由於台灣代理公司《Garena》並未對外公佈財報及經營數據，故在取得 營業額、獲利、玩家人口數、玩家消費情況等資料上較為困難。本研究資料來 源主要來自自身參與其中的觀察，以及透過網路搜集公開資訊和網路媒體的資 料，由於大多是經過公關或使用者潤飾後的次級資料，在資料客觀性及可靠度 上較為薄弱。本研究期能堅持實事求是的精神，避免個人偏見及主觀臆測，保 持客觀性的分析，將誤差降至最低。
第貳章 文獻探討 第一節 虛擬社群介紹
一、虛擬社群的定義
在早期，Cerulo,Ruane & Chayko(1992)等學者將虛擬社群定義為，透過電 子媒體（電話、傳真、電視、廣播或電腦）的方式相互溝通與聯絡的一群人。
隨著網路的興起，多數學者開始將研究鎖定於網路媒介所產生之虛擬社群。
Rheingold(1993)是虛擬社群的早期提倡者之一，他認為虛擬社群概一社會的集 合體，源自於透過網路空間，聚集足夠數量的成員參與某些議題討論，並伴隨 充分的情感交流，經過一段足夠長的時間發展後形成人際關係網路。
學 者 陸 續 對 虛 擬 社 群 的 定 義 提 出 了 各 種 觀 點 ， 較 具 代 表 性 的 學 者 Armstrong & Hagel III(1997)所著的「網路商機」（朱道凱譯）一書，是許多學 者後續研究的參考；他們在書中定義，虛擬社群的真正意義在於，藉由網際網 路把人們聚集在一起，透過一個讓人們自由交往的環境，使成員在社群裡持續 互動，創造出相互信賴與彼此了解的氣氛；也有學者描述虛擬社群為，成員以 電子通訊為主的方式，分享彼此的興趣與目的，成員經常性的在虛擬討論特定 議 題 或興 趣， 產生 群 聚現 象 (Dennis, Pootheri & Natarajan,1998; Figallo,1998;
Kilsheimer,1997)；此外Alder & Christopher(1998) 認為，虛擬社群讓具有共同 興趣的人們，透過網路彼此接觸、溝通並分享想法或資訊，參與者透過這些活 動與他人也與整個社群產生情感連結；而Lechner & Hummel(2002)則認為，虛 擬社群是新的溝通型式，成員得以在網路平台上分享資訊與知識以相互學習、
解決問題，以及促進彼此關係的交流。綜合以上，學者對虛擬社群的定義之觀 點多元，本研究將之加以拆解，並整理下圖。
圖一：虛擬社群定義之整理
進一步的探討，上述學者對於虛擬社群定義所重複提及的特點，即代表 是學者認定的重要構成要素，但它們是否缺一不可？例如，Google搜尋引擎和 Wiki百科，有大量的參與者和瀏覽者，成員也對平台有依賴性，但成員彼此之 間缺少直接互動，更無情感之連結，算是虛擬社群嗎？又例如，通訊軟體Line，
提供彼此溝通的功能，卻沒有類似討論區或網站的開放式平台讓成員自由交流，
也沒有訂定共同的興趣、目的，算是虛擬社群嗎？學者對於此類爭議有不少討 論，Jones(1997)曾有以下描述：「像是社團、聊天室這類僅提供聚集場合的平 台，成員對平台沒有持續性參與且成員彼此間無一致性，在缺少成員持續參與 的基礎下，並不能稱之為虛擬社群。」但在Line陸續推出遊戲、動畫甚至實體 展覽等內容後，可以發現大量的成員隨之在這些服務中浮現，這些具有「共同 話題」的虛擬社群，真實存在於這些網路服務背後。由此可知，由於虛擬社群 的平台不斷創新，衍生了各式現象，對於虛擬社群的定義仍難以定論。
虛擬社群的定義多元，概因學者關注之主題不同，或是所研究之個案不 同，而產生相歧的觀點。本研究採用Hsu & Lu(2007)所整理，對於虛擬社群較 廣義的定義：「虛擬社群即一群人透過電子通訊，例如網路，彼此互相溝通、
分享目的與想法，並且不受地理和人種的限制。」並且本研究引用Preece(2000) 對虛擬社群構成的描述：「虛擬社群包含了：(1)成員。成員們彼此在社群裡互
援和媒介。」隨網路虛擬社群觀念的普遍，學者不再著重於定義或類型上的說 文解字，而開始專注於探討虛擬社群的各種現象。
二、虛擬社群、平台與網站之關係
根據上述學者對虛擬社群的討論，可發現虛擬社群是一相較於實體社群 的概念，而所謂的虛擬，其實多指的是資訊科技的虛擬特性，像是信件、文字、
圖片都是以虛擬的方式傳遞，包含群聚的空間也是虛擬性的，但溝通、互動、
建立情感、信任等社交行為所產生的連結，仍與實體社群類似，是實際的存在 (Jones,1995 ;Fernback,1999 ;蔡至欣,賴玲玲,2011)。因此，虛擬社群所謂的的虛 擬要素，大多指的是載具的虛擬性。
大前研一(2014)將平台定義為「幫助公司與個人彼此溝通，以便更快速、
更有效完成工作的手段。」它的作用是「建立共同標準，使之成為公定模式，
當平台建立後，有相同需要的使用者都可以使用。」因此平台具有連結不同群 體、容納多種族群；提供溝通、交流空間；具備共同標準、行為準則等特性。
陳威如、余卓軒(2014)則對平台有更進一步的說明，他們認為：「平台商業模 式意指聯結兩個或更多的特定群體，提供它們互動機制，滿足所有群體的需求，
並巧妙的從中獲利。」並且，「平台模式的概念並非只出現於近代，傳統市場、
購物中心也是運用平台模式的好例子。在網路的驅動下，二十一世紀將會是歷 史上平台策略全面普及人類商業行為的分水嶺，網路為平台概念的產生提供了 前所未有的契機。」他們將平台延伸至較為抽象的概念，其意義在於連結多個 群體（可為實體或虛擬群體），並滿足不同群體的需求，不僅只是容納社群的 空間。
在討論虛擬社群時，很難避免使用到平台一詞。一般來說我們將平台視 為一空間，或是社群的載具，而當平台藉由網路科技建立時，便成為網路平台，
發生在網路平台上的社群現象，便是虛擬社群；由於網路已很普遍存在於生活 當中，大眾也習慣了平時所述之「平台」意即「網路平台」。此外，過去學者 容易將「網站」和「平台」同義，其實平台是讓人們群聚的空間，網站則是建 立網路平台最常見的形式，因此若一網路平台的互動特性較強，則常稱之為平 台，例如社交平台、影音平台、協作平台、專業知識平台等；若一網路平台的
互動模式較為單純時，較常稱之為網站，例如購物網站、求職網站、官方網站。
虛擬社群與平台之關係整理如下圖。
圖二：虛擬社群與平台之關係
三、虛擬社群的分類
虛擬社群往往因不同主題而有不同的樣貌，難以概括而論，例如一人所 說的Facebook之虛擬社群與另一人所說的NBA（美國職業籃球）之虛擬社群，
明顯在範疇和構成要素上皆有很大的差異，關鍵議題也有所不同，故針對虛擬 社群分類的探討將有助於釐清虛擬社群的定位與特性。
Armstrong & Hagel III(1997)最早以使用者需求的角度切入，提出使用者 加入虛擬社群的四大動機：興趣（interest）、人際關係（relationship）、幻想
（fantasy）、交易（transation），虛擬社群的形成即為了滿足這四種需求，依 此將虛擬社群分成四種類型，以下分別描述之：
（一）興趣型社群：社群成員基於共同興趣或專業，而聚集在一起發表 意見、互相交流，成員間的互動與溝通密切，通常有較高的人際溝通成分，例 如：運動、旅遊、股票等，皆屬於此類型社群。
（二）人際關係型社群：人際關係型社群提供一個互相分享生活資訊的 平台，參與社群的成員通常具有共同的生活經驗，成員藉由分享人生經驗而建 立人際關係，例如：分享哺育心得的家庭親子網BabyHome、透過網路串聯的同 學會、主打交友平台的愛情公寓等，皆屬於此類型社群。
（三）幻想型社群：藉由提供場景、人物或故事，讓參與成員建構虛擬 實體，享受社群所提供的幻想與娛樂，例如大型多人線上遊戲，此類平台讓玩 家扮演遊戲中的角色，並在虛擬世界中充分體驗，產生身歷其境的感受，也與 其他玩家產生大量互動，形成幻想型虛擬社群。
（四）交易型社群：成員為了滿足交易的需求，在社群中分享交易資訊、
心得，彼此之間進行交流，互相給予交易方面的意見，或是透過平台進行買賣。
很多使用者在進行線上交易決策之前，會利用網路收集相關資訊(Butler, 1998)，
因此相關交易資訊提供者也紛紛的出現。例如雅虎奇摩拍賣、ebay拍賣網站、
8591虛擬寶物交易網等皆屬此類型社群。
除了以使用者需求作為分類依據以外，詹子瑩與李仁芳(2003)認為，過 去許多針對虛擬社群的研究，大多關注在實體社群與虛擬社群之異同，往往將 焦點集中在企業實務，例如行銷上。因此詹子瑩與李仁芳(2003)提出，以社群 成員與網站的互動關係為出發點進行分類，以「社群參與人特性」、「社群參 與人之間的互動」、「社群參與人與廠商間的互動」和「涉入新產品開發之階 段」四個構面，將線上使用者虛擬社群分為五大類：(1)虛擬顧客社群（Virtual Customer Community）、(2) 測試義勇軍（Beta Testing Volunteer Corps） 、(3) 使用者內容協作創新社群（User Content Collaboration Innovation Community）、
(4)使用者開發社群（User Development Community）、(5)使用者產品協作創新 社群（User Product Collaboration Innovation Community），分別解釋如下表：
表一：詹子瑩與李仁芳提出虛擬社群的分類
分類 解釋
虛擬顧客社群
此社群主要是由曾有使用過產品經驗的顧客所組成的虛 擬社群，社群成員主要為一般使用者。此類型社群平台 中的資訊往往隱含著許多有利於產品廠商的行銷資訊。
巴哈姆特電玩資訊站的各遊戲廠商討論區便是屬於此一 社群的範疇。
測試義勇軍
此社群以早期使用者為對象來進行原型或樣本測試，多 見於軟體業。在虛擬社群平台技術日新月異的今天，在
此社群以早期使用者為對象來進行原型或樣本測試，多 見於軟體業。在虛擬社群平台技術日新月異的今天，在