顧客知識管理

2.2.1 顧客關係管理文獻回顧

知識管理從1990 年代開始成為企業關心的議題，公司需要更有效的管理他們的知識資源。知識管理（knowledge Management）為「適時地將正確的知識給予所需的成員，以幫助成員採取正確行動來增進組織績效的持續性過程」（O’Dell and Grayson,1998）。根據 Wiig（1997）的文獻，知識管理的目標是讓組織能夠智慧地運用可以看見的資源，並讓其他成員相信知識資產是最具有價值性的，是一種系統建立、革新及應用企業中的知識，以便讓企業中的知識資產能夠發揮最大的效益與回饋。

Hult（2003）也提出知識管理是一套有組織、有系統的流程，可以用來產生及散布資訊，並選擇、過濾、展開其內隱及外隱知識，讓組織產生獨特的價值，而在市場上具有競爭優勢。

Campbell(2003)提出之「顧客知識管理觀念性架構」(圖 2-3)，架構中所提及的「顧客知識能力(Customer Knowledge Competence)」較顧客知識更為深入，且為顧客資訊的進一步整合。顧客知識能力具有獨特性，

因為產生與整合顧客知識的過程是深植於組織的認知活動中，不易被外界所觀察；另外，顧客知識能力亦是無法被轉移的，因為流程是由企業內部所產生，無法由市場所購得。

圖 2-2Campbell 之顧客知識管理觀念性架構資料來源:Campbell(2003)

該架構乃組織流程將顧客知識能力加以區分為兩大部分：產生顧客

產生顧客知識的

組織流程

顧客知識能力

員工績效評估與薪酬制度高階主管的涉入

行銷與 IT 結合介面

顧客資訊程序

整合顧客知識的

組織流程

知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程；兩個流程各有其重要性，

缺一不可。產生顧客知識的組織流程主要為「顧客資訊程序」，其他為整合顧客知識的組織流程，包含「行銷與 IT 結合介面」、「高階主管的涉入」、以及「員工績效評估與薪酬制度」三項。而本研究採用其「顧客資訊程序」及「行銷與IT 介面」，其理論要點為如下：

一、顧客資訊程序(Customer Information Process)

以學習理論之觀點而言，顧客資訊程序主要分為顧客資訊獲取與資料詮釋方面。其中資料詮釋就是將顧客資料轉換成顧客資訊。一般而言，顧客資料可由企業策略夥伴（如母公司、姊妹公司等）、顧客聯絡、互動、以及次級資料中所獲得。企業獲取顧客資料後，可經由資訊套裝軟體以進行顧客相關分析。同時，組織內亦應建立顧客資訊分享機制，以便於組織內相關人員可接受相關之顧客資訊，

並提供顧客完善之服務。而內部網站（Intranet）亦是企業於組織內詮釋與整合顧客資訊的主要管道。

二、行銷與IT 結合介面（Marketing-IT interface）

指行銷部門與資訊部門彼此溝通合作之流程。行銷部門與資訊缺乏溝通則常導致顧客資訊無法整合導致所有部門無法獲取顧客資訊、

員工工作輪調時缺乏完整的顧客資訊交換、甚至危及顧客關係建立等。

Rollins and Halinen(2005)提出顧客知識管理能力是一種由企業與顧客進行互動溝通所得到的知識。是一個正在進行產生、擴散與使用顧客知識成為組織與顧客之間連結的程序。認為顧客知識管理能力應該關心組織的五個特定領域：支援組織學習與顧客導向組織文化、跨功能部門整合、支援性組織系統、建立與顧客合作管道與支援性資訊技術系統；

而本研究採用「建立與顧客合作管道」與「支援性資訊技術系統」，其理論架構與要點如以下圖2-4 所示：

一

圖2-4 顧客知識產出

資料來源：Garcia-Murillo and Annabi(2002)

有關CKM 的研究相當多，各學者之看法與定義皆不盡相同，本研究整理如表2-3。

表2-3 顧客知識管理定義

學者 CKM 定義

Wayland &Cole(1997) 顧客知識管理即是運用經過整合的顧客與市場資訊來保有可能失去的顧客，或是使顧客維持該品牌的忠誠度，而這些資訊是與顧客直接交換得來的明確知識。並對顧客知識管理做了如下的定義：「有效地運用足以獲取、發展、與維繫有利顧客組合的知識與經驗。」

知識展現知識平衡

知識挑選

編碼分享

編碼編碼

公司知識

 產品改善

 顧客服務改善

 顧客滿意

 增加銷售

 改善顧客保留

 發現新顧客知識需求

 公司針對顧客的知識獲取

M Garcı´a-Murilloand H Annabi (2002)