過去文獻對於虛擬社群之經營議題的探討相當豐富，學者大多藉由分析
(2007)的研究指出，「資訊內容」、「人際關係」是影響使用者參與社群之關 鍵影響因素，並可以透過「客製化」和「忠誠度活動」進而產生忠誠度要素；
洪嘉培、袁心玫(2001)則以「報酬遞增動態循環」的角度切入，分析「優仕網」
成功的經營模式；許晉龍、張育菖(2009)針對電子商務導向之虛擬社群，提出
「多樣化與豐富的內容」、「開放自由的空間」、「實施實質回饋之政策」、
「網站操作與設計要簡單明瞭」、「提供個人化服務」等關鍵因素；白榮吉、
蕭穎謙(2013)等人，以訪談法針對四家線上購物網站之 Facebook 粉絲團進行研 究，歸納出「經常更新」、「實用價值」、「多媒體動態」、「題材豐富」、
「社群遊戲」、「無限延伸」、「開放平台」、「企業知名度」、「即時回 覆」、「創新態度」、「粉絲互動」、「興趣相仿」等項目，是為企業在 Facebook 經營粉絲團的關鍵成功因素。
學者對於虛擬社群之經營模式觀點多元，概因不同類型的虛擬社群，其 目的、構成、條件、環境往往不同，關鍵成功因素也不盡相同，加上學者在探 討時切入之學理角度不同，故得到不同結果，但彼此間皆可互相參考。本節分 別引用 Armstrong & Hagel III(1997)所提出之虛擬社群四個發展階段、Williams
& Cothrel(2000)所提出之經營虛擬社群的三個關鍵活動，以及部分陳威如、余 卓軒所對平台經營的觀點，並整理歸納之，提出虛擬社群經營模式的架構。
一、虛擬社群的成員發展階段
Armstrong & Hagel III(1997)認為典型的虛擬社群發展有四個階段。
(一) 吸引會員
如何達到臨界數量(critical mass)的會員是經營虛擬社群的關鍵，
為了有效吸引會員參與，虛擬社群首先需具備鮮明的成立宗旨或風格，
提供誘人的內容，以滿足參與者的需求。並且透過建立機制、行銷等方 式，吸引大量會員加入。例如線上購物網站，常用註冊送折價卷的方式 吸引會員；線上遊戲則是在遊戲上市之初，便投以大量行銷吸引玩家目 光，並利用免費遊玩、創角即送虛擬寶物等方式進一步吸引玩家加入。
(二) 增加參與
平台在吸引大量會員之後，下一步思考是要讓會員更頻繁地使用，
以及加長會員待在平台裡的時間，會員使用平台功能，產生分享、討論、
共同創作等行為，經時間的累積成為虛擬社群的重要資產，故特別強調 知識系統管理的重要性，包含整合內容和通訊的能力、重視會員創作、
增加原始出版內容與資源目錄等。此外舉辦活動也是現今多數虛擬社群 藉以增加會員參與度的常用方式，例如線上遊戲經營者，常舉辦節慶活 動保持玩家持續參與的熱度，或是延伸遊戲中的熱門話題舉辦主題活動，
例如舉辦比賽、有獎徵稿等。
(三) 建立忠貞
當一平台有足夠的會員參與度後，下一個重點是如何建立會員的 忠誠度。Armstrong & Hagel III(1997)提出的「報酬遞增動態循環」說明，
社群成員參與度越高越能刺激社群內的互動，一個社群越能夠促進會員 間的互動以及增進會員的人際關係，會員對社群網站越忠貞。會員彼此 間的互動，讓會員在平台中認識志同道合的朋友，並在討論過程中感受 到尊重，建立了其在虛擬社群中的地位和貢獻，此為情感面因素；而會 員對平台功能的依賴，包括參與活動、客製化服務、界面使用習慣、知 識管理系統等等，此為功能面因素，綜合兩項因素，會員持續性的參與 平台會建立個人經營的資產，產生轉換成本，讓會員捨不得離開熟悉的 平台，又稱之為「套牢效果」。
(四) 獲取價值
當一虛擬社群擁有相當的參與者，並具有持續參與、高度忠誠度 等特性後，企業便要開始思考如何運用虛擬社群以獲取價值。Armstrong
& Hagel III(1997)指出，虛擬社群的形成與成長將使得電子商務的推展更 具效率與價值，並提出直接作為獲利來源的方式：包含收取訂閱費、使 用費、會員費、廣告費與交易佣金等方式；然而虛擬社群發展至今，有 更多創新的商業模式被提出，虛擬社群之獲利方式早已不僅於此，經營
廠商與消費者密切互動的價值共創模式，或是針對虛擬社群的精準行銷 模式。
圖五：虛擬社群的成員發展四階段
參考來源：Hagel,J.III & Armstrong,A.G.,Net gain: Expanding markets through virtual communities.; 網路商機：如何經營虛擬社群？朱道凱譯
整體而言，Armstrong & Hagel III(1997)所提出的會員四階段發展，提供 了虛擬社群經營的參考依據，但現實應用中，各個階段之分界並不如此明確，
並且各個階段之關鍵議題也還有很大的商議空間，例如後續學者也針對使用者 參與動機、資訊分享行為、使用者產生忠誠度的因素、價值共創模式等議題，
做了相當多研究。
二、經營虛擬社群的關鍵活動
Williams & Cothrel(2000) 針 對 美 國 Ford Mortor 、 About.com 、 Sun Microsystems 及 Kaiser Permanente 等 15 個成功的虛擬社群進行研究，探討虛擬 社群如何有效運作。研究中歸納出三個建立與經營虛擬社群的關鍵活動，包含 會員發展、社群關係與資產管理，分述如下：
◎獲取價值 -交易機會 -目標型廣告 -服務收費 ◎建立忠貞
-會員間關係 -會員與負責 人間關係 -客製化程度 ◎增加參與
-會員創作內容 -出版內容 -知名人士代言
◎吸引會員 -行銷 -誘人內容 -免費使用
（一）會員發展(Member Development)
虛擬社群需要臨界數量（critical mass）的參與者以維持社群的 活力，在虛擬社群發展的過程中，會員會不斷的流失，因此必須持續不 斷的招募會員，Williams & Cothrel(2000)提出可行方法包含：
1.建立清楚的社群宗旨與目標
Armstrong & Hagel III(1997)提出虛擬社群五大定位特性，其中之 一便是具吸引力的獨特宗旨。如果社群有清楚的焦點與目標，不但可以 吸引志同道合的夥伴加入，更能夠協助社群經營者執行市場研究，以了 解潛在的會員之需求。
2.善用社群內的意見領袖
延攬社群中扮演領導角色的成員，亦有助於會員發展。在網路世 界中，口碑行銷具有巨大的力量，因為人們傾向於上網尋找專家的建議。
口碑行銷靠的是一個意見領袖或一個值得信任的人，意見領袖的一句話，
可能比大眾傳媒的千言萬語更加有效。
3.促銷活動
另一個有效的會員發展方法，便是對潛在的會員進行一對一的促 銷 活 動 。 可 以 透 過 e-mail 、 電 話 、 傳 真 以 及 線 上 （ online ） 或 離 線
（offline）的介紹活動，與潛在的目標對象進行溝通。此外，還也可鼓 勵現有會員進行招募新人的方式，以達到會員發展的目的。
（二）社群關係(Community Relations)
學者一致強調，參與者之間的互動是構成虛擬社群不可或缺的要 素，人們參與虛擬社群的主要原因之一，就是為了與他人產生互動。在 缺乏面對面互動的情況下，明確的規範與指引，有助於成員之間關係的 維持，彈性的主持與引導，有助於成員之間關係的增強。
Williams & Cothrel(2000)認為，衝突有時可被視為刺激成員參 與 方法，大多數的虛擬社群都有自主維持虛擬社群秩序的能力，當衝突 產 生或是成員行為不適當時，傾向扮演解決衝突角色的其他成員就會主 動 介入處理，此時明確的規範與指引將提供會員參考，同時社群經營者 或 經驗豐富的版主適時介入，可維持社群關係平衡與社群的順利運作。
而虛擬社群裡的活動可以在虛擬社群關係中扮演觸媒的角色，社 群關係著重於人與人之間的聯繫與交誼，因此非正式或社交性的活動都 是值得重視與獎勵的，例如，FashionGuide 時尚美容討論區就曾舉辦實 體聚會來維繫成員彼此之間的交流。此外，許多虛擬社群亦會透過舉辦 面對面的活動，來強化在網路上所建立的關係，凝聚會員對虛擬社群的 向心力。
（三）資產管理(Asset Management)
虛 擬 社 群 會 隨 著 時 間 累 積 出 獨 特 的 資 產 ， Williams &
Cothrel(2000)認為所謂社群的資產，包含社群內部與外部發展的內容、
與其他團體的聯盟、專家的知識與經驗、社群的基礎設施（如軟體、硬 體、使用者介面和其他設計元件）、以及社群成員對社群的承諾與貢獻 等。要能讓會員對社群有持續的貢獻，社群經營者要能提供會員在其他 社群難以比擬的內容、服務與人際關係，才能創造一個正向循環，促使 社群經營成功。
社群的需求就如同個別會員一樣都會持續改變。資產管理的重要目的之 一，便是協助社群經營者審視社群資產是否依然具有價值，社群經營者可以透 過面談、調查、評價工具、或透過討論區的觀察，以了解會員的反應與意見。
Williams & Cothrel(2000)指出社群的資產管理活動包含:
1.建立會員輪廓資料與特定議題的子社群，使專家意見的能見度更高；
2.在社群中維持專家與新手的平衡；
3.擷取會員所需的資訊，並建立架構與分類更方便查找；
4.創造促進討論及其他貢獻的形式的流程；
5.創造各種功能性的關鍵數量，以鼓勵會員使用社群空間。
整體而言，Williams & Cothrel(2000)概以虛擬社群關鍵要素之經營作為 切入點，多數觀點與其他學者之觀點皆可互相呼應，而其所提出的資產管理極 具參考價值，是經營虛擬社群的重點之一。然而所分析之個案乃早期的成功案 例，與現今的虛擬社群樣貌有不小的差異 。
三、平台企業的經營模式
陳威如、余卓軒(2014)所述之平台商業模式，意指「聯結兩個或更多的 特定群體，提供它們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙的從中獲利。」
並且，「平台模式的概念並非只出現於近代，傳統市場、購物中心也是運用平
並且，「平台模式的概念並非只出現於近代，傳統市場、購物中心也是運用平