以投入度觀點探討線上社群協作之形成因素、歷程與結果

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行政院國家科學委員會

獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文

成果報告

以投入度觀點探討線上社群協作之形成因素、歷程與結果

核定編號： NSC 100-2420-H-004-041-DR 獎勵期間： 100 年 08 月 01 日至 101 年 07 月 31 日執行單位：國立政治大學企業管理學系指導教授：張愛華博士生：蕭丞傑公開資訊：本計畫可公開查詢

中華民國 101 年 11 月 08 日

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國立政治大學企業管理學系

博士論文

線上社群協作及其前置因素之研究：

檢驗社群投入度之中介效果

Online Community Collaboration and its Antecedents:

The Mediating Effect of Community Engagement

指

導教授：張愛華教授

共同指導教授：李有仁

教授

研究生：蕭丞傑

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謝

誌

回首過去，從法律到服裝再到行銷，一路走來有苦有樂，點滴在心。最要感謝的是我的父母親與兄姐，包容不怎麼聽話的我能堅持走完自己的路，更感謝諸多貴人的支持與幫助，才能夠讓我順利地取得博士學位。經過一連串的努力與磨鍊，終於完成這本博士論文。首先要感謝張愛華教授與李有仁教授的殷切督促與循循善誘，由於二位指導教授在論文指導過程中的鼓勵與提攜，讓丞傑在學術研究上，習得不少知識與經驗。其次要感謝口試委員邱志聖教授、嚴秀茹教授、陳鴻基教授、謝明慧教授與盧希鵬教授，針對丞傑的博士論文提出不少指點與建議，讓這本博士論文更形嚴謹與完備。感謝一直相知相惜的同伴們，你們是支持我唸完博士班的最大動力：Nikki、叡秀、Victoria、Alan、Maggie、洋聖、吉文等知己；慧宜、宇倫、慎淇、盈璇、芳梅、德怡、Kevin、Sheila、Jeffen 等博班戰友；坤田、亦婷、嘉玲、暐超、舒淳、慈宜等碩班同窗；書勳、芳凱、純勝、191、愛君、佑純、玉佩等學弟妹。最後感謝身邊出現過的那些人，有你們才有現在的我。感覺還不賴吧，我想。又將邁向下一個旅程，人生就像一場場賭局，不賭賭看怎麼知道行不行！蕭丞傑謹誌 2012 夏台北文山

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摘

要

本研究之目的在於探討線上社群協作與其前置因素之關係，並且檢驗社群投入度之中介效果。首先，本研究應用角色內與角色外行為分類，提出角色內與角色外線上社群協作之類型。其次，依據社會認知理論與社會交換理論，本研究提出線上社群協作之前置因素，包括對個人之結果預期、對社群之結果預期、知覺社群信任、知覺社群規範、知覺社群支持與知覺社群認同。最後，本研究基於投入度觀點，檢驗社群投入度對於線上社群協作及其前置因素之中介效果。本研究之研究情境為玩家公會社群，本研究自一知名大型多人線上遊戲中收集340 份有效問卷進行資料分析與假設檢驗，研究結果顯示：(1) 除社群禮貌外，社群投入度對於社群合作行為、助人行為與運動家精神皆有正向影響；(2) 對個人之結果預期與線上社群協作行為之關係，會受到社群投入度所中介；(3) 對社群之結果預期與線上社群協作行為之關係，會受到社群投入度所中介；(4) 知覺社群信任與線上社群協作行為之關係，會受到社群投入度所中介；(5) 知覺社群規範與線上社群協作行為之關係，會受到社群投入度所中介，但社群規範對於運動家精神亦有直接負向效果；(6) 知覺社群認同與線上社群協作行為之關係，會受到社群投入度所中介，但社群認同亦會直接正向影響社群合作與助人行為；(7) 然而，知覺社群支持與線上社群協作行為之關係，並不會受到社群投入度所中介。針對上述之研究結果，本研究進一步闡述其學術研究意涵、實務管理意涵，以及研究限制與未來研究方向。

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Abstract

The purpose of this study is to investigate the relationships between online community collaboration and its antecedents by examining the mediating effect of community engagement. First, this study proposes a classification of online community collaboration by following the typology of in-role and extra-role behaviors. Accordingly, this study will further examine some of online community collaboration behaviors, including community cooperation, helping behavior, community courtesy, and sportsmanship. Second, drawing upon social cognitive theory and social exchange theory, this study identifies several antecedents of online community collaboration, including person-relevant outcome expectancy, community-relevant outcome expectancy, perceived community trust, perceived community norms, perceived community support, and perceived community identification. Finally, from the perspective of engagement, this study will examine the mediating effect of community engagement on the proposed model.

The research setting of this study is online gaming communities. After collecting 340 valid responses from a famous Massive Multiplayer Online Game (MMOG), our results show that (1) community engagement affects community cooperation, helping behavior and sportsmanship positively, but does not have a significant effect on community courtesy; (2) the relationships between person-relevant outcome

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expectancy and three online community collaboration behaviors are mediated by community engagement; (3) the relationships between community-relevant outcome expectancy and three online community collaboration behaviors are mediated by community engagement; (4) the relationships between perceived community trust and three online community collaboration behaviors are mediated by community engagement; (5) the relationships between perceived community norms and three online community collaboration behaviors are mediated by community engagement, but perceived community norms also has a direct and negative impact on sportsmanship; (6) the relationships between perceived community identification and three online community collaboration behaviors are mediated by community engagement, but perceived community identification also has direct and positive impacts on community cooperation and helping behavior; (7) the relationships between perceived community support and online community collaboration behaviors are not mediated by community engagement. According to these findings, this study concludes with research implications, managerial implications, research limitations and future research directions.

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目

錄

頁數第一章緒論……….…….…1 第一節研究背景與動機………..……1 第二節研究目的………..………7 第三節研究問題………..……8 第四節研究流程………..……9 第二章文獻探討………..…10 第一節線上社群協作………10 2.1.1. 線上社群與玩家公會社群………..……10 2.1.2. 組織協作與線上社群協作………...…12 2.1.3. 線上社群協作與相關概念之比較………..…13 2.1.4. 線上社群協作之樣態……….………..………...……17 2.1.5. 小結. ………27 第二節投入度概念………..………..28 2.2.1. 投入度之定義………..………..28 2.2.2. 投入度之操作化. ………..30 2.2.3. 投入度之理論模式………..………...36 2.2.4. 投入度概念之跨領域比較.. ……….40 2.2.5. 投入度與相關概念之比較. ………..42 2.2.6. 小結…..……….49 第三節社會認知理論與社會交換理論..…….………….………..51 2.3.1. 社會認知理論.. ………51 2.3.2. 社會交換理論………53 2.3.3. 小結………55 第四節研究架構與假設推導……….56 2.4.1. 研究架構………..………..……….56 2.4.2. 假設推導………58 2.4.3. 小結………65 第三章研究方法………67

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第一節資料搜集與樣本描述………67 第二節衡量工具………....70 第三節資料分析………75 第四章研究結果………77 第一節敘述統計與相關分析………77 第二節驗證性因素分析………79 第三節假設檢定…….………….……….83 第五章研究結論與意涵………92 第一節研究結論………93 第二節研究限制……….…97 第三節研究意涵與未來研究方向………..98 第四節實務管理意涵………102 參考文獻附錄：施測問卷

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表

目錄

頁數表 2-1-1 協作之定義……….…….…17 表 2-1-2 共同創造、共同生產與顧客參與之定義………20 表 2-1-3 組織行為與玩家公會社群行為之比較………..………22 表 2-1-4 知識類型之比較表………..……25 表 2-1-5 顧客公民行為之相關研究………..………28 表 2-2-1 投入度之定義………..………33 表 2-2-2 投入度之構面與定義………..………36 表 2-2-3 投入度之相關研究………..………37 表 2-2-4 投入度之跨領域比較………..………45 表 2-4-1 研究假設一覽……….……….………70 表 3-1-1 玩家樣本之人口統計摘要………..………73 表 3-2-1 社群協作行為之衡量題項………75 表 3-2-2 社群投入度之衡量題項………76 表 3-2-3 前置研究變項之操作型定義………78 表 4-1-1 各研究變數之敘述統計與信度分析表………..………81 表 4-1-2 相關分析表………..…82 表 4-2-1 個人認知與社群影響各變數之因素負荷量………84 表 4-2-2 社群投入度與線上社群協作各變數之因素負荷量…………..…………85 表 4-3-1 不同結構模式之配適度一覽表………87 表 4-3-2 不同結構模式之關係路徑值一覽表………88 表 4-3-3 直接效果、間接效果與總效果一覽表………90 表 4-3-4 Sobel’s test 結果表………91 表 5-1-1 研究結果一覽表………..96

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圖

目錄

頁數圖 1-1 本研究之研究流程圖……….……….…….…13 圖 2-1 工作要求—資源模式(JD-R 模式) ……….…..…41 圖 2-2 工作投入度模式………..……….……….…43 圖 2-3 社會認知理論之概念模式…………..……….……….56 圖 2-4 研究架構……….………61

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第一章

緒論

在緒論一章中，本研究將依序說明研究背景與動機、研究目的與問題，以及研究執行流程等部份。

第一節

研究背景與動機

線上社群乃網路中所形成的一種社會集合體(Rheingold, 1993)，通常圍繞特定興趣或主題所聚集(Armstrong and Hagel, 1996)，例如同好社群等，社群成員們熱衷於交換資訊、社交互動或情感交流等活動。線上社群之發展實為資訊時代之演進趨勢，根據 Alexa 網站之統計指出，許多社群網站，如 Facebook、 Wikipedia.com 等，已名列全球前 500 大網站。一項調查指出超過八成的美國網路使用者歸屬於某一線上社群 (Rainie and Horrigan, 2005)，而 Gartner (2007) 亦預測在 2011 年底，超過八成之網路使用者將會在網路上擁有他們的第二個人生，例如在線上遊戲的世界中，大多數的玩家都會加入線上遊樂社群(online gaming community)(Ducheneaut et al. 2007, Williams et al. 2006)，俗稱玩家公會 (guild)，參與社群可以提供玩家更多體驗遊戲的機會。

線上社群的盛行使得線上協作(online collaboration) 日益普遍 (Fichter, 2005)，讓社群成員有機會投入於分享知識與資訊、共同生產、集體合作，抑或是相互幫助等有益社群發展之線上協作行為。近年來，消費者之購買行為深受社

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群關係所影響(Cova, 1997; Kozinets, 1999)，使得線上社群風潮成為各大品牌與企業關注之焦點，紛紛成立官方或非官方之線上社群，欲透過消費者專注與積極之「社群投入(engagement)」，活絡社群互動關係，藉以提高企業之行銷與推廣成效，增進成員之忠誠度與購買力。線上社群的盛行雖然增加了使用者對於線上社群的角色認知，卻無法確保其線上社群協作活動之進行。Preece, Nonnecke, and Andrews(2004)指出許多使用者都只是潛水而不發文，其中僅瀏覽而未貢獻之使用者(即 lurker, 俗稱潛水者)約佔線上社群使用者之 90%，並且一項過去調查亦發現參與式網站上之主動貢獻者的比例僅有1%(Arthur, 2006)。因此，本研究認為辨別有益的線上社群協作與如何促進這些活動，便是管理者相當關注的重要議題，確保消費者線上協作行為之持續進行，無疑是維持這些線上服務永續生存與競爭優勢之重要關鍵。

基於線上社群(如 Rheingold, 1993; Armstrong and Hagel, 1996)與組織協作(如 Himmelman, 1992; Huxham, 1996)之文獻，本研究將線上社群協作定義為在線上情境中所集結之社會集合體，為了成員彼此與整體利益之追求，而進行各項價值創造之活動，例如知識分享、社群合作行為(如 Tyler and Blader, 2000)與社群公民行為(Organ, 1988)等樣態。過去研究對於線上社群之行為表現大多聚焦於行為傾向(如行為意向) 與實際行為指標(如文章數)二類行為變項 ( 如 Bagozzi and Dholakia, 2002, 2006; Wasko and Faraj, 2005)，除曾運用組織公民行為概念探討網路服務或線上社群活動外(如 Groth, 2005; Kang et al., 2007; Yen et al., 2011)，現行

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研究對於線上社群協作樣態之理解依舊有限，難以有效評估社群協作之成效。線上社群是一個適於消費者間價值共創之環境(Sawhney et al., 2005)，極度仰賴消費者之貢獻(Canstantinides and Fountain, 2008)，也使得社群參與者成為社群經驗共創之一員，讓使用者服務使用者，廠商則退居於輔助角色，此說法相似於將顧客視為部份員工之觀點(Lengnick-Hall, 1996)。 本研究認為探討線上社群協作行為之樣態，具有下列幾項重要性：第一，線 上社群行為並非僅有一種：每個社群所需要的成員行為，應當不只有一種，對社群管理者而言，必須把大量的社群行為縮減並辨認出數個對社群有利之協作行為，以便於預測、管理、控制與評估(Katz, 1964)。第二，各類線上社群協作之相對效果不同：由於在線上社群中，使用者之溝通表達受制於電腦使用，並且不同的線上協作所需的知識、能力等要求不同，如此一來，同樣的前置變數對這些協作行為之影響，亦可能產生不同相對效果，例如Groth (2005) 便發現在網路購物情境中，顧客滿意度與社會化程度對於顧客角色內與角色外行為具有不同效果。第三，各類線上社群協作之形成歷程或有不同：由於各類線上社群協作的型態與本質皆不同，致使這些協作行為之前置因素有所不同，也造成了各類協作之形成歷程與機制可能有所差異。倘若不將線上社群協作予以區分，勢必難以發掘其背後之影響機制與歷程(Organ, 1988)。第四，線上社群協作之結果變項不同：不同的線上社群協作應該會對於個人或社群產生不同的結果(Organ, 1988)，倘若不將線上社群協作予以區分，將使線上服務或社群提供無法有效配置管理資源，藉以

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提升社群成效或補強社群協作弱勢。最後，社群成功應有許多不同方式：整合上述各項，線上社群協作之分類才能夠提供線上社群成功之不同途徑，讓社群管理者有所取決與依循，發揮最大管理效能，創造社群優勢。除了暸解線上社群協作之類型外，線上服務或社群提供者更希望知道如何促進這些協作活動之產生，最重要的問題便是：為什麼使用者有動機卻不參與社群協作？近來品牌社群行銷實務與研究紛紛強調成員社群投入度之重要性，藉以促進社群成員之參與意願及相關社群行為(Algesheimer et al., 2005; Muniz and O’Guinn, 2001; Schau et al., 2009)。一般而言，當使用者對於線上社群活動感到高度之投入狀態，他／她會展現出較多與社群有關之行為(Algesheimer et al., 2005)。投入度可謂為一種聚焦於任何特定行為(如工作)之較持久且具說服力的正向情感狀態(Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker, 2002)。本研究參照組織研究將社群投入度視為一種社群活動參與過程中，由精力充沛(vigor)、積極奉獻(dedication) 及全神貫注 (absorption) 三種感受所結合之正向心理狀態 (Schaufeli, Martinez, Pinto, Salanova, and Bakker, 2002)。過去投入度研究大多應用於實體組織(如 Hakanen, Bakker, and Schaufeli, 2006; Llorens, Schaufeli, Bakker, and Salanova, 2007; Sonnentag, 2003 等)，鮮少針對線上社群之情境加以探討。

本研究認為投入度觀點適合用於探討線上社群協作，大致有下列幾項原因：首先，學者強調品牌或線上社群亟需一種以消費者為中心(consumer-centric)的管理實務(Schau et al., 2009; Wagner and Majchrzak, 2007)，而投入度觀點正是著重

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於使用者在線上社群協作參與之心理狀態，就社群管理者或服務提供者而言，他們期望社群使用者對於社群活動參與感到樂此不疲與積極熱衷，並且沈浸其中，進而作出更多社群貢獻或消費行為。其次，許多學者曾應用不同取向來預測線上社群使用意願或知識分享，例如科技接受模式(Hsu and Lu, 2007; Liu, 2010; Lin, 2007)、社會資本(Chiu et al., 2006; Mathwick et al., 2008; Wasko and Faraj, 2005)、信任(Ridings, Gefen and Arinze, 2002)、計劃行為理論(Bagozzi and Dholakia, 2002, 2006)等，較少研究探討消費者之社群投入狀態與其社群協作行為之關係，本研究認為協作行為屬於消費者間之共創價值的活動，需要他們的熱情與堅持，適於從投入度的理論予以探討。第三，除了神迷經驗外(Hoffman and Novak, 1996)，鮮少提出增進網路使用之正向心理，特別是使用者與社群活動相連結之心理狀態。如同網路消費一般，消費者加入線上社群並願意參與價值共創活動亦應具有複雜之決策過程，而本研究對於社群投入狀態之探討，將有助於線上社群學者與管理者瞭解及掌握社群協作之形成因素。

另一方面，根據社會認知理論(Bandura, 1986; Wood and Bandura, 1989)，一成員之所以展現出社群協作行為，係基於其個人認知與外在環境二面向的影響，此二面向相似於投入度模式中個人資源與工作資源之區別(Bakker and Demerouti, 2008; Schaufeli and Bakker, 2004)。其中外在環境面向就以社群影響最為重要，過去研究指出線上社群是一種社交為主的團體(Wellman and Gulia, 1999)，成員們在該社群中進行各種社會或經濟交換(Blau, 1964)，也提供了檢驗社會交換理論的適

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當情境。最後，工作要求─資源模式(job demand-resource model)指出組織、人際或員工層次等因素皆會影響到投入度之產生(如 Salanova and Schaufeli, 2008)，進而正向影響到員工之角色內與角色外行為表現(Macey and Schneider, 2008; Tyler and Blader, 2003 ; Saks, 2006)。相較於過去研究僅探討社群認同與社群投入度之關係 (Algesheimer et al., 2005)，本研究欲結合投入度觀點、社會認知理論與社會交換理論，並且主張一個使用者在線上社群活動參與過程的投入狀態，可能受到像是個人認知與社群影響面向之影響(Bandura, 1986; Preece et al., 2008)，進而影響到社群協作活動之進行，本研究亦將進一步檢驗社群投入度之中介角色。

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第二節

研究目的

綜上所述，本研究將以投入度為主要觀點，並整合社會認知理論與社會交換理論，探討線上社群協作之前置因素及社群投入度之中介效果。本研究兼具實務與學術考量，欲達到下列幾項研究目的： 1. 除了先前線上社群研究關於知識分享之探討外，本研究將進一步闡述二種社群協作樣態，即社群合作行為與社群公民行為，便於線上服務或社群管理者之有效預測、管理與控制這些社群協作行為。 2. 回顧投入度之相關論述與研究，並進行相似概念間比較，以探究線上社群投入度概念之本質及其構面。 3. 回顧社會認知理論與社會交換理論，提出可能影響使用者之線上社群協作的數項前置因素。 4. 本研究整合投入度觀點、社會認知理論與社會交換理論，提出一個包含個人認知面向與社群影響面向之統合架構，此架構以社群投入度為中介角色，欲檢驗個人認知因素與社群影響因素對於線上社群協作之間接影響。

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第三節

研究問題

為達到前文所闡述之研究目的，本研究欲回答下列數項較具體之研究問題： 1. 依據角色內／外行為差異之觀點，線上社群協作之可能樣態為何？ 2. 依據投入度理論，社群投入度之本質與構面為何？ 3. 個人認知變項(即結果預期)與線上社群協作之關係受到社群投入度之中介情形如何？ 4. 社群影響變項(即知覺社群信任、知覺社群規範、知覺社群支持與知覺社群認同)與線上社群協作之關係受到社群投入度之中介情形如何？

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第四節

研究流程

說明完本研究的研究動機、研究目的與研究問題之後，本研究為求清楚呈現整個研究執行的過程，特將本研究的研究流程規劃圖繪製於圖1-1，以利闡明本研究整個執行的全貌。圖1-1 本研究之研究流程圖 確立研究問題與研究目的相關概念回顧與文獻探討建立研究架構與假設推導衡量工具與問卷之設計資料搜集與統計分析研究結果解讀與結論撰寫論文完成量表編製與前測分析

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第二章

文獻回顧

第一節

線上社群與線上社群協作

為求完整探討線上社群協作行為之分類與樣態，下文中首先說明本研究之研究情境，接著援引組織研究中關於組織協作之內涵，提出線上社群協作之定義，並討論社群協作跟其他相關概念之異同，最後進一步參考組織理論之觀點，說明本研究之社群協作行為之定義與區別，作為後續實徵檢驗之社群協作行為樣態。 2.1.1. 線上社群與玩家公會社群 線上社群係指在由網路世界中所出現的社會集合體或人際關係網絡 (Rheingold, 1993)，通常需要聚集一定人數，並且擁有足夠的討論長度及相當的人際情感交流。Komito (1998)認為線上社群是謂一群線上消費者或個體，彼此間存在共享行為規範或明確行動方式，並且主動實行某種行為標準，這群個體企圖建立一個社群，抑或是單純地跟其他人親近地共存於網路。依據 Armstrong and Hagel (1996) ，線上社群通常圍繞特定主題核心所聚集，例如交易社群 (communities of transaction) 、同好社群 (communities of interest) 、幻想社群 (communities of fantasy)、關係社群(communities of relationship)等，社群成員們在這些社群中進行資訊交換、社交互動或情感交流等活動。

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本研究之研究情境為線上遊戲之玩家公會社群(online gaming community，俗稱為player guild)，可謂為混合了 Armstrong and Hagel (1996)之同好社群與幻想社群。在玩線上遊戲的時候，特別是大型多人線上遊戲(Massive Multiplayer Online Game, MMOG)，玩家必須建立個人帳號、登入遊戲伺服器，並且創建個人角色以進入線上遊戲的世界中。雖然玩家能夠獨自進行遊戲，但是許多線上遊戲中的任務或挑戰，大多需要各種角色之不同功能或工作相互配合，並且以團隊協作的形式才能夠進行或完成。因此，絕大部份玩家都會選擇加入玩家公會社群，而成為某一公會之成員(Ducheneaut and Moore, 2006)，過去研究曾指出此類社群在線上遊戲之社交及團體協作之重要性(Ducheneaut and Moore, 2004; Ducheneaut et al., 2006, 2007; Nardi and Harris, 2006; Williams et al., 2006)。

玩家公會社群有幾項特色：首先，公會是一種自願型組織，跟其他線上社群一樣，玩家可以任意加入或退出一公會，不過跟組織員工一般，每位玩家一次僅能具有一個公會的身份，此種會員排他性增加了玩家對於公會社群之認同感及公會社群活動之熱衷與投入。第二，公會社群都有自己的公會聊天頻道，每個社群成員都可以透過內部公開管道來進行意見溝通、社交互動與情感交流，並且有助於形成每一公會的行為規範或準則。第三，每位成員在其公會社群中都會擁有一個公會會階，此會階是由公會會長依每位成員在公會社群之互動情形、貢獻程度或活動參與程度等方面的考量，賦予每位成員的一項階級表徵。一般而言，會階越高通常能夠擁有較多的權限來執行一些關於資源分配、召募會員等公會決策。

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最後，線上遊戲中較為困難的挑戰通常能夠獲得較優良的裝備或酬賞，由於玩家間交換具有一定風險與不確定性，這使得玩家們傾向於跟相同公會成員保持穩定遊戲關係，以確保團隊活動參與之酬賞分配與取得。因此，公會社群能夠有效強化與其他玩家的互動，更能增進虛擬世界中的團隊協作與遊戲體驗共創。 2.1.2. 組織協作與線上社群協作 欲探討線上社群協作行為之前，本研究先回顧組織協作之定義，整理於表 2-1-1。組織協作係指某種為求雙方利益(mutual benefit)而與跟他人一起工作之正面形式(Huxham, 1996)。其次，組織協作可謂為一種為了雙方利益及共同目標，組織藉由分攤風險、責任與酬賞，所進行關於交換資訊、改變活動、分享資源及增進彼此能力之流程(Himmelman, 1992)。最後，Cropper(1996)認為協作是一種獨特的組織形式，具有強烈的雙方依附(mutual attachment)，在利益、意向、情感和行為層次各方面運作，使得行動者藉著具有相互支持性之個人和集體利益的追求而連結在一起。由組織協作之定義中，不難發現協作之本質係在於雙方利益之極大化追求而進行之有利行為。過去研究曾指出線上社群適於消費者間線上協作或價值創造之進行(Fichter, 2005; Sawhney et al., 2005)，故本研究認為組織協作定義或可延伸解釋線上消費者或使用者之間的協作行為。基於線上社群(如 Rheingold, 1993;

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Armstrong and Hagel, 1996)與組織協作(如 Himmelman, 1992; Huxham, 1996)之文獻，本研究將線上社群協作定義為「在線上情境中所集結之社會集合體，為了成員彼此與整體利益之追求，而進行各項價值創造之活動」。表2-1-1 協作之定義 作者定義

Huxham (1996) 某種為求雙方利益(mutual benefit)而與跟他人一起工作之正面形式 Cropper (1996) 協作是一種獨特的組織形式，具有強烈的雙方依附(mutual attachment)，在利益、意向、情感和行為層次各方面運作，使得行動者藉著具有相互支持性之個人和集體利益的追求而連結在一起。 Himmelman (1992) 一種為了雙方利益及共同目標，組織藉由分攤風險、責任與酬賞，所進行關於交換資訊、改變活動、分享資源及增進彼此能力之流程 Roberts (2004) 協作是一種較為複雜的共同工作形式，最終成品是一項團隊產物，而較難以明確指出每個人的貢獻如何 O’Hern and Rindfleisch (2008) 顧客有能力集體發展或改善一項新產品的核心內容及其潛在結構的過程，是共同創造的一種形式 Engeström (1987) 團體成員透過社會互動而一同做事，以集結群力達成共同目標或任務本研究整理基於上述定義，本研究認為線上社群協作有幾項特性：(1)存於網路情境：本研究所指之線上社群協作，主要透過網際網路之使用，而協作活動之進行存在於網路環境中。(2)以線上社群為主：線上溝通環境之範圍甚廣，本研究乃是以具有社會互動與交換特性之線上社群為主(Armstrong and Hagel, 1996; Rheingold, 1993)，特別針對線上遊戲中的玩家公會社群。(3)有利於集體之行為：由於成員

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在線上社群中之行為包羅萬象，本研究所稱之社群協作行為，係為對使用者彼此間及對社群整體有所助益之行為表現，例如知識分享、社群合作行為及社群公民行為。(4)具有價值共創之性質：社群協作本身需透過成員間之互動與配合而完成，通常會對於成員與社群具有一定價值，除了新知識、新產品或新服務之產製外，就玩家公會社群而言，社群協作之價值共創無非偏重於玩家們共同營造出公會社群與線上遊戲之良好體驗。 2.1.3. 線上社群協作與其他概念之比較 由於線上社群協作具有價值共創之特性，故在進一步說明社群協作行為之前，本研究先闡述數種與協作行為相關之概念，這些概念大多用以說明廠商與消費者之相互協作，例如共同創造(co-creation)、共同生產(co-production)及顧客參與(customer participation)。上述概念一方面顯示出消費者涉入產製的角色，另一方面將組織協作之範疇延伸至消費者端。由於本研究之線上社群協作係基於消費者間之共同創造，協作結果亦有利於廠商評估其產品或服務，再加上線上社群利於廠商與消費者(或消費者與消費者)間協作之特性，本研究認為有必要說明相關概念之定義，及其於線上協作行為之異同，相關定義整理於表2-1-2 中。

首先是共同創造，Prahalad and Ramaswamy (2004)認為共同創造係指消費者主動與廠商進行互動，成為價值創造與萃取的主要活動，而市場成為消費者們、

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消費社群及廠商們的對話與互動的論壇。而Vargo and Lusch (2004)提出服務主導邏輯時，亦提及價值是由廠商與顧客共同創造的。就新產品發展而言，所謂共同創造，顧客對於新產品的內容主動貢獻(contribute)與選擇(select)(Hoyer et al., 2010; O’Hern and Rindfleisch, 2008)。

其次是共同生產，Sheth and Parvatiyar (1995)認為共同生產是一種成員品質，係指成員涉入組織之產品、服務與行銷產製的程度，而Gruen et al. (2000) 認為組織公民行為係為共同生產的一種形式。同樣地，Schultz et al. (2007) 提及顧客共同生產是指顧客直接涉入於服務情境的價值創造，以及參與設計、傳遞和行銷廠商之產品與服務。Groth (2005)亦認為共同生產係指成功服務傳遞和生產所需要之期望及必須的行為。最後是顧客參與，Dabholkar (1990)認為顧客參與係指顧客涉入於生產與傳遞服務的程度。Meuter and Bitner (1998)將顧客參與服務生產分為三類，其中共同生產係指由顧客和員工互動及參與以生產服務的情形。由於上述三種概念，皆指涉顧客與廠商共同合作，完成某一特定目的(如新產品開發) 的活動形態，並且與協作概念有時可以相互為用 (Fuller et al., 2009-2010)。本研究將線上社群協作定義為在線上社群中，有利於社群目標實現、成員彼此或整體社群發展之價值創造行為。以是，社群協作之內涵相當於成員彼此在社群中之共同生產(co-production)或成員生產(peer production)。如前所

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述，本研究之協作行為鎖定消費者之間的共同創造為主，而非以廠商跟消費者之互動層面為主，由於線上遊戲強調玩家享樂價值之滿足，故本研究之價值共創係聚焦於玩家間良好遊戲體驗之共同創造。表2-1-2 共同創造、共同生產與顧客參與之定義 作者定義共同創造(co-creation) Prahalad and Ramaswamy (2004) 消費者主動與廠商進行互動，成為價值創造與萃取的主要活動，而市場成為消費者們、消費社群及廠商們的對話與互動的論壇

Vargo and Lusch (2004) 與Payne et al. (2008)

價值係由顧客與廠商共同創造 O’Hern and Rindfleisch

(2008)與 Hoyer et al. (2010) 聚焦於新產品發展，指顧客主動貢獻(contribute)與選擇(select)新產品的內容 Fuller et al. (2009-2010) 消費者藉由各種方式，主動參與廠商之新產品創造，與collaboration 和 co-production 是同義的共同生產(co-production) Sheth and Parvatiyar (1995)

共同生產是一種成員品質，係指成員涉入組織之產品、服務與行銷產製的程度

Gruen et al. (2000) 同於Sheth and Parvatiyar (1995)之定義，並且認為共同生產相當於組織公民行為，代表成員對於組織有利之自願行為

Schultze et al. (2007) 顧客共同生產是指顧客直接涉入於服務情境的價值創造，以及參與設計、傳遞和行銷廠商之產品與服務。 Bendapudi and Leone

(2003)

同於Meuter and Bitner (1998)之共同生產，服務係由顧客和員工互動及參與所生產 Groth (2005) 共同生產係指成功服務傳遞和生產所需要之期望及必須的行為 Fuller et al. (2009-2010) 共同生產是一種顧客與公司協作之新興形式，顧客參與(customer participation) Dabholkar (1990) 顧客參與係指顧客涉入於生產與傳遞服務的程度 Meuter and Bitner (1998) 顧客參與服務生產分為三類，其中共同(joint)生產係

指由顧客和員工互動及參與以生產服務的情形。本研究整理

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2.1.4. 線上社群協作之樣態

依據組織理論，Katz (1964)指出組織所需要的員工行為有三種：員工加入並留任於組織內、員工可靠地達到其角色要求之工作、以及員工執行超乎角色規範之創新或自發性的行為表現，亦即角色內行為與角色外行為。

首先，依循角色理論之觀點，Katz and Kuhn (1978)認為角色內行為係指員工所必須與期望展現之行為，乃基於平常或正在執行中的工作表現。員工如果不執行這些行為，將無法得到組織之酬賞(例如薪資)，而且將會失去其工作或導致負向的財務結果(例如薪資扣減)。由於人類行為之多元與複雜，組織必須將相關行為限縮到可以預測的行為類型(Katz, 1964)，通常員工行為都會依據工作守則或要求等方式來執行，以便加以管理、控制、預測與評估。許多研究指出角色內行為跟結果績效(outcome performance)應有所區別(Babakus, Cravens, Grant, Ingram, and LaForge, 1996; Piercy, Cravens, and Morgan, 1999)，前者指涉員工完成其工作職責之活動與策略，而後者則是指這些行為展現後所得之結果(Anderson and Oliver, 1987)。Piercy et al. (2006)指出相較於其結果績效，角色內行為表現是銷售人員較能直接控制的。

其次，角色外行為亦稱為組織公民行為，依據 Organ(1988)之定義，組織公民行為係指員工自願或無償的行為表現，並非組織所事先規範的，也不受到正式

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獎酬制度所激勵，但總的來說，這些行為是有助於組織之整體利益。Podsakoff et al. (2000)回顧許多組織公民行為研究後，歸納出幾種組織公民行為類型，例如助人行為(helping behavior)、組織禮貌(courtesy)、公民德行(civic virtue)、運動家精神(sportsmanship)等行為。過去研究指出基於個人知能之角色內行為與組織公民行為是不同概念，並且二種行為之前置與結果變項皆有所差異(Organ, 1988; Podsakoff, Mackenzie, Paine, and Bachrach, 2000)。

表 2-1-3 組織行為與玩家公會社群行為之比較 比較面向組織行為玩家公會社群轉換成本高低懲罰／威脅感受較強感受較弱匿名程度低高互動型態面對面溝通較多電腦中介溝通較多定義員工所必須與期望展現之行為，乃基於平常或正在執行中的工作表現。如果不執行這些行為，將無法得到組織之酬賞、失去其工作或導致負向的財務結果社群成員所必須與期望展現之行為，通常基於個人角色屬性之表現，並且指向特定目標之完成。若不參加社群合作，將無法得到社群酬賞或損失部份權益或權限角色內行為樣態依工作規範或要求而異，例如銷售規劃、銷售支援等例如社群合作定義員工自願或無償的行為表現，這些行為並非組織所事先規範的，也不受到正式獎酬制度所激勵，但總的來說，有助於組織之整體利益與發展社群成員自願或無償的行為表現，這些行為並非社群所事先規範的，不受到社群獎酬制度所激勵，也鮮少指向特定目標之完成，不過通常有助於社群整體之利益與發展角色外行為樣態例如助人行為、組織禮貌、運動家精神等例如助人行為、社群禮貌、運動家精神等本研究整理

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然而，線上社群與實體組織有所差異存在，像是線上社群或玩家公會社群的成員通常具有高度匿名性，並且成員大多得以自由轉換，並且其溝通型態亦與一般實體組織不同(見表 2-1-3)，也由於這些顯著的差異性，本研究認為線上社群成員之某些行為表現應當有別於一般員工行為，有進一步檢驗之必要。一方面，玩家公會社群可視為一種自願型組織，希望其所吸引或擁有的成員，是那些願意加入並留任於該線上社群中的成員，而且願意展現出身為社群一員所應執行之集體合作行為，並希望他們展現一些超出成員基本要求之協作行為。因此，本研究基於線上社群協作之定義，依據角色內與角色外組織行為之分類(Katz and Kuhn, 1978)，本研究區分出二種線上社群協作之樣態：(a) 角色內線上社群協作：是一種目標(任務)導向的行為模式，成員們為了完成一項任務或工作而相互合作，如知識分享(如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)及社群合作行為；(b)角色外線上社群協作：為一種有利於社群發展而成員自願展現的行為，即社群公民行為。本研究之線上社群協作行為也契合了Tyler and Blader (2000, 2003)之二種命令式(mandated)與自願式(discretionary) 合作行為類型，而最近一項研究亦支持之角色內與角色外行為分類於線上消費社群之適用性(Yen et al., 2011)。

(31)

2.1.4.1. 角色內線上社群協作

2.1.4.1.1. 知識分享

首先，知識分享是過去線上社群研究已廣泛探討之角色內線上社群協作行為 (如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)。知識管理是組織研究中重要的一環，知識可謂為組織在動盪環境中的一種重要資源及競爭優勢的來源(Grant, 1996; Penrose, 1959; Winter, 1987)。由於知識活動之進行有利於一組織之價值創造，而如何透過員工間或網絡內協作達到知識交換與分享，便是維持競爭優勢的一項重要課題(Grant, 1996; Hansen and Nohria, 2004)，過去文獻大多聚焦於知識交換與分享作為組織協作的主要內涵(Batt and Purchase, 2004; Grant, 1996; Hansen and Nohria, 2004)，因此，本研究將知識分享視為社群協作樣態之一。

過去研究指出資訊系統可以有助於知識交換與分享(Alavi and Leidner, 2001)，由於線上社群的資訊或知識來源十分仰賴使用者之主動貢獻，即消費者產生內容(consumer-generated content)，但使用者主動參與之比例極低(Arthur, 2006; Preece, Nonnecke, and Andrews, 2004)。因此，知識分享便是許多線上社群 (例如討論群組、線上論壇等 Web 2.0 系統)所欲強調的，也是這類社群重要的競爭優勢來源，這也促使學者們紛紛關注使用者間知識層面的社群協作(如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)。Wasko and Faraj (2000)由公共財的角度來研究使用者之線上社群參與行為，有別於外顯知識與內

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隱知識，他們提出了社群鑲嵌知識的概念(見表 2-1-4)，認為知識是存於線上社群之中，是集體共有且由該社群所維護的，顯示出知識分享在線上社群的重要性。表2-1-4 知識類型之比較表 知識為物品知識鑲嵌於人知識鑲嵌於社群知識定義可驗證之真實信念所知之事所知之社會實務組織知識組織記憶的內容，包括文件及電子資料庫個人知識之加總存在於例規、共享語言、敘事和符號形式中的知識支援交換的科技知識儲存庫和智慧搜尋器電子郵件、電話、知識地圖和索引討論群組、表單伺服器、聊天室等假定及設計意涵 1. 知識可被書面化，而成為公司之結構資本 2. 知識是去情境化 3. 假定新知識的創造來自於書面化知識獲取的增加 1. 知識存於人們的心智之中，並且難以分享 2. 需要專家辨認，而且透過互動來移轉內隱知識 3. 對專家而言，有潛在的資訊負載 1. 知識在社群情境中發展 2. 成員身處於知識流之中 3. 與人們參與社群的欲望相制衡 (leverage) 知識擁有者組織個人社群交換動機自利自利道德義務知識交換之推手外在及金融誘因聲望、地位、義務概化的互惠性、自我實現、社群近用資料來源：Wasko and Faraj (2000)

然而，相較於知識導向的線上社群(例如專業社群)而言，玩家公會社群偏向於促進玩家互動、增進情感交流為主，其知識分享之成份較低。其次，許多公會活動具有一定挑戰程序與方式，而這些攻略能夠容易地在遊戲論壇中取得。為了不浪費社群成員們的遊戲時間，通常會要求玩家們自行查閱並熟知這些攻略，而在活動進行中僅由團隊領袖協調成員們如何搭配以利社群活動目標之達成而

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已。因此，本研究認為在玩家公會社群中，知識分享會隱含於公會成員間之團隊合作與助人行為，應視為一種達到社群活動目的之過程，而非主要行為結果。另一方面，在線上遊戲中，各種角色皆設定有不同的功能與屬性，玩家們必須相互配合才能夠完成線上遊戲的挑戰。由於許多困難的挑戰與任務大多需要 10 到 25 位玩家一同進行，因此每個公會都希望能夠加入公會社群的玩家們能夠可靠地發揮角色功能，經由社群合作有效地成員們達成遊戲之目的，贏取遊戲中精良的裝備與獎勵，進而享受到更多的遊戲樂趣。其次，公會是一個提供玩家們培養感情與增進社交互動之場域，也需要玩家們主動及自願地展現出有利於整個公會社群發展的行為表現，這些社群協作之目的無非是為了促進玩家合作、促進社群發展及正向遊戲經驗。 2.1.4.1.2. 社群合作行為

第二種角色內線上社群協作為社群合作行為，相似於Tyler and Blader (2000, 2003)之命令式合作行為，係指那些社群中所期待的合作行為，例如維基百科的共同編撰條目或線上遊戲之團隊合作，有關於人們如何一起與其他成員完成一項任務。再從學習領域來看，Roberts (2004)指出協作是一種較為複雜的共同工作形式，最終成品是一項團隊產物，較難以明確指出每個人的貢獻如何，其中分工合作便是一種工作形式，學生們將一項作業或任務均分成好幾部份讓每個人來各司

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其職，然後結合起來完成該任務。因此，本研究之社群合作行為，通常會朝向一定目標或任務之達成，也就是成員間的共同創造為主。

由於團隊活動的成功取決於社群成員的加入，故社群成員之集體合作是團體所期待的，在線上遊戲中的社群活動大多其於成員個人之能力與角色表現為主，相似於角色內行為(Groth, 2005; Katz and Kuhn, 1978; Yen et al., 2011)。Katz and Kuhn (1978)認為角色內行為係指員工所必須與期望展現之行為，乃基於平常或正在執行中的工作表現。Tyler and Blader (2000)認為命令式合作行為大多基於工具性動機或考量所驅動，亦即成員投入於此類協作活動，是否可能會獲得酬賞或招致懲罰。雖然線上社群對於成員行為之規範不若一般公司或組織來得具體，但是社群成員仍然有其角色期望所應展現之行為，特別是在玩家公會社群之中。首先，一玩家僅能加入一個公會，並且公會成員資格具有排他性，故相較於其他類型之線上社群，玩家公會社群具有高度之成員意識。再者，玩家通常在線上遊戲中扮演特定角色，擁有該角色的技能與屬性。在團隊遊戲任務中，每位玩家通常被賦予與其角色屬性相關的工作，並且要求盡力展現角色行為以達成團隊目標。 2.1.4.2. 角色外線上社群協作 社群公民行為即為組織研究中之組織公民行為。依據 Organ(1988)之定義，

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組織公民行為係指員工自願或無償的行為表現，並非組織所事先規範的，也不受到正式獎酬制度所激勵，但總的來說，這些行為是有助於組織之整體利益。除組織情境之外，組織公民行為概念還廣泛地應用於銷售人員(Mackenzie, Podsakoff, and Ahearne, 1998; Piercy et al., 2006)、前線服務人員(Bettencourt et al., 2001)等情境。一般而言，這些組織公民行為通常以員工角度為出發點，不過陸續有學者將之延伸到顧客端，將顧客視為部份員工(Bagozzi, 1995; Lengnick-Hall, 1996)，用以探討顧客主動展現一些有利於組織或公司之行為表現，茲整理於表2-1-5 中。表2-1-5 顧客公民行為之相關研究 作者行為構面 Bettencourt (1997) 顧客忠誠(loyalty)、顧客合作(cooperation)、顧客參與 (participation) Groth (2005) 推薦他人(recommendations)、提供回饋與建議(providing feedback)、幫助其他顧客(helping customers)

Kang, Lee, Lee, and Choi (2007)

社群承諾(community commitment)、忠誠(loyalty)、社交參與(social participation)

Yen et al. (2011) 幫助他人(helping others)、推薦社群(recommendation)、提供回饋(providing feedback)

本研究整理

首先，Bettencourt (1997) 提出了顧客自願展現行為 (customer voluntary performance)之類型，並且探討顧客滿意度、顧客承諾及知覺顧客支持之影響效果。所謂顧客自願表現行為係指有助益且無條件的顧客行為，以協助公司服務品質傳遞之能力(Bettencourt, 1997)，包括(1)顧客忠誠(loyalty)：將顧客視為公司之

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推廣者，指在個人利益之外，支持與推廣公司利益之顧客行為，例如口碑傳播； (2)顧客合作(cooperation)：將顧客視為公司之人力資源，指提供有品質服務傳遞之無條件顧客行為，例如維護秩序與清潔；(3)顧客參與(participation)：將顧客視為公司或組織之顧問，指主動且有責任地投入組織治理與發展之顧客行為，例如提供建言。研究結果發現顧客滿意度對參與有正向影響，顧客承諾對於忠誠及參與行為有正向影響，而知覺顧客支持對於合作與參與行為有正向影響。 Groth (2005) 將顧客行為區分為角色內及角色外二類，以檢驗網路服務傳遞 (即線上購物)過程中之顧客共同生產與顧客公民行為。所謂顧客共同生產係指成功的網路服務傳遞和生產所需要之期望及必須的行為，例如執行所需任務；而顧客公民行為乃是並非成功網路服務傳遞和生產所需要之自願及無條件的行為，但總的來說，有助於整體服務組織(即購物網站)，包括推薦他人(recommendations)、提供回饋與建議(providing feedback)，以及幫助其他顧客(如何購物或使用網站)。不過Groth (2005)雖然提出了線上購物之顧客公民行為，然而這些行為大部份仍是實體展現之行為，並非存於網路情境之中。然而，由於資訊與通訊科技之進步，消費者獲得許多集體協作、展現自我、互助合作、知識分享的機會，使得許多價值共創有關之多元活動，皆可經由線上社群情境加以呈現。

Kang, Lee, Lee, and Choi (2007) 亦採用組織公民行為之概念，實徵檢驗了線上社群中使用者之線上社群自願行為(online community voluntary behavior)，他們提出三種社群成員與線上社群相關的正向行為，包括(1)社群承諾(community

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commitment)：係指個人對於社群之認同，自願參與社群活動與意見交換；(2)忠誠(loyalty)：係指線上社群成員自願跟別人推薦或介紹該社群之行為；(3)社交參與(social participation)：係指成員主動涉入社交互動活動以增進成員間人際與社交接觸之行為。 Yen et al. (2011)研究線上消費社群時，基於部份員工之觀點，檢驗消費者之角色釐清、能力與動機對顧客參與之影響，其中包括三種角色外顧客參與行為： (1)幫助他人(helping others)：顧客作為消費社群之員工，為他人解決問題；(2)推薦社群(recommendation)：顧客將消費社群推薦給其他人之行為；(3)提供回饋 (providing feedback)：顧客涉入消費社群之治理與發展的行為。有鑑於遊戲設計與公會社群情境之特性，再加上過去線上社群研究對於組織公民行為之應用仍處於初期階段，因此本研究試圖先行針對助人行為、社群禮貌與運動家精神三項行為加以研究，這些行為分別代表著積極面(助人行為)與規避面(社群禮貌、運動家精神)之組織或社群公民行為表現。本研究之助人行為涉及了自願幫助社群成員處理或解決相關問題(Podsakoff et al., 2000)，呈現了玩家公會中成員間相互幫助之程度。在線上遊戲的情境中，許多任務或挑戰有時需要其他玩家的幫助才得以順利通過，並且玩家通常具有自利傾向，使得舉手之勞的助人行為值得加以檢驗。助人行為構念是一項重要的組織公民行為形式，幾乎所有組織公民行為之研究都會提到此構面(如 Borman and Motowidlo, 1993; Graham, 1991; Organ, 1988)。

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其次，本研究認為社群禮貌(courtesy)係指避免造成社群成員麻煩或困擾的行為(Organ, 1997)，由於公會成員間之互動過程與結果難免涉及成員配合與利益分配，社群禮貌便呈現了玩家公會中成員在遊戲中避免製造問題給其他成員的情形。不僅如此，許多公會活動的進行需要玩家作好事先準備及相互配合，避免帶來不必要的麻煩與困擾。此構面雖可謂為一種利他行為，但其本質與利他行為不同，在實徵檢驗上亦有所區別(Moorman, 1991; Organ, 1997)。最後，本研究之運動家精神係指願意容忍社群中之不方便與負擔，而沒有任何怨言(Organ, 1990)。由於玩家公會通常有個共享的溝通管道，有些玩家如果不滿公會，有時候會透過此管道大放厥詞，擾亂公會平和氣氛。過去研究指出此類公民行為與其他類型略有不同，可能具有不同的前因與結果(Podsakoff et al., 2000)，故本研究將予以檢驗。 2.1.5. 小結 為求延伸目前社群研究，本研究進一步探討社群合作行為與社群公民行為，不僅依據角色內與角色外行為分類，並且以特定目標完成之角度予以區分。本研究之線上社群協作行為樣態，相似於過去研究之分類(Tyler and Blader, 2003; Yen et al., 2011)，支持這二類社群協作行為之重要性，配合組織公民行為之應用，使得本研究能夠掌握一些成員期望行為之外的線上社群協作行為，例如助人行為、社群禮貌與運動家精神等。

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第二節

投入度概念

這部份將依序闡述投入度之定義、構面、操作化及通則模式。最後，本研究更進一步地比較投入度與其他相似之心理變項，例如神迷經驗、工作滿意度、組織承諾等，藉以釐清社群投入度之概念定位。 2.2.1. 投入度之定義 回顧過去相關研究後，發現學者們對於投入度之定義略有不同，本研究特將相關定義整理於表2-2-1 中。由表2-2-1 不難發現，投入度概念大致可以分為二大類來加以定義：第一，是態度性之投入心理狀態，此類投入度係將投入度視為一種正向心理狀態，例如 Kahn (1990, p. 694)定義個人投入度(personal engagement)為在組織角色表現之心理呈現，即組織成員自己投注於其工作角色之中；Maslach and Leiter (1997)認為投入度是工作耗竭(job burnout)之相反概念，指涉一種以精力(energy)、涉入 (involvement) 及效能 (efficacy) 為特色之心理感受； Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker (2002)之投入度意謂著一種較持久且具說服力之情感－認知狀態，而聚焦於任何特定之人事物或行為上。

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如Macgowan (1997)之團體投入度是謂團體成員對於績效所需之各種流程層面的涉入程度；Tyler and Blader (2000)將行為投入度定義為個人與其團體相連結所展現之行為表現，例如合作行為；Macey and Schneider (2008)認為行為性投入係指工作情境中可直接觀察之行為，像是組織公民行為。表2-2-1 投入度之定義 來源投入度用語定義 Kahn (1990) 個人投入度投入度意指在組織角色表現之心理呈現，即組織成員投注於其工作角色；易言之，人們在生理上、認知上及情緒上執行與展現自己的角色表現 Macey and Schneider (2008) 態度性投入度行為性投入度係指一種可欲狀態，具有組織性目的，意謂著投入、承諾、熱情、熱誠、專注努力和精神，又可以分為態度性與行為性層面：態度性投入係為一種心理狀態(如滿意度、承諾、賦權等)，而行為性投入係指工作情境中可直接觀察之行為(如 OCB、角色行為)。 心理投入度心理投入度係指自我與團體的認知融合，可謂為人們如何與團體相關聯，例如認同。

Tyler and Blader (2000, 2003) 行為投入度行為投入度係指個人與其團體相連結所展現之行為表現，例如合作行為。 Rothbard (2001) 工作投入度投入度為超乎狀態之心理呈現，包括注意力及全神貫注 Macgowan (1997) 團體投入度成員涉入於績效所需之各種流程層面。 Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker (2002) 工作投入度投入度意謂著一種與工作有關之較持久且說服力的情感－認知狀態。

Maslach and Leiter (1997)

工作投入度投入度是工作耗竭之相反概念，指涉一種以精力、涉入及效能為特色之心理感受。

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以本研究而言，係採取態度性之投入度定義，將投入度視為一種正向、態度性之心理狀態，會影響到個人之行為表現。易言之，由於線上協作行為乃是社群成員所展現有助於正向線上社群協作行為之展現，因此本研究將社群投入度定義為在社群參與過程中，使用者所擁有一種持久、普遍之情感動機性的正向心理狀態，相似於Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker (2002)之研究。

2.2.2. 投入度之操作化

不同於工作資源與組織承諾，投入度乃指一種較持久且說服力之正向情感－認知狀態，聚焦於任何特定之人、事、物或行為上(Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker, 2002)，而是一種與工作相關之幸福感受(Maslach, Schaufeli, and Leiter, 2001)。依循此種概念化，許多學者進一步探討投入度所涵蓋之範圍及其子構念。

一則為Maslach and Leiter (1997)以工作耗竭之角度來闡述(工作)投入度，他們將投入度視為工作耗竭之相反概念。Maslach and Leiter (1997)先提及了工作耗竭之三構面，包括精疲力竭(exhaustion) 、事不關己 (cynicism) 與無能為力 (inefficacy)，以 Maslach Burnout Inventory–General Scale (MBI–GS; Schaufeli, Leiter, Maslach, and Jackson, 1996)為主要衡量工具。所謂工作耗竭便是指在 MBI–GS 量表中，精疲力竭與事不關己二構面為高得分，並且專業效能

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(professional efficacy)方面為低得分之員工；反之，工作投入度則是指在精疲力竭與事不關己二構面為低得分，而在專業效能方面為高得分的人。

二則為Demerouti, Bakker, Nachreiner, and Schaufeli (2001)發展了一個工作耗竭量表，包含了二個核心構面：精疲力竭(exhaustion) 與不投入度 (disengagement)，前者相似於 Maslach and Leiter (1997)之精疲力竭構面，後者則類似事不關己(cynicism)構面。然而，Demerouti, Bakker, Nachreiner, and Schaufeli (2001)之量表中，運用二個兩極化量表(bipolar scale)，同時衡量正向投入度之題目與負向工作耗竭題項，提供了另一種操作化之取向(Demerouti, Bakker, Vardakou, and Kantas, 2003; Schaufeli and Bakker, 2004)。

不同於上述二種工作耗竭觀點之概念化，Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker (2002)發展出了全新的三構面投入度量表，稱之為 Utrecht Work Engagement Scale (UWES)，用以衡量員工工作執行之正向心理狀態，包含了：積極奉獻(dedication)、全神貫注(absorption) 與精力充沛(vigor)三個子構念：

1. 積極奉獻：係指一種賦有意義、熱誠、鼓舞人心、自豪及具挑戰性的感覺，不僅意指特定認知或信念狀態，還包括情感層面之心理感受 (Maslach, Schaufeli, and Leiter, 2001; Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker, 2002)，此構念之衡量題項，例如：「我熱衷於我的工作」、「我以我所做的工作為榮」等。

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2. 全神貫注：係指完全集中與深度專注於個人工作之中，會感覺時間快速流逝，並且難以脫離其工作之心理狀態(Maslach, Schaufeli, and Leiter, 2001; Schaufeli et al., 2002)，此構念之衡量題項，例如：「當我工作時，我忘記身旁的所有事情」、「當我工作時，感覺時間過得很快」。表2-2-2 投入度之構面與定義 投入度構面定義積極奉獻 (dedication) 係指一種賦有意義、熱誠、鼓舞人心、自豪及具挑戰性的感覺，不僅意指特定認知或信念狀態，還包括情感層面之心理感受。全神貫注 (absorption) 係指員工完全集中與深度專注於個人工作之中，會感覺時間快速流逝，並且難以脫離其工作之心理狀態。精力充沛 (vigor) 係指員工在工作時，具有高度的精力與心理恢復與適應力，並且願意投注精力於個人工作上，以及面臨困難時亦會堅持下去的感覺。本研究整理 3. 精力充沛：係指在工作時，具有高度的精力與心理恢復與適應力，並且願意投注精力於個人工作上，以及面臨困難時亦會堅持下去(Maslach, Schaufeli, and Leiter, 2001; Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker, 2002)，此構念之衡量題項，例如：「在工作時，我覺得充滿活力」、「在工作時，我感到強而有力與精力充沛」等。

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表2-2-3 投入度之相關研究 作者情境與對象研究類型主要研究構面主要研究發現 Hakanen, Bakker, Schaufeli (2006) 2038 位芬蘭教師(包括小學、國中與高中／職) 橫斷面研究 1. (工作)耗竭(精疲力竭、事不關己) 2. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻) 3. 工作要求(學生錯誤行為、工作負擔、實際工作環境) 4. 工作資源(工作控制、上司指導、資訊、社會氣候、創新氣候) 5. 健康狀況(自評健康狀態、工作能力) 6. 組織承諾 1. 工作要求與健康不佳之關係會受到耗竭所中介 2. 工作資源與組織承諾之關係會受到工作投入度所中介 3. 工作資源與耗竭呈負相關 4. 耗竭與組織承諾呈負相關 5. 工作資源與耗竭呈負相關 6. 工作要求與工作資源呈負相關 7. 工作資源與工作投入度之關係會受到耗竭所中介 Hakanen, Perhoniemi and Toppinen-Tanner (2008) 2555 位芬蘭牙醫師縱斷面研究 (三年期、固定樣本) 1. 工作資源(專業自豪、工藝精神、直接長期結果) 2. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻、全神貫注) 3. 個人自發行為 4. 工作單位創新性 1. 工作資源對於工作投入度具有正向延遲 (cross-lagged)效果。 2. 工作投入度對於個人自發行為具有正向延遲效果 3. 個人自發行為對於工作單位創新性知覺具有正向延遲效果 4. 個人自發行為對於工作投入度具有正向延遲效果 (反向因果關係) 5. 工作投入度對於工作資源具有正向延遲效果(反向因果關係) Hakanen, Schaufeli, and Ahola (2008) 2555 位芬蘭牙醫師縱斷面研究 (三年期、固定樣本) 1. 工作資源(專業接觸、工藝精神、直接長期結果) 2. 工作要求(工作負擔、工作內容、生理工作環境) 3. 家庭資源(伴侶支持、朋友支持、職家正向外溢效果) 4. 家庭需求(數量性、情緒性、職家負向外溢效果) 5. 工作耗竭(精疲力竭、事不關己) 6. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻) 7. 組織承諾 8. 沮喪 1. 工作資源對於工作投入度具有正向延遲 (cross-lagged)效果。 2. 工作投入度對於組織承諾具有正向延遲效果 3. 工作要求對於工作耗竭具有正向延遲效果 4. 工作耗竭對於沮喪具有正向延遲效果 5. 工作資源對於工作耗竭具有負向延遲效果

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Llorens, Schaufeli, Bakker, and Salanova (2007) 110 位大學生對於資／通訊科技之使用縱斷面研究 (三周期、固定樣本) 1. 任務資源(時間控制、方法控制) 2. 效能信念 3. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻) 1. 任務資源 (T1) 會增加任務完成後的效能信念 (T2)，進而影響之後的工作投入度(T2)。 2. 先前的效能信念(T1)會影響到之後的任務信念 (T2)。 Mauno, Kinnunen, and Ruokolainen (2007) 一所芬蘭公營保健機構之 409 位員工，包括醫生、護士、研究員、清潔人員、行政人員等。縱斷面研究 (二年期、固定樣本) 1. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻、全神貫注) 2. 工作要求(知覺工作不安全性、工作時間需求、職家衝突) 3. 工作資源(工作控制、組織基礎自尊、管理品質) 1. 一般而言，員工具有高度工作投入度。 2. 相較於非轉業類員工，專業類員工具有較高的工作投入度。 3. 工作投入度具有相當跨時穩定性(二年比較) 4. 工作資源對於精力充沛與積極奉獻具有相似影響關係，其中以工作控制較為一致。 5. 相較於工作要求，工作資源與工作投入度之關係較為穩健 6. 工作資源對於精力充沛與積極奉獻具有穩健之影響關係 Salanova and Schaufeli (2008) 西班牙 386 位資／通訊科技業員工與荷蘭 338 位電訊經理人之跨國研究橫斷面研究 1. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻) 2. 工作資源(工作控制、回饋、任務多樣性) 3. 積極前瞻(因應)行為 1. 工作資源與工作投入度呈正相關 2. 工作資源與積極前瞻行為之關係會受工作投入度所完全中介 3. 上述完全中介關係，具有部份跨國恆等性 Schaufeli and Bakker (2004) 來自荷蘭四種服務業組織(保險、退休基金、職業健康與安全、居家照護) 之 1698 位員工橫斷面研究 1. 工作耗竭(精疲力竭、事不關己、專業效能) 2. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻、全神貫注) 3. 工作要求(工作負擔、情緒需求) 4. 工作資源(績效回饋、同儕支持、上司指導) 5. 健康問題、離職傾向 1. 工作耗竭與工作投入度是不同構念 2. 工作耗竭會中介於高工作要求與健康問題之關係 3. 工作投入度會中介於工作資源與離職傾向之關係 4. 工作要求與工作資源呈負相關 5. 工作投入度與工作耗竭呈負相關 6. 工作資源與工作耗竭呈負相關 7. 健康問題與離職傾向呈正相關 Schaufeli, Martinez, Pinto, Salanova, and 西班牙 (n=623)、葡萄牙(n=727)與荷橫斷面研究 1. (學業)耗竭(精疲力竭、事不關己、專業效能) 2. (學業)投入度(精力充沛、積極奉獻、全神 1. 耗竭與投入度之因素結構皆可配適於三國之樣本資料 2. 在三國家樣本間，投入度具有部份測量恆定性

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Bakker (2002) 蘭(n=311)三國大學生之跨國比較貫注) 3. 學業成就 3. 耗竭與投入度各構面間，並非皆呈現負相關。 4. 學業成就與耗竭呈現負相關，而與投入度呈現正相關 Schaufeli, Taris,

and van Rhenen (2008) 587 位荷蘭電訊公司之中階經理人與主管橫斷面研究 1. 工作狂傾向(深度工作、驅力) 2. 工作耗竭(精疲力竭、事不關己、缺乏專業效能) 3. 工作投入度(精力充沛、積極奉獻、全神貫注) 4. 超時工作 5. 工作特徵(心理工作要求、工作控制、同事支持、上司支持) 6. 工作結果(工作滿意度、組織承諾) 7. 社交關係與運作之品質(家庭) 8. 知覺健康(痛苦、沮喪、焦慮、因心理引起之身體怨言) 1. 精力充沛、深度工作、驅力與加班比例皆呈正相關，深度工作還與超時工作呈正相關，然而工作耗竭各構面皆與超時工作沒有相關。 2. 精疲力竭、深度工作、驅力與工作要求呈正相關，但工作投入度各構面與工作要求僅有微弱關係。 3. 上司支持與精疲力竭、事不關己呈負相關，而工作控制、同事支持與工作投入度各構面及專業效能呈正相關。 4. 工作結果二構面與工作投入度各構面、專業效能呈正相關，而與事不關己呈負相關。工作投入度 (精力充沛、積極奉獻)與社交運作品質呈正相關。 5. 知覺健康不佳與工作狂傾向、工作耗竭呈現正相關，而與精力充沛、積極奉獻呈負相關。 Sonnentag (2003) 六種公家機關 (例如司法、不動產、公共安全等)之 147 位員工縱斷面研究 ( 五個連續工作天之每日調查、固定樣本) 1. 以日為基礎(day-level)之修復(recovery) 2. 以日為基礎(day-level)之工作投入度(精力充沛、積極奉獻、全神貫注) 3. 以日為基礎(day-level)之個人自發行為 4. 其他控制變數(例如工作特徵、個人特質、學習追求等) 1. 修復正向影響工作投入度 2. 修復正向影響個人自發行為 3. 修復與個人自發行為、修復與學習追求之關係會受到工作投入度所中介

Van den Broeck, Vansteenkiste, De Witte, and Lens (2008) 來自比利時 17 個組織之 745 位員工橫斷面研究 1. 工作要求(工作負擔、情緒需求、生理需求、職家衝突) 2. 工作資源(任務自治、技能運用機會、正向回饋) 3. 工作耗竭(精疲力竭) 4. 工作投入度(精力充沛) 5. 需求滿足(自治滿意、歸屬滿足、能力滿足) 1. 需求滿足對於工作資源與精疲力竭之關係具有完全中介效果 2. 需求滿足對於工作要求與精力充沛之關係具有部份中介效果 3. 需求滿足無法完全解釋工作資源與精力充沛、工作要求與精疲力竭之關係

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由上述之論述中，Maslach and Leiter (1997)之觀點稍嫌不合理，加上工作耗竭與投入度可能並非互斥(Schaufeli and Bakker, 2004)，便不難發現單獨衡量投入度概念，才能有助於投入度研究之進展。再者，本研究之主要宗旨係在探討線上社群參與之正向心理，而非負向之使用耗竭或疲憊。因此，本研究將採用Schaufeli, Salanova, González-Romá, and Bakker (2002)之投入度衡量作為主要依據，並且可以進一步檢驗三構面之關係。

2.2.3. 投入度之理論模式

過去研究有許多員工或工作投入度相關之探討(如 Kahn, 1990; Maslach, Schaufeli, and Leiter, 2001)，其中以工作要求—資源(job demands-resources, JD-R) 模式較為完整(Bakker and Schaufeli, 2008; Demerouti, Bakker, Nachreiner, and Schaufeli, 2001)。表 2-2-3 整理了近年來關於投入度研究，大多都是以 JD-R 模式加以延伸而來，並且得以窺出(工作)投入度之不同層次的前置因素與結果變項。由表2-2-3 中，可以發現一方面相關研究所採用之研究方法十分多元，包括跨國比較、橫斷面、縱斷面等，另一方面研究情境與樣本亦具異質性，例如醫療保健、教育服務、資訊科技業與科技使用(Llorens, Schaufeli, Bakker, and Salanova, 2007) 等情境或對象，使得此模式之穩定性獲得支持。

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一種是精神歷程(energetic process)，透過工作耗竭連接了工作要求與健康問題。工作要求係指與工作有關之生理、心理、社會或組織層面，這些工作需要持續性生理或心理投入與成本(Schaufeli and Bakker, 2004)。此種工作要求之精神歷程與 Hockey (1997)之認知情緒性架構有關，說明了員工在面臨高工作壓力下的工作績效表現。Hockey (1997)認為面對高工作要求時，員工有可能採取壓力因應模式，而多付出精神與力氣，來維持其工作績效水準。由高工作要求所帶來的工作耗竭將用盡員工之精力，而使得員工精疲力竭(Maslach, Schaufeli, and Leiter, 2001)。另一方面，員工亦有可能採取消極因應策略，不願多費力氣，進而降低整體工作績效表現水準，相似於事不關己(cynicism)的狀態。總的來說，精神歷程指涉隨著工作要求之增加，員工之精力與心思之投入亦隨之增加，久而久之，工作耗竭之狀態便會帶來員工身心調適或其他健康相關等負向組織或員工行為問題。