2.3.1 補救預應策略文獻回顧
服務失誤(Service Failure)即為顧客對服務不滿意的感受。服務的無 形性(intangibility)、不可分割性(inseparability)、多變性(variability)與易 逝性(perishability)等特性(Fisk, Brown & Bitner, 1993 )，使企業在傳遞服 務的過程中存在許多不確定的因素，包括前線員工態度、服務傳送以及 顧客所在意的行為等，由於有許多不可控制的因素，因此服務失誤是難 以避免的(Hart et al., 1990)。
Binter, Booms &Tetrearlt(1990)認為服務失誤有可能發生在許多方 面，例如：企業無法提供顧客所要求的服務、服務未依據標準作業程序 執行、服務因為某些因素而發生延遲或是核心服務低於可接受的服務水 準等。消費者面對服務失誤時的最初反映可能產生失望或生氣，但企業 若未能及時解釋服務失誤原因及針對服務失誤採取補救回復措施，消費 者的反應可能就不只是失望或生氣而已。
對企業而言，當發生服務失誤後，是需要付出成本與代價的。根據 Johnston & Hewa (1997)對服務提供者(commercial carrier)所做的研究發 現，發生服務失誤對客運商會產生下列之成本：(1)離去顧客的成本。
顧客的轉換行為與離去行為是最常見的服務失誤成本；(2)失去潛在顧 客的成本。此一成本是無法被精確衡量出的巨大成本，公司之所以會失 去潛在顧客，大部分是因為現有顧客所傳播之負面口碑；(3)負面口碑。
根據估計平均而言一個不滿意的顧客會向 11 個人抱怨其不滿意的經驗，
如此的負面口碑會使得現有顧客與潛在顧客對公司失去信心；(4)被顧 客怨恨。一個公司服務不滿意而心生怨恨的顧客，除了散佈負面口碑之 外，也會扮演恐怖分子的角色並且採取報復行為而威脅公司。因此公司 該如何確認服務失誤採取服務補救回復措施而降低公司的損失就成為 重要課題。
服務失誤的類型會影響後續補救預應策略的方式。1990 年 Bitner 等學者提出在提供服務與顧客的互動，會影響到顧客的滿意度：研究中
發現，其中服務可以分成以下三大類：
1. 服 務 傳 送 時 失 誤 (Employee response to service delivery system failures)：對無法提供服務的反應、對超出時間的延遲回應、其他核 心服務失誤回應。
2. 員工對於顧客需求的反應(Employee response to consumer needs and requests)：對顧客特殊需求的回應、對顧客特殊偏好的回應、對認為 顧客錯誤的回應、對打擾其他顧客的回應。
3. 員工自發性行為(Unprompted and unsolicited employee actions)：對顧 客的注意力與關心、非一般性員工行為、文化內的員工行為、整體 消費評估、被顧客斥責時表現。
另外，Kelly et al. (1993)也將實體零售業服務失誤分成三類：
(1)服務過程或產品失誤：訂單系統錯誤、缺貨；
(2)顧客需求：顧客特殊需求；
(3)員工行為：找錯金額、偷竊。
如企業想要改善顧客對其服務失誤而產生的不滿，這時就要想辦法 採取補救預應策略。補救預應策略係指服務提供者針對服務失誤所採取 的回應，主要目的為使顧客從不滿意變成滿意的狀態(C. Gronroos, 1988)。Kelly and Davis(1994)將服務補救定義為服務提供者嘗試彌補服 務傳遞失誤的過程。Grönroos(2000)認為服務補救為服務提供者採取行 動來回應服務失誤，包括重新解決問題、扭轉不滿意顧客的負面態度，
以及留住原先對服務不滿意的顧客。Johnston(1995)更進一步定義服務 補救為「以積極的方法，尋找與處理服務失誤」。補救預應策略的內容 還包括了企業用來修正疏失之所有活動，而其目的是要將不滿意的顧客 轉變成滿意的狀態，並期望在未來仍留住顧客(Andreassen, 2001)。
Berry and Parasuraman(1991)指出，企業應視服務失誤為一個創造顧 客滿意的機會，企業可藉服務補救來抵銷服務失誤的負面影響。Hart et al. (1990)認為公司無法避免所有問題，但應從這些問題學習補救；公司 若有適切的補救則可提高顧客滿意，將惱怒、抱怨的顧客轉變成滿意、
甚至快樂的顧客。且大多顧客都期望企業或員工在服務交易過程中或交 易後所發生的服務疏失，能提供快速且令人滿意的解答(Sirdeshmukh et al., 2002)。所以這時員工在服務補救系統中扮演著關鍵性的角色；員工 的技能與良好的態度可解決顧客問題。因此，Grönroos(1990)提到在服 務補救系統中，必須提升員工解決問題的能力與熱誠。
Tax et al. (1998)指出服務補救是一種過程，提出了服務補救程序 (service quality recovery process)的架構，將服務補救分成四個階段進行 (圖 2-6)：
1. 確定服務失誤 2. 有效解決顧客問題 3. 分類服務失誤原因 4. 整合資料並改善服務
圖2-5 服務補救架構圖 資料來源：Tax et al.(1980)
階段一
確定服務 失誤
階段二 有效解決 顧客問題
階段三 分類服務 失誤原因
階段四 整合資料並
改善服務
個別顧客與 員工滿意度
改善服務 系統
維持顧客與 員工忠誠度
提高顧客與 員工滿意度
培養顧客與 員工忠誠度 對服務利潤鏈的影響
利潤
Hart et al. (1990)利用顧客流失及企業利潤損失的觀點探討服務補 救的重要性，他歸納出有效補救活動主要包含七項過程：
(1) 衡量補救成本
(2) 打破顧客對失誤沉默反應，鼓勵抱怨並適時傾聽。
(3) 預測顧客的補救期望 (4) 快速補救
(5) 對員工進行補救訓練
(6) 授權一線員工，確定員工能掌握補救措施及顧客反應 (7) 補救後提供回饋給顧客，讓顧客覺得被尊重
Parasuraman et al. (1991)指出，一個健全的補救預應策略系統應該 包含兩個層次：補救預應策略與反應策略。Schweikhant et al. (1993)指 出，服務補救試圖在三種特定時機產生作用，分別是預防性地在服務失 誤發生之前、在服務失誤發生的同時，與在服務失誤發生，產生不滿意 之後的後續處理。根據Miller et al.(2000)提出的服務補償三階段為，1.
補救前階段：開始於失誤發生的當下，持續到服務提供者察覺失誤的發 生。2.立即補救階段：始於服務提供者已察覺失誤的發生，結束於提供 合理的補償給消費者。3.後續補救階段：從消費者接收到合理的補償後 開始，為立即補救階段的成功與否，尚須考量失誤的嚴重性。而本研究 針對服務失誤發生前，服務提供者所進行的相關預防行為。換句話說，
廠商在服務失誤前，應該做好解決問題的準備，亦即強調預應策略的補 救。
也有研究指出，會有部分的顧客不願尋求補償，反而可能採取負面 口碑的宣傳與品牌轉換，所以徵求抱怨對於補救預應策略的投入是相當 重要的。Blodgett 等學者於 1995 年也曾探討消費者進行抱怨行為的動 機，發現消費者對於發出抱怨的態度取決於成功的可能性，也就是公司 是否有適當管道與誘因來徵求抱怨。而 Crosby(1979)的觀點，認為消費 者對於服務品質與要求水準上，經常無法清楚說明。若是服務提供者能 夠提供一些適當的服務相關資訊給顧客，使顧客對服務的過程、內容有
充分完整的認識，對於企業的服務目的以及服務品質有正確的期待，就 可以減少顧客在接受服務的過程中產生誤解，有不合理的預期，以致失 誤的產生(廖珮翎，2011)。故公司對於服務績效標準建立，可消除顧客 對服務不明確的憂慮與風險。另外，Bell and Zemke(1987)也認為補救後 的回饋是必要的，強調回饋的重要性，避免犯同樣的錯誤，此亦為預應 策略的精神。
2.3.2 小結
本研究補救預應策略之定義參考黃識銘及方世榮(2008)提出的補 救預應策略預應策略，企業在服務補救的系統與策略議題上，採取積極 預應的作為，以防範勝於補救的態度，進而建立一些制度與推行措施，
包括建立明確的績效標準、徵求抱怨、資訊科技投資與建立回饋系統。