2.6.1 顧客知識管理與顧客關係管理相關研究
以顧客關係管理的角度而言，知識管理能力所指的是，組織要具有 蒐集、管理和傳遞及時且正確的顧客、產品和服務資訊的能力，而能夠 依據可靠的資訊來改善顧客回應與提供更快速的決策制定
(Alavi&Leidner, 1999; Jutla et al., 2001; Vance, 1997)。Garcia-Murillo
&Annabi (2002)認為顧客關係管理的目的在於瞭解顧客，以便在每一次 的交易中提供客製化的服務，而顧客知識管理則是將重點放在由顧客端 學習，以及理解顧客的知識需求。
如表2-5 所示，在顧客知識管理中，顧客意圖跳脫傳統產品與服務 接受者的被動角色，並轉化為參與企業營運的主動角色，顧客不再是企 業外部的個體，而是和企業共同創造價值的夥伴；企業獲利層也不再局 限於顧客的保留與滿意，而是擴大為企業與顧客的雙贏局面，和企業學 習與成長所帶來的長遠利益。
表2-5 顧客知識管理(CKM)與顧客關係管理(CRM)之間的差異
差異性 顧客知識管理(CKM) 顧客關係管理(CRM)
方向性 雙向 單向
中介者 人力 科技
資訊 顧客經驗 資訊
目標 蒐集顧客意見、確認服務 改良區域、新的產業發展
找出利潤貢獻較大的顧 客，並對其進行客製化行
銷 找尋知識的來源 顧客經驗、創造力與產品
/服務的滿意度
顧客資料庫 原理闡述 直 接 由 顧 客 端 獲 得 知
識，並且與顧客分享、擴 散
從公司資料庫中挖掘關 於顧客知識
目標 與顧客協力創造價值 顧客群的擴增、維持 衡量方式 對顧客的價值貢獻 顧客滿意度與忠誠度
利益 顧客成功、創新與組織學 習
顧客保留 顧客的角色 主動的、價值創造流程的
夥伴 受限制的，受產品、服務
方案限制
資料來源：Garcia-Murillo M. and Annabi H.(2002)
當企業與顧客透過各種溝通管道(如 e-mail、網站、客服中心等)進 行互動時，其間所產生的資訊需要被整合與分析，以便能獲得有關顧客 的喜好、需求、抱怨、屬性等完整而正確的資訊，而這些資訊可以作為 企業設計產品和服務的參考依據(Berson et al., 2000)。而顧客關係管理 的知識管理能力所指的是組織要具有蒐集、管理和傳遞及時且正確的顧 客、產品和服務資訊的能力，而能夠依據可靠的資訊來改善顧客回應與 提供更快速的決策制定(Vance, 1997;Alavi & Leidner, 1999)。所以如果企 業能夠做好顧客知識的管理，則企業在利用CRM 系統與顧客互動時，
其所得的資訊可以更加可靠、快速，而能夠提供更好的回應給顧客，同 時可以更加滿足顧客(賴冠宇,民 95)。而由此，本研究提出如下假設：
H2:顧客知識管理對顧客關係管理有顯著正相關。
2.6.2 補救預應策略與顧客關係管理相關研究
Bell and Zemke (1987)指出，回饋在補救策略中是必要的措施。回 饋包括保留顧客資訊與錯誤中學習；保留顧客資訊是屬於系統化的外顯 知識，可以有效的擴散到整個組織，使員工不會重蹈覆轍。錯誤中學習 是屬於個人內隱知識，亦即在每次的錯誤中，員工可以學到教訓，並在 未來的工作上提供自己一個警惕與準則。公司若能建立健全的回饋機制，
則顧客會認知到廠商對於每次的服務失誤都很重視，希望從錯誤中獲取 教訓，避免同樣的錯誤再度發生，顧客也因而認為廠商很重視彼此間的 關係。因此，若公司有完善的系統保留顧客資訊，並從錯誤中學習，則 顧客對於關係會有正面影響(黃識銘與方世榮,民 97)。
一般而言，大部分不滿意的顧客，並不會反映出其不滿(Singh, 1990)。
Johnston(1995)認為，服務補救應以更積極的態度，尋求與處理服務失 誤。Hart et al. (1990)亦認為，公司無法避免所有問題的發生，因此更應 該從這些問題去學習補救，若顧客沒有提出抱怨，廠商就沒有改善的機 會。Berry and Parasuraman(1991)也指出，服務失誤是一個創造顧客滿意 的機會，但如果顧客不說出其抱怨，廠商也就沒有改善機會。相反的，
若公司提供良好的管道與誘因，驅使顧客說出抱怨，則顧客會認為廠商
有誠意解決服務失誤的問題，也因此顧客會知覺廠商相當重視彼此間的 關係，所以會正面影響顧客關係導向的認知。
科技導入服務接觸可提供更顧客化與彈性的服務，亦可改善服務的 失誤(Bitner et al., 2000)。由於有科技的支援，服務人員不用詢問一大堆 的基本資料即可提供服務，不但會使顧客覺得是一個顧客化的服務，更 可以提供快速的服務補救。由此可知，廠商投資資訊科技可以提供更好 的服務與反應抱怨之管道，而且在顧客接受到更好的服務時，會感受到 廠商重視彼此間的關係，對於顧客關係將有正面的影響。
建立服務績效標準乃是消除顧客不明確的期望之有效途徑(Tax et al.,1998)。Parasuraman et al. (1985)認為，設立服務標準可消除顧客對服 務不明確的憂慮與風險，並可傳達一個適切的期望給顧客，有助於減少 顧客的不滿意，相對的也可提高顧客滿意的機會，進而提高顧客想與公 司建立關係的意願與傾向。故本研究提出假設如下：
H3:補救預應策略對顧客關係管理具有顯著正相關。
2.6.3 顧客關係管理與關係品質相關研究
關係品質可視為關係強度的整體評價(Garbarino & Johnson,1999)。Wray et al. (1994)的研究發現銷售人員的顧客導向和關係品質有正向的關係。
Tax et al. (1998)指出關係投資可用來預測企業行銷關係的滿意度。公司 對顧客有更多的投入，顧客也會更加滿意(Baker et al., 1999)。此外，
Bendapudi & Berry(1997)也指出，當顧客認知到公司對關係的投入與重 視，會提高對公司的信任與承諾。而根據互惠理論，顧客對此一關係亦 會給予正面的回應，亦即對關係品質的提升有正面的影響(De Wulf et al., 2001)。
Hennig-Thurau & Klee(1997)定義在最終消費者和公司之間的關係 品質，是結合合適的關係去滿足客戶需求的一種關係程度。
Leuthesser(1997)則將關係品質做混合性的衡量，認為買方滿意和賣方信 任兩者高度相關，故將兩者合併以衡量關係品質。結果發現關係品質會 受關係行為影響，因此推論顧客關係對關係品質有正面的影響。一般認
為關係承諾是一種情境，及關係的一方傾向有某種行為出現，且其後續 的態度都將是忠誠的、可靠的，且彼此之間的關係是穩定的。因此，它 是一種想要維持關係的慾望，且通常表現在持續不斷的投資於某些活動 上，其能長久的維持關係，由於想要達到此種承諾的境界必須花費相當 的時間，因此他亦隱含著在關係中必然已存在某種「成熟」的程度(Bejou
& Palmer, 1998)。
企業執行顧客關係管理以期望能提升顧客滿意度、留住顧客，其最 終目的還是希望能夠提升企業之競爭優勢，並改善組織績效，若是顧客 關係管理能協助企業達到改善顧客滿意、提升顧客忠誠，與從既有顧客 中獲得更多的利潤之目的。故本研究提出以下假設：
H4:顧客關係管理對關係品質有顯著正相關。
第參章研究方法
本研究依據研究動機、研究目的與文獻探討，建立本研究架構，主 要目的是探討太陽能產業之顧客知識管理、補救預應策略、顧客關係管 理與關係品質變項之間的關係是否有差異。研究擬透過問卷方式及統計 分析探討此四變項間的關係。本章節包含研究架構、研究假設、研究變 項操作型定義、研究樣本與抽樣方法、分析工具，分述說明如下。