研究背景與動機

此章共分為四節，首先闡述國人觀賞職業棒球賽事為重要的休閒活動之一，

爾後探討觀眾在觀看球賽過程中，所引發對球隊組織承諾之情況與此休閒活動對 幸福感的提升情形為何，此乃本研究所欲探討的主題，並據此訂出研究目的，提 出研究流程，與相關名詞之操作型定義。

第一節 研究背景與動機

台灣職業棒球從1990 年代起，躋身於世界棒球強國之列，舉凡 1992 年巴塞 隆納奧運獲第二名、2001 年世界盃棒球賽第三名、2001 年亞洲棒球錦標賽第一 名、2006 年亞洲運動會第一名等殊榮，此亮眼成績不僅使國光發揚，並讓國人積 極參與棒球賽事，大批的觀眾湧進球場觀賞球賽的情景處處可見，至民國八十六 年時觀眾人數已經突破千萬人次，同時也引發政府之關切與大力推廣，更為棒球 熱增添一股助力(巫喜瑞、梁榮達，2006)。

中華職業棒球大聯盟於1990 年由兄弟大飯店董事長洪騰勝創辦，創始隊由 兄弟象、味全龍、三商虎與統一獅組成，至全盛時期湧進場內觀眾人數逾165 萬 人次，觀眾於球場中加油的方式，不論是加油棒、波浪舞、彩帶等已成為創造聲 勢必備的道具和手法，觀賞球賽成了一股熱情與活潑的休閒文化(高俊雄，2004)。

中華職棒這20 年來經歷七支球隊共存之全盛期，一路解散汰換至今只剩四隊，

而兄弟象隊於1984 年成立，成為職棒第一支成軍之球團，不論是嚴格訓練的創 隊使命，還是隨後推動職棒活動的成立，兄弟象隊都走在社會風氣之先。但在2009 年職棒簽賭事件爆發後，兄弟象、桃猿 Lamigo(前 La new 熊)、興農牛與中信鯨(已 解散)等四隊球員遭警調單位的約談，而象隊更幾乎有一半的本土球員涉案而遭禁 賽，但這黑象事件並沒有打擊到觀眾球迷的心。從中華職棒21 年觀賽總觀眾人 數統計可發現，兄弟象隊仍扮演龍頭的角色，顯示觀眾球迷依然以行動來給予高 度熱情的支持，陪著象隊一起度過這事件(吳佳玲，2006；中華職棒官方網站，

2010a)，顯現兄弟象隊在多數球迷觀眾心中的重要性。

職棒觀眾所接觸的運動文化不僅可豐富運動本體的廣度和深度，更進而獲得 健康和提升生活滿意，的確觀眾球迷在看臺上盡情的吶喊嘶吼，替所支持的球隊 加油更是一件快樂喜悅的事，當球迷和球員零距離的接觸、陳列所蒐集的職棒小

物(各隊球衣、球帽、球員簽名球衣、球員卡和每場比賽的入場券…等)時，都令 觀眾球迷的幸福感提升，且使生活更有價值與滿意(游振昇，2008；徐元民、龍炳 峰，2009)。而且，不論在休閒、家庭或工作上，多數人渴望的不只是遠離困擾，

而是嚮往能夠享有更幸福與更高品質的生活，因此，了解與提昇人們的幸福感受，

遂成為一個日益重要的心理課題(曾文志，2007)。而觀賞運動賽事的參與者，可 在休閒中親身享受樂趣，並且在涉入運動產業的產品或服務後，可幫助他們改善 身心狀況或滿足個人主觀的感受，且透過現場或個人參與，激發參與者之熱情，

並且可創造更高的國民生活品質(彭台臨，2004；Plunkett, 2009; 劉照金，2010)，

此乃符合主觀幸福感「側重個人整體生活與情感方面的評價」之內涵。而且主觀 幸福感是最為普遍接受與採用的，且能正向的反應個人整體生活(Diener, 1994)。

確切而言，主觀幸福感包含個體對於生活滿意的認知或評斷，以及由正負向情感 所組成(Deiner & Emmons,1984)，亦有學者認為臺灣確實可藉由運動休閒市場化 的手段提升參與者的生活品質、幸福感，甚至就業人口(承立平、林桓、鄒理民，

2008)。因此，休閒活動的涉入可提升生活品質，亦即可提升個人的幸福感(Lawton, 1994)。

當參與者涉入休閒活動後，隨著時間的演變，他們會對特定的休閒服務提供 者產生承諾，並且對相關產品產生偏好(Havitz & Dimanche, 1997; Iwasaki &

Havitz, 1998; 2004)。而每一參與者的承諾在不同的心理狀態下，會反應在與目標 的密切關係中，亦即組織承諾較高的人，其對組織會投入心力並顯現出心理上之 認同(Meyer & Herscovitch, 2001)。延續上述之概念於本研究中，當觀眾經常觀賞 兄弟象賽事時，後續會對兄弟象球隊組織產生承諾，進而對兄弟象棒球隊之相關 商品產生偏好。Rousseau (1998)認為一個人對組織的承諾，可反應出他們的社會 認同與歸屬感，透過組織的提供讓成員享樂並使其對於自身的能力具信心感的話，

而成員也可以以最低的成本運作且不擔心組織資源流失，就會進而有更強的幸福 感(引自 Galais and Moser, 2009)。例如觀眾透過每年上百場的職棒球賽的參與，

以及媒體與報章雜誌專業的報導之下，對棒球文化、球隊組織與棒球技能等有更 深入的瞭解，運用低成本之資源進而獲取效益，對此轉化成更高層次的生活滿意 度與正向情感之幸福感。

以往在探討組織承諾的研究中，多數研究均以Allen and Meyer (1990)與

對企業的承諾關係，意即較侷限於組織行為的研究上(Gruen, Summers, & Acito, 2000; Wetzels, Ruyter, Lemmink, 2000; Verhoef, Franses, Hoekstra, 2002; 引自胡家 瑋，2008)，但此概念後續亦跨及行銷相關研究，如消費者承諾(Fullerton, 2003;

Bansal, Irving, & Taylor, 2004; Vandenberg he, Bernstein, Micron, Cheat, Tremblay,

& Fills, 2007)、品牌承諾(古佩玉，2007)等，是探討顧客對消費廠商的情感依附、

離開現有廠商所認知到的成本與風險，及對消費廠商的道德承諾，而 Moorman, Zaltman, and Deshpande (1992)認為顧客對於提供者的承諾，即反映了顧客希望與 提供者維持一個有價值的關係(引自 Bansal, Irving, & Taylor, 2004)。而在大多數情 況下，忠誠的參與者被認為是休閒服務提供者的資產，且對受利潤驅使的休閒服 務提供者而言，留住顧客是一個重要的組織目標(Gahwiler & Havitz, 1998; Kyle &

Mowen, 2005)，因此，在本研究中，兄弟象隊觀眾會對球團組織產生承諾關係，

也就顯示他們希望能持續從兄弟象隊獲得效益(例如對棒球之技能、球隊組織等有 更深入的瞭解)，而兄弟象隊也需要龐大的球迷觀眾來作為球隊存續的最大後盾，

因此顯現探討職棒觀眾與球團的組織承諾有其必要性，故本研究嘗試將企業組織 行為中之組織承諾的概念運用到休閒領域中，試圖瞭解休閒活動參與者對兄弟象 球團組織承諾之關係，此乃本研究之學術貢獻之一。

總結上述，觀眾對於職棒觀賞涉入的程度多寡，是否造成對兄弟象球隊組織 承諾的增強?因為對兄弟象球隊組織承諾的增強，是否會讓觀眾有幸福感產生?抑 或是否因為持續的觀賞兄弟象隊之賽事而導致幸福感的增加?諸如以上問題，乃 促成本研究之動機。因此，本研究以兄弟象隊觀眾為研究對象，並透過結構方程 模式來建構與驗證「職棒觀眾之休閒涉入、組織承諾與幸福感之關係模式」，除 了驗證變項間的兩兩關係外，並進一步探討組織承諾的中介效果，對此模式之影 響關係作一完整性探討，此為本研究之主要學術貢獻，以期本研究結果能提供給 後續研究者之參考依據；亦期望本研究能提供實質管理意涵給相關管理單位，藉 以增進職棒觀眾之休閒涉入與組織承諾，進而提升觀眾的幸福感。