研究背景與動機

第一章 緒 論

本研究旨在探討高雄市旗津老街的觀光吸引力、體驗價值與重遊 意願的關係，本章共分六節：第一節為研究背景與動機，第二節為研 究目的，第三節為研究問題，第四節為研究範圍，第五節為研究限制，

第六節為名詞釋義，茲將各節詳述如下。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

交通部規劃於民國 104 年到 107 年推動「觀光大國行動方案」，

以「質量優化、價值提升」為核心理念，透過「優質觀光、特色觀光、

智慧觀光、永續觀光」等 4 大執行策略，落實 18 項執行計畫，積極 朝優化觀光產業及人才、推出特色旅遊景點及產品、引導智慧觀光加 值應用、推廣綠色運輸及關懷旅遊，全方位提升臺灣觀光價值，提振 國際觀光競爭力，預估 107 年時觀光整體收入可達新臺幣 8,300 億元。

發展觀光產業是最佳的綠色投資，過去幾年觀光整體收入由 97 年的 3,713 億元增加至 7,426 億元，佔國內 GDP 比率由 97 年的 2.94%增加 至 103 年 4.65%，為國內創造可觀的經濟效益。觀光局方面也積極執 行「重要觀光景點建設中程計畫（105-108 年）」，確立國家風景區發 展方向及聚焦各地特色，集中在地資源，提升「核心景點」的旅遊服 務品質以期達到國際水準；並拓展周邊「副核心景點」，引導遊客分 流，帶動地方發展（交通部觀光局，2015）。

民國 87 年 1 月 1 日，政府推動由公務員率先實施的「隔周休二 日」，公務人員係依修正之《公務員服務法》第 11 條第 2 項規定：「公

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務員每周應有 2 日之休息，作為例假。業務性質特殊之機關，得以輪 休或其他彈性方式行之。」復依同條第 3 項授權訂定「公務人員周休 二日實施辦法」實施之。勞工則依《勞動基準法》第 36 條規定：「勞 工每 7 日至少應有 1 日之休息，作為例假」；同法第 37 條規定：「紀 念日、勞動節日及其他由中央主管機關規定應放假之日，均應休假。」

目前政府也力倡公務員與勞工一體適用「周休二日」法制（紀俊臣，

2016）。讓原本只注重經濟發展的國人，有更多時間從事休閒活動、

提升生活品質，使得國人旅遊意識抬頭，在工作閒暇之餘從事休閒活 動的比例也越來越高。依據交通部觀光局統計，104 年國人國內旅遊 比例達到 93.2%，相較 103 年成長了 0.3%。平均每人一年內旅遊天數 為 8.5 次，旅遊總費用高達新台幣 3,601 億元，國人國內旅遊次數計 1 億 7,852 萬旅次，較 103 年成長 14.25%（交通部觀光局，2015）。

無論是國人國內旅遊、或外籍旅客來臺旅遊，觀光產業帶來的經濟效 益不容小覷。近年來政府和民間大力推動在地產業文化與觀光資源結 合，傳統老街也的轉型便是很好的例子，許多老街搖身一變成為兼具 復古氣氛的商業街，是觀光客休閒遊憩的好去處。

本研究以旗津老街為研究主題，旗津位於高雄西側，北端旗后山 隔著高雄港與柴山遙望，以南為狹長的沙汕地堤和紅毛港接壤。康熙 年間，福建徐阿發等人渡海屯墾，並建廟祭祀天后，此即為現在的旗 后天后宮。在信仰中心形成後，山下簡易的魚寮逐漸發展成村莊，喚 作「旗后（後）」。日治時，港口現代化，漁戶生活改善，經濟條件 提升，酒樓、市街、洋樓、醫館、西式教育等東西文化交匯，旗津遂 成為高雄現代都市的開端（林佩穎、李怡志，2016）。

旗津可說是高雄市最早發展的地區之一，以前人稱「打狗」的地

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方指的便是今天「旗后（後）」的所在。直至日本人於 1908 年開始 進行打狗港的填築工程，並經由港灣與航道疏浚的泥沙填築打造出哨 船町、新濱町等今日鼓山「哈瑪星」之後，漁港、漁市場和商業的法 展勢頭，便逐漸凌駕腹地狹小的旗津，旗津也沒落了一陣子（陳奕齊，

2015）。

隨著都市向東擴展，1970 年代一波工業發展後，旗津人口外移、

老化，成了「邊陲與偏鄉」。1984 年過港隧道落成，使高雄和旗津 兩地交通改善，除了渡輪外也可以開車抵達。2010 年，高雄縣市合 併，島嶼戲劇性地躍回地圖上的中心；新灣區的經濟政策與「去工業 化」的觀光想像，更讓沖繩、夏威夷或聖淘沙等臨海市鎮，成為旗津 未來的代名詞（陳奕齊，2015）。

在觀光旅遊的過程中，依據交通部觀光局 2015 年統計，國人旅 遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率（62.7%）最高，

其次是美食活動（48.7%）。另就最喜歡的遊憩活動來看，比例較高 的有「自然賞景活動」、「美食活動」、「其他休閒活動」、「文化體驗活 動」（交通部觀光局，2015）。高雄市旗津老街為歷史悠久的「海產 街」，除了特色美食和小吃外，鄰近旗津海岸公園，且周邊有旗後砲 台、旗後燈塔、旗後天后宮等歷史古蹟，還有東南亞最大的貝殼博物 館、新興拍照聖地彩虹教堂、陽明高雄海洋探索館等，兼具休閒與知 性之旅，可滿足大多數遊客的需求，頗具觀光潛力之價值。

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二、研究動機

Victor (1989) 指出遊客選擇目的地旅遊的動機，大部份來自目的 地所具有的觀光吸引力的景點及事物；換言之，如果沒有吸引遊客前 往的特色，就不會產生愉悅的旅遊體驗。凡是可以吸引遊客前往及參 與遊憩活動之事物，即具有觀光吸引力。因此，探討旗津老街對遊客 的觀光吸引力是本研究動機之一。

遊客在實際體驗後，會對老街有其認知與評價，若過程感到愉快 滿意，可能會影響下次到訪的意願。且觀光遊憩活動進行的時間通常 是短暫的，可能是過程中的一個活動，或是一個感動的瞬間，如何能 為顧客提供最佳的體驗價值，創造難忘的回憶，才是企業擄獲顧客最 好的方法（薛月蓮，2015）。因此，探討旗津老街對遊客的體驗價值 是本研究動機之二。

Kozak (2001) 指出重遊意願為遊客願意再回到相同的目的地或 其周邊景點旅遊，並指出遊客的旅遊次數、旅遊經驗、娛樂活動和當 地友善程度等因素，以及遊客對服務品質或遊憩產品的滿意程度，皆 為影響其重遊意願之相關因素。張紫韻（2014）認為遊客的重遊意願 會受價格服務與環境體驗影響，且在整體觀光吸引力對重遊意願呈現 正相關影響。因此，探討旗津老街對遊客的重遊意願是本研究動機之 三。

本研究希望了解遊客對於旗津老街的觀感和需求，找出尚可改善 的地方，進而提升觀光吸引力、體驗價值，作為旗津老街日後推廣觀 光之依據。設計出消費者更有興趣的活動，提升重遊意願，達到永續 經營的目的。

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