邊市場獲得成功的條件，除了對雙邊客戶都能提供有意義的價值主張(value position)外，提供協助雙方搜尋且有效的資訊訊息，並透過設立標準與規則的方式，方能使得雙邊顧客得以經由參與、利用社群的模式，增加平台的服務和採用。由此可得知，平台業者在雙邊市場的商業模式下，須考量的不僅是內容的供應、平台的建構，仍須透過平台經營的方式，設定平台標準和組織雙邊顧客社群。對業者所需具備的條件而言，必須對載體裝置與格式有一定的掌控權，也必須具備一定的收藏內容量，並且針對雙方顧客端，訂製出一套對雙邊都能有吸引力的收費機制。這對現行數位出版產業的各類型相關業者而言，都有其考量限制與施行難度，並且多會落入單邊市場考量的思考模式，而忽略雙方客戶端互動帶來的規模經濟效應；仍唯有透過雙邊市場的視角檢視、深入探索數位出版產業業者的商業與發展脈絡，方得以有效衡量數位市場結構。. . 31 .

(39) 第四節消費者剩餘理論消費者剩餘（Consumer’s Surplus，CS）又稱消費者盈餘、消費剩餘、或消費者的淨收益，概念首先是由英國古典學派經濟學家馬歇爾( A. Marshall)於《經濟學原理》一書中提出，其概念是自需求曲線中導出，思考、衡量消費者在消費過程中所獲得的福利的重要指標。其意涵是指，如果係以貨幣表示，當消費者在購買一項產品時，其所願意支付的總額，與實際上付出的總價，兩者間的差額，就可稱之為消費者剩餘（Marshall，1920）。在馬歇爾推論消費者剩餘概念時，主要係將商品的各項效用概念做綜合性的思考，再加以加總；並將價值（Wealth）視作所有效用的集合。因此，其假設是建立在這些價格點可以呈現的邊際效用（Marginal utility），在市場的價格認知裡，價格所呈現的聚合/組合，只考慮在交易中所實際涉及的事物。其公式概念為：消費者剩餘=心目中所願支付之代價－實際支付之代價（吳森田，2002）。在消費者剩餘的概念推導過程中，商品價格是基於對商品的需求而決定的，且考量的是消費者（買方）在做出購買低價商品時的選擇，以及考量消費者（買方）購買能力的限制。由此可見，在需求曲線中，同一件商品，當它的價格愈低時，產生的消費者剩餘就愈多。（Marshall， 1920）. P=價格 Q=數量願付價格：0PEQ0 實際支付價格：0P0EQ0 消費者剩餘=願支付之代價－實際支付之代價 = 0PEQ0 — 0P0EQ0 = P0PE . 圖 7: 消費者剩餘示意圖資料來源：修改自吳森田（2002） . 32 .

(40) 第三章研究方法設計與實施本章在第一節首要先闡述本次研究所採用的研究方法以及採用原因的；第二節的部分介紹說明研究對象取樣的參考原因與訪談的執行。第三節則是依據本研究所採用的研究方法所架構的研究流程，將其做步驟規劃。第四節在於完整詳述研究各階段流程的施行。. 第一節研究方法本研究目的為探究現行在電子書產業內電子書格式的演進與產業發展特徵間的影響，並利用消費者剩餘理論探討長尾效應在電子書產業作為策略、經營的運用。因此，為瞭解臺灣地區電子書業者實際經營的策略與規劃情形，本研究將進行相關文獻之探討，利用質性研究，透過多元且無法相互化約的資料，利用之間的交叉分析以分析社會脈絡對現象之影響，並強化研究發現的效度（validity）與信度（reliability）。（David ＆ Sutton，2004/2009）。因此，本研究將進行內容分析（Literature Review）與深度訪談（In-depth interview）蒐集實證資料，分別說明如下：. 一、文獻分析：文獻分析法又可稱作「文件分析法」或「次級資料分析法」，係指透過特定蒐集某主題相關的期刊、文章、書籍、評論、論文、專書、研究報告、政府出版品等前人研究的結果資料，研究者透過閱讀與比較分析的研究，架構研究主核心脈絡（吳定，2003）。本研究將利用文獻分析，探究電子書產業在電子書格式的演進，並結合歸納長尾效應的相關探討文獻，自長尾效應特徵與驅使因素，探討其在電子書產業間的相關概念影響。加以綜整分析比較，作為深度訪談之脈絡。 . 33 .

(41) 二、深度訪談：係指一種透過較無結構、開放、直接、口語的訪問方式，透過議題引導，獲取受訪者因個人學習、生活經歷，心中內化豐富、詳盡的質化資料。（Neuman， 2000/2009）在訪問過程中，訪談者必須掌握五項訪問特色：目的的對話、雙向交流的過程、平等的互動關係、彈性的原則、積極的傾聽（潘淑滿，2003），方得以進行深入的訪問，且透析訪談的真正內幕、真實意涵、衝擊影響、未來發展以及解決之道。本研究係利用半結構式的深度訪談進行實證研究（Empirical Research），採立意取樣方式，因為質性研究樣本通常不大，所能界定的研究範圍有其限制，此外，為了希望獲得資訊的極大化，而非統計的推論，在研究中較為講究邏輯與連貫性，也因為如此，透過立意取樣可避免簡化或是詮釋不足的現象。（David＆ Sutton，2004）本研究在進行訪談前，首先利用文獻分析框架出訪談的脈絡大綱，以電子書計價之影響因素、平台經營之成本與經營策略等問題作為訪談的核心主體再延伸次級問題，以利訪談的系統性。研究者係透過電話、電子郵件與訪談者接洽聯繫，並取得接受訪談的意願。在訪談歷程中，研究者是利用對話引導與探詢的技巧方式，讓受訪者得以在心情放鬆且信賴研究者的情境下，回答並分享其內在感受與想法，研究者也會依照互動情形與訪談實際情況調整問題，或作問題的延伸性詢問。研究者在訪談前首先會向受訪者陳述訪談目的與蒐集所得資料僅作為學術研究用途，並遵循研究倫理與保障受訪者隱私，在獲得訪談者同意下，以紙筆與錄音工具作為訪談全程紀錄，並於訪談結束後撰寫成逐字稿，以利資料分析。. . 34 .

(42) 第二節研究對象臺灣地區電子書產業目前正值發展期，投入廠商眾多，各個公司發展背景與時間不一，經營電子書出版的模式與成熟度也有所不同，多數公司仍處於新進市場參與者，仍是透過試驗性的策略手法作為經營，且部分廠商的經營方向較為單一，僅作為平台銷售者或是仍以傳統出版業為主要營運目標。然而，本次研究目的是希望獲得目前電子書產業鏈的思考、營運模式，因此，在訪談、資料蒐集的層面涉獵較廣，其中包括電子書製作成本、電子書計價影響因素、電子書銷售策略、電子書銷售平台經營與電子書未來市場策略規劃等，本研究係透過立意取樣的方式，尋找合適且具相關背景的電子書廠商作為深度訪談對象，以期獲得相關從業業者或人員其真實經營的歷程與看法。. 一、蒐集電子書從業業者相關名單：為能完整獲得目前臺灣地區電子書相關從業業者的名單，研究者主要透過「2010 電子書出版年鑑：數位出版業」以瞭解目前臺灣地區主要推動、發展數位出版產業的聯盟與社團，「臺灣數位出版聯盟」與「臺灣數位出版聯盟協會」，以及文中列舉兼具電子書內容出版製作與平台經營的廠商，作為訪談廠商名單的基礎。電子書廠商選擇的主要依據，仍是以該廠商具出版、製作、平台銷售、經營背景，其營運、涵括範圍較廣能對電子書產業鏈的各環節都能有一定程度認識且有相關的經營。以期望研究能準確涵括電子書出版產業之各考慮面向。. 二、接受深度訪談公司之基本資料：研究者主要是參考參與聯盟或社團的成員名單，並輔以參加會員年鑑相關文獻、廠商官網、官方活動與消息，作為背景資料佐證，在依照經濟部全國工商行政服務入口網站所提供之廠商登記資料，作為訪談廠商背景資料。以下是三家接 . 35 .

(43) 受深度訪談之公司基本資料。（一）甲公司產業類別：雜誌／期刊出版業產業描述：圖書出版及文化事業設立日期：1990s 營業項目：期刊發行、廣告銷售、書刊出口、圖書發行、圖書版權貿易和代理、圖書編譯及書刊訊息網站等服務電子書業務：數位出版商（出版電子書與電子期刊），主要以華文市場為主，以雜誌與出版為源頭，出版刊物內容涵蓋商業、歷史、兒童、文學、藝術、旅遊、食譜、流行資訊、醫藥、宗教等各領域，經營自有數位交易平台，行銷模式以 B to C 為主，深度涉入電子書市場。（二）乙公司產業類別：電腦系統整合服務業產業描述：軟體開發設計/系統整合設立日期：1990s 營業項目：消費金融、電子商務、網路支付、電子帳單、全球資訊入口網站、無線網路應用、數位典藏、知識管理、圖書館應用、自動化系統、數位出版、電子書、中文資料庫等服務。電子書業務：以開發系統為公司經營的主要方向，進而涉入學術性期刊資料庫領域，間接將營運觸角深入學術電子書並延伸至電子書 . 36 .

(44) 平台，早期銷售對象是以學術電子書為主以結合資料庫概念與服務，近年來服務對象自 B to B 延伸至 B to C，採用自行發展的電子書平台，成為電子書產業鏈中整合者的角色。（二）丙公司產業類別：電腦軟體服務業產業描述：軟體開發設計/系統整合設立日期：1990s 營業項目：電子書製作、加密與銷售平台與電腦圖書編撰、電腦圖書(紙本書)、數位學習系統、電子書出版電子書業務：早期發展以電腦系統開發服務、數位學習內容及資訊課程顧問等業務為主；於 2010 年建構完成電子書製作、加密與銷售系統。取得合作授權，目前以製作電腦圖書電子書為主，並結合加密保護進行銷售。. 三、受訪者之基本資料：本研究係利用立意取樣後，選出受訪廠商，以電話聯繫受訪者，並取得受訪意願。以下為三位受訪者相關背景資料。編號. 公司名稱. Ａ. 甲公司. ＢＣ. 部門. 職稱. 性別. 資深經理. 男. 乙公司. 副理. 女. 丙公司. 執行長. 男. 官網部門營運管理(EC 網站)及電子書發展部. 表 1: 受訪者資料一覽，本研究整理 . 37 .

(45) 受訪者所任職部門與工作業務，皆以電子書出版與營運銷售為主，以本研究受訪者比例來說，係以男性居多，且職位皆屬中、高級主管，投入於電子書經營與銷售相關領域時間長，有助於瞭解電子書廠商的整體發展情形。. 四、深度訪談前的資料蒐集：進行研究訪談前，為完整蒐集、瞭解受訪廠商之背景資料，研究者針對個別受訪廠商進行相關資料之蒐集，主要蒐集管道如下：（一）廠商官方網站：透過官網的資訊提供以及公司簡介、營運項目與策略願景等資訊，以瞭解該公司目前營運的主要方向與銷售形式。（二）經濟部全國工商行政服務入口網站的商工登記資料公示查詢系統：以取得目前該公司營運情形，資本額、設立日期、公司營運結構等。（三）網際網路資源：以其他文獻或以該電子書廠商為檢索主題，並輔以訂閱國內電子書相關電子報，以及參與電子出版聯盟與社團所籌辦的電子報或是社群網站，及電子出版相關論壇等。以取得該廠商目前於電子書產業的各項活動近況，或與其他企業或業者結盟以及服務推新等策略消息。. . 38 .