研究設計與假設

本研究以兩階段程序建構高速公路短程旅次用路人的路線轉移行為意向與 選擇行為模式（如圖 3.2-1），第一階段主要衡量各項認知與態度等潛在變數對 高速公路短程旅次用路人路線轉移行為意向的影響，重點在於萃取出重要的潛在 影響變數，此階段應用 SEM 方法，以解決個體選擇模式無法直接衡量潛在變數的 問題；第二階段則將潛在變數和其他重要影響因素作為解釋變數，納入路線轉移 行為模式中，探討用路人的路線轉移行為，此階段採用個體選擇模式，以探討各 項解釋變數對路線轉移行為的影響。

特別的是，本研究之潛在變數依認知產生的時點的不同，分成事前潛在變數 與事後潛在變數，時點的劃分以計程收費的實施為依據。受訪者依其在計程收費 實施前後對每個問項的看法做回答，在計程收費實施前，用路人對於計程收費政 策所抱持的效果預期、態度和相關認知為事前潛在變數；計程收費實施後，用路 人有了實際使用的經驗和體會，計程收費制度正式上路後所帶來之效果感受、態 度和相關認知為事後潛在變數。兩分群之潛在變數在後續的處理和分析上使用的 方法及假設皆一致，在各模式中因導入的潛在變數不同，而分成事前模式與事後 模式。

如圖 3.2-1 所示，本研究首先確認影響高速公路短程旅次用路人路線轉移行 為意向的潛在變數，包括對於計程收費政策的認知與態度以及本身移轉至替代道 路的轉移障礙等變數，建構路線轉移行為意向模式，並了解各變數間的因果關係。

路線轉移行為模式則是以顯示性偏好法建構模式，並納入前階段萃取出之潛在影 響變數、旅行時間、旅行成本、社經特性與旅次特性等作為模式的解釋變數，以 探究計程收費實施前後用路人在不同的心裡認知狀態下所反應出之轉移意願。以 下分別針對此兩階段模式的研究設計與假設加以說明。

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路線轉移行為意向 路線轉移行為

潛在變數 社經特性 旅次特性

旅行時間 旅行成本

圖 3.2-1 兩階段模式建構程序圖

路線轉移行為意向

本研究採用李慧廷（民 100）參考國內外文獻後所建構之影響短程高速公路 用路人的路線轉移行為意向結構模式，其模式共包含「認知效果和效率」、「認知 公平」、「轉移障礙」、「計程收費政策接受度」構面，每個構面皆有三到四個衡量 問項，本研究將依情況和需要對問項做些微修改，並刪除不適宜或相似的問項。

值得一提的是，轉移障礙於行為意向之過去研究中，存在著正、負向的影響 關係，這和研究者在行為意向架構的設計或衡量問項上的敘述設計有關。研究者 對負向結果的解釋方式為「轉移障礙會負向牽制消費者的移轉意願」，如馮正民 和郭奕妏（民 96）在路線資訊類型對高速公路駕駛人路線移轉行為意向研究中，

指出移轉障礙將負向牽制駕駛人改道的意願；對正向影響關係的解釋方式則為

「當在轉換產品或服務上有高度困難時，即使顧客對產品的滿意度低，還是需繼 續使用目前的產品或服務」，如呂堂榮（民 91）以及任維廉和呂堂榮（民 93）於 影響消費行為意向的研究中，指出移轉成本對消費者行為意向有正向的直接影響 關係，因當移轉成本愈高，則移轉障礙也愈高，鄭秀綾（民 93）於國道客運旅 客忠誠度與選擇行為研究中，亦指出移轉成本對顧客忠誠度有直接正向的影響。

本研究所建構的路線轉移行為意向模式，探討的是短程旅次用路人於計程收費後

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路線轉移行為

從路線轉移行為意向模式中萃取出的潛在變數，已經驗證會影響用路人的選 擇意向，因此可以作為解釋變數納入路線轉移行為模式中討論，以提高選擇行為 模式的解釋能力。此外，駕駛人的社經特性與旅次特性亦為影響路線轉移行為的 重要解釋變數，將以虛擬變數的形式一併納入模式中討論，以探討不同個體特性 對於路線選擇差異的影響。本研究所建構的路線轉移行為模式之架構如圖 3.2-3 所示。此階段將確認各解釋變數對於用路人的路線轉移行為是否存在顯著性的影 響，以及各解釋變數的影響程度與因果關係。

路線轉移行為 計程收費

政策接受度

轉移障礙

旅行時間

旅行成本

社經特性

旅次特性 潛在影響變數

圖 3.2-3 路線轉移行為研究架構圖

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