線上社群協作之樣態

依據組織理論，Katz (1964)指出組織所需要的員工行為有三種：員工加入並

留任於組織內、員工可靠地達到其角色要求之工作、以及員工執行超乎角色規範 之創新或自發性的行為表現，亦即角色內行為與角色外行為。

首先，依循角色理論之觀點，Katz and Kuhn (1978)認為角色內行為係指員工 所必須與期望展現之行為，乃基於平常或正在執行中的工作表現。員工如果不執 行這些行為，將無法得到組織之酬賞(例如薪資)，而且將會失去其工作或導致負 向的財務結果(例如薪資扣減)。由於人類行為之多元與複雜，組織必須將相關行 為限縮到可以預測的行為類型(Katz, 1964)，通常員工行為都會依據工作守則或要 求等方式來執行，以便加以管理、控制、預測與評估。許多研究指出角色內行為 跟結果績效(outcome performance)應有所區別(Babakus, Cravens, Grant, Ingram, and LaForge, 1996; Piercy, Cravens, and Morgan, 1999)，前者指涉員工完成其工作 職責之活動與策略，而後者則是指這些行為展現後所得之結果(Anderson and Oliver, 1987)。Piercy et al. (2006)指出相較於其結果績效，角色內行為表現是銷售 人員較能直接控制的。

其次，角色外行為亦稱為組織公民行為，依據 Organ(1988)之定義，組織公 民行為係指員工自願或無償的行為表現，並非組織所事先規範的，也不受到正式

獎酬制度所激勵，但總的來說，這些行為是有助於組織之整體利益。Podsakoff et al. (2000)回顧許多組織公民行為研究後，歸納出幾種組織公民行為類型，例如助 人行為(helping behavior)、組織禮貌(courtesy)、公民德行(civic virtue)、運動家精 神(sportsmanship)等行為。過去研究指出基於個人知能之角色內行為與組織公民 行為是不同概念，並且二種行為之前置與結果變項皆有所差異(Organ, 1988;

Podsakoff, Mackenzie, Paine, and Bachrach, 2000)。

表 2-1-3 組織行為與玩家公會社群行為之比較

然而，線上社群與實體組織有所差異存在，像是線上社群或玩家公會社群的 成員通常具有高度匿名性，並且成員大多得以自由轉換，並且其溝通型態亦與一 般實體組織不同(見表 2-1-3)，也由於這些顯著的差異性，本研究認為線上社群成 員之某些行為表現應當有別於一般員工行為，有進一步檢驗之必要。一方面，玩 家公會社群可視為一種自願型組織，希望其所吸引或擁有的成員，是那些願意加 入並留任於該線上社群中的成員，而且願意展現出身為社群一員所應執行之集體 合作行為，並希望他們展現一些超出成員基本要求之協作行為。

因此，本研究基於線上社群協作之定義，依據角色內與角色外組織行為之分 類(Katz and Kuhn, 1978)，本研究區分出二種線上社群協作之樣態：(a) 角色內線 上社群協作：是一種目標(任務)導向的行為模式，成員們為了完成一項任務或工 作而相互合作，如知識分享(如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)及社群合作行為；(b)角色外線上社群協作：為一種有利於社群發 展而成員自願展現的行為，即社群公民行為。本研究之線上社群協作行為也契合 了Tyler and Blader (2000, 2003)之二種命令式(mandated)與自願式(discretionary) 合作行為類型，而最近一項研究亦支持之角色內與角色外行為分類於線上消費社 群之適用性(Yen et al., 2011)。

2.1.4.1. 角色內線上社群協作

2.1.4.1.1. 知識分享

首先，知識分享是過去線上社群研究已廣泛探討之角色內線上社群協作行為 (如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)。知識管理

是組織研究中重要的一環，知識可謂為組織在動盪環境中的一種重要資源及競爭 優勢的來源(Grant, 1996; Penrose, 1959; Winter, 1987)。由於知識活動之進行有利

於一組織之價值創造，而如何透過員工間或網絡內協作達到知識交換與分享，便 是維持競爭優勢的一項重要課題(Grant, 1996; Hansen and Nohria, 2004)，過去文 獻大多聚焦於知識交換與分享作為組織協作的主要內涵(Batt and Purchase, 2004;

Grant, 1996; Hansen and Nohria, 2004)，因此，本研究將知識分享視為社群協作樣 態之一。

過去研究指出資訊系統可以有助於知識交換與分享(Alavi and Leidner, 2001)，由於線上社群的資訊或知識來源十分仰賴使用者之主動貢獻，即消費者 產生內容(consumer-generated content)，但使用者主動參與之比例極低(Arthur, 2006; Preece, Nonnecke, and Andrews, 2004)。因此，知識分享便是許多線上社群 (例如討論群組、線上論壇等 Web 2.0 系統)所欲強調的，也是這類社群重要的競 爭優勢來源，這也促使學者們紛紛關注使用者間知識層面的社群協作(如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)。Wasko and Faraj (2000)由公共財的角度來研究使用者之線上社群參與行為，有別於外顯知識與內

隱知識，他們提出了社群鑲嵌知識的概念(見表 2-1-4)，認為知識是存於線上社群

資料來源：Wasko and Faraj (2000)

然而，相較於知識導向的線上社群(例如專業社群)而言，玩家公會社群偏向 於促進玩家互動、增進情感交流為主，其知識分享之成份較低。其次，許多公會 活動具有一定挑戰程序與方式，而這些攻略能夠容易地在遊戲論壇中取得。為了 不浪費社群成員們的遊戲時間，通常會要求玩家們自行查閱並熟知這些攻略，而 在活動進行中僅由團隊領袖協調成員們如何搭配以利社群活動目標之達成而

已。因此，本研究認為在玩家公會社群中，知識分享會隱含於公會成員間之團隊 合作與助人行為，應視為一種達到社群活動目的之過程，而非主要行為結果。

另一方面，在線上遊戲中，各種角色皆設定有不同的功能與屬性，玩家們必 須相互配合才能夠完成線上遊戲的挑戰。由於許多困難的挑戰與任務大多需要 10 到 25 位玩家一同進行，因此每個公會都希望能夠加入公會社群的玩家們能夠 可靠地發揮角色功能，經由社群合作有效地成員們達成遊戲之目的，贏取遊戲中 精良的裝備與獎勵，進而享受到更多的遊戲樂趣。其次，公會是一個提供玩家們 培養感情與增進社交互動之場域，也需要玩家們主動及自願地展現出有利於整個 公會社群發展的行為表現，這些社群協作之目的無非是為了促進玩家合作、促進 社群發展及正向遊戲經驗。

2.1.4.1.2. 社群合作行為

第二種角色內線上社群協作為社群合作行為，相似於Tyler and Blader (2000, 2003)之命令式合作行為，係指那些社群中所期待的合作行為，例如維基百科的 共同編撰條目或線上遊戲之團隊合作，有關於人們如何一起與其他成員完成一項 任務。再從學習領域來看，Roberts (2004)指出協作是一種較為複雜的共同工作形 式，最終成品是一項團隊產物，較難以明確指出每個人的貢獻如何，其中分工合 作便是一種工作形式，學生們將一項作業或任務均分成好幾部份讓每個人來各司

其職，然後結合起來完成該任務。因此，本研究之社群合作行為，通常會朝向一 定目標或任務之達成，也就是成員間的共同創造為主。

由於團隊活動的成功取決於社群成員的加入，故社群成員之集體合作是團體 所期待的，在線上遊戲中的社群活動大多其於成員個人之能力與角色表現為主，

相似於角色內行為(Groth, 2005; Katz and Kuhn, 1978; Yen et al., 2011)。Katz and Kuhn (1978)認為角色內行為係指員工所必須與期望展現之行為，乃基於平常或 正在執行中的工作表現。Tyler and Blader (2000)認為命令式合作行為大多基於工 具性動機或考量所驅動，亦即成員投入於此類協作活動，是否可能會獲得酬賞或 招致懲罰。

雖然線上社群對於成員行為之規範不若一般公司或組織來得具體，但是社群 成員仍然有其角色期望所應展現之行為，特別是在玩家公會社群之中。首先，一 玩家僅能加入一個公會，並且公會成員資格具有排他性，故相較於其他類型之線 上社群，玩家公會社群具有高度之成員意識。再者，玩家通常在線上遊戲中扮演 特定角色，擁有該角色的技能與屬性。在團隊遊戲任務中，每位玩家通常被賦予 與其角色屬性相關的工作，並且要求盡力展現角色行為以達成團隊目標。

2.1.4.2. 角色外線上社群協作

社群公民行為即為組織研究中之組織公民行為。依據 Organ(1988)之定義，

組織公民行為係指員工自願或無償的行為表現，並非組織所事先規範的，也不受 到正式獎酬制度所激勵，但總的來說，這些行為是有助於組織之整體利益。除組 織情境之外，組織公民行為概念還廣泛地應用於銷售人員(Mackenzie, Podsakoff, and Ahearne, 1998; Piercy et al., 2006)、前線服務人員(Bettencourt et al., 2001)等情

境。一般而言，這些組織公民行為通常以員工角度為出發點，不過陸續有學者將 之延伸到顧客端，將顧客視為部份員工(Bagozzi, 1995; Lengnick-Hall, 1996)，用 以探討顧客主動展現一些有利於組織或公司之行為表現，茲整理於表2-1-5 中。

表2-1-5 顧客公民行為之相關研究

作者 行為構面

Bettencourt (1997) 顧客忠誠(loyalty)、顧客合作(cooperation)、顧客參與 (participation)

Groth (2005) 推薦他人(recommendations)、提供回饋與建議(providing feedback)、幫助其他顧客(helping customers)

Kang, Lee, Lee, and Choi (2007)

社群承諾(community commitment)、忠誠(loyalty)、社交 參與(social participation)

Yen et al. (2011) 幫助他人(helping others)、推薦社群(recommendation)、

提供回饋(providing feedback)

本研究整理

首 先 ，Bettencourt (1997) 提 出 了 顧 客 自 願 展 現 行 為 (customer voluntary performance)之類型，並且探討顧客滿意度、顧客承諾及知覺顧客支持之影響效 果。所謂顧客自願表現行為係指有助益且無條件的顧客行為，以協助公司服務品 質傳遞之能力(Bettencourt, 1997)，包括(1)顧客忠誠(loyalty)：將顧客視為公司之

推廣者，指在個人利益之外，支持與推廣公司利益之顧客行為，例如口碑傳播；

(2)顧客合作(cooperation)：將顧客視為公司之人力資源，指提供有品質服務傳遞 之無條件顧客行為，例如維護秩序與清潔；(3)顧客參與(participation)：將顧客視 為公司或組織之顧問，指主動且有責任地投入組織治理與發展之顧客行為，例如 提供建言。研究結果發現顧客滿意度對參與有正向影響，顧客承諾對於忠誠及參 與行為有正向影響，而知覺顧客支持對於合作與參與行為有正向影響。

Groth (2005) 將顧客行為區分為角色內及角色外二類，以檢驗網路服務傳遞 (即線上購物)過程中之顧客共同生產與顧客公民行為。所謂顧客共同生產係指成

Groth (2005) 將顧客行為區分為角色內及角色外二類，以檢驗網路服務傳遞 (即線上購物)過程中之顧客共同生產與顧客公民行為。所謂顧客共同生產係指成