高雄市旗津老街遊客觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之研究

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(1)國立屏東大學生態休閒教育教學碩士學位學程班碩士學位論文. 高雄市旗津老街遊客觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之研究. 指導教授：黃任閔研究生：黃微珊. 中華民國 106 年 11 月.

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(3) 誌謝三個暑假的時間匆匆就過了，很高興當初能報考屏東大學生態休閒教育教學碩士班，認識了許多志同道合的同學，大家同為國小教師利用暑期在職進修，不管在工作、家庭等各方面，總有聊不完的話題，讓求學之路充實而美好，成為一輩子難忘的回憶。在此也要感謝指導教授—黃任閔老師，不厭其煩的耐心指導我論文的寫作，讓我受益良多；也感謝口試委員王建臺老師、涂瑞洪老師給予寶貴建議和指導，讓我能順利完成論文。在無數挑燈夜戰的夜晚，還好有小組成員宛靜、宜靜、宇坪互相督促及加油打氣，這份友情和共戰精神，支撐著我度過寫論文的每一天。謝謝好同學美英、宛靜以及我的先生承澤幫忙我發放預試和正式問卷，沒有你們，我無法順利完成論文。最後要謝謝我的家人給我滿滿的祝福，還有謝謝我肚子的寶寶，很乖很棒，讓我孕期沒有太大的不適，可以挺著大肚子參加畢業口考。這段期間我成長很多，覺得又再一次突破自己的極限了，祝福每一個我愛的人及愛我的人，都能幸福、快樂！. 黃微珊謹誌中華民國 106 年 11 月. I.

(4) 摘要本研究目的在了解高雄市旗津老街遊客觀光吸引力、體驗價值與重遊意願的關係，針對前往旗津老街觀光的遊客進行問卷調查，問卷發放共計 400 份，有效問卷 378 份，統計採用 SPSS for Windows 22.0 統計套裝軟體，以單因子多變量變異數分析、皮爾森積差相關及多元逐步迴歸進行資料分析。研究結果顯示，1.遊客背景以下列情形居多：女性、31 至 40 歲、未婚、學歷大專/大學院校、每月收入所得 30,000 以下、工商服務業、外縣市、參觀次數三次（含）以上。2.遊客對於旗津老街觀光吸引力以地方人文及景觀環境最受肯定。3.不同婚姻狀況及教育程度的遊客在觀光吸引力上達顯著差異。4.遊客對於旗津老街體驗價值以趣味性最受肯定。5.不同每月收入的遊客在體驗價值上達顯著差異。6.遊客重遊旗津老街的意願很高。7.重遊意願不會因遊客背景不同而有差異。8.觀光吸引力對於重遊意願及體驗價值而言，呈現正相關。9.觀光吸引力和體驗價值可預測遊客重遊意願。本研究就最後研究結果提出建議，未來在整體規劃上，應打造完善服務設施、提升商品品質及服務、在發展商業的同時兼顧老街特色、定期舉辦主題活動等，不僅能滿足更多遊客的需求，也能有利於重遊意願的提升。. 關鍵字：旅遊、服務設施、服務優越性. II.

(5) Abstract The purpose of this study was to explore the relationship among tourism attractiveness, experiential value and revisit intention for tourists visiting Cijin Old Street. Tourists in Cijin Old Street were chosen as research objects to conduct questionnaire survey. A total of 400 questionnaires were distributed and retrieved 378 valid questionnaires. The collected data was analyzed by SPSS For Window 22.0, one-way MANOVA, Pearson product-moment correlation and Multiple Regression Analysis for data statistics. The research results were shown below: 1. The background of tourists is summarized here: they are mostly unmarried female aging in between 31 to 40 years old. They. are. university/college graduated whose monthly income is under NTD 30,000, primarily working in industrial and business services and visiting Cijin Old Street more than three times from other cities. 2. The tourism attractiveness, local humanities, landscape and environment are the most attractive aspects for tourist in Cijin Old Street. 3. Different marital status and education level of tourists will result in a distinct difference concerning tourism attractiveness. 4. When it comes to the experiential value for visiting Cijin Old Street, the fun factor is the most favorite aspect.. III.

(6) 5. There is a significant difference in terms of tourists with different monthly income regarding the experiential value. 6. The revisit intention for tourists in Cijin Old Street is quite high. 7. The background of tourists does not influence their revisit intention. 8. The relationship between the tourist attractiveness in revisit intention and experiential value appears to be positive. 9. The tourist attractiveness and experiential value could serve as predictor for the tourists’ revisit intention. The current research has brought out suggestions for the overall plan in the future like: building comprehensive service facility, improving product quality and service, maintaining the characteristics of Old Street while developing business simultaneously and organizing promotional activities on a regular basis. In doing so, not only more tourists’ needs could be fulfilled but also their revisit intention will be elevated.. Key words: travel, service facility, service superiority. IV.

(7) 目次誌謝 ............................................................................................ I 摘要 .......................................................................................... II 目次 ........................................................................................... V 表次 ........................................................................................ VII 圖次 ......................................................................................... XI 第一章緒論...............................................................................1 第一節研究背景與動機 ........................................................1 第二節研究目的 ...................................................................5 第三節研究問題 ...................................................................5 第四節研究範圍 ...................................................................6 第五節研究限制 ...................................................................8 第六節名詞釋義 ...................................................................9 第二章文獻探討 ....................................................................... 11 第一節觀光吸引力 ............................................................. 11 第二節體驗價值 ................................................................. 20 第三節重遊意願 ................................................................. 29 第四節觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之相關研究 . 35 第三章研究方法 ....................................................................... 39 第一節研究架構 ................................................................. 39 第二節研究流程 ................................................................. 41 第三節研究假設 ................................................................. 42. V.

(8) 第四節研究對象與抽樣方法 .............................................. 42 第五節問卷實施程序 ......................................................... 44 第六節研究工具 ................................................................. 44 第七節資料分析與處理...................................................... 59 第四章結果與討論 ................................................................... 61 第一節基本背景分析 ......................................................... 61 第二節高雄市旗津老街遊客觀光吸引力分析 .................. 64 第三節高雄市旗津老街遊客體驗價值分析 ...................... 75 第四節高雄市旗津老街遊客重遊意願分析 ...................... 81 第五節高雄市旗津老街觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之相關情形 ............................................................................... 86 第六節觀光吸引力、體驗價值對重遊意願之預測情形 ... 89 第五章結論與建議 ................................................................... 92 第一節結論 ......................................................................... 92 第二節研究建議 ................................................................. 95 參考文獻 .................................................................................... 99 附錄、研究問卷 ....................................................................... 107. VI.

(9) 表次表 2-1 觀光吸引力定義彙整表 .................................................. 12 表 2-2 觀光吸引力相關構面彙整表 .......................................... 14 表 2-3 不同背景變項在觀光吸引力之差異研究結果彙整表 ... 19 表 2-4 體驗價值定義彙整表 ...................................................... 21 表 2-5 體驗價值相關構面研究 .................................................. 24 表 2-6 不同背景變項在體驗價值之差異研究結果彙整表 ....... 28 表 2-7 重遊意願定義彙整表 ...................................................... 30 表 2-8 重遊意願相關構面彙整表 .............................................. 31 表 2-9 不同背景變項在重遊意願之差異研究結果彙整表 ....... 35 表 3-1 旗津老街觀光吸引力量表 .............................................. 45 表 3-2 旗津老街體驗價值量表 .................................................. 46 表 3-3 旗津老街重遊意願量表 .................................................. 47 表 3-4 內容效度專家名單 .......................................................... 47 表 3-5 高雄市旗山老街遊客觀光吸引力量表項目分析摘要表 ............................................................................. 49 表 3-6 高雄市旗山老街遊客體驗價值量表項目分析摘要表 ... 50 表 3-7 高雄市旗山老街遊客重遊意願量表項目分析摘要表 ... 51 表 3-8 KMO 指標值判斷準則 .................................................... 51 表 3-9 觀光吸引力量表第一次因素分析摘要表 ....................... 52 表 3-10 觀光吸引力量表第二次因素分析摘要表 ..................... 53 表 3-11 體驗價值量表第一次因素分析摘要表 ......................... 55 表 3-12 體驗價值量表第二次因素分析摘要表 ......................... 56. VII.

(10) 表 3-13 重遊意願量表因素分析摘要表 .................................... 57 表 3-14 Cronbach α 係數可信度高低參考標準表 .................... 57 表 3-15 觀光吸引力量表正式問卷之信度分析摘要表 ............. 58 表 3-16 體驗價值量表正式問卷之信度分析摘要表 ................. 58 表 3-17 重遊意願量表正式問卷之信度分析摘要表 ................. 59 表 4-1 填答者背景變項分析摘要表 .......................................... 62 表 4-2 高雄市旗津老街觀光吸引力各題之得分情形摘要表 ... 65 表 4-3 不同性別在觀光吸引力的差異分析摘要表 ................... 66 表 4-4 不同年齡在觀光吸引力的差異分析摘要表 ................... 66 表 4-5 不同年齡在觀光吸引力各構面的差異分析摘要表 ....... 67 表 4-6 不同婚姻狀況在觀光吸引力的差異分析摘要表 ........... 68 表 4-7 不同婚姻狀況在觀光吸引力各構面的差異分析摘要表68 表 4-8 不同教育程度在觀光吸引力的差異分析摘要表 ........... 69 表 4-9 不同教育程度在觀光吸引力各構面之差異分析摘要表70 表 4-10 不同每月收入在觀光吸引力的差異分析摘要表 ......... 71 表 4-11 不同職業在觀光吸引力的差異分析摘要表 ................. 71 表 4-12 不同職業在觀光吸引力各構面的差異分析摘要表 ..... 72 表 4-13 不同居住地點在觀光吸引力的差異分析摘要表 ......... 73 表 4-14 不同居住地點在觀光吸引力的差異分析摘要表 ......... 73 表 4-15 不同參觀次數在觀光吸引力的差異分析摘要表 ......... 74 表 4-16 不同參觀次數在觀光吸引力各構面之差異分析摘要表 ........................................................................... 74 表 4-17 高雄市旗津老街遊客體驗價值各題之得分情形. VIII.

(11) 摘要表 ........................................................................... 76 表 4-18 不同性別在體驗價值的差異分析摘要表 ..................... 77 表 4-19 不同年齡在體驗價值的差異分析摘要表 ..................... 77 表 4-20 不同婚姻狀況在體驗價值的差異分析摘要表 ............. 78 表 4-21 不同教育程度在體驗價值的差異分析摘要表 ............. 78 表 4-22 不同每月收入在體驗價值的差異分析摘要表 ............. 79 表 4-23 不同每月收入在體驗價值各構面的差異分析摘要表 . 79 表 4-24 不同職業在體驗價值的差異分析摘要表 ..................... 80 表 4-25 不同居住地點在體驗價值的差異分析摘要表 ............. 80 表 4-26 不同參觀次數在體驗價值的差異分析摘要表 ............. 81 表 4-27 高雄市旗津老街遊客重遊意願各題之得分情形摘要表 ........................................................................... 81 表 4-28 不同性別在重遊意願的差異分析摘要表 ..................... 82 表 4-29 不同年齡在重遊意願的差異分析摘要表 ..................... 83 表 4-30 不同婚姻狀況在重遊意願之差異分析摘要表 ............. 83 表 4-31 不同教育程度在重遊意願的差異分析摘要表 ............. 84 表 4-32 不同每月收入在重遊意願的差異分析摘要表 ............. 84 表 4-33 不同職業在重遊意願之差異分析摘要表 ..................... 85 表 4-34 不同居住地點在重遊意願的差異分析摘要表 ............. 86 表 4-35 不同參觀次數在體驗價值之差異分析摘要表 ............. 86 表 4-36 變項間相關係數與關聯程度判別表 ............................ 87 表 4-37 觀光吸引力及體驗價值之相關係數摘要表 ................. 87 表 4-38 觀光吸引力及重遊意願之相關係數摘要表 ................. 88. IX.

(12) 表 4-39 體驗價值及重遊意願之相關係數摘要表 ..................... 89 表 4-40 觀光吸引力各構面預測重遊意願之多元迴歸分析摘要表 ........................................................................... 90 表 4-41 體驗價值各構面預測重遊意願之多元迴歸分析摘要表 ........................................................................... 91. X.

(13) 圖次圖 1-1 旗津老街街景 ....................................................................... 6 圖 1-2 旗津老街海產店林立 ............................................................ 7 圖 1-3 旗後天后宮 ........................................................................... 7 圖 1-4 烤小卷等特色攤販 ................................................................ 7 圖 1-5 旗津渡輪站 ........................................................................... 7 圖 1-6 紀念品店林立 ....................................................................... 7 圖 1-7 各式伴手禮店面 .................................................................... 7 圖 3-1 研究架構圖 .........................................................................40 圖 3-2 研究流程圖 .........................................................................41 圖 5-1 旗津老街兩旁晴雨棚 ...........................................................95 圖 5-2 部分街區無晴雨棚 ...............................................................95 圖 5-3 各式海產店 ..........................................................................96 圖 5-4 新鮮漁獲滿足饕客味蕾 .......................................................96 圖 5-5 老街旁的旗后觀光市場 .......................................................97 圖 5-6 各式海鮮乾貨及加工食品 ...................................................97. XI.

(14) 第一章緒論本研究旨在探討高雄市旗津老街的觀光吸引力、體驗價值與重遊意願的關係，本章共分六節：第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究問題，第四節為研究範圍，第五節為研究限制，第六節為名詞釋義，茲將各節詳述如下。. 第一節研究背景與動機一、研究背景交通部規劃於民國 104 年到 107 年推動「觀光大國行動方案」，以「質量優化、價值提升」為核心理念，透過「優質觀光、特色觀光、智慧觀光、永續觀光」等 4 大執行策略，落實 18 項執行計畫，積極朝優化觀光產業及人才、推出特色旅遊景點及產品、引導智慧觀光加值應用、推廣綠色運輸及關懷旅遊，全方位提升臺灣觀光價值，提振國際觀光競爭力，預估 107 年時觀光整體收入可達新臺幣 8,300 億元。發展觀光產業是最佳的綠色投資，過去幾年觀光整體收入由 97 年的 3,713 億元增加至 7,426 億元，佔國內 GDP 比率由 97 年的 2.94%增加至 103 年 4.65%，為國內創造可觀的經濟效益。觀光局方面也積極執行「重要觀光景點建設中程計畫（105-108 年）」，確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中在地資源，提升「核心景點」的旅遊服務品質以期達到國際水準；並拓展周邊「副核心景點」，引導遊客分流，帶動地方發展（交通部觀光局，2015）。民國 87 年 1 月 1 日，政府推動由公務員率先實施的「隔周休二日」，公務人員係依修正之《公務員服務法》第 11 條第 2 項規定：「公. 1.

(15) 務員每周應有 2 日之休息，作為例假。業務性質特殊之機關，得以輪休或其他彈性方式行之。」復依同條第 3 項授權訂定「公務人員周休二日實施辦法」實施之。勞工則依《勞動基準法》第 36 條規定：「勞工每 7 日至少應有 1 日之休息，作為例假」；同法第 37 條規定：「紀念日、勞動節日及其他由中央主管機關規定應放假之日，均應休假。」目前政府也力倡公務員與勞工一體適用「周休二日」法制（紀俊臣， 2016）。讓原本只注重經濟發展的國人，有更多時間從事休閒活動、提升生活品質，使得國人旅遊意識抬頭，在工作閒暇之餘從事休閒活動的比例也越來越高。依據交通部觀光局統計，104 年國人國內旅遊比例達到 93.2%，相較 103 年成長了 0.3%。平均每人一年內旅遊天數為 8.5 次，旅遊總費用高達新台幣 3,601 億元，國人國內旅遊次數計 1 億 7,852 萬旅次，較 103 年成長 14.25%（交通部觀光局，2015）。無論是國人國內旅遊、或外籍旅客來臺旅遊，觀光產業帶來的經濟效益不容小覷。近年來政府和民間大力推動在地產業文化與觀光資源結合，傳統老街也的轉型便是很好的例子，許多老街搖身一變成為兼具復古氣氛的商業街，是觀光客休閒遊憩的好去處。本研究以旗津老街為研究主題，旗津位於高雄西側，北端旗后山隔著高雄港與柴山遙望，以南為狹長的沙汕地堤和紅毛港接壤。康熙年間，福建徐阿發等人渡海屯墾，並建廟祭祀天后，此即為現在的旗后天后宮。在信仰中心形成後，山下簡易的魚寮逐漸發展成村莊，喚作「旗后（後）」。日治時，港口現代化，漁戶生活改善，經濟條件提升，酒樓、市街、洋樓、醫館、西式教育等東西文化交匯，旗津遂成為高雄現代都市的開端（林佩穎、李怡志，2016）。旗津可說是高雄市最早發展的地區之一，以前人稱「打狗」的地 2.

(16) 方指的便是今天「旗后（後）」的所在。直至日本人於 1908 年開始進行打狗港的填築工程，並經由港灣與航道疏浚的泥沙填築打造出哨船町、新濱町等今日鼓山「哈瑪星」之後，漁港、漁市場和商業的法展勢頭，便逐漸凌駕腹地狹小的旗津，旗津也沒落了一陣子（陳奕齊， 2015）。隨著都市向東擴展，1970 年代一波工業發展後，旗津人口外移、老化，成了「邊陲與偏鄉」。1984 年過港隧道落成，使高雄和旗津兩地交通改善，除了渡輪外也可以開車抵達。2010 年，高雄縣市合併，島嶼戲劇性地躍回地圖上的中心；新灣區的經濟政策與「去工業化」的觀光想像，更讓沖繩、夏威夷或聖淘沙等臨海市鎮，成為旗津未來的代名詞（陳奕齊，2015）。在觀光旅遊的過程中，依據交通部觀光局 2015 年統計，國人旅遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率（62.7%）最高，其次是美食活動（48.7%）。另就最喜歡的遊憩活動來看，比例較高的有「自然賞景活動」、「美食活動」、「其他休閒活動」、「文化體驗活動」（交通部觀光局，2015）。高雄市旗津老街為歷史悠久的「海產街」，除了特色美食和小吃外，鄰近旗津海岸公園，且周邊有旗後砲台、旗後燈塔、旗後天后宮等歷史古蹟，還有東南亞最大的貝殼博物館、新興拍照聖地彩虹教堂、陽明高雄海洋探索館等，兼具休閒與知性之旅，可滿足大多數遊客的需求，頗具觀光潛力之價值。. 3.

(17) 二、研究動機 Victor (1989) 指出遊客選擇目的地旅遊的動機，大部份來自目的地所具有的觀光吸引力的景點及事物；換言之，如果沒有吸引遊客前往的特色，就不會產生愉悅的旅遊體驗。凡是可以吸引遊客前往及參與遊憩活動之事物，即具有觀光吸引力。因此，探討旗津老街對遊客的觀光吸引力是本研究動機之一。遊客在實際體驗後，會對老街有其認知與評價，若過程感到愉快滿意，可能會影響下次到訪的意願。且觀光遊憩活動進行的時間通常是短暫的，可能是過程中的一個活動，或是一個感動的瞬間，如何能為顧客提供最佳的體驗價值，創造難忘的回憶，才是企業擄獲顧客最好的方法（薛月蓮，2015）。因此，探討旗津老街對遊客的體驗價值是本研究動機之二。 Kozak (2001) 指出重遊意願為遊客願意再回到相同的目的地或其周邊景點旅遊，並指出遊客的旅遊次數、旅遊經驗、娛樂活動和當地友善程度等因素，以及遊客對服務品質或遊憩產品的滿意程度，皆為影響其重遊意願之相關因素。張紫韻（2014）認為遊客的重遊意願會受價格服務與環境體驗影響，且在整體觀光吸引力對重遊意願呈現正相關影響。因此，探討旗津老街對遊客的重遊意願是本研究動機之三。本研究希望了解遊客對於旗津老街的觀感和需求，找出尚可改善的地方，進而提升觀光吸引力、體驗價值，作為旗津老街日後推廣觀光之依據。設計出消費者更有興趣的活動，提升重遊意願，達到永續經營的目的。. 4.

(18) 第二節研究目的基於上述研究背景與動機，本研究擬提出下列之具體研究目的：一、分析旗津老街遊客個人背景變項之現況。二、了解旗津老街遊客的觀光吸引力之情形。三、分析不同遊客背景在觀光吸引力之差異情形。四、探討旗津老街遊客的體驗價值之情形。五、分析不同遊客背景在體驗價值之差異情形。六、探討旗津老街遊客的重遊意願之情形。七、分析不同遊客背景在重遊意願之差異情形。八、探討旗津老街遊客之觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之相關情形。九、探討旗津老街遊客之觀光吸引力、體驗價值對重遊意願之預測力。. 第三節研究問題本研究基於上述的研究目的，擬探討的具體問題如下：一、旗津老街遊客個人背景變項之現況為何？二、旗津老街遊客的觀光吸引力現況為何？三、旗津老街不同背景變項之遊客在觀光吸引力是否有顯著差異？四、旗津老街遊客的體驗價值現況為何？五、旗津老街對不同背景變項之遊客在體驗價值是否有顯著差異？六、旗津老街遊客的重遊意願現況為何？. 5.

(19) 七、旗津老街不同背景變項之遊客在重遊意願是否有顯著差異？八、旗津老街遊客之觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之相關是否顯著？九、旗津老街遊客之觀光吸引力、體驗價值對重遊意願之預測力是否顯著？. 第四節研究範圍本研究之研究範圍分為研究區域、研究對象、研究變項，分述如下：. 一、研究區域旗津老街起始範圍始於旗津渡輪站，出渡船頭直走廟前路，可以看到三級古蹟天后宮；天后宮前的旗后街舊稱街仔路、又稱通山巷，如今改為廟前路 103 巷。本研究區域包含廟前路即附近巷道。. 圖 1-1 旗津老街街景資料來源：本研究拍攝 6.

(20) 圖 1-2 旗津老街海產店林立. 圖 1-3 旗後天后宮. 圖 1-4 烤小卷等特色攤販. 圖 1-5 旗津渡輪站. 圖 1-6 紀念品店林立. 圖 1-7 各式伴手禮店面. 資料來源：本研究拍攝. 7.

(21) 二、研究對象本研究以前往旗津老街觀光之遊客為研究對象，根據官方統計 2016 年截 12 月底至旗津風景區觀光遊客約為 5,053,000 人次（交通部觀光局，2017）。. 三、研究變項本研究的變項為觀光吸引力、體驗價值及重遊意願。觀光吸引力的變項含「交通網路」、「景觀環境」、「服務設施」及「地方人文」四個層面。體驗價值包含「投資報酬」、「趣味性」、「服務優越性」三個層面；進而再探討其與重遊意願之關係。此外，在樣本的社經背景變項方面則針對性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每月收入、職業、居住地點、參觀次數等因子進行探討。. 第五節研究限制本研究之研究限制分為研究對象、研究方法與研究問卷三方面，說明如下：. 一、研究方法本研究限於研究者時間、人力、物力及經歷等各方面的考量下，無法針對全年度遊客進行問卷調查，僅以便利抽樣的方法，儘可能抽取具有代表性的樣本，在研究方法的完備性有所限制。. 二、研究對象本研究對象為至旗津老街旅遊的遊客，並依時程前往老街進行問 8.

(22) 卷調查。本研究盡可能抽取代表性樣本，但有時會遇上遊客拒答情形，導致樣本數無法平均呈現。. 三、研究問卷本研究採問卷調查法，遊客在填答問卷時可能會受到個人心理因素、社會期望、認知等主客觀因素影響，使得填答的真實性很難掌握，致使研究結果有所誤差。. 第六節名詞釋義一、觀光吸引力 (tourism attractiveness) Mayo and Jarvis (1981) 認為觀光吸引力的演變概念如下：遊客選擇旅遊地之評估模式、遊客想從旅遊地獲得的利益與遊客對旅遊地可得利益的重視程度，若遊客與旅遊地所重視之內容相似，則觀光吸引力愈強烈。本研究所指的觀光吸引力，是旗津老街的特色資源，吸引遊客願意參與體驗的力量，並以修編之「觀光吸引力量表」進行衡量，包含交通網路、景觀環境、服務設施、地方人文四個構面。計分方式採用李克特 (Likert) 五點量表方式計分，得分越高表示遊客對旗津老街觀光吸引力越高，反之則越低。. 二、體驗價值 (experiential value) Holbrook (1996) 提出體驗價值是顧客在體驗的過程中，所感受到的有形產品或服務與無形情感，超越原本期望的價值，使顧客獲得深刻的體驗。本研究所指的體驗價值為參訪旗津老街的旅客，在進行旅 9.

(23) 遊活動時，內心產生的主觀感受，包括感官、情意、美感等回憶，並以修編之「體驗價值量表」進行衡量，包含投資報酬、趣味性、服務優越性三個構面。計分方式採用李克特 (Likert) 五點量表方式計分，得分越高表示遊客對旗津老街體驗價值越高，反之則越低。. 三、重遊意願 (revising intention) Kotler (2003) 認為，消費者在接受服務之後，獲得的內在經驗將會影響後續行為，倘若消費者感到滿意，會有較高的重遊意願；因此消費者的重遊意願，是企業獲取利潤及永續經營的重要關鍵。本研究所指的重遊意願為遊客參訪旗津老街後，給予正向評價，願意向他人推薦，且在未來願意重新到訪本地。計分方式採用李克特 (Likert) 五點量表方式計分，得分越高表示遊客對旗津老街重遊意願越高，反之則越低。. 10.

(24) 第二章文獻探討本章共分為五節，主要在探討高雄市旗津老街觀光吸引力、體驗價值與重遊意願關係之研究，以期能對本研究有更深入的瞭解，並藉以形成本研究之理論基礎及研究架構之依據。內容包括：第一節為觀光吸引力相關研究之探討；第二節為體驗價值之相關研究探討；第三節為重遊意願之相關研究探討；第四節為觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之相關研究；第六節為本章總結。. 第一節觀光吸引力一、觀光吸引力之定義 Richards (2002) 認為吸引力是遊客造訪的原因，更是觀光發展過程的核心。Smith (1996) 指出觀光吸引力是推力和引力共同作用的結果，其推力包括心理動機、遊客背景變項和其他形成旅行模式的變數所影響。引力為吸引遊客前來旅遊的動力，與旅遊目的地或路徑規劃有關，包含有形的觀光資源，也包含旅行者的感受和期望獲得的目標。 Gunn and Var (2002) 提出吸引力是構成觀光系統的原動力，觀光吸引力提供了旅客行動的主要「拉力」，觀光市場則是推動旅客行動的「推動力」。以下就各研究者對觀光吸引力之定義加以彙整，並摘要如表 2-1 所示：. 11.

(25) 表 2-1 觀光吸引力定義彙整表研究者（年份）定義 Goeldner & 旅遊吸引力的涵蓋範圍極廣，觀光地點所有能吸引遊 Ritchie (2006) 客的事物，如風景、遊憩活動、購物、文化等都扮演著重要的角色。丁玲琍（2009）遊客對民俗文化類觀光慶典活動產生具有吸引其前往的力量，並能夠讓遊客在目的地內，從事觀賞、駐足、品嘗、體驗等行為。謝凱惠（2013）牽引遊客前往體驗有魅力特色遊憩環境的拉力因素，並且對遊客產生期望、旅遊動機和興趣。魏伊君（2014）觀光吸引力為促使遊客前往參與相關運動賽事的動力。朱慈恩（2015）不同觀光旅遊目的地各具有不一樣的獨特情境吸引遊客參訪，然而此情境所散發之內在特色，為誘發觀光客產生慾望的吸引要素。林曉嵐（2015）使遊客產生前往目的地高度興趣，主動旅遊觀光對遊客產生拉力效果。目的地具有吸引遊客前往的地方特色，旅遊目的地有讓遊客參與當地環境體驗前往之因素。黃宣徨（2015）觀光吸引力為觀光工廠依據遊客的背景、期望與動機，以及對觀光工廠的需求、偏好，透過遊客遊憩體驗，滿足其需求與期望，使遊客產生興趣而受到吸引前往遊憩的力量。薛月蓮（2015）觀光吸引力為一個旅遊目的地所具有的特色資源，此資源包括有形與無形，並產生一股拉力，可吸引遊客產生參與、體驗、觀賞的力量。資料來源：本研究整理。. 從各研究者對於觀光吸引力之定義可了解，若目的地資源具有足夠吸引力，便會對遊客產生拉力 (pull) 及推力 (push)，雖然各研究 12.

(26) 者切入的角度不同，但所指的皆為遊客期望在目的地能獲得某種滿足的感受，此時目的地便對遊客產生一股能夠吸引並推動其前往的力量，此即為觀光吸引力。依前述文獻，本研究將觀光吸引力定義為「旅遊目的地具有特色資源，產生吸引遊客願意參與體驗的力量」。. 二、觀光吸引力之衡量回顧國內外學者對吸引力的評估，除了前述拉力與推力的論點外，還有其他不同的觀點，例如將觀光景點視為觀光體系的次級系統或相互關聯要素間的組合，是觀光供給面與觀光發展的重要元素或動力 (Lew, 1987)。當遊客需求與期望獲益得到滿足，則目的地的吸引力對其來說會越強烈。因此國內外學者發展出許多衡量觀光吸引力的方式，依據國外學者 Das, Mohapatra, Sharma and Sarkar (2007). 的研究，將. 觀光吸引力分為七個構面，分別為觀光公共建設、交通便利性、輔助性服務、古老城市的氛圍、當地獨特之特點、影響遊客身理與心理要素、人文屬性，利用有形或無形的因素來了解遊客感受，藉此衡量觀光地點對遊客的吸引力。除前述，本研究亦將其他研究者對評估吸引力的構面加以整理，並摘要如表 2-2 所示：. 13.

(27) 表 2-2 觀光吸引力相關構面彙整表研究者（年份）. 研究構面. Smith (1996). 推力、引力. Deng, King & Bauer (2002) 林彥宏（2006）. 周邊的吸引力、容易親近、資源部份、設施部份、當地社會推動因素、拉力因素. 李京容（2007）. 陳詩文（2010）. 服務環境吸引力、府城文化體驗吸引力、活動主題吸引力、文化資產吸引力空間規劃、產業知識、產品與體驗、人員服務、環境設施主題特色、交通場地. 王凱民（2012）. 主題觀光吸引力、活動內容觀光吸引力. 蕭莨錡（2013）. 朱慈恩（2015）. 產品特性吸引力、環境特性吸引力、服務特性吸引力遊憩環境、購物美食、行程規劃、瞭解臺灣、風俗民情、自然景觀自然觀光資源因素、文化資源因素、事件節慶資源因素、人為設施觀光資源因素知性育樂、休閒空間、紓壓滿足、紀念產品. 陳俊達（2015）. 宣傳性、獨特性. 廖于涵（2015）. 信仰文化、景觀環境、地方文化. 楊慶晟（2015）. 交通網路、地方人文、觀光景點、服務設施. 薛月蓮（2015）. 生態資源、地質資源、島嶼風光、設施服務. 王文祥（2016）. 水上活動設施完善、交通易達性、地點屬性、服務設施. 陳俞伶（2007）. 謝凱惠（2013）魏伊君（2014）. 資料來源：本研究整理. 14.

(28) 從上述文獻當中，可以得知影響觀光吸引力的因素有很多，例如地方交通、環境設施與生態資源等環境因素；除此之外，還包含遊客對目的地的認知，例如地方人文、產品體驗、文化資產等。本研究參考前述學者專家的評估因子，發展出「交通網路」、「景觀環境」、「服務設施」以及「地方人文」四個構面作為探討觀光吸引力的基礎。. 三、觀光吸引力之相關實證研究除前述探討國內外學者對觀光吸引力所提出的定義與意涵外，本研究就近期國內學者對觀光吸引力的相關研究彙整如下：陳俞伶（2007）以參觀白蘭氏、大黑松小倆口觀光工廠的遊客為對象，探討觀光吸引力、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及忠誠度之研究，研究結果發現「產品與體驗」中企業的知名度在遊客的認同分數占首席，而「環境設施」中的交通適切性需要改善，或許接駁車的設立有助於遊客的前往參觀。丁玲琍（2009）研究民俗活動和觀光吸引力的關係發現，遊客對於體驗型活動的觀光吸引力評價最高、傳統民俗型活動次之，並推論，民俗文化類的觀光節慶活動要吸引遊客參加，免費、內容適合全家參與及活動舉辦地的選擇均屬活動規劃的重要因素。陳詩文（2010）進行觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願之相關分析，發現新竹國際花鼓藝術節的觀光吸引力主要是：「活動適合親朋好友一起參加」、「活動可以放鬆心情及壓力」、「主題有濃厚文化氣息及歷史意義」。認同程度最低的是「有完善交通工具可及性高」、「活動地點連接許多景點」及「預期活動場地附近有販售攤位」。. 15.

(29) 蕭茛錡（2013）進行觀光工廠之觀光吸引力、體驗行銷、服務品質、重遊意願研究－以休閒涉入為干擾變項之研究，結果發現「服務環境特性吸引力」對觀光吸引力有較高的解釋量。謝凱惠（2013）以馬來西亞華人旅客為對象，進行觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之研究，馬來西亞華人旅客對於臺灣整體觀光吸引力多持正面的同意，其中以「遊憩環境」和「行程規劃」這兩個構面得分最高，並認為臺灣是個沒有語言障礙、觀光資源豐富、交通方便以及是個能增加旅遊經驗的地方，這則成為吸引馬來西亞華人旅客前往臺灣旅遊的重要原因。張紫韻（2014）的研究結果發現，遊客對溪湖糖廠的觀光吸引力部分最高前三項依序是「糖業鐵道文化體驗」、「台糖相關產品」、「交通便利」，而較不受由遊客所青睞的吸引力則為「動、植物生態」。在「整體觀光吸引力」方面，有 75.1%的遊客普遍認同溪湖糖廠的觀光吸引力。魏伊君（2014）分析高雄地區馬拉松賽事的參與者在觀光吸引力方面，除了人為設施之外，美麗的自然景觀也很重要。而在馬拉松參賽過程中是否有許多周邊活動和名人參與，則沒那麼受到遊客重視。朱慈恩（2015）針對臺南市安平老街的遊客進行調查，在觀光吸引力方面，遊客普遍認同老街能夠使人買到較特殊的產品，而對於老街休閒遊憩活動的空間是否足夠則最不認同。除上述研究外，本研究繼續針對遊客背景在觀光吸引力之差異性研究加以分析彙整如下：（一）性別在性別上，謝凱惠（2013）、魏伊君（2014）、朱慈恩（2015）、 16.

(30) 楊慶晟（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同性別的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而陳俞伶（2007）、丁玲琍（2009）、陳詩文（2010）、蕭茛錡（2013）、張紫韻（2014）、陳俊達（2015）的研究則發現，不同性別的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（二）年齡在年齡上陳俞伶（2007）、陳詩文（2010）、謝凱惠（2013）、張紫韻（2014）、陳俊達（2015）、楊慶晟（2015）的研究發現，不同年齡的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而丁玲琍（2009）、蕭茛錡（2013）、魏伊君（2014）、謝孟芬（2015）的研究則發現，不同年齡的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（三）婚姻狀況在婚姻狀況上陳俞伶（2007）、蕭茛錡（2013）、謝凱惠（2013）、朱慈恩（2015）、陳俊達（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同婚姻狀況的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而丁玲琍（2009）、魏伊君（2014）、的研究則發現，不同婚姻狀況的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（四）教育程度在教育程度方面陳俞伶（2007）、謝凱惠（2013）、張紫韻（2014）、朱慈恩（2015）、陳俊達（2015）、楊慶晟（2015）的研究發現，不同教育程度的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而丁玲琍（2009）、蕭茛錡（2013）、魏伊君（2014）、謝孟芬（2015）的研究則發現，不同教育程度的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（五）每月收入在每月收入方面丁玲琍（2009）、謝凱惠（2013）、張紫韻（2014）、 17.

(31) 朱慈恩（2015）、陳俊達（2015）、楊慶晟（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同每月收入的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而陳俞伶（2007）、蕭茛錡（2013）、魏伊君（2014）的研究則發現，不同每月收入的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（六）職業在遊客職業上陳俞伶（2007）、蕭茛錡（2013）、謝凱惠（2013）、張紫韻（2014）、朱慈恩（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同職業的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而丁玲琍（2009）、陳詩文（2010）、魏伊君（2014）的研究則發現，不同職業的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（七）居住地點對於居住地點的而言，蕭茛錡（2013）、朱慈恩（2015）、陳俊達（2015）的研究發現，不同居住地點的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而丁玲琍（2009）、陳詩文（2010）、魏伊君（2014）的研究則發現，不同居住地點的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。（八）參觀次數在參觀次數上陳俞伶（2007）、陳詩文（2010）、謝凱惠（2013）、的研究發現，不同參觀次數的遊客在觀光吸引力上有顯著差異；而丁玲琍（2009）的研究則發現，不同參觀次數的遊客在觀光吸引力上並無顯著差異。茲將觀光吸引力相關差異性研究分析彙整如表 2-3 所示：. 18.

(32) 表 2-3 不同背景變項在觀光吸引力之差異研究結果彙整表研究者年代陳俞伶 2008 丁玲琍 2009 陳詩文 2010 蕭茛錡 2013 謝凱惠 2013 張紫韻 2014 魏伊君 2014 朱慈恩 2015 陳俊達 2015 楊慶晟 2015 謝孟芬 2015. 性別. 年齡. －－－－＋－＋＋－＋＋. ＋－＋－＋＋－＋＋－. 研究對象背景變項婚姻教育每月職業狀況程度收入. ＋－. ＋－. ＋＋. －＋＋－＋＋＋－. －＋＋＋. －＋－＋＋－＋＋＋＋. ＋－－＋＋＋－＋. 居住地點. 參觀次數. －－－＋. ＋－. ＋＋. －＋＋. ＋. 資料來源：本研究整理。註：+表示有顯著差異；－表示無顯著差異。. 綜合以上相關研究發現，性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每月收入、職業、居住地點、參觀次數等，是影響觀光吸引力的背景變項，遊客在觀光吸引力上會因為背景的不同而產生不同的結果。本研究依據上述背景變項，探討旗津老街之遊客在觀光吸引力上是否具有顯著差異。. 19.

(33) 第二節體驗價值一、體驗價值之定義 Strauss and Forest (2001) 提出顧客價值的形成是來自於消費者對產品所持有的狂熱、態度與體驗。鄭明松與王世澤（2004）認為體驗價值即所謂顧客在消費後的體驗創造。因此產品的吸引力引起的消費行為，會讓顧客有所感受，形成體驗價值。除了商業性的消費行為外，Pine and Gilmore (1998) 也提出體驗經濟的觀念，認為消費者要的是一個愉悅的購買經驗，透過體驗創造出獨特的美好回憶的體驗價值感受，不再只是著重商品本身。黃長發與李貞（2009）認為體驗價值是主觀的意識形態，為顧客對產品屬性或服務績效的認知或偏好，藉由體驗過程中感受到的有形產品價值或服務，與無形的情感價值超越顧客所期望的價值，讓顧客沉浸在消費的情境中，並在心中留下深刻印象。 Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001) 提出體驗價值為對於產品性或績效的認知及相對偏好，而價值的提昇可以藉由互動來達成，但也可能會阻礙消費者目標的達成。張信務（2016）探討參觀學習者參與鼻頭角社區學習站體驗學習後產生的體驗價值，認為體驗價值為藉由活動的參與獲得個人心境與環境互動下，創造出參觀學習者意識中，主觀內在非常難忘美好之覺知感受，包含心理層、社會層面、認知層面產生的認同與偏好，透過體驗學習與互動所產生的評價。由上述研究可知，影響體驗價值的層面十分廣泛，不僅只止於產品的消費行為，周邊的氛圍、情境與服務，都有可能造成消費者不同的心理狀態，因而產生不同的體驗價值。 20.

(34) 除前述，本研究亦摘要其他學者專家對體驗價值的定義，並彙整如表 2-4 所示：. 表 2-4 體驗價值定義彙整表研究者（年份）. 定義. Mathwick, Malhotra & Rigdon (2002) 簡彩完（2006）. 體驗價值是為了促進或幫助消費者達到消費目標或意圖，在消費過程中由互動所引發對產品態度及績效所感受到的相對偏好程度。體驗價值為消費者消費後，對產品或服務方面感官、情感和美感感受程度的衡量。遊客在從事遊憩活動中，從環境中獲得訊息，經過處理後，所得到之判斷和呈現之生理與心理的狀況。個體參與遊憩活動後，對到訪地點產生的認同與偏好，藉由良好的體驗與互動，衍生消費後的評價。當消費者在旅遊過程中產生不同的體驗，而消費者本身的參與程度與動機，會影響體驗價值之不同的評價與行為。體驗價值是指來自於一種昇華，是一種動態的感受，是一種發自內心的精神滿足，並會形成深刻記憶或產生美好回味，包含使用前與使用後的價值感受。為顧客在服務與互動體驗中所產生的價值感受以及體驗後的價值創造。顧客購買決策過程中對產品或服務所獲得的實用性與效用性，及留下印象與內心感受之經驗，認知上所做的整體性評價。（續下頁）. 周秀蓉（2008）. 黃妙嫻（2009）. 張和然、張菁敏（2011）江哲超、李龍淵、莊文典、李坤城（2012）陳貴凰、陳怡潔（2012）王偉晴（2015）. 21.

(35) 研究者（年份）. 定義. 黃宣徨（2015）遊客參與觀光工廠體驗遊憩活動後，對觀光工廠產生的認同與偏好，藉由良好的體驗與偏好，衍生體驗後的評價。陳怡君（2015）遊客經遊憩後對產品及服務之體驗後所感受到的價值。薛月蓮（2015）顧客在消費產品或服務於互動經驗中所產生的價值感受，以及體驗後的評價與價值創造。葉家璠（2016）消費者藉由親身遊歷打狗英國領事館，感受其服務品質、參訪其古蹟建築所得到的感受及經驗，包括個人的感官、情感、思考、行動與關聯等方面。資料來源：本研究整理。. 依前述文獻，本研究將體驗價值定義為「消費者在進行旅遊或產品選購或服務互動時，內心產生的主觀感受，包括感官、情意、美感等回憶」。. 二、體驗價值之衡量 Holbrook (1996) 從體驗觀點將顧客價值做分類，從外在價值與內在價值、自我導向價值與他人導向價值、主動價值與被動價值三大面向去探討，得到以下衡量方式： (一) 外在、自我導向、主動價值：效率（投入產出便利性） (二) 外在、自我導向、被動價值：優越（品質） (三) 內在、自我導向、主動價值：玩樂（樂趣） (四) 內在、自我導向、被動價值：美感（優美） (五) 外在、他人導向、主動價值：地位（成功、印象管理） 22.

(36) (六) 外在、他人導向、被動價值：尊敬（名譽、現實主義、擁有） (七) 內在、他人導向、主動價值：倫理（道德、美德、正義） (八) 內在、他人導向、被動價值：心靈（信仰、神聖、著迷） Mathwick et al. (2001) 將 Holbrook (1996) 的價值理論架構簡化為四類，分別是消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性，也成為後續研究者常使用的理論基礎。 Lapierre (2000) 以顧客利益及顧客犧牲兩個構面來進行體驗價值的評估，在顧客利益方面衡量方式有： (一)產品相關：供選擇的解答、產品品質、產品客製化。 (二)服務相關：回應、彈性、可靠、技術能力。 (三)關係相關：形象、信任、社會性。在顧客犧牲方面衡量方式有： (一)產品相關：價格。 (二)服務相關：價格。 (三)衝突相關：時間、努力、精力。除前述，本研究亦摘要其他學者專家對體驗價值相關構面的研究，並彙整如表 2-5 所示：. 23.

(37) 表 2-5 體驗價值相關構面研究研究者（年份） Ruyter , Wetzels, Lemmink & Mattsson (1997) Wakefield & Baker (1998) Sweeney & Soutar (2001) 郭正德與吳宜穎（2014）張偉琮（2014）. 研究構面情緒性價值、實務性價值. 商店多樣化、實體環境、個人購物認知. 陳怡君（2015）. 情緒價值、社會價值、財務性價值（價格/貨幣價值）、功能性價值（績效/品質）消費者投資報酬率、服務優越性、趣味性、美感消費者投資報酬、卓越的服務、趣味性、美感投資報酬、優越性、整體服務、美感、趣味性主觀性感受、有形性服務. 蕭怡祥（2015）. 功能價值、情感價值、社會價值、知識價值. 薛月蓮（2015）. 投資報酬、服務優越性、美感、趣味性. 謝孟芬（2015）. 投資報酬、服務優越性、美感、趣味性. 洪巧如（2016）. 投資報酬、服務優越性、美感、享樂性. 張信務（2016）. 休閒價值、社會價值、知能價值. 王偉晴（2015）. 資料來源：本研究整理. 24.

(38) 本研究參考前述學者專家的評估因子，發展出「投資報酬」、「趣味性」與「社會價值」三個構面，作為探討旗津老街遊客體驗價值的基礎。. 三、體驗價值之相關實證研究除前述探討國內外研究者對體驗價值所提出的定義與意涵外，本研究亦就近期國內研究者對體驗價值的研究結果加以彙整如下：楊榮俊、陳建志、王亭與呂子龍（2010）針對宗教旅遊的遊客進行調查，發現價值體驗的部分分為三層面，「愉悅」、「人際」、「舒壓」等三層面，其中以「人際」之層面關係為最高，「愉悅」層面次之，「舒壓」層面則最低。王雅蓉（2012）以台東市山海鐵馬道使用者為對象，其研究中體驗價值構面包括「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」、「趣味性」。調查結果顯示在整潔的環境、清新的空氣與宜人的景色包圍之下，對於「美感」的體驗價值認同程度最高。在體驗價值問項上，得分前三項依序為「在山海鐵馬道從事活動，使我心情放鬆」、「山海鐵馬道的環境整潔與空氣清新」、「山海鐵馬道的景色宜人與視野寬廣」。王偉晴（2015）以機場旅客為對象，調查結果顯示旅客對於機場體驗價值之五大構面的認同度平均分，由高至低依序為整體服務、美感、優越性、投資報酬及趣味性。細項認同度最高之前三名分別為航站內的整體服務品質、航站的氣氛十分吸引我及航站內的各項服務效率；而認同度較低的項目分別為航站內商店的商品價格、航站的服務. 25.

(39) 項目具獨特性及航站有放鬆且脫離現實的感覺。由此可看出，旅客對機場整體服務的認同度高。李育成（2015）調查劍湖山主題樂園遊客體驗價值之現況，結果顯示整體平均值呈現中上程度，體驗價值之各構面高低程度排序為「愉快滿足」、「覺得放鬆」、「樂在其中」、「物超所值」。葉家璠（2015）以打狗英國領事館文化園區的遊客為對象，發現整體體驗價值程度達中上。體驗價值各構面中，認同度最高為「美感」，其次為「投資報酬率」、「知識趣味性」，最後是「服務優越性」。各構面之題項中以「美感」的「到打狗英國領事館文化園區旅遊後，我的感覺是打狗英國領事館文化園區依山傍海，讓我感覺很輕鬆。」之平均數值最高。除上述研究外，本研究繼續針對遊客背景在觀光吸引力之差異性研究加以分析彙整如下：（一）性別在性別上，郭正德等人（2014）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同性別的遊客在體驗價值上有顯著差異；而王雅蓉（2012）、王偉晴（2015）、李育成（2015）、葉家璠（2015）的研究則發現，不同性別的遊客在體驗價值上並無顯著差異。（二）年齡在年齡上，郭正德等人（2014）、王偉晴（2015）、李育成（2015）、葉家璠（2015）的研究發現，不同年齡的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、王雅蓉（2012）、謝孟芬（2015）的研究則發現，不同年齡的遊客在體驗價值上並無顯著差異。. 26.

(40) （三）婚姻狀況在婚姻狀況方面，郭正德等人（2014）的研究發現，不同性別的遊客在體驗價值上有顯著差異；而謝孟芬（2015）、葉家璠（2015）的研究則發現，不同婚姻狀況上的遊客在體驗價值上並無顯著差異。（四）教育程度對於教育程度而言，郭正德等人（2014）、葉家璠（2015）的研究發現，不同教育程度的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、王雅蓉（2012）、王偉晴（2015）、謝孟芬（2015）的研究則發現，不同教育程度的遊客在體驗價值上並無顯著差異。（五）每月收入在每月收入上，王雅蓉（2012）、郭正德等人（2014）、王偉晴（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同每月收入的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2015）的研究則指出，不同每月收入的遊客在體驗價值上並無顯著差異。（六）職業在職業方面，王雅蓉（2012）、郭正德等人（2014）、王偉晴（2015）、李育成（2015）、謝孟芬（2015）的研究發現，不同職業的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2015）的研究則發現，不同職業的遊客在體驗價值上並無顯著差異。（七）居住地點在居住地點上，王偉晴（2015）、李育成（2015）研究發現，不同居住地點的遊客在體驗價值上有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2015）的研究則發現，不同居住地點的遊客在體驗價值上並無顯著差異。 27.

(41) （八）參觀次數在參觀次數上，王偉晴（2015）、李育成（2015）的研究發現，不同參觀次數的遊客在體驗價值上有顯著差異。茲將體驗相關差異性研究分析彙整如表 2-6 所示：. 表 2-6 不同背景變項在體驗價值之差異研究結果彙整表研究者. 年代. 楊榮俊等人. 2010. 王雅蓉. 2012. 郭正德等人. 2014. 王偉晴. 2015. 李育成. 2015. 謝孟芬. 2015. 葉家璠. 2016. 性別. 年齡. －＋－－＋－. －－＋＋＋－＋. 研究對象背景變項婚姻教育每月職業狀況程度收入. ＋. －－. －－＋－. －＋＋＋. －＋. ＋－. －＋＋＋＋＋－. 居住地點. 參觀次數. －. ＋＋. ＋＋. －. 資料來源：本研究整理。註：+表示有顯著差異；－表示無顯著差異。. 綜合以上相關研究發現，性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每月收入、職業、居住地點、參觀次數等，是影響體驗價值的背景變項，遊客在觀光吸引力上會因為背景的不同而產生不同的結果。本研究依據上述背景變項，探討旗津老街之遊客在體驗價值上是否具有顯著差異。. 28.

(42) 第三節重遊意願一、重遊意願之定義 Hu (2003) 把重購意願 (repeat purchase intention) 作為其重遊意願之理論基礎，將重遊意願重新定義為「在任何情況下遊客旅遊相同的遊憩區，其重遊次數超過一次或多次以上」。謝金燕（2003）的研究認為遊客到遊憩區旅遊時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境、設施、活動與服務品質的評價，符合遊客的要求，會使遊客有再次造訪的意願。陳聰廉與張家銘（2006）指出重遊意願常與旅遊動機、服務品質、遊客參與行為及滿意度等研究連結，因而產生許多相關詞彙，例如重遊意願、再遊意願、重購意願、再購意願、再次消費及忠誠度等。Yoon and Uysal (2005) 認為在觀光遊憩領域中，重遊意願 (revisiting intention ) 與忠誠度之再購意願 (repurchase intention) 概念有相似之處。 Kozak (2001) 認為遊客先前的「次數」、「目的地運輸」、「旅遊經驗」、「娛樂活動」等便利性、「當地物價水準」與「當地好客之程度」等「經濟」或是「政治因素」，及遊客對於「服務的滿意程度」、「遊憩產品」，都會影響到遊客對於旅遊目的地或是國家之重遊意願。 Kozak and Rimmington (2000) 認為遊客對遊憩區的整體滿意度將影響重遊意願。由此可知重遊意願之所以被重視，是因為顧客或遊客願意重遊此地並推薦他人前往，當遊客的遊憩體驗比預期還好的時候，就能展現出較高之重遊意願，也才會有後續消費行為和觀光產業的提升。此外，各個學者也針對了重遊意願的定義及意涵題出說明。本研 29.

(43) 究將之摘要如表 2-7：. 表 2-7 重遊意願定義彙整表研究者（年份）定義內容 Guest (1995) 遊客本身會依據先前自身旅遊經驗的認知而產生了遊客的重遊意願。 Baker & 重遊意願係遊客再次重遊相同的遊憩區或觀光景 Crompton (2000) 點。 Bigne, Sanchez, 重遊意願是衡量遊客對於觀光目的形象及遊客滿 M. I., & Sanchez, 意與否的重要指標。 J. (2001) Kozak (2001) 重遊意願是遊客願意再次到某一旅遊目的地或到同一國家的其他景點旅遊。黃妙嫻（2009）重遊意願是指遊客願意再次到訪某一目的地或某一景點，且願意將此地推薦給朋友的意願。陳詩文（2010）重遊意願是指遊客對遊憩活動參與感到滿意，而願意再度參與該項遊憩活動。葉俊麟（2013）遊客會因其自身遊憩體驗價值而有再次重遊該遊憩區之意願，並且願意與他人分享旅遊經驗及公開推薦之意願。蕭莨錡（2013）重遊意願為遊客再次對遊憩區重遊的意願，並且會有向他人推薦之意願。謝凱惠（2013）馬來西亞華人旅客感到滿意後再度前往臺灣旅遊的行為即是重遊意願。薛月蓮（2015）遊客在結束一地的旅遊後，會給予正向評價，與他人分享或向他人推薦，甚或產生忠誠度並願意在未來重遊一次或多次相同之觀光旅遊景點。葉家璠（2016）遊客因產生滿意的休閒經驗，而願意再度重遊此地的意願，即忠誠度的表現；也可引申為推薦意願，是指遊客因產生滿意的經驗，願意將該地推薦給其他遊客，形成口碑建議或忠誠度資料來源：本研究整理。 30.

(44) 綜上所述，本研究所指的重遊意願，定義為「遊客參訪目的地旅遊後，給予正向評價，願意向他人推薦，且在未來願意重新到訪本地。」. 二、重遊意願之衡量林金燕（2003）研究日本來台觀光客旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係，將重遊意願分為二個構面來探討，分別是具重遊意願、不具重遊意願。葉俊麟（2013）以日月潭自行車道為例，談討運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願關係之研究，將重遊意願分為重遊意願、推薦意願、口碑宣傳三個構面。除前述，本研究亦摘要其他學者專家對體驗價值相關構面的研究，並彙整如表 2-8 所示：. 表 2-8 重遊意願相關構面彙整表研究者（年份） Jones & Sasser (1995) Cronin, Brady &Hult (2000) Bigne et al. (2001) 陳志遠（2006）鄭怡婷（2007）李志能（2009）劉泳倫、羅孟純（2010）. 構面重遊意願、推薦意願、口碑宣傳願意再遊、向朋友們推薦、若再來一次會做相同選擇再訪意願、推薦意願重遊意願、推薦意願重遊意願重遊意願、推薦意願飛牛牧場整體滿意度、推薦親朋好友、會再次光臨 (續下頁). 31.

(45) 研究者（年份）劉美侖（2011）阮成中（2012）鍾振芳（2014）葉家璠（2016）王文祥（2016）. 構面我願意再次回此溫泉旅館消費、我會推薦親朋好友來此溫泉旅館消費再訪意願、推薦意願重遊意願重遊意願程度、推薦意願程度再訪意願、推薦意願. 資料來源：本研究整理. 本研究參考上述文獻，發展出「重遊意願」單一構面及三個題項，分別為「我很樂意推薦親朋好友到旗津老街旅遊」、「我未來會優先考慮到旗津老街旅行」、「我願意再到旗津老街旅行」。. 三、重遊意願之相關實證研究除前述探討國內外研究者對體驗價值所提出的定義與意涵外，本研究亦就近期國內研究者對體驗價值的研究結果加以彙整如下：黃宣徨（2015）以觀光工廠遊客為對象，研究結果發現，在整體樣本上，體驗價值、品牌形象與觀光吸引力對重遊意願皆具解釋力，其中以體驗價值具有最高解釋力，其次依序為觀光吸引力、品牌形象。在獨變項的子構面中，以象徵性、服務特性吸引力、趣味性、消費者投資報酬、產品特性吸引力對重遊意願最具解釋力；其中以象徵性具最高解釋力。王文祥（2016）受訪遊客旅遊大鵬灣國家風景區對重遊意願的認知程度，構面順序由高至低分別為:「再訪意願」>「推薦意願」。由此結果得知，在「再訪意願」以「大鵬灣風景區是我未來旅遊優先選. 32.

(46) 擇景點」、「假如重新選擇我還是會再遊大鵬灣風景區」平均值最高。在「推薦意願」以「我會推薦親朋好友到大鵬灣風景區旅遊」、「我會向朋友分享這次大鵬灣旅遊的經驗」平均值最高。葉家璠（2016）以打狗英國領事館文化園區遊客為對象，研究界果整體重遊意願程度達中上。重遊意願各構面中，「重遊意願程度」平均數為最高，其次為「推薦意願程度」。以「重遊意願程度」」中的「我會推薦親友到打狗英國領事館文化園區旅遊」之平均數值最高。從遊客背景中可知遊客大多是與家人或朋友同行，其中來訪的次數除了初次前來，也有可能是推薦親友前來，進而再次造訪者，可見遊客對於打狗英國領事館文化園區具有高度的重遊意願。除上述研究外，本研究繼續針對遊客背景在觀光吸引力之差異性研究加以分析彙整如下：（一）性別在性別上，楊慶晟（2015）、王文祥（2016）研究發現，不同性別的遊客在重遊意願有顯著差異；而黃宣徨（2015）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不同性別的遊客在重遊意願上並無顯著差異。（二）年齡在年齡上，楊慶晟（2015）的研究發現，不同年齡的遊客在重遊意願有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、蕭茛錡（2013）、黃宣徨（2015）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不同年齡的遊客在重遊意願上並無顯著差異。（三）婚姻狀況在婚姻狀況方面，黃宣徨（2015）、葉家璠（2016）的研究發現，不同婚姻狀況的遊客在重遊意願有顯著差異。 33.

(47) （四）教育程度在教育程度方面，楊榮俊等人（2010）、王文祥（2016）的研究發現，不同教育程度的遊客在重遊意願有顯著差異；而蕭茛錡（2013）、黃宣徨（2015）、楊慶晟（2015）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不同的遊客在重遊意願上並無顯著差異。（五）每月收入在每月收入上，楊慶晟（2015）的研究發現，不同每月收入的遊客在重遊意願有顯著差異；而楊榮俊等人（2010）、蕭茛錡（2013）、黃宣徨（2015）、王文祥（2016）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不同每月收入的遊客在重遊意願上並無顯著差異。（六）職業在職業方面，楊榮俊等人（2010）、葉家璠（2016）的研究發現，不同職業的遊客在重遊意願有顯著差異；而蕭茛錡（2013）、黃宣徨（2015）、王文祥（2016）的研究則顯示，不同職業的遊客在重遊意願上並無顯著差異。（七）居住地點在居住地點上，楊榮俊等人（2010）、蕭茛錡（2013）、楊慶晟（2015）的研究發現，不同居住地點的遊客在重遊意願有顯著差異；而黃宣徨（2015）、葉家璠（2016）的研究則顯示，不同居住地點的遊客在重遊意願上並無顯著差異。（八）參觀次數在參觀次數上，黃宣徨（2015）的研究發現，不同參觀次數的遊客在重遊意願有顯著差異。綜合以上相關研究發現，性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每 34.

(48) 月收入、職業、居住地點、參觀次數等，是影響重遊意願的背景變項，遊客在重遊意願上會因為背景的不同而產生不同的結果，並將各研究差異分析比較彙整如表 2-9 所示。本研究將依據上述背景變項，探討旗津老街之遊客在重遊意願上是否具有顯著差異。表 2-9 不同背景變項在重遊意願之差異研究結果彙整表研究者. 年代. 楊榮俊等人. 2010. 蕭茛錡. 2013. 黃宣徨. 2015. 楊慶晟. 2015. 王文祥. 2016. 葉家璠. 2016. 性別. －＋＋－. 年齡. 研究對象背景變項婚姻教育每月職業狀況程度收入. －－－＋. ＋. －. ＋. ＋－－－＋－. －－－＋－－. ＋－－－＋. 居住地點. ＋＋－＋. 參觀次數. ＋. －. 資料來源：本研究整理。註：+表示有顯著差異；－表示無顯著差異。. 第四節觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之相關研究一、觀光吸引力對重遊意願之影響研究黃靖雅（2001）以鹿港龍山寺的遊客為對象進行調查，研究結果顯示觀光吸引力與旅遊特質及動機有顯著相關。林彥宏（2006）認為，旅遊景點的觀光吸引力對顧客的觀光形象認知有正向影響效果。旅遊. 35.

(49) 景點的觀光吸引力對顧客滿意有正向影響效果。李京容（2007）在「遊客之遊憩動機與府城文化觀光吸引力關係之研究」發現，遊客對府城文化觀光具有正面的吸引力。不同性別、年齡、婚姻與居住地區的遊客在文化觀光吸引力上達顯著差異。遊客之遊憩動機與府城文化觀光吸引力達顯著相關。丁玲琍（2009）研究雲嘉南王爺信仰活動發現，傳統民俗型活動的觀光吸引力與遊憩體驗的相關程度最高。以活動內容適合闔家參與的觀光吸引力對於滿意度、推薦意願及未來參加意願的影響程度較大。陳詩文（2009）在「地方節慶的觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究」觀光吸引力對遊客滿意度以及觀光吸引力對重遊意願皆呈顯著正相關。王凱民（2012）以參觀八家將宗教節慶表演之遊客為對象，調查後發現「宗教節慶觀光吸引力」、「宗教節慶實際體驗」與「宗教節慶遊客滿意度」間具有顯著正相關。蕭莨錡（2013）以觀光工廠的遊客為對象，進行調查後發現觀光吸引力對重遊意願兩者之間有正向顯著影響，休閒涉入對觀光吸引力干擾效果不成立。言宥翔（2013）在「臺灣澎湖海洋遊憩參與者對觀光吸引力、遊客滿意度和重遊意願之研究」中發現，觀光吸引力對遊客滿意度及重遊意願具有正向的影響。張紫韻（2014）以溪湖糖廠遊客為問卷調查對象，結果指出遊客的重遊意願會受「溪湖糖廠的歷史」吸引力之影響。而在整體觀光吸引力及整體滿意度對重遊意願則呈現正向的關係。. 36.

(50) 二、體驗價值對重遊意願之影響研究陳詩文（2009）在「地方節慶的觀光吸引力、遊客滿意度與重遊意願之研究」中發現年齡、來訪次數、停留時間對觀光吸引力有顯著差異；來訪次數、預計停留時間對重遊意願有達顯著差異；遊客滿意度對重遊意願及觀光吸引力對重遊意願都有正向顯著影響。陳俊宏（2012）以「愛河連接蓮池潭自行車道使用者對運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願之研究」為主題，發現運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意願之間呈現正向顯著影響。蕭莨錡（2013）以休閒涉入為干擾變項，調查觀光工廠對遊客之觀光吸引力、體驗行銷、服務品質及重遊意願的研究發現：觀光吸引力對重遊意願有正向顯著影響；體驗行銷對重遊意願有正向顯著影響；服務品質對重遊意願有正向顯著影響；休閒涉入對重遊意願有正向顯著影響；休閒涉入對觀光吸引力與重遊意願具有干擾效果不成立。林彥宏（2006）進行「觀光吸引力及觀光形象認知對顧客滿意與重遊意願的影響－免簽證後日本旅遊市場之實證研究」發現，觀光吸引力對顧客的觀光形象認知有正向顯著影響；觀光吸引力對顧客滿意有正向顯著影響；顧客主觀及客觀的觀光形象認知對自主性旅客的重遊意願有正向顯著影響；顧客滿意對自主性旅客的重遊意願有正向顯著影響。謝凱惠（2012）以「臺灣對馬來西亞華人旅客觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之研究」為主題，研究發現馬來西亞華人旅客對於臺灣觀光吸引力以遊憩環境和行程規劃有正向相關影響；觀光吸引力與重遊意願、觀光吸引力與旅遊滿意度對重遊意願皆有正向相關，並達顯著差異。 37.

(51) 張紫韻（2014）在「產業文化資產之觀光吸引力與滿意度對遊客重遊意願之研究-以溪湖糖廠為例」的研究中發現：遊客的重遊意願會受價格服務、環境體驗影響；且在整體觀光吸引力對重遊意願則呈現正向相關影響。. 38.

(52) 第三章研究方法本研究係以問卷調查法進行研究，本章共分為七節，第一節為研究架構；第二節為研究流程；第三節為研究假設；第四節為研究對象與抽樣方法；第五節為問卷實施程序；第六節為研究工具；第七節為資料分析與統計處理，分述如下：. 第一節研究架構經國內外相關文獻整理與探討後，本研究係以旗津老街對遊客的觀光吸引力與旅遊後對該地的體驗價值與重遊意願進行分析，主要想瞭解不同社經社經背景變項之遊客對旗津老街觀光吸引力、體驗價值與重遊意願的差異及影響三變項之影響情形，並探討其重遊意願，提出本研究之架構，如圖 3-1 所示。本研究之自變項為社經背景變項，包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每月收入、職業、居住地點、參觀次數等八個變項，並以觀光吸引力、體驗價值及重遊意願的影響因子作為依變項，其中觀光吸引力包括「交通網路」、「景觀環境」、「服務設施」、「地方人文」四個構面；體驗價值包括「投資報酬」、「趣味性」、「美感」、「服務優越性」等三個構面；再探討其與重遊意願之關係。茲將研究關係內容說明如下： H1：不同社經背景的遊客在觀光吸引力有顯著的差異。 H2：不同社經背景的遊客在體驗價值有顯著的差異。 H3：不同社經背景的遊客在重遊意願有顯著的差異。 H4：觀光吸引力、體驗價值與重遊意願有顯著的相關。 H5：觀光吸引力與體驗價值對重遊意願有顯著的預測力。 39.

(53) 觀光吸引力一、交通網路二、景觀環境三、服務設施四、地方人文 H1. 遊客背景一、性別二、年齡三、婚姻狀況四、教育程度五、每月收入六、職業七、居住地點八、參觀次數. H4. 體驗價值 H2. H3. 一、投資報酬二、趣味性三、美感四、服務優越性. H4. H5 H4. 重遊意願. 圖 3-1 研究架構圖. 40. H5.

(54) 第二節研究流程本節擬定研究流程以做為研究執行之依據，如圖 3-2 所示：. 確認研究背景與動機. 確定研究目的與範圍. 蒐集相關文獻. 研擬研究架構. 研擬研究計畫. 問卷編製與設計. 預試問卷分析與修正. 正式問卷施測. 資料分析與討論. 研究結果與建議圖 3-2 研究流程圖 41.

(55) 第三節研究假設根據研究目的及研究問題，本研究提出下列各項研究假設：假設一：不同社經背景變項之遊客在觀光吸引力上有顯著差異。假設二：不同社經背景變項之遊客在體驗價值上有顯著差異。假設三：不同社經背景變項之遊客在重遊意願上有顯著差異。假設四：旗津老街遊客觀光吸引力、體驗價值與重遊意願有顯著的相關。假設五：旗津老街遊客觀光吸引力與體驗價值對重遊意願有顯著的預測力。. 第四節研究對象與抽樣方法本研究主要探討前往高雄市旗津老街觀光旅遊之遊客，對於旗津老街之觀光吸引力、體驗價值與重遊意願之調查，茲就預試及正式施測說明如下：. 一、預試施測（一）施測對象問卷預試以實際前往高雄市旗山老街旅遊之遊客進行調查，旗山老街具有獨特地方人文及景觀，也有許多特色小吃，條件與旗津老街相似，故研究者於旗山老街進行預試問卷施測。（二）樣本大小預試問卷發放數量根據吳明隆（2007）提出之標準，預試對象人數以問卷中包括最多題項之量表的 3-5 倍人數為原則。本研究中的寶來地區對遊客的觀光吸引力調查表題項最多，共有 19 題，預試問卷 42.

(56) 發放應在 57～95 份之間，因此本研究預試問卷共計發放 95 份，遊客當場填答後回收問卷 95 份，回收率達 100%，剔除無效問卷 2 份，共計 93 份有效問卷。（三）抽樣方法本研究採取便利抽樣方式，在高雄市旗山老街發放問卷，回收後進行信、效度考驗，以了解本問卷之可用性，並做為修正問卷的依據。. 二、正式施測樣本（一）施測對象正式問卷以實際到訪高雄市旗津老街觀光之遊客為施測對象。（二）樣本大小本研究之施測對象為至旗津老街觀光旅遊之遊客，屬於區域性的研究。吳明隆（2007）認為區域性研究的抽樣樣本數約為 300 至 500 份。考量拒答、廢卷或其他不可抗拒因素所造成之誤差，因此本研究正式樣本數共計發放 400 份，遊客當場填答後回收問卷 400 份，回收率達 100%，剔除無效問卷 22 份，有效問卷共 378 份。（三）抽樣方法本研究係採取便利抽樣的方法，於旗津老街發放問卷，針對體驗過老街風情及周邊景觀的旅客進行問卷調查。. 43.