藝術體裁分析

接下來，在本節之中，我們要討論的是一種十分另類的符號，而這種符號在

「講文明樹新風」系列政治廣告之中，有顯著的被刻意操縱的痕跡，因此有著重 要的研究價值，這種符號，就是廣告畫的「藝術體裁」。

藝術體裁也是一種符號嗎？在一般的印象裡，符號往往是清晰可辨，相對其 背後的隱含義顯得簡單明了的，而藝術體裁本身就是一個相對複雜和抽象的概念，

對於缺乏藝術常識的人而言，甚至不一定能夠通過其他符號將一幅畫的藝術體裁 辨識出來，藝術體裁本身就是在一些標誌性，象徵性的符號之下被定義出來的，

這樣的東西，也是符號嗎？

答案應該是肯定的——只要是承載和象徵了一定意義的事物，就是符號家族 的一員，這應該是每一個符號學研究者的共識。這句話的真正意義在於：符號的 範疇，絕對不僅止於那些我們一眼看上去就會將其稱為「符號」的事物，譬如語 言、文字或是特定的圖形，也包含了那些更加隱晦，更加抽象，但同樣承載和象 徵了某些意義的事物。可以作為符號具，成為喚起人們想像之媒介的，不僅僅是 那些與我們的感官緊密相連，可以被眼睛看到，耳朵聽到的東西。一些抽象的概 念和事物的類別也可以成為符號，傳達意義，儘管我們不能用眼睛看到「概念」

或是「類別」，但特定的概念與類別，在經過人思維的處理之後，也可以喚起我 們對其隱含意義的想像。之所以這樣的符號容易被忽略，是因為他們其實是「次 一級的符號」，或者說「由符號代表的符號」。

我在這裡所說的「次一級的符號」，或者說「由符號代表的符號」，指的是那 些本身就需要依靠其他符號帶出隱含義，才能夠被感知和辨識的符號，畫作的藝 術體裁，就是這樣的符號。我們很難指著一個單獨的，具體的視覺符號說：這就

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非中華藝術 電腦繪圖 1 0.6% 1 0.6%

表 4：「講文明樹新風」系列廣告藝術體裁頻率與頻次統計

一個非常明顯，非常清晰的分析結果就是：隸屬於「中華文化」範疇之內的 藝術體裁，在這組廣告中佔據了壓倒性的絕對多數，175 幅廣告畫中，僅有 1 幅 的體裁不是「中華文化」體系內的藝術。用「中華文化藝術體裁的應用遠遠多於 非中華文化的藝術體裁」來描述這個結論，都顯得過於保守，更精確的說法應該 是：這組廣告在藝術體裁應用上，完全遵循「以中華文化為核心」這個標準，以 至於僅有 1 個突兀、尷尬、不和諧的例外。

這樣的結果，可以很好地和我們之前在分析文字符號和圖像符號時得到的結 果對照與呼應，不論在文字符號、圖像符號還是藝術體裁符號之中，與中華文化 相關的符號都大量集中地呈現在這組廣告之中。當這些具有中國文化特色的藝術 體裁，作為符號共同出現在一個毗鄰軸之中的時候，其隱含意義是非常明確的，

那就是「中華文化」這個概念本身。這裡面的每種藝術體裁或許有著自己的特點，

譬如說木刻版畫與泥塑的表現特點就完全不同，但當他們共同出現的時候，譯碼 者能夠為其共性賦予的標籤就是「中華文化」。

對於廣告這種表現形式來說，如此集中地使用中華文化範疇內的藝術體裁，

絕對不是一件平淡無奇、不值得人們大驚小怪的事情。恰恰相反，我們日常生活 中見到的絕大多數平面廣告，使用的都是電腦繪圖、水彩顏料、攝影、漫畫等舶 來的藝術體裁，而作為中華傳統藝術的泥塑、剪紙、木刻版畫等體裁，則很少在 廣告中出現。因此，我們可以合理地揣測，這種藝術體裁符號的分佈，絕不是無 心插柳的偶然所得，而是精心設計的刻意安排。這樣的體裁選擇，和大量出現的 中華傳統文化符號一樣，為這組廣告宣揚的「愛黨愛國」、「中國夢」、「道德」、

「環保」等當代政治理念，以及這些理念背後的核心宣傳動機——強化黨的形象

——附加了一層與傳統文化相關的意涵。我們可以說，這就是這種刻意安排的效 果，而這也很可能就是宣傳者的目的——儘管在現有的研究條件下，我們無法通 過訪談向他們本人確認這一點。

分析完「中華/非中華」藝術體裁的分野之後，我們還可以繼續把目光投向更 細緻的分類。在更為細緻的藝術體裁分類裡，我們可以更深入地分別解讀這些符 號背後的意涵，並且將其意涵和中國共產黨的宣傳策略勾連起來，對其進行詮釋

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性和批判性的解讀。

按照出現頻率從高到低的順序，首先映入研究者眼簾的，就是出現了 68 次，

頻率超過 38%的「農民畫」藝術體裁。農民畫，是中國某些農村地區特有的一種 通俗畫形式，也是中國獨有的通俗畫形式，全世界只有中國發展出了農民畫，因 此，農民畫稱得上是不折不扣的中華文化藝術體裁。然而，和我們一般而言對中 華文化的想像不同，農民畫既沒有悠久的歷史，也與中國的傳統文化無關，直到 1958 年，這種藝術體裁才第一次出現在中國大陸，也第一次出現在這個世界。而 且，農民畫的誕生，是「藝術家下鄉」的產物，這些藝術家在下鄉之後，輔導一 些地方的農民結合農村生活進行繪畫創作，這才有了各地的農民畫，而這些藝術 家中，有不少人都出身自西式美術教育體系，農民畫中的傳統文化基因並不多（郎 紹君，1989）。

在之前的分析中，我們可以看出宣傳者對於強調中華文化特色的強烈慾望，

但是，其中使用最多的，卻是一種「中華文化基因」最不純正的藝術體裁，這是 很不尋常的。對於這件事，我們其實可以從宣傳效用的角度進行詮釋，宣傳者在 製作宣傳廣告時，必然要把宣傳廣告喚起公眾認同的能力放在第一位，而諸如強 化中華傳統文化特性這樣的目的，不能喧賓奪主。而大量使用農民畫的好處，就 在於這種體裁能夠最有效地引起廣大中國農民和農民家庭出身的中國人的共情 和認同感。農民畫雖然是新世紀的雜交藝術產物，但是卻有著強烈的中國特色與 中國烙印，而且其反應的內容——幸福的鄉土樂園，是佔到人口一多半的廣大農 民的理想圖景。因此，這種體裁的應用就顯得十分有利了，而且在事實上，既然 農民畫是中國獨有的，那麼它到底有多純正的「民族基因」其實並不重要，只要 它能夠成為「想像中」的中華民族傳統，就已經喚起人們對中華文化的感情，這 樣的例子在近代的民族主義案例中不勝枚舉，Anderson 在《想像中的共同體》中 有詳細論述。

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圖 7：農民畫

關於農民畫，還有一個重要的特點，那就是農民畫反應的農村生活，大多是 富有鄉土特色和中華傳統色彩的農村生活，具體到「講文明樹新風」系列廣告之 中，則是大量的農村家庭生活和傳統社群活動，在這些畫作中，農民大多身著傳 統服裝，從事傳統農耕社會的各種勞動與社交活動，而其中的家庭場景也高度符 合傳統中國家庭的想像。與此形成鮮明對比的，是過去中國共產黨不遺餘力宣傳 的「社會主義新農村」圖景，在「社會主義新農村」的理想之中，最美好的畫面 應該是農業合作、脫貧致富、機械化農業、黨的領導和村民自治等場景。然而在

「講文明樹新風」系列廣告之中，有著強烈的共產主義與社會主義色彩的「社會 主義新農村」想像卻隱形了，這也是中共宣傳策略轉型的一個旁證。

另外兩個令人關注的，大量出現的藝術體裁，則是泥塑和剪紙，這兩者都是 極具代表性的中華傳統藝術體裁。而在「講文明樹新風」系列廣告之中，我們可 以看出，廣告的製作者並非是隨意地使用這些體裁，他們對這些體裁適合使用在 那些內容上，有著清楚的見解，這說明他們對于這些符號的意義有認識，並且能 夠去主動操作。在「講文明樹新風」系列廣告裡，現代生活的場景是不可或缺的 那麼，如何用中華傳統的藝術形式反映現代生活，就成了一個必須解決的問題。

對於農村題材來說，農民畫就可以解決這個問題，而且農民畫中的「現代農村」

和傳統農村相比也看不出多少區別，但面對真正的現代場景，尤其是城市裡的場 景，農民畫就力不從心了。這時，非常傳統的泥塑藝術就顯得十分適合，泥塑藝

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術的可塑性高，一方面，作為一門久負盛名的傳統手藝，「泥塑」這個名字就足 以使得這個符號對中華文化有高度的代表性，但另一方面，泥塑作品本身卻並沒 有太多典型的中華傳統審美特徵，泥塑的唯一特徵就是用泥以傳統工藝手工製作 而成，其樣貌並不被限制在任何傳統的條條框框之內。這就讓泥塑成了一個完美 的「用中華傳統藝術體裁表達現代題材」的橋樑，能夠將看上去格格不入的現代 體裁和傳統文化想像聯結起來，形成宣傳者想要的想像。而剪紙藝術則負擔著另 外一個功能，中國剪紙藝術最大的長處，就是表現各種吉祥紋樣，和具有吉祥特 質的花草與瑞獸。在前文之中，我們已經分析過，宣傳者在這組廣告中使用了大 量的祥瑞符號，而剪紙藝術，正是一種和祥瑞符號非常相合的藝術體裁，可以和 祥瑞符號起到互相彰顯，「一加一大於二」的作用。

圖 8：泥塑與剪紙

最後值得我們關注的，則是國畫在本系列廣告中的使用。國畫在本系列廣告

最後值得我們關注的，則是國畫在本系列廣告中的使用。國畫在本系列廣告