重遊意願

一、重遊意願之定義

Hu (2003) 把重購意願 (repeat purchase intention) 作為其重遊意 願之理論基礎，將重遊意願重新定義為「在任何情況下遊客旅遊相同 的遊憩區，其重遊次數超過一次或多次以上」。謝金燕（2003）的研 究認為遊客到遊憩區旅遊時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境、設施、

活動與服務品質的評價，符合遊客的要求，會使遊客有再次造訪的意 願。陳聰廉與張家銘（2006）指出重遊意願常與旅遊動機、服務品質、

遊客參與行為及滿意度等研究連結，因而產生許多相關詞彙，例如重 遊意願、再遊意願、重購意願、再購意願、再次消費及忠誠度等。Yoon and Uysal (2005) 認為在觀光遊憩領域中，重遊意願 (revisiting

intention ) 與忠誠度之再購意願 (repurchase intention) 概念有相似之 處。

Kozak (2001) 認為遊客先前的「次數」、「目的地運輸」、「旅遊經 驗」、「娛樂活動」等便利性、「當地物價水準」與「當地好客之程度」

等「經濟」或是「政治因素」，及遊客對於「服務的滿意程度」、「遊 憩產品」，都會影響到遊客對於旅遊目的地或是國家之重遊意願。

Kozak and Rimmington (2000) 認為遊客對遊憩區的整體滿意度將影 響重遊意願。由此可知重遊意願之所以被重視，是因為顧客或遊客願 意重遊此地並推薦他人前往，當遊客的遊憩體驗比預期還好的時候，

就能展現出較高之重遊意願，也才會有後續消費行為和觀光產業的提 升。

此外，各個學者也針對了重遊意願的定義及意涵題出說明。本研

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Crompton (2000)

重遊意願係遊客再次重遊相同的遊憩區或觀光景 點。

Bigne, Sanchez, M. I., & Sanchez,

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綜上所述，本研究所指的重遊意願，定義為「遊客參訪目的地旅 遊後，給予正向評價，願意向他人推薦，且在未來願意重新到訪本地。」

二、重遊意願之衡量

林金燕（2003）研究日本來台觀光客旅遊參與型態、觀光形象滿 意度與重遊意願關係，將重遊意願分為二個構面來探討，分別是具重 遊意願、不具重遊意願。葉俊麟（2013）以日月潭自行車道為例，談 討運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願關係之研究，將重遊意 願分為重遊意願、推薦意願、口碑宣傳三個構面。除前述，本研究亦 摘要其他學者專家對體驗價值相關構面的研究，並彙整如表 2-8 所 示：

表 2-8

重遊意願相關構面彙整表

研究者（年份） 構面

Jones &

Sasser (1995)

重遊意願、推薦意願、口碑宣傳 Cronin, Brady &Hult

(2000)

願意再遊、向朋友們推薦、若再來一次會做 相同選擇

Bigne et al. (2001) 再訪意願、推薦意願 陳志遠（2006） 重遊意願、推薦意願 鄭怡婷（2007） 重遊意願

李志能（2009） 重遊意願、推薦意願 劉泳倫、羅孟純

（2010）

飛牛牧場整體滿意度、推薦親朋好友、會再 次光臨

(續下頁)

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研究者（年份） 構面

劉美侖（2011） 我願意再次回此溫泉旅館消費、我會推薦親 朋好友來此溫泉旅館消費

阮成中（2012） 再訪意願、推薦意願 鍾振芳（2014） 重遊意願

葉家璠（2016） 重遊意願程度、推薦意願程度 王文祥（2016） 再訪意願、推薦意願

資料來源：本研究整理

本研究參考上述文獻，發展出「重遊意願」單一構面及三個題項，

分別為「我很樂意推薦親朋好友到旗津老街旅遊」、「我未來會優先考 慮到旗津老街旅行」、「我願意再到旗津老街旅行」。

三、重遊意願之相關實證研究

除前述探討國內外研究者對體驗價值所提出的定義與意涵外，本 研究亦就近期國內研究者對體驗價值的研究結果加以彙整如下：

黃宣徨（2015）以觀光工廠遊客為對象，研究結果發現，在整體 樣本上，體驗價值、品牌形象與觀光吸引力對重遊意願皆具解釋力，

其中以體驗價值具有最高解釋力，其次依序為觀光吸引力、品牌形象。

在獨變項的子構面中，以象徵性、服務特性吸引力、趣味性、消費者 投資報酬、產品特性吸引力對重遊意願最具解釋力；其中以象徵性具 最高解釋力。

王文祥（2016）受訪遊客旅遊大鵬灣國家風景區對重遊意願的認 知程度，構面順序由高至低分別為:「再訪意願」>「推薦意願」。由 此結果得知，在「再訪意願」以「大鵬灣風景區是我未來旅遊優先選

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擇景點」、「假如重新選擇我還是會再遊大鵬灣風景區」平均值最高。

在「推薦意願」以「我會推薦親朋好友到大鵬灣風景區旅遊」、「我會 向朋友分享這次大鵬灣旅遊的經驗」平均值最高。

葉家璠（2016）以打狗英國領事館文化園區遊客為對象，研究界 果整體重遊意願程度達中上。重遊意願各構面中，「重遊意願程度」

平均數為最高，其次為「推薦意願程度」。以「重遊意願程度」」中的

「我會推薦親友到打狗英國領事館文化園區旅遊」之平均數值最高。

從遊客背景中可知遊客大多是與家人或朋友同行，其中來訪的次數除 了初次前來，也有可能是推薦親友前來，進而再次造訪者，可見遊客 對於打狗英國領事館文化園區具有高度的重遊意願。

除上述研究外，本研究繼續針對遊客背景在觀光吸引力之差異性 研究加以分析彙整如下：

（一）性別

在性別上，楊慶晟（2015）、王文祥（2016）研究發現，不同性 別的遊客在重遊意願有顯著差異；而黃宣徨（2015）、葉家璠（2016）

的研究則顯示，不同性別的遊客在重遊意願上並無顯著差異。

（二）年齡

在年齡上，楊慶晟（2015）的研究發現，不同年齡的遊客在重遊 意願有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、蕭茛錡（2013）、黃宣徨（2015）、

葉家璠（2016）的研究則顯示，不同年齡的遊客在重遊意願上並無顯 著差異。

（三）婚姻狀況

在婚姻狀況方面，黃宣徨（2015）、葉家璠（2016）的研究發現，

不同婚姻狀況的遊客在重遊意願有顯著差異。

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（四）教育程度

在教育程度方面，楊榮俊等人（2010）、王文祥（2016）的研究 發現，不同教育程度的遊客在重遊意願有顯著差異；而蕭茛錡（2013）、 黃宣徨（2015）、楊慶晟（2015）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不 同的遊客在重遊意願上並無顯著差異。

（五）每月收入

在每月收入上，楊慶晟（2015）的研究發現，不同每月收入的遊 客在重遊意願有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、蕭茛錡（2013）、

黃宣徨（2015）、王文祥（2016）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不 同每月收入的遊客在重遊意願上並無顯著差異。

（六）職業

在職業方面，楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2016）的研究發現，

不同職業的遊客在重遊意願有顯著差異；而蕭茛錡（2013）、黃宣徨

（2015）、王文祥（2016）的研究則顯示，不同職業的遊客在重遊意 願上並無顯著差異。

（七）居住地點

在居住地點上，楊榮俊等人（2010）、蕭茛錡（2013）、楊慶晟（2015）

的研究發現，不同居住地點的遊客在重遊意願有顯著差異；而黃宣徨

（2015）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不同居住地點的遊客在重 遊意願上並無顯著差異。

（八）參觀次數

在參觀次數上，黃宣徨（2015）的研究發現，不同參觀次數的遊 客在重遊意願有顯著差異。

綜合以上相關研究發現，性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每

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