組織協作與線上社群協作

欲探討線上社群協作行為之前，本研究先回顧組織協作之定義，整理於表 2-1-1。組織協作係指某種為求雙方利益(mutual benefit)而與跟他人一起工作之正 面形式(Huxham, 1996)。其次，組織協作可謂為一種為了雙方利益及共同目標，

組織藉由分攤風險、責任與酬賞，所進行關於交換資訊、改變活動、分享資源及 增進彼此能力之流程(Himmelman, 1992)。最後，Cropper(1996)認為協作是一種獨 特的組織形式，具有強烈的雙方依附(mutual attachment)，在利益、意向、情感和 行為層次各方面運作，使得行動者藉著具有相互支持性之個人和集體利益的追求 而連結在一起。

由組織協作之定義中，不難發現協作之本質係在於雙方利益之極大化追求而

進行之有利行為。過去研究曾指出線上社群適於消費者間線上協作或價值創造之 進行(Fichter, 2005; Sawhney et al., 2005)，故本研究認為組織協作定義或可延伸解 釋線上消費者或使用者之間的協作行為。基於線上社群(如 Rheingold, 1993;

Armstrong and Hagel, 1996)與組織協作(如 Himmelman, 1992; Huxham, 1996)之文 獻，本研究將線上社群協作定義為「在線上情境中所集結之社會集合體，為了成

員彼此與整體利益之追求，而進行各項價值創造之活動」。

表2-1-1 協作之定義

作者 定義

Huxham (1996) 某種為求雙方利益(mutual benefit)而與跟他人一起工作之 正面形式

Cropper (1996) 協作是一種獨特的組織形式，具有強烈的雙方依附(mutual attachment)，在利益、意向、情感和行為層次各方面運作，

使得行動者藉著具有相互支持性之個人和集體利益的追 求而連結在一起。

Himmelman (1992) 一種為了雙方利益及共同目標，組織藉由分攤風險、責任 與酬賞，所進行關於交換資訊、改變活動、分享資源及增 進彼此能力之流程

Roberts (2004) 協作是一種較為複雜的共同工作形式，最終成品是一項團 隊產物，而較難以明確指出每個人的貢獻如何

O’Hern and Rindfleisch (2008)

顧客有能力集體發展或改善一項新產品的核心內容及其 潛在結構的過程，是共同創造的一種形式

Engeström (1987) 團體成員透過社會互動而一同做事，以集結群力達成共同 目標或任務

本研究整理

基於上述定義，本研究認為線上社群協作有幾項特性：(1)存於網路情境：

本研究所指之線上社群協作，主要透過網際網路之使用，而協作活動之進行存在 於網路環境中。(2)以線上社群為主：線上溝通環境之範圍甚廣，本研究乃是以 具有社會互動與交換特性之線上社群為主(Armstrong and Hagel, 1996; Rheingold, 1993)，特別針對線上遊戲中的玩家公會社群。(3)有利於集體之行為：由於成員

在線上社群中之行為包羅萬象，本研究所稱之社群協作行為，係為對使用者彼此 間及對社群整體有所助益之行為表現，例如知識分享、社群合作行為及社群公民 行為。(4)具有價值共創之性質：社群協作本身需透過成員間之互動與配合而完 成，通常會對於成員與社群具有一定價值，除了新知識、新產品或新服務之產製 外，就玩家公會社群而言，社群協作之價值共創無非偏重於玩家們共同營造出公 會社群與線上遊戲之良好體驗。

2.1.3. 線上社群協作與其他概念之比較

由於線上社群協作具有價值共創之特性，故在進一步說明社群協作行為之 前，本研究先闡述數種與協作行為相關之概念，這些概念大多用以說明廠商與消 費者之相互協作，例如共同創造(co-creation)、共同生產(co-production)及顧客參 與(customer participation)。上述概念一方面顯示出消費者涉入產製的角色，另一 方面將組織協作之範疇延伸至消費者端。由於本研究之線上社群協作係基於消費 者間之共同創造，協作結果亦有利於廠商評估其產品或服務，再加上線上社群利 於廠商與消費者(或消費者與消費者)間協作之特性，本研究認為有必要說明相關 概念之定義，及其於線上協作行為之異同，相關定義整理於表2-1-2 中。

首先是共同創造，Prahalad and Ramaswamy (2004)認為共同創造係指消費者 主動與廠商進行互動，成為價值創造與萃取的主要活動，而市場成為消費者們、

消費社群及廠商們的對話與互動的論壇。而Vargo and Lusch (2004)提出服務主導 邏輯時，亦提及價值是由廠商與顧客共同創造的。就新產品發展而言，所謂共同 創造，顧客對於新產品的內容主動貢獻(contribute)與選擇(select)(Hoyer et al., 2010; O’Hern and Rindfleisch, 2008)。

其次是共同生產，Sheth and Parvatiyar (1995)認為共同生產是一種成員品 質，係指成員涉入組織之產品、服務與行銷產製的程度，而Gruen et al. (2000) 認為組織公民行為係為共同生產的一種形式。同樣地，Schultz et al. (2007) 提及 顧客共同生產是指顧客直接涉入於服務情境的價值創造，以及參與設計、傳遞和 行銷廠商之產品與服務。Groth (2005)亦認為共同生產係指成功服務傳遞和生產 所需要之期望及必須的行為。

最後是顧客參與，Dabholkar (1990)認為顧客參與係指顧客涉入於生產與傳 遞服務的程度。Meuter and Bitner (1998)將顧客參與服務生產分為三類，其中共 同生產係指由顧客和員工互動及參與以生產服務的情形。

由於上述三種概念，皆指涉顧客與廠商共同合作，完成某一特定目的(如新 產 品 開 發) 的 活 動 形 態 ， 並 且 與 協 作 概 念 有 時 可 以 相 互 為 用 (Fuller et al., 2009-2010)。本研究將線上社群協作定義為在線上社群中，有利於社群目標實 現、成員彼此或整體社群發展之價值創造行為。以是，社群協作之內涵相當於成 員彼此在社群中之共同生產(co-production)或成員生產(peer production)。如前所

述，本研究之協作行為鎖定消費者之間的共同創造為主，而非以廠商跟消費者之 Prahalad and

Ramaswamy (2004)

消費者主動與廠商進行互動，成為價值創造與萃取的 主要活動，而市場成為消費者們、消費社群及廠商們 的對話與互動的論壇

Vargo and Lusch (2004) 與Payne et al. (2008)

價值係由顧客與廠商共同創造 O’Hern and Rindfleisch

(2008)與 Hoyer et al.

(2010)

聚焦於新產品發展，指顧客主動貢獻(contribute)與選 擇(select)新產品的內容

Fuller et al. (2009-2010) 消費者藉由各種方式，主動參與廠商之新產品創造，

與collaboration 和 co-production 是同義的 共同生產(co-production)

Sheth and Parvatiyar (1995)

共同生產是一種成員品質，係指成員涉入組織之產 品、服務與行銷產製的程度

Gruen et al. (2000) 同於Sheth and Parvatiyar (1995)之定義，並且認為共 同生產相當於組織公民行為，代表成員對於組織有利 之自願行為

Schultze et al. (2007) 顧客共同生產是指顧客直接涉入於服務情境的價值 創造，以及參與設計、傳遞和行銷廠商之產品與服務。

Bendapudi and Leone (2003)

同於Meuter and Bitner (1998)之共同生產，服務係由 顧客和員工互動及參與所生產

Groth (2005) 共同生產係指成功服務傳遞和生產所需要之期望及 必須的行為

Fuller et al. (2009-2010) 共同生產是一種顧客與公司協作之新興形式，

顧客參與(customer participation)

Dabholkar (1990) 顧客參與係指顧客涉入於生產與傳遞服務的程度 Meuter and Bitner (1998) 顧客參與服務生產分為三類，其中共同(joint)生產係

指由顧客和員工互動及參與以生產服務的情形。

本研究整理

2.1.4. 線上社群協作之樣態

依據組織理論，Katz (1964)指出組織所需要的員工行為有三種：員工加入並

留任於組織內、員工可靠地達到其角色要求之工作、以及員工執行超乎角色規範 之創新或自發性的行為表現，亦即角色內行為與角色外行為。

首先，依循角色理論之觀點，Katz and Kuhn (1978)認為角色內行為係指員工 所必須與期望展現之行為，乃基於平常或正在執行中的工作表現。員工如果不執 行這些行為，將無法得到組織之酬賞(例如薪資)，而且將會失去其工作或導致負 向的財務結果(例如薪資扣減)。由於人類行為之多元與複雜，組織必須將相關行 為限縮到可以預測的行為類型(Katz, 1964)，通常員工行為都會依據工作守則或要 求等方式來執行，以便加以管理、控制、預測與評估。許多研究指出角色內行為 跟結果績效(outcome performance)應有所區別(Babakus, Cravens, Grant, Ingram, and LaForge, 1996; Piercy, Cravens, and Morgan, 1999)，前者指涉員工完成其工作 職責之活動與策略，而後者則是指這些行為展現後所得之結果(Anderson and Oliver, 1987)。Piercy et al. (2006)指出相較於其結果績效，角色內行為表現是銷售 人員較能直接控制的。

其次，角色外行為亦稱為組織公民行為，依據 Organ(1988)之定義，組織公 民行為係指員工自願或無償的行為表現，並非組織所事先規範的，也不受到正式

獎酬制度所激勵，但總的來說，這些行為是有助於組織之整體利益。Podsakoff et al. (2000)回顧許多組織公民行為研究後，歸納出幾種組織公民行為類型，例如助 人行為(helping behavior)、組織禮貌(courtesy)、公民德行(civic virtue)、運動家精 神(sportsmanship)等行為。過去研究指出基於個人知能之角色內行為與組織公民 行為是不同概念，並且二種行為之前置與結果變項皆有所差異(Organ, 1988;

Podsakoff, Mackenzie, Paine, and Bachrach, 2000)。

表 2-1-3 組織行為與玩家公會社群行為之比較

然而，線上社群與實體組織有所差異存在，像是線上社群或玩家公會社群的 成員通常具有高度匿名性，並且成員大多得以自由轉換，並且其溝通型態亦與一 般實體組織不同(見表 2-1-3)，也由於這些顯著的差異性，本研究認為線上社群成 員之某些行為表現應當有別於一般員工行為，有進一步檢驗之必要。一方面，玩 家公會社群可視為一種自願型組織，希望其所吸引或擁有的成員，是那些願意加 入並留任於該線上社群中的成員，而且願意展現出身為社群一員所應執行之集體 合作行為，並希望他們展現一些超出成員基本要求之協作行為。

因此，本研究基於線上社群協作之定義，依據角色內與角色外組織行為之分 類(Katz and Kuhn, 1978)，本研究區分出二種線上社群協作之樣態：(a) 角色內線 上社群協作：是一種目標(任務)導向的行為模式，成員們為了完成一項任務或工 作而相互合作，如知識分享(如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)及社群合作行為；(b)角色外線上社群協作：為一種有利於社群發

因此，本研究基於線上社群協作之定義，依據角色內與角色外組織行為之分 類(Katz and Kuhn, 1978)，本研究區分出二種線上社群協作之樣態：(a) 角色內線 上社群協作：是一種目標(任務)導向的行為模式，成員們為了完成一項任務或工 作而相互合作，如知識分享(如 Chiu et al., 2006; Wasko and Faraj, 2005; Wiertz and de Ruyter, 2007)及社群合作行為；(b)角色外線上社群協作：為一種有利於社群發