研究背景與動機

在緒論一章中，本研究將依序說明研究背景與動機、研究目的與問題，以及 研究執行流程等部份。

第一節 研究背景與動機

線 上 社 群 乃網路中所形成的一種社會集合體(Rheingold, 1993)，通常圍繞 特定興趣或主題所聚集(Armstrong and Hagel, 1996)，例如同好社群等，社群成員 們熱衷於交換資訊、社交互動或情感交流等活動。線上社群之發展實為資訊時代 之演進趨勢，根據 Alexa 網站之統計指出，許多社群網站，如 Facebook、

Wikipedia.com 等，已名列全球前 500 大網站。一項調查指出超過八成的美國網 路使用者歸屬於某一線上社群 (Rainie and Horrigan, 2005)，而 Gartner (2007) 亦 預測在 2011 年底，超過八成之網路使用者將會在網路上擁有他們的第二個人 生，例如在線上遊戲的世界中，大多數的玩家都會加入線上遊樂社群(online gaming community)(Ducheneaut et al. 2007, Williams et al. 2006)，俗稱玩家公會 (guild)，參與社群可以提供玩家更多體驗遊戲的機會。

線 上 社 群 的 盛 行 使 得 線 上 協 作(online collaboration) 日 益 普 遍 (Fichter, 2005)，讓社群成員有機會投入於分享知識與資訊、共同生產、集體合作，抑或 是相互幫助等有益社群發展之線上協作行為。近年來，消費者之購買行為深受社

群關係所影響(Cova, 1997; Kozinets, 1999)，使得線上社群風潮成為各大品牌與企

業關注之焦點，紛紛成立官方或非官方之線上社群，欲透過消費者專注與積極之

「社群投入(engagement)」，活絡社群互動關係，藉以提高企業之行銷與推廣成

效，增進成員之忠誠度與購買力。線上社群的盛行雖然增加了使用者對於線上社 群的角色認知，卻無法確保其線上社群協作活動之進行。Preece, Nonnecke, and Andrews(2004)指出許多使用者都只是潛水而不發文，其中僅瀏覽而未貢獻之使 用者(即 lurker, 俗稱潛水者)約佔線上社群使用者之 90%，並且一項過去調查亦發 現參與式網站上之主動貢獻者的比例僅有1%(Arthur, 2006)。因此，本研究認為 辨別有益的線上社群協作與如何促進這些活動，便是管理者相當關注的重要議 題，確保消費者線上協作行為之持續進行，無疑是維持這些線上服務永續生存與 競爭優勢之重要關鍵。

基於線上社群(如 Rheingold, 1993; Armstrong and Hagel, 1996)與組織協作(如 Himmelman, 1992; Huxham, 1996)之文獻，本研究將線上社群協作定義為在線上 情境中所集結之社會集合體，為了成員彼此與整體利益之追求，而進行各項價值 創造之活動，例如知識分享、社群合作行為(如 Tyler and Blader, 2000)與社群公民 行為(Organ, 1988)等樣態。過去研究對於線上社群之行為表現大多聚焦於行為傾 向(如行為意向) 與實際行為指標(如文章數)二類行為變項 ( 如 Bagozzi and Dholakia, 2002, 2006; Wasko and Faraj, 2005)，除曾運用組織公民行為概念探討網 路服務或線上社群活動外(如 Groth, 2005; Kang et al., 2007; Yen et al., 2011)，現行

研究對於線上社群協作樣態之理解依舊有限，難以有效評估社群協作之成效。線 上社群是一個適於消費者間價值共創之環境(Sawhney et al., 2005)，極度仰賴消費 者之貢獻(Canstantinides and Fountain, 2008)，也使得社群參與者成為社群經驗共

創之一員，讓使用者服務使用者，廠商則退居於輔助角色，此說法相似於將顧客 視為部份員工之觀點(Lengnick-Hall, 1996)。

本研究認為探討線上社群協作行為之樣態，具有下列幾項重要性：第一，線

上社群行為並非僅有一種：每個社群所需要的成員行為，應當不只有一種，對社 群管理者而言，必須把大量的社群行為縮減並辨認出數個對社群有利之協作行 為，以便於預測、管理、控制與評估(Katz, 1964)。第二，各類線上社群協作之相 對效果不同：由於在線上社群中，使用者之溝通表達受制於電腦使用，並且不同 的線上協作所需的知識、能力等要求不同，如此一來，同樣的前置變數對這些協 作行為之影響，亦可能產生不同相對效果，例如Groth (2005) 便發現在網路購物 情境中，顧客滿意度與社會化程度對於顧客角色內與角色外行為具有不同效果。

第三，各類線上社群協作之形成歷程或有不同：由於各類線上社群協作的型態與 本質皆不同，致使這些協作行為之前置因素有所不同，也造成了各類協作之形成 歷程與機制可能有所差異。倘若不將線上社群協作予以區分，勢必難以發掘其背 後之影響機制與歷程(Organ, 1988)。第四，線上社群協作之結果變項不同：不同 的線上社群協作應該會對於個人或社群產生不同的結果(Organ, 1988)，倘若不將 線上社群協作予以區分，將使線上服務或社群提供無法有效配置管理資源，藉以

提升社群成效或補強社群協作弱勢。最後，社群成功應有許多不同方式：整合上 述各項，線上社群協作之分類才能夠提供線上社群成功之不同途徑，讓社群管理 者有所取決與依循，發揮最大管理效能，創造社群優勢。

除了暸解線上社群協作之類型外，線上服務或社群提供者更希望知道如何促 進這些協作活動之產生，最重要的問題便是：為什麼使用者有動機卻不參與社群 協作？近來品牌社群行銷實務與研究紛紛強調成員社群投入度之重要性，藉以促 進社群成員之參與意願及相關社群行為(Algesheimer et al., 2005; Muniz and O’Guinn, 2001; Schau et al., 2009)。一般而言，當使用者對於線上社群活動感到高 度之投入狀態，他／她會展現出較多與社群有關之行為(Algesheimer et al., 2005)。投入度可謂為一種聚焦於任何特定行為(如工作)之較持久且具說服力的正 向情感狀態(Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker, 2002)。本研究參照 組織研究將社群投入度視為一種社群活動參與過程中，由精力充沛(vigor)、積極 奉 獻(dedication) 及 全 神 貫 注 (absorption) 三 種 感 受 所 結 合 之 正 向 心 理 狀 態 (Schaufeli, Martinez, Pinto, Salanova, and Bakker, 2002)。過去投入度研究大多應用 於實體組織(如 Hakanen, Bakker, and Schaufeli, 2006; Llorens, Schaufeli, Bakker, and Salanova, 2007; Sonnentag, 2003 等)，鮮少針對線上社群之情境加以探討。

本研究認為投入度觀點適合用於探討線上社群協作，大致有下列幾項原因：

首先，學者強調品牌或線上社群亟需一種以消費者為中心(consumer-centric)的管 理實務(Schau et al., 2009; Wagner and Majchrzak, 2007)，而投入度觀點正是著重

於使用者在線上社群協作參與之心理狀態，就社群管理者或服務提供者而言，他 們期望社群使用者對於社群活動參與感到樂此不疲與積極熱衷，並且沈浸其中，

進而作出更多社群貢獻或消費行為。其次，許多學者曾應用不同取向來預測線上 社群使用意願或知識分享，例如科技接受模式(Hsu and Lu, 2007; Liu, 2010; Lin, 2007)、社會資本(Chiu et al., 2006; Mathwick et al., 2008; Wasko and Faraj, 2005)、

信任(Ridings, Gefen and Arinze, 2002)、計劃行為理論(Bagozzi and Dholakia, 2002, 2006)等，較少研究探討消費者之社群投入狀態與其社群協作行為之關係，本研

究認為協作行為屬於消費者間之共創價值的活動，需要他們的熱情與堅持，適於 從投入度的理論予以探討。第三，除了神迷經驗外(Hoffman and Novak, 1996)，

鮮少提出增進網路使用之正向心理，特別是使用者與社群活動相連結之心理狀 態。如同網路消費一般，消費者加入線上社群並願意參與價值共創活動亦應具有 複雜之決策過程，而本研究對於社群投入狀態之探討，將有助於線上社群學者與 管理者瞭解及掌握社群協作之形成因素。

另一方面，根據社會認知理論(Bandura, 1986; Wood and Bandura, 1989)，一 成員之所以展現出社群協作行為，係基於其個人認知與外在環境二面向的影響，

此二面向相似於投入度模式中個人資源與工作資源之區別(Bakker and Demerouti, 2008; Schaufeli and Bakker, 2004)。其中外在環境面向就以社群影響最為重要，過 去研究指出線上社群是一種社交為主的團體(Wellman and Gulia, 1999)，成員們在 該社群中進行各種社會或經濟交換(Blau, 1964)，也提供了檢驗社會交換理論的適

當情境。最後，工作要求─資源模式(job demand-resource model)指出組織、人際 或員工層次等因素皆會影響到投入度之產生(如 Salanova and Schaufeli, 2008)，進 而正向影響到員工之角色內與角色外行為表現(Macey and Schneider, 2008; Tyler and Blader, 2003 ; Saks, 2006)。相較於過去研究僅探討社群認同與社群投入度之 關係 (Algesheimer et al., 2005)，本研究欲結合投入度觀點、社會認知理論與社會

交換理論，並且主張一個使用者在線上社群活動參與過程的投入狀態，可能受到 像是個人認知與社群影響面向之影響(Bandura, 1986; Preece et al., 2008)，進而影 響到社群協作活動之進行，本研究亦將進一步檢驗社群投入度之中介角色。