社會認知理論與社會交換理論

在這一節當中，將闡述本研究二項主要的理論基礎，即社會認知理論與社會

交換理論，以辨認本研究架構中關於社群投入度之各項前置變數，作為後續假設 發展與檢驗之用。

2.3.1. 社會認知理論

社會認知理論是由 Bandura (1986)所提出的，其核心精神在於行為是個人內 在因素與環境影響因素所形塑與控制。社會認知理論以一個三方雙向因果模型來 描述個人社會心理的運作(Wood and Bandura, 1989)，見圖 2-3 所示。圖 2-3 說明 了個人認知因素、外在環境因素及個人行為的關係，社會認知理論主張個人行為 是受到個人認知因素與環境因素所決定，其中雙向因果關係並非代表雙向同時影 響或同等強度，而是需要一段時間才能顯現一原因的效果與影響(Wood and Bandura, 1989)。

除了組織行為之外(如 Gist, 1987; Wood and Bandura, 1989)，過去研究亦曾應 用社會認知理論來解釋網路或線上社群之使用行為(如 Chiu et al., 2006; Lu and Hsiao, 2007)。因此，本研究認為線上社群協作行為之產生，無非受到社群成員 個人認知面向與外在環境面向的影響，而其中外在環境面向便以所屬社群最具影 響性。根據前一節之闡述，本研究認為此二面向可以涵蓋投入度之個人資源與工

作資源的區分(Bakker and Demerouti, 2008)，並且提出理論性支持。

圖2-3 社會認知理論之概念模式 (Wood and Bandura, 1989)

在個人認知面向方面，社會認知理論指出結果預期(outcome expectancy)、自 我效能(self-efficacy)等變項對於個人行為之影響，由於過去研究大多聚焦於自我 效能變項(如 Compeau and Higgins, 1995; Hsu and Chiu, 2004)，再加上社群投入度 之產生主要依循動機歷程(Schaufeli and Bakker, 2004)，故本研究以結果預期作為

個人認知面向之主要變數。結果預期係指關於任務或行為完成會造成某種可能結 果的個人信念(Chiu et al., 2006)，Wood and Bandura (1989)指出倘若一項策略或行

為可以產生有價值的結果，那麼人們極可能採取該策略或行為。在本研究中，結 果預期可謂為社群成員參與社群活動之動機，係關於參與社群活動後，(1)對於 個人本身或(2)對於社群整體預期獲得之好處與利益。

然而，社會認知理論雖然提出外在環境影響的重要性，卻鮮少指涉外在環境

(即社群)方面的變項如何影響個人行為(Chiu et al., 2006)。由於線上社群協作行為 常常涉及成員之間的交換與互動，可謂為一種社會交換歷程的展現(Blau, 1964)。

因此，本研究將進一步應用社會交換理論來解釋與區辨社群影響面向的主要因 素，以補充社會認知理論之不足。

2.3.2. 社會交換理論

社會交換理論是用於解釋個體、團體或社群行為的一種重要理論觀點，此觀 點涵括人類學、社會學及社會心理學等領域(Cropanzano and Mitchell, 2005)。社 會交換是一種社會行為，Homans (1961)提及社會行為是至少二人間的一種有形 或無形、涉及酬賞或成本之交換活動。Blau (1964)認為社會交換可謂個體們的自 願行動，這些行動是受到預期回報所驅動。交換的必要條件係個體為了持續獲得 所需的服務，而卸除過去得到這些服務的義務。本研究提出知覺社群信任、知覺 社群規範、知覺社群支持與知覺社群認同為社群影響之主要變項，這些構念分別 代表著公會社群中之關係層面(社群信任)、規範層面(社群規範)、整體層面(社群 支持)及自我層面(社群認同)之交換活動。

Cropanzano and Mitchell (2005)以跨學科的角度來回顧社會交換理論，除了資 源交換外，他們認為信任與規範可謂為社會交換的核心概念。首先，Blau(1964) 認為信任扮演著理解社會交換的重要角色，是一項穩定社會交換的基本結果，也

可謂為一種長期關係交換的產物。Bradach and Eccles (1989)認為信任是一種可以 降低交換對象投機行為的期待，由於無法確保未來在彼此間適當的報答，故社會 交換通常需要信任交換他方能夠盡其回報義務(Blau, 1964)，而不會採取投機行 為。為了降低交換或交易的風險，人們通常會傾向於跟固定對象進行交換。由於 線上社群通常涉及較高的風險與不確定性，因此社群成員之交換與集體行動更仰 賴自身對於社群的信任。

再者，互惠性是社會交換中重要的法則，主要指涉收到好處的個體未來會以 某種形式予以回報(Blau, 1964)。社會交換不同於經濟交換之處，在於社會交換的 利益通常沒有齊一標準，使得社會交換過程中隱含著非指明的義務(Blau, 1964)。

收受利益之一方會產生一種負債感(Greenberg, 1974)，倘若此人未能盡到互惠或 回報之義務，便會心感罪惡。另一方面，在社會團體中的人際交換，通常具有潛 在規則或規範，服從規範可以視為一種社會交換與互惠的形式，用以引導個體交 換行為。服從集體規範的人們大多會表現出符合團體預期的行為，亦可自該團體 中獲得正向酬賞而避免受到懲罰(Blau, 1964; Thibaut and Kelly, 1959)。除了一般 組織之外，在線上社群中亦可發現這種規範性影響(Algesheimer et al., 2005;

Bagozzi and Dholakia, 2002; Dholakia, Bagozzi and Pearo, 2004)。

除了信任與規範二項變數之外，本研究還加入組織支持與社會認同二項跟社 群投入與交換有關的因素。第一，過去研究認為組織支持是一種組織對於成員的 貢獻予以肯定與重視的表現(Eisenberger et al., 1986)，當一成員接收到較多的組

織支持，也就表示他／她可以擁有較多工作資源。依據社會交換理論(Blau, 1964)，高度的組織支持會產生義務感，使得成員們覺得他／她們應該對該組織 或社群有所承諾(Eisenberger et al., 1986)，並且極可能對於組織活動或工作展現 出較高的投入意願，作為獲得組織支持的回報。

第二，成員加入一社群涉入了個體我與社會我的重疊，以及內團體與外團體 的區別(Hogg and Abrams, 1988)，也是一種在團體中長期社會交換的關係結果。

本研究認為社群認同可謂為一種個人在社群層面的內在工作資源(Bakker and Demerouti, 2008)，這種認同感將引導著一個體如何與其他成員進行社會互動與 交換，讓他／她對於社群活動具有高度投入傾向。過去研究指出社群認同是社群 投入度的重要前置變項之一(Algesheimer et al., 2005)，故本研究必須將之予以考

量，使得研究架構更形完整。

2.3.3. 小結

相似於投入度模式中個人與工作資源面向，本研究將應用社會認知理論提出 社群投入度之個人認知面向與社群影響面向，並且以社會交換理論作為社群影響 面向之主要論述重點。據此，本研究提出研究架構中的數項前置因素：(1)個人 認知面向：本研究將檢驗對個人結果與對社群結果之二項預期認知因素；(2)社 群影響面向：本研究將探討知覺社群信任、知覺社群規範、知覺社群支持與知覺 社群認同之四項因素。