第一章 研究背景與研究目的 第一節 研究背景
2013 年，一組廣告宣傳畫出現在了中國大陸公眾的視野之中。廣告宣傳畫 本身並不是什麼新鮮事物，對大陸民眾而言，大家對於由黨的宣傳部門製作、推 廣的文宣材料早已司空見慣、習以為常。然而，這組以「講文明樹新風」為標題，
並帶有「中國夢」紅色印章標記的廣告，的確有些不同尋常。
2013 年 1 月，中共中央宣傳部等七大黨政部委聯合發布了《關於深入開展
「講文明樹新風」公益廣告宣傳的意見》，自此，該系列的一百餘則廣告便開始 覆蓋全國各種媒體，廣告內容得到了範圍極廣、密度極高的傳播。這一系列的廣 告首先出現在報紙、電視等傳統媒體上，然後又覆蓋了新聞網站、社交媒體等新 媒體。同時，在施工工地擋板、過街天橋扶手、公交車車身等處，該系列廣告也 屢見不鮮。短短幾個月裡，這些廣告就全方位地滲透到了公眾的生活之中，佔領 的公眾的視野，幾乎變得家喻戶曉。
從 2013 年 1 月到本文定稿的 2017 年 5 月，已經過了 4 年有餘，4 年時間，
足以讓人們忘記很多事情，但「講文明樹新風」系列廣告卻不在此列。直到今天，
大陸各個城市的街頭巷尾，依然隨處可見印製著該系列廣告的展板、海報。中國 中央電視台依然在用每一秒都十分昂貴的廣告時間循環播放著該系列電視廣告。
這組廣告為何會得到中國共產黨如此不同尋常的重視，外人自然無從得知。
但是，這組廣告會在如此之廣的範圍和如此之長的時間內得到傳播，至少可以說 明一件事：這是中國共產黨帶著強烈的目的性推動的廣告，其目標是達成某些特 定的效果。因為本組廣告中有大量的文字和圖像符號，可以作為解析其意涵和意 識形態的依據，因此我決定以符號學分析的方法，解讀其背後的種種意涵。而我 越是對這組廣告深入分析，我就越是發現，這些符號的運用絕不是隨意或粗糙的，
作為一個經受過符號學專業訓練的人，我在這組廣告中明顯地察覺到了宣傳者有 意操弄特定種類符號的痕跡，並且不得不承認這些符號的使用確頗有巧妙之處。
這些被精心安排和運用的符號，為加強廣告的呈現效果起到了許多作用，與 此同時，也是反映廣告產製者意圖和中國社會環境與社會迷思的一面鏡子。在這 些符號中，有心者能看到的絕不僅僅是符號本身。宣傳者為什麼要使用這些符號？
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這些符號背後的意涵是什麼？宣傳者為什麼要強調這些意涵？這些符號明示意 與隱含義之間的聯繫又是在哪些社會迷思的基礎上產生的？這些問題的答案，看 上去只是符號學分析的內容，但實際上，卻也可能幫助我們尋找中國共產黨和中 國社會的各種問題的部份答案。透過分析這些符號，我們將能夠管中窺豹，了解 到中國共產黨的宣傳策略，以及這組宣傳策略所依據的社會與思想脈絡，而這正 是我選擇開啟這項研究的原因。事實上，當我在 2013 年第一次在媒體上看到這 些廣告的時候，這個念頭就曾經閃過我的腦海，而今天，掌握了更多符號學分析 的學理，我終於能夠將這項研究落到實處。
第二節 研究目的
本研究要做的，首先是通過符號學的理論和方法，對「講文明樹新風」系列 廣告進行分析，并結合其他理論對符號學分析的結果做出更深層次的解釋。研究 會通過簡單的內容分析，統計各類符號的出現頻率，然後針對其中體現出一定趨 勢和代表性的符號進行符號學分析，從中解析符號的明示意、隱含義、背後的迷 思和意識形態。
但是，符號學理論在本研究中，起到的僅是方法論層面的作用，符號學方法 能做的，只是協助研究者把有價值的信息從這組廣告中提取出來而已。而要對這 些宣傳內容的實質意義做出有價值的解讀，則需要藉助其他理論的幫助。在本研 究中，我將以中共宣傳研究者 Brady（2009）對中共宣傳的分析為前提，在「中 共宣傳的核心目標既是推銷專政與維護統治」這個假設的基礎上，分析中國共產 黨的宣傳策略為何轉型，如何轉型。而在針對這組廣告反映出的「中國文化」意 涵和民族主義傾向進行分析時，本研究則將援用民族主義研究的重要學者 Anderson（1991）在《想象中的共同體》提出的民族主義理論做進一步的解釋。
是的，這項研究表面上關注的是符號和符號學，但在更深的層次上，則是一 項關於中國共產黨的宣傳策略與中國社會現狀的研究。我的目標，決不僅是純粹 在符號學上對這組廣告進行鑒賞式的分析而已，與此同時，這項研究也不會是一 項把著力點放到對符號運用技巧進行褒貶評判上的工具取向的研究。我希望做的 是一項詮釋取向的研究。
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具體來說，本研究的目的，是通過之前所述的方法，對「講文明樹新風」系 列廣告的分析和解讀，去了解這組文本材料背後的社會脈絡與背景，解析出中國 共產黨當下的宣傳策略，以及這種策略和中國社會現狀的關係，從而讓我們能夠 更深刻地了解中國和中國共產黨。
在微觀層面上，我有充分的信心通過本研究實現以上幾點研究目的，給出有 價值的分析結論。而在宏觀層面上，我希望這篇論文能起到拋磚引玉的作用，促 進學界對中國共產黨宣傳與中國社會的研究。不論是作為一個以揭示真理為己任 的負責研究者，還是作為一個希望能夠對解決中國問題做出貢獻的中國人，這都 是我應盡的責任。而本項研究，正是對這一責任的踐行。
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第二章 文獻探討與研究架構