「講文明樹新風」系列廣告中的迷思

在此前，我們通過符號學分析，發現了該系列廣告在符號使用上的一些特徵 與偏好，其中包括了對傳統文化符號及傳統藝術體裁的大量使用，少年兒童形象 的大量出現，以及飛鳥符號的常見，等等。同時，一些較為特殊的符號也引起了 我們的注意，從這些符號之中，我們可以整理出一些在中國大陸地區常見的文化 迷思。

（一）傳統文化與國家迷思

在中國大陸地區，傳統文化與民俗，是人們日常生活的重要組成部分。中國 地大物博，各地風俗皆有不同，因此由許多具有特點的傳統文化傳世，其中，有 些文化是流行於全國的，也有一些文化只在特定省份或區域流行。而在傳統文化 領域，一種普遍的迷思是：傳統文化象徵著中華民族的歷史遺產，以及整個中國 的整體形象。這種迷思反映在方方面面，比如說，傳統文化經常被稱作「國粹」

——儘管這些文化可能只流行在中國的一小部分地區，又比如說，我們常常以京 劇臉譜，福建土樓等符號為代表，向外國人推介中國的國家形象，用旗袍馬褂等 傳統服飾象徵中華文化——但這些東西，其實也從未在全國範圍內流行過。中國 大陸長期存在將地區性的傳統文化「國家化」的文化迷思。我們看到，這組廣告 大量利用了這種迷思，用人們喜聞樂見的傳統文化符號來渲染愛國情懷。

舉例而言，在「咱中國 多紅火」這幅作品中，畫面的內容是兩個身著傳統 服裝的小孩正在燃放具有中國特色的鞭炮，描繪這幅畫面的體裁則是中國傳統泥 塑，在這幅作品中，我們可以解讀出「放鞭炮」這個帶有強烈中國傳統文化特性 的符號同時起到的兩種作用，第一種作用是淺表的，是將火爆的鞭炮和標語中的 形容詞「紅火」聯繫起來，而第二種作用則與傳統文化和國家迷思密切相關，那 就是通過有中國特色並且象徵春節這個傳統節日的鞭炮和小孩子身上的衣服，將 傳統文化和標語中的主語「中國」聯繫起來。這幅作品中的符號表現形式，一方 面利用了人們心中本來就存在將傳統文化和國家勾連起來的迷思，更好地實現了 宣傳目的，另一方面也起到了強化這種迷思的社會建構的作用。第二種作用在在

48

「共產黨好 中華龍騰」這幅作品中更加明顯，這幅作品中主要的圖像符號是中 國傳統的舞龍活動，人們看到舞龍，自然會聯想到「中華」，這是傳統文化與國 家迷思本身的性質決定的，然而一般人卻不會由中國傳統文化直接聯想到「共產 黨」，而這幅作品，以「中華」為仲介，把舞龍所代表的中華民族傳統文化和共 產黨直接聯繫了起來，實際上就是在傳統文化與國家迷思的基礎上進一步構建

「傳統文化與中國共產黨相關聯」的迷思。

圖 10：「咱中國 多紅火」

（二）家庭與國家迷思

在這些宣傳畫中，家庭的意象常常出現，直觀典型的中國家庭畫面（至少有 一個孩子和父母之一，又或者典型的一對夫婦）出現了 18 次，這還沒有包括那 些同時有兩代人出現，但沒有那麼典型的畫面。同時，也有一幅使用隱喻手法的 宣傳畫，用小鳥和樹枝的畫面和「有國才有家」的文字相搭配，直接表述了一種 關於國與家的文化迷思。在中國文化中，家與國是密切相關的，從「國家」一詞 的構成中就可見一斑。中國人常常說：「修身齊家治國平天下」，暗示著家庭與國 家在結構上的相似與相關。「家國情懷」一詞也將人對家庭和國家的責任感聯繫 到了一起。「有國才有家」這句話長期在社會中流傳，並有「大河流水小河滿」

49

「有大家才有小家」等多種同義變體，這都體現了這種認為家庭與國家休戚相關 的迷思的存在，而宣傳者顯然意識到了這種迷思，因而對其進行了利用。其實，

宣傳畫「有國才有家」之外，大多數涉及家庭的宣傳畫並不直接表述這種觀點，

其作用更大程度上是通過暗示實現的。

舉例而言：「共產黨好 百姓樂」就是一幅很典型的作品，在這幅作品中，象 徵「百姓」的是一個典型的三口之家，而這幅作品作為「愛黨愛國」類目下的作 品，顯然有著通過喚起人們對家庭幸福的感受實現愛黨愛國宣傳的目的。其他的 類似例子還包括「吉祥如意中國夢」等以國家為主題的宣傳畫中出現的家庭形象。

圖 11：「共產黨好 百姓樂」

（三）少年兒童迷思

少年兒童符號，是一種十分特別的符號，這種符號給人的許多印象，在本質 上都是種種文化迷思，在這裡，研究者將其統稱為「少年兒童迷思」。

第一種迷思，是以少年兒童代表民族整體的迷思，這種迷思大約肇始《少年 中國說》中寫下的「少年強則國強」（梁啟超，1900）。除去「少年強則國強」之 外，主要能看出這種迷思的例子還有「我們中國人 擰成一股勁」（畫面是一群小

50

孩子合力拔河）、「我健身 我圓夢」（畫面是兩位少年在鍛煉）等等。

圖 12：「我健身 我圓夢」

第二種迷思，是認為少年兒童親切可愛，但凡以少年兒童為主體的宣傳，都 會給人更加親切，更加柔和的印象（不僅「講文明樹新風」一類的政治宣傳是這 樣，商業廣告中也常常以兒童形象拉近觀眾與傳播者的距離），這種迷思，使得 少年兒童符號可以有效緩解本系列廣告的宣傳主題較為政治化，以至於不親和的 一面，讓人忽視其中的政治屬性。主要能看出這種迷思的例子有「沒有共產黨就 沒有新中國」、「仁愛」、「圓夢中華 志存高遠」等等，這幾幅畫中的兒童符號，

都表現為年畫或泥塑的幼童形態，憨態可掬，惹人喜愛，與相對嚴肅、政治化的 主題形成了鮮明對比。

圖 13：「沒有共產黨就沒有新中國」

51

第三種迷思，則是中華文化中的家長制迷思——這種迷思主要存在於社會中 的優勢階級和宰製者，在家長制文化裡，佔有宰製地位的人會將自己視為「長輩」， 而將被宰製的對象視作應當被教化、規訓和養育的「晚輩」。從作品「祖國母親 恩深」中，我們可以非常直觀地看到這種迷思的存在——國家被具象化成了養育 國民、教化國民的母親，而象徵國民的嬰兒，則理所應當的要膺服於佔有「母親」

角色的國家。又比如作品「中國何以強，緣有共產黨」中，出現的畫面是一位成 年教師在教育兩位未成年的兒童，仿佛「中國何以強，緣有共產黨」這句話是作 為「成年人」的黨和政府對作為「未成年人」的普通人民的規訓一般。值得指出 的是，這種迷思相較於之前所述的，普遍存在于社會文化中的迷思，是專屬於佔 有「家長」地位的宰製者的，未必能得到受眾的認同，但在宣傳者自身看來，這 卻是理所當然的。

圖 14：「祖國母親恩深」

52

（四）祥瑞迷思

飛鳥符號的大量出現，其實是象徵手法的運用，飛鳥的各種正面意涵，被宣 傳者引申到了對黨和國家的正面想像上。除此之外，我們也能看到許多在中國文 化中有「祥瑞」之意義的東西出現在廣告當中，比如龍鳳、十二生肖、福字等等。

這些符號的神奇之處在於，在中國文化環境下，只要人們看到這些符號，就會產 生正面的聯想與情緒，而不需追問理性層面的緣由，而將這些非理性的祥瑞符號 大量應用到廣告宣傳中，也起到了強化正面宣傳的效果。關於「祥瑞」的具體分 析，在之前已有，在此不再贅述。具體例子也不勝枚舉，關於神獸的，有「共產 黨好 中華龍騰」、「百姓心向共產黨」（主要圖像符號是「百鳥朝鳳」）等；關於 動物的，有「中國夢 牛精神」、「中國圓夢 萬馬奔騰」等；關於吉祥文字的，則 有「中國福」、「慈儉謙 大吉祥」等等。

圖 15：「共產黨好 中華龍騰」

（五）黨與太陽迷思

儘管直接與黨相關的宣傳在該系列宣傳畫中出現的頻率並不高，但這部分宣 傳依然是共產黨整體宣傳工作中不可或缺的一環。我們看到，在宣傳畫「百姓心 向共產黨」中，剪紙化的鳥兒向著太陽，太陽這一象徵物，很容易讓人聯想到偉 大、光榮、正確的黨。而在作品「童心向黨」中，小孩子拿著一朵葵花，也就是

53

「向日葵」，其將黨比作太陽的用意也十分明顯。在 1949 年後，中國共產黨推廣 了許多號召人們熱愛共產黨的文藝作品，其中經常將黨或黨的領袖比作太陽（比 如「東方紅，太陽升」，又如「大海航行靠舵手，萬物生長靠太陽」），而這種迷 思，使得人們本能地將太陽和黨聯繫在一起，並對黨產生美好想像，正是宣傳要 實現的效果。

圖 16：「百姓心向共產黨」與「童心向黨」