顧客知識管理、補救預應策略、顧客關係管理與關係品質之探討-以光電產業為例
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(2) 誌謝 兩年的研究所時光好快就過去了，最重要的就是想要感謝我的指導 教授，覺得自己很幸運可以跟到一位好教授。您不只是我在學校的老師， 也是我生活上的老師，謝謝昆宏老師給予的指導，總是不惜疲累地幫我 們解決問題，讓我的碩士論文得以完成。還有給我寶貴意見的口試委員 黃允成教授及蘇志成教授，謝謝您們給予我論文上的建議，您們的建議 使我的論文更完整。 還要謝謝與我同窗兩年的碩士班同學，謝謝與我同門的夥伴，美景、 昭雄、同一，在研究室的日子裡有你們的陪伴讓我寫論文不至於太孤單。 也要特別謝謝我的知心好友筑瑄以及陪在我身邊的銘卓，因為有你們扶 持，我才可以度過寫論文瓶頸。還有謝謝幫我發問卷朋友們，因為的你 們的幫助，我才可以順利完成論文。 最後要謝謝我的家人，謝謝我的爸媽支持我繼續的升學，而且讓我 沒有經濟壓力求學，謝謝我的哥哥在問卷方面幫我很多忙，還有我的表 哥，在論文初期的時候給予我很多建議，讓我有個方向好好思考想要什 麼，謝謝您們幫助我安心完成學業。. 余佳霈 謹誌 於國立高雄大學 中華民國一百零三年六月 I .
(3) 顧客知識管理、補救預應策略、顧客關係管理與關係品 質之探討─以光電產業為例 指導教授：盧昆宏 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 研究生：余佳霈 國立高雄大學亞太工商管理學系. 摘要 目前企業開始正視其直接的利潤來源「顧客」 ，以「顧客導向」作 為經營核心理念。也由於資訊科技的興起，企業開始重視顧客知識管理， 以及企業平時對於服務失誤的防範措施等。經過本研究實證分析都會影 響顧客關係管理，且顧客關係管理也會正向影響關係品質。因此，本研 究之研究目的為：1. 擬了解各項人口統計變數對顧客知識管理、補救 預應策略、顧客關係管理與關係品質的看法有所差異；2. 探討顧客知 識管理與顧客關係管理之關係；3. 擬了解補救預應策略與顧客關係管 理之關係；4. 擬了解顧客關係管理與關係品質之關係；5. 擬了解顧客 關係管理是否具有中介效果；6. 針對研究結果，對研究對象提出適當 建議。 故本研究採用問卷分析法，以光電產業為對象，並使用 SPSS 統計 軟體作為統計分析之工具，就樣本資料加以分析，分析結果顯示：光電 產業中的光電元件、光電顯示器、光輸出入及光通訊產業，其顧客知識 管理、補救預應策略、顧客關係管理與關係品質之間都有顯著正向關係， 且顧客關係管理對於顧客知識管理與關係品質、補救預應策略與關係品 質都具有中介效果。 關鍵字：顧客關係、知識管理、補救預應策略、關係品質、光電產業。. II .
(4) The Study of Customer Knowledge Management, Service Recovery, Customer Relationship Management and Relationship Quality – An Example of Optoelectronics Industry Advisor：Dr. KUEN HORNG LU Department of Asia-Pacific Industrial Business Management National University of Kaohsiung Student：YU JIA PEI Department of Asia-Pacific Industrial Business Management National University of Kaohsiung. Abstract In recent years, enterprises take "Customer-oriented" as the core concept of operations. It is because enterprises realize that customers become the most influential factor to corporations’ profits. Since the rising of information technology, customer knowledge management and service recovery have positive influences on the customer relationship management. Customer relationship management also has positive influences on the relationship quality. Back to the topic, This study attempts to identify: 1.the different views of people on customer knowledge management, service recovery, customer relationship management and relationship quality; 2.the connection between customer knowledge management and customer relationship management; 3.the connection between service recovery and customer relationship management; 4.the connection between customer relationship management and relationship quality; 5.the mediation effect of customer relationship management; 6.propose suitable suggestions to enterprise. The research method of this study is questionnaires on the photoelectric industry. The researchers use SPSS as the tool of statistics analysis. Based on the analysis on the collected data, for optics industry, optical display technology industry, optical input industry, optical communication technology industry, Based on the conclusion of this study, there is a positive relationship between customer knowledge management, service recovery, customer relationship management and relationship quality. In addition, the customer relationship management has mediation effects. Keywords: customer relationship, knowledge management, proactive recovery strategy, quality relationship, photoelectric industry III .
(5) 目錄 誌謝 ................................................................................................................ I 摘要 ............................................................................................................... II ABSTRACT ............................................................................................... III 圖目錄 ........................................................................................................ VII 表目錄 ...................................................................................................... VIII 第壹章 緒論 .................................................................................................. 1 1.1 研究背景 .............................................................................................. 1 1.2 研究動機 .............................................................................................. 3 1.3 研究目的 .............................................................................................. 4 1.4 研究範圍與對象 .................................................................................. 4 1.5 研究流程 .............................................................................................. 5 第貳章文獻探討 ............................................................................................ 6 2.1 光電產業 .............................................................................................. 6 2.2 顧客知識管理 .................................................................................... 10 2.3 補救預應策略 .................................................................................... 15 2.4 顧客關係管理 .................................................................................... 19 2.5 關係品質 ............................................................................................ 24 IV .
(6) 2.6 研究變項關聯性之探討 .................................................................... 29 第參章研究方法 .......................................................................................... 33 3.1 研究架構 ............................................................................................ 33 3.2 研究假設 ............................................................................................ 34 3.3 研究變項操作型定義與量表 ............................................................ 35 3.4 研究樣本與抽樣方法 ........................................................................ 43 3.5 分析工具 ............................................................................................ 44 第肆章 研究分析與結果 ............................................................................ 46 4.1 樣本結構分析 .................................................................................... 46 4.2 信效度分析 ........................................................................................ 46 4.3 敘述性統計分析 ................................................................................ 48 4.4 人口統計變數之差異分析 ................................................................ 53 4.5 變項之相關分析 ................................................................................ 67 4.6 因素分析 ............................................................................................ 67 4.7 新研究構面之相關性驗證 ................................................................ 74 4.8 階層迴歸模式 .................................................................................... 77 第伍章 結論與建議 .................................................................................... 80 5.1 研究結論 ............................................................................................ 80 V .
(7) 5.2 研究建議 ............................................................................................ 81 參考文獻 ...................................................................................................... 84 中文部分 .................................................................................................. 84 英文部分 .................................................................................................. 86 網站部分 .................................................................................................. 93 附錄：問卷 .................................................................................................. 95. VI .
(8) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 ............................................................................................ 5 圖 2-1 2011 年全球光電產業各領域之產值比例........................................ 9 圖 2-2CAMPBELL 之顧客知識管理觀念性架構 ......................................... 10 圖 2-3 顧客知識管理能力試驗性架構 ...................................................... 12 圖 2-4 顧客知識產出 .................................................................................. 13 圖 2-5 服務補救架構圖 .............................................................................. 17 圖 2-6 顧客關係管理之演進 ...................................................................... 20 圖 2-7 顧客關係管理流程的循環 .............................................................. 21 圖 2-8 關係品質模式圖 .............................................................................. 25 圖 3-1 研究架構 .......................................................................................... 34 圖 4-1 新研究架構圖 .................................................................................. 74. VII .
(9) 表目錄 表 2-1 光電產業範圍六大類 ........................................................................ 7 表 2-2 2012 年台灣十大光電產品(單位:億新台幣/%) ............................... 8 表 2-3 顧客知識管理定義 .......................................................................... 13 表 2-4 顧客關係管理定義 .......................................................................... 21 表 2-5 顧客知識管理(CKM)與顧客關係管理(CRM)之間的差異 ........... 29 表 3-1 研究變項與操作型定義 .................................................................. 35 表 3-2 顧客知識管理之操作型定義 .......................................................... 36 表 3-3 顧客知識管理量表項目 .................................................................. 37 表 3-4 補救預應策略操作型定義 .............................................................. 38 表 3-5 補救預應策略量表項目 .................................................................. 39 表 3-6 顧客關係管理操作型定義 .............................................................. 40 表 3-7 顧客關係管理量表項目 .................................................................. 41 表 3-8 關係品質操作型定義 ...................................................................... 42 表 3-9 關係品質量表項目 .......................................................................... 42 表 4-1 問卷回收率 ...................................................................................... 46 表 4-2 信度分析表 ...................................................................................... 47 表 4-3 基本資料次數統計 .......................................................................... 49 表 4-4 顧客知識管理之問項分析表 ........................................................ 49 VIII .
(10) 表 4-5 補救預應策略之問項分析表 .......................................................... 50 表 4-6 顧客關係管理之問項分析表 .......................................................... 51 表 4-7 關係品質之問項分析表 .................................................................. 52 表 4-8 性別與各題項之 T 檢定分析 ........................................................... 53 表 4-9 產業與各題項之變異數分析表 ...................................................... 56 表 4-10 年齡與各題項之變異數分析表 .................................................... 59 表 4-11 服務部門各題項之變異數分析表 ................................................ 62 表 4-12 年資與各題項之變異數分析表 .................................................... 64 表 4-13 各變數間相關係數表 .................................................................... 67 表 4-14 因素分析事前檢定表 .................................................................... 68 表 4-15 顧客知識管理之因素分析表 ........................................................ 69 表 4-16 補救預應策略之因素分析表 ........................................................ 70 表 4-17 顧客關係管理之因素分析表 ........................................................ 71 表 4-18 關係品質之因素分析表 ................................................................ 72 表 4-19 新購面相關係數表 ........................................................................ 75 表 4-20 所有因素構面之相關分析 ............................................................ 76 表 4-21 顧客關係管理對顧客知識管理與關係品質中介效果................ 78 之迴歸分析表 .............................................................................................. 78 表 4-22 顧客關係管理對補救預應策略與關係品質中介效果................ 79 IX .
(11) 之迴歸分析表 .............................................................................................. 79 表 5-1 資料分析結果彙整表 .................................................................... 81. X .
(12) 第壹章 緒論 本研究擬探討光電產業中前三大領域之光電元件、光電顯示器與光 輸出入及光通訊產業，顧客知識管理、補救預應策略、顧客關係管理與 關係品質之間的關係。第壹章緒論先將本研究的研究背景與動機、目的、 範圍對象、研究流程提出說明；第貳章則是對與本研究相關的文獻進行 探討，第參章是本研究的設計與方法；第肆章則為研究分析與結果；第 伍章為本研究之結論與建議，共分五個章節。 本章內容共分四節，第一節說明本研究之研究背景、第二節說明本 研究之研究動機、第三節提出本研究之研究目的、第四節為本研究對象 與範圍、第五節則是本研究之研究流程。. 1.1 研究背景 在競爭愈趨激烈的經營環境下，愈來愈多的公司重視以服務作為差 異化的策略。企業與上下游的關係整合，均是提升競爭力的重要關鍵， 企業開始正視其直接的利潤來源「顧客」 ，不再僅重視生產與品質導向， 而是以「顧客導向」作為其經營核心理念。因應而生的即是「顧客關係 管理」。所謂顧客關係管理是企業藉由積極地深化與顧客之間的關係， 以掌握顧客資訊，同時利用這項顧客情報，量身訂做不同的商業模式及 策略運用，以滿足個別顧客的需求。而近年來發展迅速之資訊科技更是 提供顧客關係管理更有效率的執行管道，亦使企業由以往重於「交易」 的觀念變為以「關係」為主(孫思源，2012)。 台灣高科技產業附加價值和毛利率持續降低，唯有創新，才能讓顧 客感受到高價值(吳思華，2005)。尤其是高科技產業具有產品市場變化 快、生命週期短、高度研發和資本密集等特性(王弓，1999)。而現今之 光電產業競爭已是處於全球白熱化的時代，造成該產業內對於企業的衝 擊。而如何讓企業的經營更好，以便能在產業向上衝刺的時代與其他企 業競爭，有賴於顧客關係的建立。故本研究以光電產業為例，探討顧客 1 .
(13) 知識管理、補救預應策略、顧客關係管理與關係品質之間的關係。 光電科技是一門結合光學、電子與電機之先進技術，早期由於技術 門檻高，偏重國防與航太領域之發展，並以雷射相關應用為主。近十餘 年來，光電技術突飛猛進，逐漸受到各國注意，產品種類也不斷推陳出 新，其應用更是廣大，層面擴及通訊、資訊、生化、醫療、工業、能源、 民生等領域，將更深入各產業應用範圍領域(PIDA, 2006)，而光電應用 的產品也漸漸進入人們的日常生活，因此許多企業都預見到二十一世紀 將是屬於「光」的世紀，各國都一致看好光電領域，而我國光電產業也 有領先國際的實力，如掃描器、光碟器、光碟片與平面顯示器等，都占 有一席之地。 根據光電科技工業協進會(PIDA)報告顯示，2012 年台灣光電產業 達 2 兆 2,713 億新台幣，約為 763 億美元，佔有全球 19%的比例。雖然 在 2012 年受挫於歐債危機所引發的經濟不景氣而有所萎縮，但現因科 技蓬勃發展，數位時代來臨，電子書、手機與平板電腦人手一台，電漿 電視與液晶螢幕技術愈來愈進步，許多科技產品都脫離不了平面顯示器； 還有節能減碳之提倡，綠色能源產業中的太陽能產業、LED 等許多產 品仍然突出，讓人從低迷中看到新契機，PIDA 也指出預估 2014 年台 灣光電產業將會攀升到 2 兆 6,007 億元規模。 太陽能光電（PV, Photovoltaic）台灣產值近年來倍增。在整體太陽 能光電產業中，又可細分成：太陽能矽材料、晶片型與薄膜型太陽能電 池、太陽電池模組與太陽光電系統等幾個重要領域，這幾個領域在 2012 年的產值分別為 173 億美元、228 億美元、282 億美元與 502 億美元。 2011 年經濟部技術處指出，根據綠能產業旭升方案，預測 2015 年全球 太陽能光電產值將達新台幣 2 兆元，台灣整體太陽光電產值可望突破新 台幣 4500 億元。目前台灣整體太陽光電產業仍以矽晶太陽能電池為主， 矽晶產業技術發展已趨成熟，競爭極為激烈。台灣產品與中國大陸的差 異不大，產業欠缺垂直整合。目前雖有政府資源投入、推動健全結構， 但長期要有其他突破性優勢，應朝向具有前瞻競爭優勢的技術，以及太 2 .
(14) 陽光電模組發展。 目前各種顯示技術群雄並起，各種尺寸的電視機陸續推出，液晶電 視成功的攻占 37 吋以下的平面市場，而且在速度及色彩表現的技術不 斷進步，在尺寸上也不斷向上提升，在加上成本下降，與其他顯示技術 相較是非常有競爭力的。台灣區電機電子工業同業公會指出，平面顯示 器產業又可分為平面顯示器設備、LCD 材料與零組件、電漿顯示器、 有機發光二極體顯示器(OLED)以及電子紙等多種領域，其中又以 TFT-LCD 面板製造及 LCM 產值最大，在全球市場的產值，預估將從 2012 年的 759 億美元成長到 2014 年的 877 億美元。綜觀整體平面顯示 器產業發展趨勢，PIDA 認為，OLED 逐漸有少量取代 LCD 顯示技術的 趨勢，而 OLED 技術也逐漸由被動式有機電激發光二極體，轉往主動 式有機發光顯示器發展。. 1.2 研究動機 近年來，政府與民間大力鼓吹發展知識經濟，因此在知識管理的掌 握與運用上，大大影響企業在市場上的競爭力。有效的顧客知識不僅能 夠在顧客知識的表面運作，還可以再深入的管理顧客知識。所以說企業 如何管理其顧客的知識、如何蒐集與建造良好的顧客知識管理系統，以 至於在現今的商業市場上確保其競爭優勢。而想要成功的獲取顧客連結 的策略，第一步就是資訊的累積，所以本研究想要探討企業的顧客知識 管理，與顧客連結之顧客關係管理，有無相關，為研究之動機之一。 Chettayar(2002)指出，獲得一家潛在新客戶的成本將比維持現有客 戶要多花十倍成本。企業若要在現今的市場中占有一席之地，除了要維 持現有客戶，爭取潛在市場，良好的顧客關係管理可說是相當重要的一 環。而不管是何種產業，都一定會有發生失誤的時候，企業在發生失誤 時如何採取補救，或者甚至在平時就有對於公司失誤的預應措施，以至 於不讓現有的顧客流失，降低不滿意顧客的比例。探討企業的補救預應 策略，對於其顧客關係的管理，有無相互關係，是本研究的動機之二。 3 .
(15) 顧客關係管理是近年來相當熱門的一個研究議題，本研究注重於市 場導向的型態，市場導向重視顧客需求之特性，將可以透過此落實顧客 關係管理。本研究也注重 IT 技術的投資，因現今是科技爆炸的時代， 一個企業其所擁有的資訊一定相當的多，運用 IT 技術，將可幫助企業 運作更有效率。加上與顧客良好的互動，對於企業與交易夥伴的關係品 質上，信任、承諾、合作關係，企業與企業中會不會有像人際間的相互 依賴感，或者企業與企業交易當中的氛圍，而顧客關係管理與這些關係 品質的關聯性，是本研究想要探討的動機之三。. 1.3 研究目的 本研究以光電產業為對象，整合顧客知識管理、補救預應策略、顧 客關係管理與關係品質之相關文獻，進行實證分析研究，因此，本研究 擬達成之研究目的為： 一、 擬瞭解各項人口統計變數對顧客知識管理、補救預應策略、顧客 關係管理與關係品質的看法有所差異。 二、 擬瞭解顧客知識管理與顧客關係管理之關係。 三、 擬瞭解補救預應策略與顧客關係管理之關係。 四、 擬瞭解顧客關係管理與關係品質之關係。 五、 擬瞭解顧客關係管理是否具有中介效果。 六、 針對研究結果，對研究對象提出適當建議。. 1.4 研究範圍與對象 本研究範圍以國內光電產業為研究對象，光電產業涵蓋範圍相當廣 泛，舉凡應用光電技術所製造的元件，或是以光電元件為關鍵零組件的 設備或系統，都屬於光電產業的一環。大致來說，包括 LED 及照明應 用、太陽能光電、平面顯示器面板、光輸出入與光儲存等都屬於光電產 業的範圍。本研究則針對光電元件、光電顯示器與光輸出入及光通訊產 業為本研究之主要範圍。透過問卷方式進行資料收集與分析。問卷發放 4 .
(16) 的對象則以企業中行銷部門、採購部門、品管部門、客服部門等與企業 交易夥伴有往來的員工。. 1.5 研究流程 本研究的研究流程如圖 1-1 所示，首先確立研究的動機與主題，進 行相關議題及文獻的蒐集與整理，發展出本研究觀念架構的主軸，並進 行問卷設計與調查，將資料彙整統計，依據研究分析結果進行討論，並 對研究單位及後續研究提出建議。 確立研究主題與動機. 相關文獻蒐集與整理. 確定研究方法與架構. 問卷設計與修改. 問卷調查. 統計分析與資料整理. 研究結果建議與結論. 圖 1-1 研究流程. 5 .
(17) 第貳章文獻探討 本研究主要是探討光電產業中顧客知識管理、補救預應策略、顧客 關係管理與關係品質之關係研究。在本章，將整理與本研究相關的歷史 文獻來進行探討，以作為本研究的立論基礎。主要是介紹此四構面的意 涵，再針對相關文獻來探討各變項間彼此的關係。本章共分為六節，第 一節為光電產業之介紹，第二節為顧客知識管理文獻回顧，第三節為補 救預應策略文獻回顧，第四節為顧客關係管理文獻回顧，第五節為關係 品質文獻回顧，第六節為研究變項間關聯性探討。. 2.1 光電產業 光電產業係指製造、應用光電技術之元件，以及採用光電元件為關 鍵性零組件之設備、器具及系統的所有商業行為。光電技術是一個跨學 門的科學應用研究領域，它結合光學、電子學、化學、材料等，其重要 性已為各國所認同(施裕斌，民 94)。而光電產業範圍可劃分為六大類， 分別為：光電元件、光電顯示器、光輸出入、光儲存、光通訊、雷射及 其他光應用等，其細項產品類別如下表 2-1 所示(光電科技工業協進會， 簡稱 PIDA)。. 6 .
(18) 表 2-1 光電產業範圍六大類 大分類. 中分類. 項目. 光電元件. 發光元件. 雷射二極體、 發光二極體與光電晶 體、電荷耦合元件、接觸 式影響感測器、太陽電池. 受光元件. 光電顯示器. 光輸出入 光儲存. 光通訊. 雷射及其他光學應用. 複合元件 光耦合器、光斷續器 液晶顯示器(LCD)、發光二極體顯示幕(LED Display)、真空螢光顯示器(VFD)、電漿顯示器 (PDP)、有機電激發光顯示器(OLED)、場發顯示器 (FED) 影響掃描器、條碼掃描器、雷測印表機、傳真機、 影印機、數位相機 消費用途、資訊用唯讀 裝置 型、資訊用可讀寫型 唯讀型、可寫一次型、可 媒體 讀寫型 光纖、光纜、光主動元 光通訊零組件 件、光被動元件 光纖區域網路設備、電信 光通訊設備 光傳輸設備、有線電視光 傳輸設備、光通訊量測設 備 雷射本體 工業雷射 醫療雷射 光感測器. 資料來源：PIDA(2000) 由於世界各國皆看好光電產業之發展潛力，而且光電(材料及元件 製造)產業是屬於科技密集，高附加價值，省能源和低污染性的工業， 非常適合我國未來經濟發展。政府在民國 71 年第二次全國科技會議中 明定「光電科技」為重點科技，為有效推動光電科技發展，制定及推動 光電科技發展方案，特在行政院下成立「光電小組」(後改隸屬於國科 會)。後來為加強掌握光電產業動脈與市場先機，於民國 82 年成立「財 團法人光電科技工業協進會」，作為分析及推動我國光電產業發展之單 位(施裕斌，民 94)。隨著科技日新的進步，網際網路的發展，光電市場 7 .
(19) 在應用上愈見普及，進而促使光資訊(光輸出、光輸入、光儲存)、顯示 器等光學相關技術領域都有關鍵性技術突破與創新。 以 PIDA 2012 年針對台灣十大光電產業所做的統計與分析中(表 2-2)，可瞭解台灣光電產業的發展趨勢，TFT-LCD 面板與模組、TFT-LCD 材料與零組件、數位相機(代工)、LED 封裝、精密光學元件與鏡頭、晶 片型與薄膜型太陽電池、光碟機、LED 磊晶，和光碟片等為 2012 年台 灣產值最大的十項產品，Touch Panel 首度擠進前十大，太陽能矽材料 則受到產業衰退影響而跌落排行榜外，這十大產品及佔有台灣整體光電 產值比例的 93%。 表 2-2 2012 年台灣十大光電產品(單位:億新台幣/%) 名次. 高產值產品. 產值. 高成長率產品. 成長率. 1. TFT-LCD 面板與模 組. 9588 LED 照明. 137%. 2. Touch Panel(首度入 榜). 3038 太陽光電系統. 23%. 3. TFT-LCD 材料與零 組件. 2992 雷射與應用(首度入榜) 17%. 4. 數位相機. 5. LED 封裝. 1502 光纖光纜 820 Touch Panel(首度入榜). 6. 精密光學元件與鏡 頭. 817 光通訊元件. 13%. 7. 晶片型與薄膜型太 陽電池. 748 光通訊設備. 12%. 8. 光碟機. 9%. 9. LED 磊晶. 704 OLED 486 精密光學元件與鏡頭. 7%. 10. 光碟片. 395 數位相機. 6%. 15% 14%. 資料來源：PIDA(2012) 以外銷與代工生產為導向的台灣光電產業可謂與全球經濟景氣息 息相關。根據光電協進會(PIDA)的最新預測，光電產業在穩定中求成長， 估計 2014 年台灣整體光電產值規模將超過 2 兆 3212 億新台幣，小幅 成長 3%；光電主要領域如 LED 元件及照明應用、太陽光電，以及顯 8 .
(20) 示 示器等都有 有新應用或 或新市場加 加持，逐 逐漸撥雲見 見日。PIDA A 指出全 全球光電 市 市場各領域 域的比例((如圖 2-2 所示)，平 平面顯示器 器與太陽光 光電產業 業比例不 相 相上下，為 為光電產業 業前兩大領 領域。儘管 管目前太陽 陽光電產業 業遭逢嚴 嚴重的不 景 景氣，但預 預測在幾年 年之後，太 太陽光電將 將會大大擠 擠下平面 面顯示器，成為全 球 球光電市場 場裡的最大 大領域。畢 畢竟，太陽 陽能電廠將 將逐漸扮 扮演能源要 要角，會 成 成為各國政 政府基礎建 建設重要的 的一環。現 現階段因歐 歐債危機 機，世界各 各國在太 陽 陽能電廠的 的投資腳步 步將會放緩 緩，但未來 來這種能源 源基礎建設 設每年投 投資的總 金 金額將會超 超過一千億 億美元的規 規模，推測 測屆時太陽 陽光電市場 場會超過 過消費性 的 的平面顯示 示器市場。. 圖 2-1 2011 2 年全 全球光電產 產業各領域 域之產值比 比例 資料 料來源：PIIDA(2011) 石化能 能源開採日 日益困難、溫室效應 應、氣候變 變遷、恐懼核 核災及汙 汙染等， 導 導致再生能 能源需求日 日益升高，當然，也 也包括了由 由行動裝置 置帶起的 的對隨身 電 電源的需求 求，顯然， ，太陽能是 是方便隨身 身充電的首 首選技術 術。而平面 面顯示器 方 方面，無論 論景氣如何 何變遷還是 是不斷的 的成長，未 未來，隨著 著電子紙、 、3D 顯 示 示、隨身裝 裝置顯示器 器蓬勃發展 展，整個顯 顯示器產業 業還會持 持續擴大。林清富 (22013)表示 示，台灣光 光電產值已 已經超過兩 兩兆台幣，佔台灣 灣 GDP 的六 六分之 一 一以上。在 在廣闊的光 光電應用領 領域中，台 台灣廠商應 應憑藉著本 本身優勢 勢和靈活 性 性，並結合 合學界長期 期培養的研 研發人力投 投注於核心 心技術之 之研發，才 才有機會 在 在未來的光 光電新世紀 紀中，進一 一步提高全 全球競爭 爭力(DIGIT TIMES 商情電子 商 報 報，2013)。. 9 .
(21) 2.2 顧客知識管理 2.2.1 顧客關係管理文獻回顧 知識管理從 1990 年代開始成為企業關心的議題，公司需要更有效的 管理他們的知識資源。知識管理（knowledge Management）為「適時地 將正確的知識給予所需的成員，以幫助成員採取正確行動來增進組織績 效的持續性過程」 （O’Dell and Grayson,1998） 。根據 Wiig（1997）的文 獻，知識管理的目標是讓組織能夠智慧地運用可以看見的資源，並讓其 他成員相信知識資產是最具有價值性的，是一種系統建立、革新及應用 企業中的知識，以便讓企業中的知識資產能夠發揮最大的效益與回饋。 Hult（2003）也提出知識管理是一套有組織、有系統的流程，可以用來 產生及散布資訊，並選擇、過濾、展開其內隱及外隱知識，讓組織產生 獨特的價值，而在市場上具有競爭優勢。 Campbell(2003)提出之「顧客知識管理觀念性架構」(圖 2-3)，架構 中所提及的「顧客知識能力(Customer Knowledge Competence)」較顧客 知識更為深入，且為顧客資訊的進一步整合。顧客知識能力具有獨特性， 因為產生與整合顧客知識的過程是深植於組織的認知活動中，不易被外 界所觀察；另外，顧客知識能力亦是無法被轉移的，因為流程是由企業 內部所產生，無法由市場所購得。. 顧客知識能力 整合顧客知識的 組織流程. 產生顧客知識的 組織流程 顧客資訊程序. 高階主管的涉入. 行銷與 IT 結合 介面. 員工績效評估 與薪酬制度. 圖 2-2Campbell 之顧客知識管理觀念性架構 資料來源:Campbell(2003) 該架構乃組織流程將顧客知識能力加以區分為兩大部分：產生顧客 10 .
(22) 知識的組織流程與整合顧客知識的組織流程；兩個流程各有其重要性， 缺一不可。產生顧客知識的組織流程主要為「顧客資訊程序」，其他為 整合顧客知識的組織流程，包含「行銷與 IT 結合介面」、「高階主管的 涉入」、以及「員工績效評估與薪酬制度」三項。而本研究採用其「顧 客資訊程序」及「行銷與 IT 介面」 ，其理論要點為如下： 一、 顧客資訊程序(Customer. Information. Process). 以學習理論之觀點而言，顧客資訊程序主要分為顧客資訊獲取與資 料詮釋方面。其中資料詮釋就是將顧客資料轉換成顧客資訊。一般 而言，顧客資料可由企業策略夥伴（如母公司、姊妹公司等）、顧 客聯絡、互動、以及次級資料中所獲得。企業獲取顧客資料後，可 經由資訊套裝軟體以進行顧客相關分析。同時，組織內亦應建立顧 客資訊分享機制，以便於組織內相關人員可接受相關之顧客資訊， 並提供顧客完善之服務。而內部網站（Intranet）亦是企業於組織內 詮釋與整合顧客資訊的主要管道。 二、 行銷與 IT 結合介面（Marketing-IT interface） 指行銷部門與資訊部門彼此溝通合作之流程。行銷部門與資訊缺乏 溝通則常導致顧客資訊無法整合導致所有部門無法獲取顧客資訊、 員工工作輪調時缺乏完整的顧客資訊交換、甚至危及顧客關係建立 等。 Rollins and Halinen(2005)提出顧客知識管理能力是一種由企業與 顧客進行互動溝通所得到的知識。是一個正在進行產生、擴散與使用顧 客知識成為組織與顧客之間連結的程序。認為顧客知識管理能力應該關 心組織的五個特定領域：支援組織學習與顧客導向組織文化、跨功能部 門整合、支援性組織系統、建立與顧客合作管道與支援性資訊技術系統； 而本研究採用「建立與顧客合作管道」與「支援性資訊技術系統」，其 理論架構與要點如以下圖 2-4 所示：. 11 .
(23) 圖 2-3 顧客 客知識管理 理能力試驗 驗性架構 資料來源： 資 Rollins and a Halineen(2005) 一 一、 建立 立與顧客合 合作管道 有許多 多理由認為 為管理顧客 客之事是重 重要的，第 第一，顧客 客可以提 提供他們 的經驗 驗、有關公 公司的產品 品與服務知 知識及競爭 爭者的產品 品服務相 相關知識； 第二，顧客變得 得更主動參 參加許多企 企業用來發 發展資訊技 訊技術的過 過程，特 別是在 在網際網路 路與電子商 商務及企業 業環境的改 改變之下 下，建立一 一個合作 與創造 造的顧客互 互動環境， ，是被視為 為組織內一 一個主要的 要的目標，並建立 發展長 長期顧客關 關係，因此 此，公司會 會尋找可以 以合作的 的顧客機會 會。 二 二、 支援 援性資訊科 科技系統 依據組 組織與其顧 顧客之間知 知識的產生 生與分享的 的管道型 型態，就像 像網際網 路、內 內部網路及 及外部網路 路、電子郵 郵件、顧客社群與 與顧客接觸 觸中心， 被設計 計用來與顧 顧客進行對 對話，這些 些資訊技術 術系統的整 整合包括 括顧客資 料與資 資訊是必須 須要用來散 散佈與使用 用顧客知識 識。 Garciaa-Murillo and Annab abi(2002)也 也提出透過 過知識展現 現、挑選 選和平衡 三 三階段，可 可以使企業 業獲得不少 少益處，包 包括產品改 改善、顧 顧客服務改 改善、顧 客 客滿意、增 增加銷售、 、改善顧客 客保留、發 發現新顧客 客知識需 需求、公司 司針對新 顧 顧客的知識 識獲取。如 如圖 2-5 所 所示： 12 .
(24) 知識挑選. 分享. 編碼. 公司知識. 編碼. 編碼. 知識展現. . 知識平衡. 產品改善 顧客服務改善 顧客滿意 增加銷售 改善顧客保留 發現新顧客知識需求 公司針對顧客的知識獲取. 圖 2-4 顧客知識產出 資料來源：Garcia-Murillo and Annabi(2002) 有關 CKM 的研究相當多，各學者之看法與定義皆不盡相同，本研 究整理如表 2-3。 表 2-3 顧客知識管理定義 學者. CKM 定義. Wayland &Cole(1997). 顧客知識管理即是運用經過整合的顧客與市場資訊 來保有可能失去的顧客，或是使顧客維持該品牌的 忠誠度，而這些資訊是與顧客直接交換得來的明確 知識。並對顧客知識管理做了如下的定義： 「有效地 運用足以獲取、發展、與維繫有利顧客組合的知識 與經驗。」 13 . .
(25) M Garcı´a-Murilloand H Annabi (2002). 顧客知識管理是獲取、管理與分享顧客知識，可成 為企業所具有的競爭工具. Marius Leibold, Gilbert JB Probst, & Michael Gibbert. 顧客知識管理是將顧客成為公司知識夥伴的一種策 略性程序，此程序包括了獲取、分享與擴散從顧客 而來的知識，透過適當的運作，使得公司與顧客雙 方都能獲利. Su et al.（2006）. 顧客知識管理是知識管理之應用工具，企業藉由 CKM 之應用，來進行企業與顧客之間溝通與對話， 取得顧客相關的知識，做成合適的策略性決策. 簡瑞森(2007). 認為知識管理基礎設施的結構構面，包含組織內規 章、法規、現行流程、授權、職責、以及決策參與 之間的階層式關係，並透過維持正式的層級結構與 增添彈性的面向來促進組織的知識管理，並進而促 進企業的顧客知識管理能力. 鍾岳群(2009). 顧客知識管理能力是由「顧客關係管理」、「顧客知 識」、「知識管理」三者所結合形成的核心能力，企 業利用其來和顧客進行良好的溝通互動，取得顧客 的相關知識，形成企業獨特的顧客關係管理能力， 並運用此能力來發展「以顧客為中心」的產品與服 務作為、改造組織內部流程、增加與顧客互動學習 的機會，進而創造可持續的競爭優勢. 資料來源：本研究整理. 2.2.2 小結 綜合以上觀點，本研究將顧客知識管理定義為「企業將顧客資料加 以整理，成為有意義且有用的資訊，且建立一套有組織、有系統的流程， 可有效的獲取及利用，進而在市場上具有競爭優勢」。而本研究之顧客 知識管理變數採用 Campbell(2003)及 Rollins and Halinen(2005)所提出之 「顧客資訊程序」 、「行銷與 IT 結合介面」 、「支援性資訊科技系統」及 「建立與顧客合作管道」 ，因本研究認為利用 IT 技術將會幫助企業更有 效的管理其顧客知識，且結合行銷與 IT 也會幫助與顧客溝通連結，建 立與顧客之管道。. 14 .
(26) 2.3 補救預應策略 2.3.1 補救預應策略文獻回顧 服務失誤(Service Failure)即為顧客對服務不滿意的感受。服務的無 形性(intangibility)、不可分割性(inseparability)、多變性(variability)與易 逝性(perishability)等特性(Fisk, Brown & Bitner, 1993 )，使企業在傳遞服 務的過程中存在許多不確定的因素，包括前線員工態度、服務傳送以及 顧客所在意的行為等，由於有許多不可控制的因素，因此服務失誤是難 以避免的(Hart et al., 1990)。 Binter, Booms &Tetrearlt(1990)認為服務失誤有可能發生在許多方 面，例如：企業無法提供顧客所要求的服務、服務未依據標準作業程序 執行、服務因為某些因素而發生延遲或是核心服務低於可接受的服務水 準等。消費者面對服務失誤時的最初反映可能產生失望或生氣，但企業 若未能及時解釋服務失誤原因及針對服務失誤採取補救回復措施，消費 者的反應可能就不只是失望或生氣而已。 對企業而言，當發生服務失誤後，是需要付出成本與代價的。根據 Johnston & Hewa (1997)對服務提供者(commercial carrier)所做的研究發 現，發生服務失誤對客運商會產生下列之成本：(1)離去顧客的成本。 顧客的轉換行為與離去行為是最常見的服務失誤成本；(2)失去潛在顧 客的成本。此一成本是無法被精確衡量出的巨大成本，公司之所以會失 去潛在顧客，大部分是因為現有顧客所傳播之負面口碑；(3)負面口碑。 根據估計平均而言一個不滿意的顧客會向 11 個人抱怨其不滿意的經驗， 如此的負面口碑會使得現有顧客與潛在顧客對公司失去信心；(4)被顧 客怨恨。一個公司服務不滿意而心生怨恨的顧客，除了散佈負面口碑之 外，也會扮演恐怖分子的角色並且採取報復行為而威脅公司。因此公司 該如何確認服務失誤採取服務補救回復措施而降低公司的損失就成為 重要課題。 服務失誤的類型會影響後續補救預應策略的方式。1990 年 Bitner 等學者提出在提供服務與顧客的互動，會影響到顧客的滿意度：研究中 15 .
(27) 發現，其中服務可以分成以下三大類： 1. 服 務 傳 送 時 失 誤 (Employee response to service delivery system failures)：對無法提供服務的反應、對超出時間的延遲回應、其他核 心服務失誤回應。 2. 員工對於顧客需求的反應(Employee response to consumer needs and requests)：對顧客特殊需求的回應、對顧客特殊偏好的回應、對認為 顧客錯誤的回應、對打擾其他顧客的回應。 3. 員工自發性行為(Unprompted and unsolicited employee actions)：對顧 客的注意力與關心、非一般性員工行為、文化內的員工行為、整體 消費評估、被顧客斥責時表現。 另外，Kelly et al. (1993)也將實體零售業服務失誤分成三類： (1)服務過程或產品失誤：訂單系統錯誤、缺貨； (2)顧客需求：顧客特殊需求； (3)員工行為：找錯金額、偷竊。 如企業想要改善顧客對其服務失誤而產生的不滿，這時就要想辦法 採取補救預應策略。補救預應策略係指服務提供者針對服務失誤所採取 的回應，主要目的為使顧客從不滿意變成滿意的狀態(C. Gronroos, 1988)。Kelly and Davis(1994)將服務補救定義為服務提供者嘗試彌補服 務傳遞失誤的過程。Grönroos(2000)認為服務補救為服務提供者採取行 動來回應服務失誤，包括重新解決問題、扭轉不滿意顧客的負面態度， 以及留住原先對服務不滿意的顧客。Johnston(1995)更進一步定義服務 補救為「以積極的方法，尋找與處理服務失誤」。補救預應策略的內容 還包括了企業用來修正疏失之所有活動，而其目的是要將不滿意的顧客 轉變成滿意的狀態，並期望在未來仍留住顧客(Andreassen, 2001)。 Berry and Parasuraman(1991)指出，企業應視服務失誤為一個創造顧 客滿意的機會，企業可藉服務補救來抵銷服務失誤的負面影響。Hart et al. (1990)認為公司無法避免所有問題，但應從這些問題學習補救；公司 若有適切的補救則可提高顧客滿意，將惱怒、抱怨的顧客轉變成滿意、 16 .
(28) 甚至快樂的顧客。且大多顧客都期望企業或員工在服務交易過程中或交 易後所發生的服務疏失，能提供快速且令人滿意的解答(Sirdeshmukh et al., 2002)。所以這時員工在服務補救系統中扮演著關鍵性的角色；員工 的技能與良好的態度可解決顧客問題。因此，Grönroos(1990)提到在服 務補救系統中，必須提升員工解決問題的能力與熱誠。 Tax et al. (1998)指出服務補救是一種過程，提出了服務補救程序 (service quality recovery process)的架構，將服務補救分成四個階段進行 (圖 2-6)： 1. 確定服務失誤 2. 有效解決顧客問題 3. 分類服務失誤原因 4. 整合資料並改善服務 階段一 確定服務 失誤. 對服務利潤鏈的影響. 階段二 有效解決 顧客問題. 階段三 分類服務 失誤原因. 個別顧客與 員工滿意度. 改善服務 系統. 維持顧客與 員工忠誠度. 提高顧客與 員工滿意度. 利潤. 圖 2-5 服務補救架構圖 資料來源：Tax et al.(1980) 17 . 階段四 整合資料並 改善服務. 培養顧客與 員工忠誠度.
(29) Hart et al. (1990)利用顧客流失及企業利潤損失的觀點探討服務補 救的重要性，他歸納出有效補救活動主要包含七項過程： (1) 衡量補救成本 (2) 打破顧客對失誤沉默反應，鼓勵抱怨並適時傾聽。 (3) 預測顧客的補救期望 (4) 快速補救 (5) 對員工進行補救訓練 (6) 授權一線員工，確定員工能掌握補救措施及顧客反應 (7) 補救後提供回饋給顧客，讓顧客覺得被尊重 Parasuraman et al. (1991)指出，一個健全的補救預應策略系統應該 包含兩個層次：補救預應策略與反應策略。Schweikhant et al. (1993)指 出，服務補救試圖在三種特定時機產生作用，分別是預防性地在服務失 誤發生之前、在服務失誤發生的同時，與在服務失誤發生，產生不滿意 之後的後續處理。根據 Miller et al.(2000)提出的服務補償三階段為，1. 補救前階段：開始於失誤發生的當下，持續到服務提供者察覺失誤的發 生。2.立即補救階段：始於服務提供者已察覺失誤的發生，結束於提供 合理的補償給消費者。3.後續補救階段：從消費者接收到合理的補償後 開始，為立即補救階段的成功與否，尚須考量失誤的嚴重性。而本研究 針對服務失誤發生前，服務提供者所進行的相關預防行為。換句話說， 廠商在服務失誤前，應該做好解決問題的準備，亦即強調預應策略的補 救。 也有研究指出，會有部分的顧客不願尋求補償，反而可能採取負面 口碑的宣傳與品牌轉換，所以徵求抱怨對於補救預應策略的投入是相當 重要的。Blodgett 等學者於 1995 年也曾探討消費者進行抱怨行為的動 機，發現消費者對於發出抱怨的態度取決於成功的可能性，也就是公司 是否有適當管道與誘因來徵求抱怨。而 Crosby(1979)的觀點，認為消費 者對於服務品質與要求水準上，經常無法清楚說明。若是服務提供者能 夠提供一些適當的服務相關資訊給顧客，使顧客對服務的過程、內容有 18 .
(30) 充分完整的認識，對於企業的服務目的以及服務品質有正確的期待，就 可以減少顧客在接受服務的過程中產生誤解，有不合理的預期，以致失 誤的產生(廖珮翎，2011)。故公司對於服務績效標準建立，可消除顧客 對服務不明確的憂慮與風險。另外，Bell and Zemke(1987)也認為補救後 的回饋是必要的，強調回饋的重要性，避免犯同樣的錯誤，此亦為預應 策略的精神。 2.3.2 小結 本研究補救預應策略之定義參考黃識銘及方世榮(2008)提出的補 救預應策略預應策略，企業在服務補救的系統與策略議題上，採取積極 預應的作為，以防範勝於補救的態度，進而建立一些制度與推行措施， 包括建立明確的績效標準、徵求抱怨、資訊科技投資與建立回饋系統。. 2.4 顧客關係管理 2.4.1 顧客關係管理文獻回顧 探究顧客關係管理(Customer Relationship Management ;CRM)理論 的發展，CRM 最早於美國，在 1980 年代初期有所謂的接觸管理(Contact Management)，專門蒐集顧客與公司聯繫的所有資訊；至 1990 年初期則 演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務功能(Customer care)，並運用資料倉儲(Data Warehouse)、資料挖掘(Data Mining)等技術 (Spengler &Fluss, 1999)；在進入 e 世代後，顧客關係管理有了更大的應 用與發展空間，運用資訊科技整合行銷、銷售與服務，以提高顧客忠誠 度與企業營運效益；可將顧客關係管理之演進以圖 2-7 表示(史博言， 民 89)。而另一派的觀念是說明顧客關係管理最初是由關係行銷 （Relationship Marketing） 的管理概念形成的。關係行銷由 Levitt （1983） 最先提出一個系統的方法，發展買者與賣者的關係，關係行銷可以被定 義為一種整合努力以確認、維持及建立一個與個別顧客的網路，並持續 加強此網路，使雙方在長期互動、個人化及附加價值接觸獲得共同的利 益。 19 .
(31) 圖 2-6 顧客關係 係管理之演 演進 資料來 來源：Speengler(199 99) 顧客關 關係管理是 是試圖在一 一段時間 間內修正顧 顧客的行為 為，並強化 化顧客與 公 公司之間的 的關係。從 從爭取新顧 顧客的傳統 統目標，轉 轉變為留 留住顧客的 的心；從 發 發展短線的 的交易買賣 賣轉變為發 發展顧客 客的終身價 價值；其最終 終目的在 在將公司 與 顧 客 關 係 的 價值 發 揮 到 極 致 ，以 達 到顧 客 和 企 業 雙 贏的 局 面 (N Newell,20000)。CRM M 就是管 管理與顧客 客的關係，其關鍵字 字是「關係 係」 ，也 就 就是企業經 經由有效的 的溝通後了 了解並影 影響顧客的 的行為以增 增進顧客的 的獲取、 顧 顧客的維持 持、以及顧 顧客的價值 值。CRM M 的目標就 就是透過流 流程改善 善，與適 當 當的顧客溝 溝通(right customerr)，在適當 當的時機(rright time))，經由適 適當的通 路 路(right channel)，提供適當的 提 的建議(righ ht offer) (如 如產品、服 服務與價格 格等)， 以 以增加商機 機，並藉此 此增加互動 動之機會 會(Swift,2001)。 顧客關 關係管理是 是一個透過 過積極使 使用資訊、並從資訊中 並 中學習來 來將顧客 資 資訊轉化為 為顧客關係 係的互動過 過程。顧客 客關係管理 理是從建構 構顧客知 知識開始， 最 最後形成一 一個高度的 的顧客互動 動，能夠讓 讓企業或政 政府機構建 建立起長 長期的、 資 資源可管理 理的與具利 利潤的顧客 客關係(Sw wift, 2001)。下圖 2-8 所示 示的流程 循 循環，顧客 客關係管理 理是一個包 包括主要 要流程要素 素與活動群 群組的循環 環。. 20 .
(32) 分析和改良. 知識發現 學習. 行動 顧客互動. 行銷計畫. 圖 2-7 顧客關係管理流程的循環 資料來源：Swift(2001) Swift(2001)指出顧客關係管理應該被整合到公司做的每一件事、每 一位員工(甚至供應商)和每一處交易場所。當一家公司說它的目標是卓 越的顧客服務，它必須指的是整個公司。廣泛的定義包括，所有可以將 隨性的顧客，透過滿足或超越其需求至產生再度購買行為的程度，變成 忠誠顧客的所有活動。這個目標的達成不僅透過核心產品服務的提供， 還透過產品服務的延伸或企業的合作夥伴(通路)。「所有活動」意旨公 司做的每一件對顧客有影響的事，它的含意超越了只是訓練每一位直接 接觸顧客的人員。而顧客關係管理也是一種反覆將顧客資訊轉換為正面 顧客關係的過程，是企業透過有意義的溝通來了解和影響顧客行為，以 達到增加新顧客，防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提高顧客獲利 的一種手段。 雖然不同學者對顧客生命週期的定義有所差異，但大致上可以分成 顧客關係建立、顧客關係加強、顧客關係維持等三個階段(Kracklauer et al., 2001)。由過去的文獻得知，CRM 定義有相當多種不同看法，本研 究整理如表 2-4。 表 2-4 顧客關係管理定義 學者. CRM 定義. Bhatia（1999） 利用軟體與相關科技的支援，針對銷售、行銷、顧客服務與支 援等範疇，自動化與改善企業流程。同時，CRM 系統不僅在於 21 .
(33) 多重企業功能（銷售、行銷、顧客服務與支援等的協調） ，同時 也整合了與顧客溝通多重管道（面對面溝通、電話中心與網際 網路等），使組織可以視情況，選用不同顧客所偏好的互動模 式。 Kalakota Robinson (1999). & CRM 為一套整合銷售、行銷與服務之策略；而此策略必須是以 團隊合作方式進行。他們認為顧客關係管理包括了三個階段， 分 別 為 獲 取 （ Acquisition ）、 增 進 （ Enhancement ） 與 維 持 （Retention），而這三階段與顧客的不同生命週期階段不謀而 合。. Peppers et al. CRM 使企業願意（Willing）且能夠（Able to）運用顧客所告知 （1999） 的訊息以及企業既有的顧客資訊，已針對個別顧客執行差異化 之策略。 Spengler&Fluss （1999）. 結合了電腦硬軟體，並運用資訊科技加以整合行銷企劃與客戶 服務，提升客戶「量身訂做」的服務，以提升客戶忠誠度及企 業營運效益的一連串進程。. Garter Group 以顧客為中心的企業流程，了解並預測現有與潛在顧客的資 （2000） 料，以製訂出一套令買賣雙方皆滿意的策略。 Klaus（2000）. 以顧客為導向的商業化哲學觀，藉由整體及個人化行銷、銷售 與服務，並利用現代化科技與通信科技，試圖加強發展與顧客 長期關係之利益。. Peppard（2000） 有意願且有能力藉由所蒐集的顧客資訊，來改善與個別顧客互 動關係之策略。 Amrit T. (2001). CRM 為企業流程（Business Process）與科技（Technology）之 結合，從多面向來了解顧客，以達到徹底地將公司的產品與服 務差異化。. Greenberg （2001）. 一套廣泛的流程和資訊科技，透過行銷、銷售、服務而不需考 慮溝通管道的方式，來管理與潛在和現在顧客以及企業夥伴的 關係。而 CRM 的目的就是透過與顧客和企業夥伴建立最強而 有力的關係，以最佳化他們的滿意度、利潤和企業效率。. Swift（2001）. 顧客關係管理是企業透過有意義的溝通來了解和影響顧客行 為，以增加新顧客、防止既有顧客流失、提高顧客忠誠度和提 高顧客獲利的一種方式。而其目標則是透過流程改善，經由適 當的通路（right channel） ，在適當的時間（right time） ，提供適 當的產品與服務（right product/service）給予適當的顧客（right customer）。. Brown&Gulycz （2002）. 不是概念也不是方案，是一套用來了解、預測與管理組織現有 與潛在顧客需求的策略。. Campbell. 一套軟體應用系統，包含了銷售、行銷和服務的應用。應用銷 22 . .
(34) （2002）. 售系統追蹤現有顧客與潛在的顧客，應用行銷系統來執行行銷 方案，應用服務系統追蹤顧客使用產品的心得。. Sweeney Group 將 CRM 定義為一種非增加交易量的商業策略，其目的在於增 (2004) 加生產量、利潤與顧客滿意度，為達成 CRM，企業必須廣泛使 用工具，以提升與顧客間的關係。 Noor Raihan Ab 顧客關係管理是行銷活動、工具及一種技術，透過網際網路的 Hamid (2005) 傳遞運用 e-mail、網站、討論室來建立長期的顧客關係。 Sung et (2005). al. 顧客關係管理是以顧客為導向的一種策略，並且已經成為現今 企業環境的關鍵成功因素。由於全球競爭及顧客需求的激增形 成目前的企業環境。公司必須比以往更瞭解他們的顧客以及顧 客需求。顧客關係管理的目標是與顧客建立更密切、更深入的 關係，且企業願意而且有能力為個別顧客改變企業行為。. 吳行健(2001). 指出藉著資訊系統去規範企業與顧客之間的一切互動行為與資 訊，以有效的管理企業的顧客關係，並針對顧客進行分層化區 隔與差異化的服務，並且需要建立資訊架構，企業等級的 CRM 軟體，通常包括：行銷、銷售、顧客管理等三大功能。. 遠 擎 管 理 顧 問 顧客關係管理是一個企業積極深化顧客關係，以掌握顧客資 公司(2002) 訊，同時利用顧客情報，量身定做不同的商業模式及策略運用， 以滿足個別客戶需求。 勤 業 顧 問 公 司 顧客關係管理是指企業與顧客建立一種學習性關係，亦即獲取 (2002) 顧客資訊與情報，來滿足他們的需求。 資 策 MIC(2005). 會 藉由 IT 輔助，使企業得以蒐集潛在、現有或曾進行交易的顧客 所提供之相關資訊，為內部經營規劃提供判斷資訊與回饋機 制，企業與顧客雙方得以建立、維持良好互動關係，提高顧客 滿意度與認同感，進而為企業創造更大收益。. 資料來源：本研究整理. 2.4.2 小結 綜合以上所述，雖然各學者專家對於顧客關係管理的定義不盡相同， 但顧客關係管理的精神都在追求顧客滿意度、提高顧客忠誠度，並極大 化顧客對組織的價值(施若萍 ,2012)。由於，本研究認為當組織具有高 程度的市場導向文化，將可以轉化知識成為行為，支持企業之顧客資訊 蒐集、分析與採取等活動，影響顧客關係管理的推行成效，所以市場規 劃是必需的。也由於顧客關係會經歷不同階段的轉換，而企業就應有不 同的 CRM 策略。因此，本研究採用 Swift(2001)顧客關係管理流程：知 識發掘(Knowledge Discovery)、市場規劃(Market Planning)、顧客互動 23 .
(35) (Customer interaction)、分析修正(Analysis and Refinement)，來評估顧客 關係管理之實施現況。. 2.5 關係品質 2.5.1 關係品質文獻回顧 品質(Quality)這個名詞來自於拉丁字的"Qualis"，其所代表的意義 為「組成方法」 。另外，Lee & Kim(1999)指出品質可從以下兩個構面來 詮釋，一為使用之適合度(Fitness to use)，也就是檢視產品或服務是否 達到其必要之水準，又其是否擁有顧客需要的特性；另一為可靠性 (Reliability)，亦即衡量產品的良率。綜合上述兩種觀點來闡述關係品質， 可解釋為與顧客之關係由哪些要素組成，而其所導致之結果是否與顧客 之期望符合(黃心恬, 2002)。 關係品質(Relationship Quality)的概念最早是從關係行銷的研究領 域中被 Crosby et al.(1990)所提出。Crosby et al. (1990)對關係品質定義： 「關係品質是買賣雙方關係品質的總體評價，此評價符合雙方的需求與 期望，然而此需求與評價是根據雙方過去成功或失敗的經驗為基準」 。 更指出由於服務是無形的、複雜的、消費者對此缺乏認識、且又需要較 長時間的傳遞，因此不確定性高，而良好的關係品質有助於降低不確定 性。 Crosby et al. (1990)提出關係品質模式(參考圖 2-9 )，主要是從社會 人際影響的觀點出發，探討服務銷售過程中，銷售人員和顧客接觸的關 係品質，以及關係品質之絕對未來的互動與銷售的影響。. 24 .
(36) 服務專業知識. 相似性. 關係銷售行為. 關係品質 銷售效果. 未來互動預期 圖 2-8 關係品質模式圖 資料來源: Crosby et al. (1990). 在該模式中，關係品質主要是由對銷售人員的信任(Trust)與對銷售 人員滿意(Satisfaction)兩個構面所組成，而影響關係品質的因素有「銷 售人員的屬性」以及「關係銷售人員」 ，關係品質所導致的結果則有「銷 售效果」與「未來互動的預期」 。其中銷售人員的屬性包括有相似性 (Similarity)與服務專業知識(service domain expertise)，關係銷售行為則 包括互相揭露(mutual disclosure)、合作意願(cooperative intentions)以及 接觸強度(contact intensity)。 關係品質已被認為是可以大量增加產品或服務的無形資產，且會在 買者與賣者間產生預期的交易(Levitt,1983)。Rackham and Ruff(1995)指 出當雙方皆同意改變各自的經營方式且互相整合，共同控制企業體系的 某個部分，同時共同享有利益時，就會形成夥伴關係。Hennig-Thurau& Klee(1997)認為，在最終消費者和公司之間的關係品質是結合合適的關 係去滿足客戶需求的一種關係程度。 Leuthesser(1997)則將關係品質做混合性的衡量，認為買方滿意和賣 方信任兩者高度相關，故將兩者合併以衡量關係品質，結果發現關係品 質會受關係行為所影響，而關係品質對供應商的績效亦有正面影響。另 外 Kumar(1996)從零售商的觀點討論關係品質，認為零售商對分配正義 及程序正義的知覺，會提升買賣雙方之間的關係品質，良好的關係品質 25 .
(37) 會降低衝突、提高信任和承諾，以及高度的投資意願和對關係繼續的期 望。 至於關係品質該如何正確的衡量，或包含哪些構面，一直是學者們 討論的重點，且尚無一致性的定論(Kumar et al., 1996)；Woo and Ennew(2004)指出，關係品質缺乏共識的主要原因是因為受到背景因素 及採用觀點(如 B2C 或 B2B)的不同而產生不同類型的關係及衡量構 面。 本研究主要探討企業對企業的關係，Lorenzoni and Fuller(1995)認 為夥伴關係通常會擴展形成外包的契約關係，策略中心廠商通常會希望 其夥伴做的比預期要好得多，亦即希望具有創新能力及更好的績效； Naude and Buttle(2000)將夥伴關係及關係品質相關研究中所提到或是 所使用的構面進行整理歸納，並在與 40 位高階經理人做深度訪談後， 將夥伴關係所需具備的重要品質特徵做分群處理，進一步提出衡量供應 鏈關係品質的構面：溝通、合作、信任和配合度。Woo and Ennew(2004) 將企業間關係品質分成：合作、適應與氛圍等三構面來衡量。Lee & Kim(1999)的研究中，所提出衡量關係品質的因素有信任、企業了解、 共享利益與風險，承諾、衝突五項。Fynes et al. (2005)的實證研究也證 明供應鏈關係品質對於績效有正面的影響。本研究參考以上學者所採用 的關係品質衡量變數，定義其為：信任、承諾、合作、氛圍與相依度五 個變數，其反映出企業間整體關係的強度以及滿足需要與期望的程度。 茲分述如下： 1. 信任(Trust) 信任會增進買賣雙方繼續合作的意願(Ganesan , 1994)，且為一種達 成雙方目的之過程(Eva & Neal, 2001)。Anderson, Chu and Weitz(1987) 的研究發現，信任程度對持續維持通路關係具重要地位。Anderson and Narus(1990)針對製造廠商與通路商的合作關係並發展出供應鏈合作模 型，認為信任在供應鏈關係中對公司的行動會造成廣泛的影響。定義信 任為企業的一種信念，企業相信另一間公司或廠商的表現與行動會對其 26 .
(38) 產生正面的影響，且不會表現出非預期的、或對企業有負面影響的舉 動。 關係中一旦有了信任，將會產生出更高的價值，並且使顧客渴望對 該關係產生承諾(Hrebinia, 1974)。Ganesan(1994)更認為信任是長期導向 關係的不可或缺因素。 2. 承諾(Commitment) 承諾可以定義為「一個不需說明的誓言，且會讓夥伴的交換關係持 續下去」 。指的是企業夥伴們致力於關係利益中的意願，並且願意去建 立關係的未來導向，此關係是在面對意外的問題時還可以被維持的。如 同信任一樣，承諾也是衡量交易夥伴之間關係強度的重要因子之一，對 於建構測量顧客的忠誠度與未來的購買可能性是極有價值的(Dwyer et al., 1987; Mohr &Spekman, 1994)。 承諾的暫時性和持久性與關係存在的時間長度有關，故為了維持長 久的關係，承諾的雙方就會願意投資交易專屬的資產，以便證明未來他 們可以被依賴去執行重要的機能(游佳凱,民 100)。Wilson(1995)更認為 承諾代表交易夥伴關係的重要以及期望在未來仍持續此種關係的慾望， 並且認為承諾是衡量未來關係的重要變數。 3. 合作(Cooperation) Fynes et al. (2005)對合作的定義： 「兩個或兩個以上的廠商一起工作 以達成彼此目標的情況」。另外，Anderson and Narus(1990)也對合作有 以下的定義： 「廠商為達到共同的目標而進行協調，且採取相似的或是 互補的行動，一旦這樣的機制被建立，企業會學著進行互相協調」。 Landeros and Monczka(1989)指出現在的採購主管懂得運用買賣雙 方的合作結盟來降低成本或穩定大量的訂單，而供應商也可以透過與顧 客的互動更了解其需求，甚至學習產品相關的知識，並進一步修正製程 或是改良產品。也認為供應商與客戶都應做出可靠的承諾而結盟、共同 解決問題、交換資訊並且共同因應市場變化做出修正。 4. 氛圍(Atmosphere) 27 .
(39) 氛圍是 IMP(Industrial marketing and purchasing)互動模型中的重要 構面。Woo and Ennew(2004)認為氛圍是種關係的外在表現和親密關係 的指標。也就是說，這種氛圍是存在雙方互動的過程之中。 原有的 IMP 模式描述氣氛於權力依賴關係(power-dependence relationship)上，表示衝突或合作、整體親近或有距離的一種夥伴之間彼 此期望的關係(Hakansson,1982)。氛圍超過了信任與承諾，並給了一個 更廣泛的思維，讓我們從夥伴關係的基礎上來理解關係品質(Su et al., 2008)。 5. 相依度(Interdependence) 相依度指的就是依賴感，廠商需要維持交換關係，以達到其所欲達 成之目標(Frazier,1983)。這「依賴」的架構是以關係中互相依賴的程度 為特徵，並且對互動具有重要的意涵(Mohr and Nevin, 1990)。 Buchanan(1992)認為當顧客與供應商有高度相互依賴關係時，雙方 都有高度利益來確保良好關係。Lee & Kim(1999)的研究中所提出衡量 關係品質的因素有信任、企業瞭解、共享利益與風險、承諾、衝突五項； 其中企業瞭解的內容是雙方是否對彼此的經營理念、工作流程、目標和 政策等都有充分的了解；共享利益與風險則是彼此是否都願意共同承擔 合作所帶來的利益與風險。本研究把此兩構面與 Fynes et al. (2005)研究 架構中所採用的相互依賴構面結合成相依度。雙方彼此了解，甚至願意 共同承擔風險，可見彼此間有一定程度的相依度(黃心恬,民 91)。且一 般來說，實證研究顯示相互依賴也是交易夥伴關係的一個重要構面。 2.5.2 小結 綜合以上觀點，本研究認為關係品質定義為交易夥伴間之總體評價。 是種相互往來得來的連結，會受行為所影響，得來不同的感受，進而有 不同的依賴感、信任、氛圍…等。故本研究綜合各學者之關係品質變數， 採用「信任」 、 「承諾」 、 「合作」 、 「氛圍」及「相依度」做為本研究之關 係品質衡量變數。. 28 .
(40) 2.6 研究變項關聯性之探討 2.6.1 顧客知識管理與顧客關係管理相關研究 以顧客關係管理的角度而言，知識管理能力所指的是，組織要具有 蒐集、管理和傳遞及時且正確的顧客、產品和服務資訊的能力，而能夠 依據可靠的資訊來改善顧客回應與提供更快速的決策制定 (Alavi&Leidner, 1999; Jutla et al., 2001; Vance, 1997)。Garcia-Murillo &Annabi (2002)認為顧客關係管理的目的在於瞭解顧客，以便在每一次 的交易中提供客製化的服務，而顧客知識管理則是將重點放在由顧客端 學習，以及理解顧客的知識需求。 如表 2-5 所示，在顧客知識管理中，顧客意圖跳脫傳統產品與服務 接受者的被動角色，並轉化為參與企業營運的主動角色，顧客不再是企 業外部的個體，而是和企業共同創造價值的夥伴；企業獲利層也不再局 限於顧客的保留與滿意，而是擴大為企業與顧客的雙贏局面，和企業學 習與成長所帶來的長遠利益。 表 2-5 顧客知識管理(CKM)與顧客關係管理(CRM)之間的差異 差異性. 顧客知識管理(CKM). 顧客關係管理(CRM). 方向性. 雙向. 單向. 中介者. 人力. 科技. 資訊. 顧客經驗. 資訊. 目標. 找尋知識的來源 原理闡述. 蒐集顧客意見、確認服務 找出利潤貢獻較大的顧 改良區域、新的產業發展 客，並對其進行客製化行 銷 顧客經驗、創造力與產品 /服務的滿意度. 顧客資料庫. 直 接 由 顧 客 端 獲 得 知 從公司資料庫中挖掘關 識，並且與顧客分享、擴 於顧客知識 散. 目標. 與顧客協力創造價值. 顧客群的擴增、維持. 衡量方式. 對顧客的價值貢獻. 顧客滿意度與忠誠度. 利益. 顧客成功、創新與組織學 顧客保留 習 顧客的角色 主動的、價值創造流程的 受限制的，受產品、服務 夥伴 方案限制 資料來源：Garcia-Murillo M. and Annabi H.(2002) 29 .
(41) 當企業與顧客透過各種溝通管道(如 e-mail、網站、客服中心等)進 行互動時，其間所產生的資訊需要被整合與分析，以便能獲得有關顧客 的喜好、需求、抱怨、屬性等完整而正確的資訊，而這些資訊可以作為 企業設計產品和服務的參考依據(Berson et al., 2000)。而顧客關係管理 的知識管理能力所指的是組織要具有蒐集、管理和傳遞及時且正確的顧 客、產品和服務資訊的能力，而能夠依據可靠的資訊來改善顧客回應與 提供更快速的決策制定(Vance, 1997;Alavi & Leidner, 1999)。所以如果企 業能夠做好顧客知識的管理，則企業在利用 CRM 系統與顧客互動時， 其所得的資訊可以更加可靠、快速，而能夠提供更好的回應給顧客，同 時可以更加滿足顧客(賴冠宇,民 95)。而由此，本研究提出如下假設： H2:顧客知識管理對顧客關係管理有顯著正相關。 2.6.2 補救預應策略與顧客關係管理相關研究 Bell and Zemke (1987)指出，回饋在補救策略中是必要的措施。回 饋包括保留顧客資訊與錯誤中學習；保留顧客資訊是屬於系統化的外顯 知識，可以有效的擴散到整個組織，使員工不會重蹈覆轍。錯誤中學習 是屬於個人內隱知識，亦即在每次的錯誤中，員工可以學到教訓，並在 未來的工作上提供自己一個警惕與準則。公司若能建立健全的回饋機制， 則顧客會認知到廠商對於每次的服務失誤都很重視，希望從錯誤中獲取 教訓，避免同樣的錯誤再度發生，顧客也因而認為廠商很重視彼此間的 關係。因此，若公司有完善的系統保留顧客資訊，並從錯誤中學習，則 顧客對於關係會有正面影響(黃識銘與方世榮,民 97)。 一般而言，大部分不滿意的顧客，並不會反映出其不滿(Singh, 1990)。 Johnston(1995)認為，服務補救應以更積極的態度，尋求與處理服務失 誤。Hart et al. (1990)亦認為，公司無法避免所有問題的發生，因此更應 該從這些問題去學習補救，若顧客沒有提出抱怨，廠商就沒有改善的機 會。Berry and Parasuraman(1991)也指出，服務失誤是一個創造顧客滿意 的機會，但如果顧客不說出其抱怨，廠商也就沒有改善機會。相反的， 若公司提供良好的管道與誘因，驅使顧客說出抱怨，則顧客會認為廠商 30 .
(42) 有誠意解決服務失誤的問題，也因此顧客會知覺廠商相當重視彼此間的 關係，所以會正面影響顧客關係導向的認知。 科技導入服務接觸可提供更顧客化與彈性的服務，亦可改善服務的 失誤(Bitner et al., 2000)。由於有科技的支援，服務人員不用詢問一大堆 的基本資料即可提供服務，不但會使顧客覺得是一個顧客化的服務，更 可以提供快速的服務補救。由此可知，廠商投資資訊科技可以提供更好 的服務與反應抱怨之管道，而且在顧客接受到更好的服務時，會感受到 廠商重視彼此間的關係，對於顧客關係將有正面的影響。 建立服務績效標準乃是消除顧客不明確的期望之有效途徑(Tax et al.,1998)。Parasuraman et al. (1985)認為，設立服務標準可消除顧客對服 務不明確的憂慮與風險，並可傳達一個適切的期望給顧客，有助於減少 顧客的不滿意，相對的也可提高顧客滿意的機會，進而提高顧客想與公 司建立關係的意願與傾向。故本研究提出假設如下： H3:補救預應策略對顧客關係管理具有顯著正相關。 2.6.3 顧客關係管理與關係品質相關研究 關係品質可視為關係強度的整體評價(Garbarino & Johnson,1999)。Wray et al. (1994)的研究發現銷售人員的顧客導向和關係品質有正向的關係。 Tax et al. (1998)指出關係投資可用來預測企業行銷關係的滿意度。公司 對顧客有更多的投入，顧客也會更加滿意(Baker et al., 1999)。此外， Bendapudi & Berry(1997)也指出，當顧客認知到公司對關係的投入與重 視，會提高對公司的信任與承諾。而根據互惠理論，顧客對此一關係亦 會給予正面的回應，亦即對關係品質的提升有正面的影響(De Wulf et al., 2001)。 Hennig-Thurau & Klee(1997)定義在最終消費者和公司之間的關係 品質，是結合合適的關係去滿足客戶需求的一種關係程度。 Leuthesser(1997)則將關係品質做混合性的衡量，認為買方滿意和賣方信 任兩者高度相關，故將兩者合併以衡量關係品質。結果發現關係品質會 受關係行為影響，因此推論顧客關係對關係品質有正面的影響。一般認 31 .
(43) 為關係承諾是一種情境，及關係的一方傾向有某種行為出現，且其後續 的態度都將是忠誠的、可靠的，且彼此之間的關係是穩定的。因此，它 是一種想要維持關係的慾望，且通常表現在持續不斷的投資於某些活動 上，其能長久的維持關係，由於想要達到此種承諾的境界必須花費相當 的時間，因此他亦隱含著在關係中必然已存在某種「成熟」的程度(Bejou & Palmer, 1998)。 企業執行顧客關係管理以期望能提升顧客滿意度、留住顧客，其最 終目的還是希望能夠提升企業之競爭優勢，並改善組織績效，若是顧客 關係管理能協助企業達到改善顧客滿意、提升顧客忠誠，與從既有顧客 中獲得更多的利潤之目的。故本研究提出以下假設： H4:顧客關係管理對關係品質有顯著正相關。. 32 .
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