符號學與宣傳相關研究

列廣告，但本研究真正關注的對象並非廣告本身，而是這組具有重要代表性的廣 告背後的整個中國共產黨宣傳工作體制。正如第一章中所述，這一整個宏觀層面 的宣傳體制的特徵、流變與發展趨勢，以及其背後的中國社會，才是本研究要探 討的最終目標。在這一方面，我的研究發現只有在與中國共產黨宣傳的歷史和現 實背景相對照之後，才能凸顯其歷史脈絡的意義。

最後一個，也是最重要的一個領域，就是能夠用來解釋本項研究之發現的核 心學術理論。本研究是一項詮釋學層次的符號學研究，要對「講文明樹新風」系 列廣告中出現的符號特徵及其迷思意涵與趨勢做出兼具洞見與創見的詮釋，就離 不開理論的指導。有了理論的指導，本研究才能從更加高屋建瓴的角度把本來分 散的研究發現統一起來，解析出更加具有學術價值和現實指導意義的研究結論。

很幸運，我很快就找到了一個很關鍵的理論，那就是 Benedict Anderson 在其著作

《想像中的共同體》中提出的民族主義理論。在開始研究之前，我對研究結果就 有一個清楚的估計：「講文明樹新風」系列廣告中的符號最主要的意涵，就是其 中的傳統文化意涵與民族主義成分，這個估計，既是我在研究開始之前對該系列 廣告長期觀察產生的初步結論，也是我作為一名在中國大陸長期生活的中國國民 的政治直覺；而我在之後進行的初探性研究也在一定程度上證實了我的猜測。在 我將我的感受與我的指導教授分享和討論的時候，教授直接向我推薦了 Anderson 的理論。其實在此之前，我就久仰其之大名，《想像中的共同體》一書也一直在 我的閱讀計劃之中，教授的推薦正合我意，於是我沒有再耽擱，立刻開始了對其 民族主義理論的學習，並且很快認定：這就是最適合詮釋本項研究之發現的學術 理論。

綜上所述，我將在本章之中，詳細地對我在這三個領域的文獻閱讀成果進行 回顧與討論，並從中整理出本項研究的背景脈絡與理論進路。

第二節 符號學與宣傳相關研究

在方法論上，本研究使用的符號學分析流程與理論工具，大多都來自《傳播 符號學理論》（Fiske，1990）一書，這部著作結合了符號學，意識型態批判，批 判理論等觀點，對自 Saussure 以來，到 Barthes、Lévi-Strauss……以至該書成書

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「爭霸」（Hegemony）的場域之中並存的多種不同的論述體系（Hall，1982）。這 些爭霸之中的論述體系具備複製和召喚閱聽人的作用，但它們本身并不等於主宰

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Barthes 認為，在符號的明示意和隱含義之間，存在著一個構築兩者之間聯 繫的東西，那就是「迷思」（Barthes。 R，1972：111-113）。

「迷思」一詞的原意，是各個文化用以理解現實的神話，而在 Barthes 看來，

所有神話的本質都是某個社會階層的修辭和論述。這些由修辭和論述形成的社會 觀念在社會中漸漸取得了統治地位，以至於被人們視作是天經地義的，轉而成為 了某種似乎不證自明的自然產物。但這些社會觀念事實上卻是歷史化和社會化的 產物，這就是神話或者說「迷思」的本質（Barthes。 R，1972：109-110）。

Barthes 使用了大量修辭學和語言學的知識來解釋「迷思」的本質。而僅僅就 符號學領域內的「迷思」而言，我們可以將其視為一種文化中所有不言自明的習

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指出，中國共產黨最晚從 2007 年開始，就已經注意到了符號在宣傳中的重要價 值，並且成功地在《讓世界傾聽我們的聲音》等作品中，以標誌性的符號實現了 宣傳目的（吳佩，2009）。這樣的研究不止一例，這僅是比較具有代表性的一篇 而已。這些研究可以確證一件對本研究十分重要的事情，那就是：最晚從 2007 年起，中國共產黨的宣傳人員中就已經有人有效掌握了符號學的理論和方法，並 具備了以符號學方法在宣傳材料的製作過程中操作符號，以實現特定宣傳目的的 工作能力。他們在製作宣傳材料時，並非只是憑藉直覺和經驗無意識地使用符號，

而是清楚地知道符號對受眾的影響力以及符號承載隱含資訊的能力。在閱讀以本 篇文獻為代表的一系列文獻之前，我一直面對著一個疑慮：我對「講文明樹新風」

系列廣告進行符號學的分析與解讀，是否有望文生義、過度詮釋之嫌？誠然，創 作者在無意識中使用的符號也有分析價值，但是，如果我們假設「講文明樹新風」

系列廣告的作者也只是在無意識中使用符號，那麼我希望透過對本系列廣告的分 析洞悉中國共產黨宣傳策略的目標就會變得難以實現，因為「策略」必須是一種 有意而理性的主觀選擇，而不能只是無意的潛意識表露。而以吳佩這篇文獻為代 表的一系列研究，掃清了我的這一疑慮，為本研究的可行性奠定了基礎。

《從符號學看國家形象宣傳片（人物篇）》一文則是一篇更全面的符號學分 析論文，作者在這篇文章中指出，符號學分析對研究者和宣傳者而言，都是重要 的理論的工具，對符號的有效運用會對宣傳效果產生積極的影響（金燕，2012）。 這篇文獻同樣印證了「中國共產黨的宣傳部門對符號學的運用有所意識」的觀點。

這樣的研究，對本研究的可信度是有重要支撐作用的。