體驗價值

一、 體驗價值之定義

Strauss and Forest (2001) 提出顧客價值的形成是來自於消費者 對產品所持有的狂熱、態度與體驗。鄭明松與王世澤（2004）認為體 驗價值即所謂顧客在消費後的體驗創造。因此產品的吸引力引起的消 費行為，會讓顧客有所感受，形成體驗價值。除了商業性的消費行為 外，Pine and Gilmore (1998) 也提出體驗經濟的觀念，認為消費者要 的是一個愉悅的購買經驗，透過體驗創造出獨特的美好回憶的體驗價 值感受，不再只是著重商品本身。黃長發與李貞（2009）認為體驗價 值是主觀的意識形態，為顧客對產品屬性或服務績效的認知或偏好，

藉由體驗過程中感受到的有形產品價值或服務，與無形的情感價值超 越顧客所期望的價值，讓顧客沉浸在消費的情境中，並在心中留下深 刻印象。

Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001) 提出體驗價值為對於產品 性或績效的認知及相對偏好，而價值的提昇可以藉由互動來達成，但 也可能會阻礙消費者目標的達成。張信務（2016）探討參觀學習者參 與鼻頭角社區學習站體驗學習後產生的體驗價值，認為體驗價值為藉 由活動的參與獲得個人心境與環境互動下，創造出參觀學習者意識中，

主觀內在非常難忘美好之覺知感受，包含心理層、社會層面、認知層 面產生的認同與偏好，透過體驗學習與互動所產生的評價。由上述研 究可知，影響體驗價值的層面十分廣泛，不僅只止於產品的消費行為，

周邊的氛圍、情境與服務，都有可能造成消費者不同的心理狀態，因 而產生不同的體驗價值。

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Mathwick, Malhotra &

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研究者（年份） 定義

黃宣徨（2015） 遊客參與觀光工廠體驗遊憩活動後，對觀光工廠 產生的認同與偏好，藉由良好的體驗與偏好，衍 生體驗後的評價。

陳怡君（2015） 遊客經遊憩後對產品及服務之體驗後所感受到的 價值。

薛月蓮（2015） 顧客在消費產品或服務於互動經驗中所產生的價 值感受，以及體驗後的評價與價值創造。

葉家璠（2016） 消費者藉由親身遊歷打狗英國領事館，感受其服 務品質、參訪其古蹟建築所得到的感受及經驗，

包括個人的感官、情感、思考、行動與關聯等方 面。

資料來源：本研究整理。

依前述文獻，本研究將體驗價值定義為「消費者在進行旅遊或產 品選購或服務互動時，內心產生的主觀感受，包括感官、情意、美感 等回憶」。

二、 體驗價值之衡量

Holbrook (1996) 從體驗觀點將顧客價值做分類，從外在價值與 內在價值、自我導向價值與他人導向價值、主動價值與被動價值三大 面向去探討，得到以下衡量方式：

(一) 外在、自我導向、主動價值：效率（投入產出便利性）

(二) 外在、自我導向、被動價值：優越（品質）

(三) 內在、自我導向、主動價值：玩樂（樂趣）

(四) 內在、自我導向、被動價值：美感（優美）

(五) 外在、他人導向、主動價值：地位（成功、印象管理）

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(六) 外在、他人導向、被動價值：尊敬（名譽、現實主義、擁有）

(七) 內在、他人導向、主動價值：倫理（道德、美德、正義）

(八) 內在、他人導向、被動價值：心靈（信仰、神聖、著迷）

Mathwick et al. (2001) 將 Holbrook (1996) 的價值理論架構簡化 為四類，分別是消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性，也成 為後續研究者常使用的理論基礎。

Lapierre (2000) 以顧客利益及顧客犧牲兩個構面來進行體驗價 值的評估，在顧客利益方面衡量方式有：

(一)產品相關：供選擇的解答、產品品質、產品客製化。

(二)服務相關：回應、彈性、可靠、技術能力。

(三)關係相關：形象、信任、社會性。

在顧客犧牲方面衡量方式有：

(一)產品相關：價格。

(二)服務相關：價格。

(三)衝突相關：時間、努力、精力。

除前述，本研究亦摘要其他學者專家對體驗價值相關構面的研究，

並彙整如表 2-5 所示：

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表 2-5

體驗價值相關構面研究

研究者（年份） 研究構面

Ruyter , Wetzels, Lemmink & Mattsson (1997)

情緒性價值、實務性價值

Wakefield & Baker (1998)

商店多樣化、實體環境、個人購物認知 Sweeney & Soutar

(2001)

情緒價值、社會價值、財務性價值（價格/貨 幣價值）、功能性價值（績效/品質）

郭正德與吳宜穎

（2014）

消費者投資報酬率、服務優越性、趣味性、

美感

張偉琮（2014） 消費者投資報酬、卓越的服務、趣味性、美 感

王偉晴（2015） 投資報酬、優越性、整體服務、美感、趣味 性

陳怡君（2015） 主觀性感受、有形性服務

蕭怡祥（2015） 功能價值、情感價值、社會價值、知識價值 薛月蓮（2015） 投資報酬、服務優越性、美感、趣味性 謝孟芬（2015） 投資報酬、服務優越性、美感、趣味性 洪巧如（2016） 投資報酬、服務優越性、美感、享樂性 張信務（2016） 休閒價值、社會價值、知能價值

資料來源：本研究整理

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本研究參考前述學者專家的評估因子，發展出「投資報酬」、「趣 味性」與「社會價值」三個構面，作為探討旗津老街遊客體驗價值的 基礎。

三、 體驗價值之相關實證研究

除前述探討國內外研究者對體驗價值所提出的定義與意涵外，本 研究亦就近期國內研究者對體驗價值的研究結果加以彙整如下：

楊榮俊、陳建志、王亭與呂子龍（2010）針對宗教旅遊的遊客進 行調查，發現價值體驗的部分分為三層面，「愉悅」、「人際」、「舒壓」

等三層面，其中以「人際」之層面關係為最高，「愉悅」層面次之，「舒 壓」層面則最低。

王雅蓉（2012）以台東市山海鐵馬道使用者為對象，其研究中體 驗價值構面包括「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」、「趣味 性」。 調查結果顯示在整潔的環境、清新的空氣與宜人的景色包圍之 下，對於「美感」的體驗價值認同程度最高。在體驗價值問項上，得 分前三項依序為「在山海鐵馬道從事活動，使我心情放鬆」、「山海鐵 馬道的環境整潔與空氣清新」、「山海鐵馬道的景色宜人與視野寬 廣」。

王偉晴（2015）以機場旅客為對象，調查結果顯示旅客對於機場 體驗價值之五大構面的認同度平均分，由高至低依序為整體服務、美 感、優越性、投資報酬及趣味性。細項認同度最高之前三名分別為航 站內的整體服務品質、航站的氣氛十分吸引我及航站內的各項服務效 率；而認同度較低的項目分別為航站內商店的商品價格、航站的服務

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項目具獨特性及航站有放鬆且脫離現實的感覺。由此可看出，旅客對 機場整體服務的認同度高。

李育成（2015）調查劍湖山主題樂園遊客體驗價值之現況，結果 顯示整體平均值呈現中上程度， 體驗價值之各構面高低程度排序為

「愉快滿足」、「覺得放鬆」、「樂在其中」、「物超所值」。

葉家璠（2015）以打狗英國領事館文化園區的遊客為對象，發現 整體體驗價值程度達中上。體驗價值各構面中，認同度最高為「美感」， 其次為「投資報酬率」、「知識趣味性」，最後是「服務優越性」。各構 面之題項中以「美感」的「到打狗英國領事館文化園區旅遊後，我的 感覺是打狗英國領事館文化園區依山傍海，讓我感覺很輕鬆。」之平 均數值最高。

除上述研究外，本研究繼續針對遊客背景在觀光吸引力之差異性 研究加以分析彙整如下：

（一）性別

在性別上，郭正德等人（2014）、謝孟芬（2015）的研究發現，

不同性別的遊客在體驗價值上有顯著差異；而王雅蓉（2012）、王偉 晴（2015）、李育成（2015）、葉家璠（2015）的研究則發現，不同性 別的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（二）年齡

在年齡上，郭正德等人（2014）、王偉晴（2015）、李育成（2015）、

葉家璠（2015）的研究發現，不同年齡的遊客在體驗價值上有顯著差 異；而楊榮俊等人（2010）、王雅蓉（2012）、謝孟芬（2015）的研究 則發現，不同年齡的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

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（三）婚姻狀況

在婚姻狀況方面，郭正德等人（2014）的研究發現，不同性別的 遊客在體驗價值上有顯著差異；而謝孟芬（2015）、葉家璠（2015）

的研究則發現，不同婚姻狀況上的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（四）教育程度

對於教育程度而言，郭正德等人（2014）、葉家璠（2015）的研 究發現，不同教育程度的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等 人（2010）、王雅蓉（2012）、王偉晴（2015）、謝孟芬（2015）的研 究則發現，不同教育程度的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（五）每月收入

在每月收入上，王雅蓉（2012）、郭正德等人（2014）、王偉晴（2015）、

謝孟芬（2015）的研究發現，不同每月收入的遊客在體驗價值上有顯 著差異；而楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2015）的研究則指出，不 同每月收入的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（六）職業

在職業方面，王雅蓉（2012）、郭正德等人（2014）、王偉晴（2015）、

李育成（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同職業的遊客在體 驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2015）的研 究則發現，不同職業的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（七）居住地點

在居住地點上，王偉晴（2015）、李育成（2015）研究發現，不 同居住地點的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、

葉家璠（2015）的研究則發現，不同居住地點的遊客在體驗價值上並 無顯著差異。

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