線上遊戲之虛擬社群經營模式探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 線上遊戲之虛擬社群經營模式探討. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：黃堯健撰. 中華民國一〇三年七月.

(2) 誌謝時間終於也來到了這一刻，可以和同學們一起站在謝幕的舞台上，一路上受到許多貴人的幫忙，更少不了的是家人的支持，從來都覺得畢業非常遙遠的，即便是現在仍感覺如此。. 兩年前我在懞懂無知的情況下來到政大科管所，工轉商的背景，首先面臨的是商學院截然不同的風氣之洗禮，之後則是受到科技管理所特有的創新精神之薰陶，這個領域的知識其實不難懂，但正因為如此，要如何與眾不同，才是困難所在，具備廣闊的視野和多元的思考脈絡，僅是必備的基礎罷了。特別感謝 101 級的所有師生，這段期間發生的不管好事壞事，都是寶貴的經驗，也是難忘的回憶，老師們傾心相授，像大家長一樣的關心學生，各懷絕技的同學互相支援分工，彼此間的衝擊，每每播下極富能量、靜待發芽的思想種子，對我來說，你們給我上的課遠多過於知識上的潤養。. 台灣的遊戲產業很狹隘，未來發展也讓人擔心，如果你也踏在這條路上，勢必跟我一樣感到滯礙難行。曾經嚮往國外的專門學校，那樣真正視遊戲為一物的專業殿堂，最後卻輾轉進入國內的商學院研究所，感覺是繞了路，但卻也開啟了另一扇大門。特別感謝我的指導老師邱奕嘉教授，上過老師的兩堂課，無疑是收穫最豐富課程，老師嚴謹的研究態度、正確的邏輯、領導的魅力、軟硬兼備的思考模式，讓我相當敬仰，也很感謝老師接納我的論文主題，讓我可以做有興趣的研究，而期間老師給予我觀念上的指引，也是最新、最務實的方向，對我有莫大的幫助；同時也要感謝口試委員李岱砡教授和侯勝宗教授，他們給我的寶貴建議，幫助我審視不足之處，讓我的論文更臻完美。. 原來一直未有畢業的感覺，是因為一旦踏上創新這條路，就從未有畢業的一天。期許自己可以在職場中有所發揮，創新精神永遠常在。.

(3) 摘要拜科技發達所賜，台灣線上遊戲產業發展繁榮，遊戲人口眾多，風氣極盛。自 2000 年線上遊戲崛起至今，線上遊戲的發展已十多年，這段期間經歷了各種創新與變革，台灣遊戲公司也因應趨勢不斷成長茁壯。2008 年在金融海嘯的衝擊下，全球經濟一陣動盪，然而遊戲產業反而逆勢成長，「宅經濟」首次獲得大眾的關注。台灣的遊戲公司以代理為主要營運模式，隨著代理商爭相成立，市場競爭進入白熱化，許多業者漸感吃不消，台灣遊戲產業長期以代理、代工的方式為主流，導致遊戲研發風氣沒落，遊戲產業發展陷入一陣困頓，業者無不絞盡腦汁尋求突圍之道。觀察現下產業現象，外資對台灣市場虎視眈眈，遊戲公司受外資控制的消息時有耳聞，只是尚未浮上檯面，前途堪憂。英雄聯盟目前在台灣是最熱門的遊戲，同時在全球也享有盛譽，其高水準的遊戲內容和獨特的營運模式，為遊戲產業帶來一片清新的氣象。若從現象面來看，其實可以發現若干成功要素，但更值得探討的是，支持這些成功要素背後的經營理念。本研究發覺其對玩家社群的經營，即可能是成功的關鍵。虛擬社群的研究已有時日，發展相當成熟，現代人在網路上停駐的時間越來越長，社群現象也相當豐富，虛擬社群的價值格外受到重視。本研究以參與觀察法為主軸，根據自身參與其中的種種觀察，找出關鍵之處，輔以文獻分析、次級資料的蒐集，對個案公司進行探討。首先整理虛擬社群發展階段與經營重心，再套入個案公司之經營，發現玩家社群與一般虛擬社群經營上之差異，也歸納個案公司對玩家社群的經營模式，進而指出個案公司的成功關鍵之一，在於善用玩家社群，提升經營效能。個案公司利用經營社群的理念，成功營運英雄聯盟遊戲，尤其成立了「電競社群」，具有吸引玩家、留住玩家、在外部社群平台掌握主導權等效果，甚至發展創新商業模式，成功的破除了遊戲代理商常遭遇的困境。本研究期能藉此探討，整理玩家社群的經營模式，給予台灣遊戲代理商經營上之參考。關鍵字：線上遊戲、虛擬社群、經營模式. I.

(4) Abstract Due to rapid advances in technology, the online-game industry in Taiwan has bloomed since the year 2000. During these few years, various innovations and developments by the game companies in Taiwan has encouraged the growth, also allowing the industry to flourish even during the financial crisis of 2008 and once again become the focus of “Stay at Home Economic”.. Most of game companies in Taiwan are game agents, play the role between oversea game developers and Taiwan market. Competition between online-game companies become more and more intense as game agents quickly set up. Nowadays, it’s no more easy to earn profits, even worse, after out of practice of game developing for such a long time, they face challenge to turn into game developer. Online-game industry in Taiwan is in great peril.. Currently, League of Legends (LOL) reigns as one of the most popular game globally and in Taiwan. The game’s high-quality content and unique business model, breathes a breath of fresh air into the online-game industry of Taiwan. There are many factors that contribute to the success of League of Legends, however, what seems to be more important is the business models utilized to support these factors. As shown in this study, the engagement of gamer online community might be the most important factor in its success.. Nowadays, people spend more and more time online, and with the various online communities available, these online communities are having an increased value in modern society. This study use participant observation as main research method, to collect information about company activities, gamer focuses, and gamer opinions, also supported by documentary analysis before discussing them. Connection between the player base and the company, allows us to recognize the importance of the engagement of virtual community in online-game, and also figure out that one of the most important factors affecting the success is making use of them.. II.

(5) The concept of utilizing a virtual community in online-game has been successfully applied in League of Legends. Especial the development of “e-sport community”, not only attracts gamers, and maintains its gamer base by continually involving them in the game. It also grants the control of its gamer base, allowing new business models, also break the limit in the game environment in Taiwan. This study therefore concludes that the utilization of a gamer online community is an efficient and practical method that should be considered by the game companies in Taiwan. Keyword: online-game industry, virtual community, business model.. III.

(6) 目錄第壹章緒論 ...................................................................................................... 1 第一節研究背景 ..................................................................................................................... 1 第二節研究動機 ..................................................................................................................... 2 第三節研究問題與目的 ...................................................................................................... 3 第四節研究方法與流程 ...................................................................................................... 4 第五節研究限制 ..................................................................................................................... 5 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 6 第一節虛擬社群介紹 ........................................................................................................... 6 第二節虛擬社群的特性 ................................................................................................... 12 第三節虛擬社群的經營 ................................................................................................... 19 第参章個案介紹 ............................................................................................. 34 第一節遊戲開發商介紹 ................................................................................................... 34 第二節遊戲代理商介紹 ................................................................................................... 38 第三節遊戲相關虛擬社群平台介紹 ............................................................................ 44 第肆章個案分析 ............................................................................................. 61 第一節個案虛擬社群架構介紹 ..................................................................................... 61 第二節遊戲公司對英雄聯盟玩家社群的經營探討 ............................................... 65 第三節英雄聯盟電競社群的建立與經營探討......................................................... 78 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 83 第一節線上遊戲之經營與虛擬社群的關係 ............................................................. 83 第二節 Garena 經營英雄聯盟之成功因素 .................................................................. 88 第三節對 Garena 公司的建議 ........................................................................................ 93 第四節後續研究建議 ........................................................................................................ 94 參考文獻 ........................................................................................................ 96 附錄.............................................................................................................. 102. IV.

(7) 圖目錄圖一：虛擬社群定義之整理 .............................................................................. 7 圖二：虛擬社群與平台之關係 .......................................................................... 9 圖三：平台用互成長曲線 ............................................................................... 13 圖四：虛擬社群報酬遞增效應 ........................................................................ 14 圖五：虛擬社群的成員發展四階段 ................................................................. 22 圖六：平台用互成長曲線 ............................................................................... 28 圖七：批踢踢實業坊運作組織圖 ..................................................................... 46 圖八：批踢踢實業坊英雄聯盟看版畫面 .......................................................... 50 圖九：巴哈姆特英雄聯盟討論區畫面.............................................................. 57 圖十：巴哈姆特英雄聯盟討論區之版面呈現過程 ............................................ 58 圖十一：Garena 英雄聯盟官方論壇 ................................................................. 59 圖十二：典型的線上遊戲虛擬社群經營結構 ................................................... 63 圖十三：英雄聯盟的虛擬社群經營結構 .......................................................... 64 圖十四：玩家參與遊戲的動機與衍伸現象 ...................................................... 67 圖十五：線上遊戲玩家與一般虛擬社群平台比較 ............................................ 83 圖十六：線上遊戲玩家人口曲線示意圖 .......................................................... 85 圖十七：英雄聯盟玩家價值來源（與圖十五比較） ........................................ 88. V.

(8) 表目錄表一：詹子瑩與李仁芳提出虛擬社群的分類 ................................................... 10 表二：被補貼方與付費方的比較 ..................................................................... 27 表三：虛擬社群經營四階段架構資料來源：本研究自行整理 ......................... 31 表五：Garena 台灣競舞娛樂歷年重要事紀 ...................................................... 39 表六：Garena 台灣競舞娛樂歷年重要事紀 ...................................................... 41 表七：批踢踢實業坊各職務功能整理.............................................................. 49 表八：巴哈姆特電玩資訊站歷年重要紀事 ...................................................... 53 表九：英雄聯盟經營活動之整理 ..................................................................... 77. VI.

(9) 第壹章緒論第一節研究背景近年來遊戲產業的蓬勃發展深受業界的關注。以需求面來看，民眾對於娛樂的需求如同食衣住行一般重要，故隨著人口的增加，遊戲人口也呈現穩定成長的趨勢，儼然成為各家公司競相角逐的市場。根據資策會 2011 年的的統計，台灣電腦遊戲玩家約 500 萬人，產業規模達新台幣 217 億元，遊戲產業主要以線上遊戲為主，市場規模為 159 億元，約佔遊戲市場的 73%，預估未來三年的成長率為 4.8%，2014 年市場規模約為 194 億元，顯示目前市場處於成熟期，即將進入衰退期；台灣大約有 150 家遊戲廠商，每年發行上百款的線上遊戲，市場環境競爭激烈。在市場成長有限的狀況下，產業內部也呈現急劇的變化，遊戲公司之間的競爭格外激烈。 2000 年，線上遊戲開始出現在台灣遊戲市場，大眾耳熟能詳的石器時代、天堂、仙境傳說等線上遊戲快速地取代了單機遊戲，佔領主流市場，之後各式線上遊戲如雨後春筍般出現，一時蔚為風潮。從世界第一款線上遊戲出現後，已發展了超過二十年，在這段時間內遊戲畫面變得更精緻、題材更豐富、遊戲類型也不斷推陳出新，成長快速。其後新載具的出現，讓遊戲廠商開始將焦點轉移到新興的手機遊戲上，2008 年 iPhone 熱潮襲捲全球，智慧型手機的出現推動了手機 APP 軟體的開發熱潮，如經典之作《憤怒鳥》，在 2010 年創下一億次的下載（單次下載收取 0.99 美金費用），其後隨著 3G 上網技術的成熟，具連網功能的手機遊戲出現，一般稱之為「手遊」，是下一個型態的線上遊戲，最具代表性的神魔之塔，於巴哈姆特資訊站一日造訪人氣高達 174 萬，略高於第二名的英雄聯盟（137 萬），手遊市場起飛，下個世代的戰場將會在手遊市場，是國內遊戲業者的共識。概觀台灣遊戲產業的發展，可以發現，在短短的十多年內，產業在結構和經營模式上，就已歷經了多次變革，概可分為兩種類型：（一）新的技術帶來全新可能，創造新的遊戲產品類型。（二）新載具的出現，開發了全新的市場，改變玩家人口分配。每一次的改變，都可能開拓新的版圖，隨各種類型的. 1.

(10) 遊戲滿足各種類型的玩家，供需趨向更為合理化的分配，卻也分散了市場的集中度。同時，玩家的消費觀念也在潛移默化中產生變化，像是玩家不再願意為取得遊戲而付費，而只為遊戲中更進階的內容付費；此外，我們會在大眾交通工具上，看到民眾用手機玩遊戲，也會在餐廳看到家長們聊著天時，小孩則是人手一台平板電腦玩著遊戲，這些現象在台灣都已相當常見。綜合上述新技術的出現、新載具的出現、玩家消費觀念改變、玩家行為改變等現象，會發現遊戲產業可說是瞬息萬變，且大多伴隨科技的創新，是為一大特性。. 第二節研究動機如前節所述，遊戲產業是一變化快速、競爭激烈的環境。在遊戲產業多元環境中，本研究將聚焦於「線上遊戲」領域，因線上遊戲佔據了遊戲業的主流市場，發展時間最久，也相當成熟，是業者最有興趣的領域。在台灣遊戲市場，代理遊戲是主要的經營模式，代理商扮演國外遊戲發行商與台灣市場接軌的溝通橋梁，也直接面對玩家市場，扮演服務玩家的角色，執行管理伺服器、行銷活動、客戶服務、通路配置等工作。代理商的任務繁重，握有的權力卻不大，因為對遊戲內容更動的主導權幾乎都掌握在原廠（遊戲開發商）手上，而代理商如何慎選好的「東家」，顯然相當重要，像是遊戲橘子公司長期與韓國 NCsoft 遊戲開發商合作，代理的數款遊戲，包含天堂、跑跑卡丁車、楓之谷都相當成功，天堂（Lineage）更是營運了十多年仍歷久不衰。遊戲代理工作其實不易，在經營上基本面臨兩大問題：「如何吸引玩家加入」以及「如何留住玩家」，在傳統觀念上，經營的品質影響了玩家的去留，而行銷活動則是吸引玩家加入以及消費的主要方式。而在 Facebook 等社群平台掀起熱潮後，讓許多業者發現，虛擬社群的影響力竟是如此強大，也讓部分遊戲公司逐漸意識到，虛擬社群顯然是幫助線上遊戲經營的最佳工具。對於如何成功經營線上遊戲，業者常有諸多疑問：何以有些線上遊戲可以席捲全國，而有些線上遊戲卻是乏人問津？難道僅只有遊戲本身好玩與不好. 2.

(11) 玩的差別嗎？是否有其他造成差異的關鍵因素？如何在線上遊戲中發揮虛擬社群的力量？本研究欲從虛擬社群的角度，分析線上遊戲之經營，期能有所發現。. 第三節研究問題與目的欲探討線上遊戲經營的成功關鍵，在台灣最熱門的遊戲《英雄聯盟》無疑是重要的參考依據，本研究首先注意到的是其特有的收費模式，才進而發掘其關鍵核心所在。遊戲的收費方式是經營上的一項重要決策，同時也是線上遊戲獲利模式的核心。2005 年之後，免費線上遊戲迅速成為主流，廠商吸引玩家免費加入線上遊戲，再對進階的虛擬寶物和服務收費。這樣的方式獲得一時的成功，但也面對接踵而來的挑戰，最主要來自虛擬寶物交易平台的衝擊，此類平台提供高度的交易安全性，吸引許多玩家進行虛擬寶物的交易，形成顧客對顧客的交易模式，打破遊戲公司壟斷唯一賣方的局勢，加以外掛猖獗，許多玩家非法取得虛擬寶物，再透過交易平台賣出，這些行為都嚴重的破壞了公司原有的獲利模式，讓各家公司不得不開始思考對策。時下常見的對策是加強時裝的販售。時裝是遊戲中的虛擬寶物，功能僅能改變角色外觀，對於角色素質、能力影響不大，且大多不能交易。雖然無法強化角色能力，但仍有許多玩家，基於自身對遊戲的熱愛，透過購買時裝獲得樂趣，而通常會購買時裝的玩家，往往對遊戲有較高程度的喜愛。這些玩家為了取得遊戲中的漂亮服飾或一隻稀有的寵物，常常投入數百元甚至上千元台幣，花費相當可觀。雖然免費遊玩搭配時裝販售的模式已行之有年，但《英雄聯盟》這款遊戲可說是貫徹此一策略的成功案例，與其他線上遊戲的明顯差異在於，玩家確實可以不花任何一毛錢，就享有接近百分之百的遊戲體驗；並且遊戲創立者貝克曾在受訪時表示：「藉由免費遊戲，讓玩家體驗遊戲價值，再決定要不要付費。」遊戲公司採取較為被動的方式，先讓玩家決定心中的價值，再由玩家主動產生消費意願，讓玩家較不會有被逼迫消費的感受。. 3.

(12) 《英雄聯盟》的收費模式僅是本研究的引路燈，看似相同的營運方式，何以可以為遊戲公司帶來上億美元的收入？網友普遍對其免費機制感到滿意，並將遊戲的成功歸咎於其免費機制所吸引到的大量玩家。然而進一步探討其背後因素，會發現，顯然《英雄聯盟》的成功關鍵在於培養了一群熱愛此遊戲，且高度忠誠的玩家，而如何經營此類玩家，才是支持此遊戲收費機制的基礎。因此，培養忠誠玩家與經營虛擬社群之間有何關係？該如何在線上遊戲中經營虛擬社群？正是本研究欲探究的問題，本研究從虛擬社群的角度，與線上遊戲之經營加以對照，並探討其關聯性，藉以提出對經營者的建議。本研究研究問題如下：一、線上遊戲之經營與虛擬社群之關聯為何？二、線上遊戲廠如何善用虛擬社群，以提昇其經營效能？三、針對個案分析廠商，提出具體建議。. 第四節研究方法與流程本研究以參與觀察法為研究主軸，根據自身長期參與其中的經驗，對每一時期發生的事件都有的相當的認識和切身的感受，並藉此觀察遊戲廠商與玩家間的互動、玩家彼此間的互動、玩家行為、搜集玩家意見，因此對個案有相當深入的理解；其次輔以文獻分析法，它可以幫助我們了解過去、重建過去、解釋現在、及規測將來，各章節安排介紹如下。首先在第一章緒論快速介紹台灣線上遊戲產業現況，進而帶出研究問題與目的，以及說明研究方法、研究限制。第二章文獻回顧，整理歸納過去具歷史價值之資料，做為本研究論述時的知識基礎，並找出尚未被研究過之知識領域。第三章個案介紹，介紹遊戲開發商《Riot Games》、遊戲代理商《Garena》以及具代表性的虛擬社群平台，透過各式媒介搜集資料，並加以彙整。第四章個案分析，針對搜集到的資料進行分析，探討彼此之間的關聯，產生具有價值的論述。第五章，結論與建議，整理歸納文中觀點，呼應研究問題，提出結論以及相關建議。. 4.

(13) 第五節研究限制由於台灣代理公司《Garena》並未對外公佈財報及經營數據，故在取得營業額、獲利、玩家人口數、玩家消費情況等資料上較為困難。本研究資料來源主要來自自身參與其中的觀察，以及透過網路搜集公開資訊和網路媒體的資料，由於大多是經過公關或使用者潤飾後的次級資料，在資料客觀性及可靠度上較為薄弱。本研究期能堅持實事求是的精神，避免個人偏見及主觀臆測，保持客觀性的分析，將誤差降至最低。. 5.

(14) 第貳章文獻探討第一節虛擬社群介紹一、虛擬社群的定義在早期，Cerulo,Ruane & Chayko(1992)等學者將虛擬社群定義為，透過電子媒體（電話、傳真、電視、廣播或電腦）的方式相互溝通與聯絡的一群人。隨著網路的興起，多數學者開始將研究鎖定於網路媒介所產生之虛擬社群。 Rheingold(1993)是虛擬社群的早期提倡者之一，他認為虛擬社群概一社會的集合體，源自於透過網路空間，聚集足夠數量的成員參與某些議題討論，並伴隨充分的情感交流，經過一段足夠長的時間發展後形成人際關係網路。學者陸續對虛擬社群的定義提出了各種觀點，較具代表性的學者 Armstrong & Hagel III(1997)所著的「網路商機」（朱道凱譯）一書，是許多學者後續研究的參考；他們在書中定義，虛擬社群的真正意義在於，藉由網際網路把人們聚集在一起，透過一個讓人們自由交往的環境，使成員在社群裡持續互動，創造出相互信賴與彼此了解的氣氛；也有學者描述虛擬社群為，成員以電子通訊為主的方式，分享彼此的興趣與目的，成員經常性的在虛擬討論特定議題或興趣，產生群聚現象 (Dennis, Pootheri & Natarajan,1998; Figallo,1998; Kilsheimer,1997)；此外Alder . & Christopher(1998) 認為，虛擬社群讓具有共同. 興趣的人們，透過網路彼此接觸、溝通並分享想法或資訊，參與者透過這些活動與他人也與整個社群產生情感連結；而Lechner & Hummel(2002)則認為，虛擬社群是新的溝通型式，成員得以在網路平台上分享資訊與知識以相互學習、解決問題，以及促進彼此關係的交流。綜合以上，學者對虛擬社群的定義之觀點多元，本研究將之加以拆解，並整理下圖。. 6.

(15) 圖一：虛擬社群定義之整理. 進一步的探討，上述學者對於虛擬社群定義所重複提及的特點，即代表是學者認定的重要構成要素，但它們是否缺一不可？例如，Google搜尋引擎和 Wiki百科，有大量的參與者和瀏覽者，成員也對平台有依賴性，但成員彼此之間缺少直接互動，更無情感之連結，算是虛擬社群嗎？又例如，通訊軟體Line，提供彼此溝通的功能，卻沒有類似討論區或網站的開放式平台讓成員自由交流，也沒有訂定共同的興趣、目的，算是虛擬社群嗎？學者對於此類爭議有不少討論，Jones(1997)曾有以下描述：「像是社團、聊天室這類僅提供聚集場合的平台，成員對平台沒有持續性參與且成員彼此間無一致性，在缺少成員持續參與的基礎下，並不能稱之為虛擬社群。」但在Line陸續推出遊戲、動畫甚至實體展覽等內容後，可以發現大量的成員隨之在這些服務中浮現，這些具有「共同話題」的虛擬社群，真實存在於這些網路服務背後。由此可知，由於虛擬社群的平台不斷創新，衍生了各式現象，對於虛擬社群的定義仍難以定論。虛擬社群的定義多元，概因學者關注之主題不同，或是所研究之個案不同，而產生相歧的觀點。本研究採用Hsu & Lu(2007)所整理，對於虛擬社群較廣義的定義：「虛擬社群即一群人透過電子通訊，例如網路，彼此互相溝通、分享目的與想法，並且不受地理和人種的限制。」並且本研究引用Preece(2000) 對虛擬社群構成的描述：「虛擬社群包含了：(1)成員。成員們彼此在社群裡互動；(2)目的。目的提供使用者加入的理由；(3)方針。制定規定、規則、規範等，用以引導成員行為；(4)電腦系統。電腦系統是為使社群互動和促進群聚感的支. 7.

(16) 援和媒介。」隨網路虛擬社群觀念的普遍，學者不再著重於定義或類型上的說文解字，而開始專注於探討虛擬社群的各種現象。二、虛擬社群、平台與網站之關係根據上述學者對虛擬社群的討論，可發現虛擬社群是一相較於實體社群的概念，而所謂的虛擬，其實多指的是資訊科技的虛擬特性，像是信件、文字、圖片都是以虛擬的方式傳遞，包含群聚的空間也是虛擬性的，但溝通、互動、建立情感、信任等社交行為所產生的連結，仍與實體社群類似，是實際的存在 (Jones,1995 ;Fernback,1999 ;蔡至欣,賴玲玲,2011)。因此，虛擬社群所謂的的虛擬要素，大多指的是載具的虛擬性。大前研一(2014)將平台定義為「幫助公司與個人彼此溝通，以便更快速、更有效完成工作的手段。」它的作用是「建立共同標準，使之成為公定模式，當平台建立後，有相同需要的使用者都可以使用。」因此平台具有連結不同群體、容納多種族群；提供溝通、交流空間；具備共同標準、行為準則等特性。陳威如、余卓軒(2014)則對平台有更進一步的說明，他們認為：「平台商業模式意指聯結兩個或更多的特定群體，提供它們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙的從中獲利。」並且，「平台模式的概念並非只出現於近代，傳統市場、購物中心也是運用平台模式的好例子。在網路的驅動下，二十一世紀將會是歷史上平台策略全面普及人類商業行為的分水嶺，網路為平台概念的產生提供了前所未有的契機。」他們將平台延伸至較為抽象的概念，其意義在於連結多個群體（可為實體或虛擬群體），並滿足不同群體的需求，不僅只是容納社群的空間。在討論虛擬社群時，很難避免使用到平台一詞。一般來說我們將平台視為一空間，或是社群的載具，而當平台藉由網路科技建立時，便成為網路平台，發生在網路平台上的社群現象，便是虛擬社群；由於網路已很普遍存在於生活當中，大眾也習慣了平時所述之「平台」意即「網路平台」。此外，過去學者容易將「網站」和「平台」同義，其實平台是讓人們群聚的空間，網站則是建立網路平台最常見的形式，因此若一網路平台的互動特性較強，則常稱之為平台，例如社交平台、影音平台、協作平台、專業知識平台等；若一網路平台的 8.

(17) 互動模式較為單純時，較常稱之為網站，例如購物網站、求職網站、官方網站。虛擬社群與平台之關係整理如下圖。圖二：虛擬社群與平台之關係. 三、虛擬社群的分類虛擬社群往往因不同主題而有不同的樣貌，難以概括而論，例如一人所說的Facebook之虛擬社群與另一人所說的NBA（美國職業籃球）之虛擬社群，明顯在範疇和構成要素上皆有很大的差異，關鍵議題也有所不同，故針對虛擬社群分類的探討將有助於釐清虛擬社群的定位與特性。 Armstrong & Hagel III(1997)最早以使用者需求的角度切入，提出使用者加入虛擬社群的四大動機：興趣（interest）、人際關係（relationship）、幻想（fantasy）、交易（transation），虛擬社群的形成即為了滿足這四種需求，依此將虛擬社群分成四種類型，以下分別描述之：. 9.

(18) （一）興趣型社群：社群成員基於共同興趣或專業，而聚集在一起發表意見、互相交流，成員間的互動與溝通密切，通常有較高的人際溝通成分，例如：運動、旅遊、股票等，皆屬於此類型社群。（二）人際關係型社群：人際關係型社群提供一個互相分享生活資訊的平台，參與社群的成員通常具有共同的生活經驗，成員藉由分享人生經驗而建立人際關係，例如：分享哺育心得的家庭親子網BabyHome、透過網路串聯的同學會、主打交友平台的愛情公寓等，皆屬於此類型社群。（三）幻想型社群：藉由提供場景、人物或故事，讓參與成員建構虛擬實體，享受社群所提供的幻想與娛樂，例如大型多人線上遊戲，此類平台讓玩家扮演遊戲中的角色，並在虛擬世界中充分體驗，產生身歷其境的感受，也與其他玩家產生大量互動，形成幻想型虛擬社群。（四）交易型社群：成員為了滿足交易的需求，在社群中分享交易資訊、心得，彼此之間進行交流，互相給予交易方面的意見，或是透過平台進行買賣。很多使用者在進行線上交易決策之前，會利用網路收集相關資訊(Butler, 1998)，因此相關交易資訊提供者也紛紛的出現。例如雅虎奇摩拍賣、ebay拍賣網站、 8591虛擬寶物交易網等皆屬此類型社群。除了以使用者需求作為分類依據以外，詹子瑩與李仁芳(2003)認為，過去許多針對虛擬社群的研究，大多關注在實體社群與虛擬社群之異同，往往將焦點集中在企業實務，例如行銷上。因此詹子瑩與李仁芳(2003)提出，以社群成員與網站的互動關係為出發點進行分類，以「社群參與人特性」、「社群參與人之間的互動」、「社群參與人與廠商間的互動」和「涉入新產品開發之階段」四個構面，將線上使用者虛擬社群分為五大類：(1)虛擬顧客社群（Virtual Customer Community）、(2) 測試義勇軍（Beta Testing Volunteer Corps）、(3) 使用者內容協作創新社群（User Content Collaboration Innovation Community）、 (4)使用者開發社群（User Development Community）、(5)使用者產品協作創新社群（User Product Collaboration Innovation Community），分別解釋如下表：表一：詹子瑩與李仁芳提出虛擬社群的分類. 10.

(19) 分類. 解釋. 虛擬顧客社群. 此社群主要是由曾有使用過產品經驗的顧客所組成的虛擬社群，社群成員主要為一般使用者。此類型社群平台中的資訊往往隱含著許多有利於產品廠商的行銷資訊。巴哈姆特電玩資訊站的各遊戲廠商討論區便是屬於此一社群的範疇。. 測試義勇軍. 此社群以早期使用者為對象來進行原型或樣本測試，多見於軟體業。在虛擬社群平台技術日新月異的今天，在社群的發展過程裡，特別是在非營利的虛擬社群中，社群經營者也常常透過與使用者的互動與測試,開發新的社群平台介面。微軟的 Windows Beta testing 與無名小站的 BBS 功能、網路相簿功能開發都是屬於此一範疇。. 此社群是透過網路來進行集體創作編寫的志願者模式，使用者內容協作由於創作的內容較不牽扯到艱深的技術知識，因此興趣創新社群是此社群最大的驅動誘因。Yahoo Knowledge 知識庫、 BBS 多數討論區的集體創作都是如此。此社群主要由創新者和早期採用者組成，社群成員交換創作過程，在技術方面，多半僅止於技術資訊的交流，而不會達到智慧財產權層次的技術知識交流。在 Palm 盛使用者開發社群行時， PalmPilot 所經營的軟體開發者社群與許多非官方使用者社群，都透過技術資訊的交流，開發出許多方便於 Palm 平台上使用的軟體。此種社群主要由創新者和早期採用者所組成，此社群主要由一群核心駭客級的技術狂熱者所組成並負責產品的使用者產品協作開發，他的特色是，運用分散的小組，藉由網際網路連創新社群結分散的資源，透過知識的共享和建設性的批評，彼此間傳遞著片段的知識，並同步測試、設計產品，呈現了快速開發、新增功能及修正既有錯誤的方式。資料來源：虛擬社群之價值共創活動-以 BBS 社群為例,張元力(2004). 11.

(20) 四、小結在整理諸多學者對虛擬社群的論述後，本研究有以下結論：一、虛擬社群的定義多元，概因虛擬社群的核心目的不同，而各構成要素的含量多寡及程度高低，包含虛擬環境的自由度、成員之間的互動頻率、成員的共同性、情感連結的深度等，構成了各式各樣虛擬社群的樣貌；二、網路平台乃虛擬社群常見的載具，早期典型的例子即是特定主題的討論區或網站，但隨著時代發展，如今整合式平台更為普遍，其特色是融合多種族群，並呈現大者恆大的現象；三、虛擬社群的種類繁多，並仍有各式各樣的平台和虛擬社群持續推出，像是交通共乘平台、群眾募資平台等，故難以清楚進行分類。本研究相信，唯有能發揮虛擬社群特性，才是有價值的虛擬社群，對於虛擬社群的特性將於下節做更深入的探討。. 第二節虛擬社群的特性網路促成虛擬社群的出現，成為學界及業界持續關注的議題，至今仍不減其興趣。虛擬社群產生的特性，帶來全新的經營樣貌，解決了許多商業活動上的困難之處，例如網路效應特性，讓成員源源不絕的加入；資訊、知識分享行為特性，讓成員自發性的溝通、分享，創造社群價值；忠誠度特性，使成員經常性地使用，產生口碑效應，也讓成員不易離去。這些現象都是過去企業主汲汲營營所追求的，卻在虛擬社群中看似輕易的被達成了。因此了解這些虛擬社群的特性，正是了解虛擬社群的價值所在，以下整理介紹虛擬社群的各種特性。一、網路效應虛擬社群之所以如此迷人，一大原因正是因為其網路效應特性，當一虛擬社群擁有一定數量的成員後，其規模本身就會成為外部成員的誘因，進而吸引更多使用者加入，正是經常被提及的正向網路外部性效果，而在陳威如、余卓軒所著的「平台革命」一書中，對網路效應有更完整的描述。所謂的網路效應是指，當一群體的用戶規模變化時，將會影響其他群體成員使用該平台所得到的效益；若產生正面效益，則會提升其他用戶的效用與意願，增加整體價值，. 12.

(21) 稱為正向網路效應，反之若對其他用戶產生負面影響，減少整體價值，則稱為負向網路效應。陳威如、余卓軒分析使用者加入平台的現象，他們認為，尚未加入平台的潛在用戶，心中有一個最低意願門檻，當平台內用戶到達此數量時，該潛在用戶就會決定加入，將此概念簡單示意如下圖。圖三：平台用互成長曲線. 在發展初期，平台內的會員數量尚未達到外部成員的加入意願門檻，故平台需以吸引會員加入為首要任務，一旦超越了「引爆點」之後，會員數量超過外部成員的加入意願門檻，外部成員將會源源不絕的加入。陳威如、余卓軒所述也呼應了其他學者的觀點，Armstrong & Hagel III(1997)認為，會員數量到達臨界數量（critical mass）後，將形成龐大的議價力量與消費潛力；Williams & Cothrel(2000)指出，社群需要臨界數量（critical mass）的會員來維持社群的活力。此外，Armstrong & Hagel III(1997)對虛擬社群的正向網路效應描述如下圖，將之稱為「虛擬社群的報酬遞增效應」。. 13.

(22) 圖四：虛擬社群報酬遞增效應. 參考來源：Hagel,J.III & Armstrong,A.G.,Net gain: Expanding markets through virtual communities.; 網路商機：如何經營虛擬社群？朱道凱譯. 虛擬社群報酬自我成長的動力，來自於一系列互動和互相強化的良性循環，該圖所述將虛擬社群的正向網路效應，簡化為四種虛擬社群報酬遞增效應的概況，分別描述如下。（由於 Armstrong & Hagel III 以網站的觀點分析，故以下是以平台與會員的角度描述。）（ㄧ）內容吸引力的動態循環：平台內容的吸引度是吸引會員加入的重要原因，在 Web2.0 時代，由會員彼此回饋、互動所產生的內容（member-generated content）是平台的重要資產，而具有內容吸引力的平台，可以吸引更多會員加入。基本上，平台必須具備累積會員創作內容的功能，透過行銷活動吸引會員的加入，並讓會員長時間停留在平台中，進行互動、產生主題內容，再吸引更多的會員加入。. 14.

(23) （二）會員忠誠度的動態循環平台經營者藉由提供客製化服務或是建立活動、發起主題，促進會員之間的互動、強化會員之間的人際關係，可以防止會員流失，並建立會員對平台的忠誠度；具有忠誠度的會員有更高的使用率、參與度，貢獻更多的創作內容，並形成歸屬感，進而對平台產生更高度的忠誠。（三）會員輪廓資料的動態循環會員輪廓資料的收集在創造價值上扮演重要的角色，平台經營者藉由整理、分析大量的會員資料，讓廠商得以進行有效的行銷活動，於是廠商帶入產品資訊、廣告，刺激交易的發生，平台會員與廠商的互動逐漸熱絡，進而吸引更多新會員為了獲得相關訊息而加入平台，產生更多的會員輪廓資料。（四）交易的動態循環上述三種動態循環逐漸成型後，平台內的交易活動盛行，讓會員更有意願從事交易，因此吸引更多的供應商以及新會員的加入，產生更多的交易行為，並且平台也會增加更多種類的產品和服務項目，擴大產品和服務範圍。除此之外，虛擬社群的負向網路效應也是不容忽略的現象，虛擬社群內的少部分成員會產生對他人的負面效果，影響甚鉅，僅少數不守規矩的成員，就足以影響眾多成員的權益，甚至破壞整體機制的運作，像是拍賣網站的騙子、線上遊戲裡的外掛玩家、以無意義留言洗版的使用者、會對他人挑釁和謾罵的成員、重複張貼訊息的廣告商等等。Williams & Cothrel(2000)認為虛擬社群大多有自主維持秩序的能力，明確的規範將有助於在發生衝突時，給予使用者依據和指引。一般平台會在用戶註冊時要求認證真實身份，這是最基本的用戶過濾機制，然後大多數平台會採取用戶之間互相評分、監督的方法，藉由提供明確的規則，讓成員自主維持平台內的運作，也有些平台以設立版主的方式，賦予少數用戶權力，管理整個虛擬社群。. 15.

(24) 二、資訊、知識分享行為網路是資訊傳播的強力媒介，內容包含了文字、圖片、影片以及各種數位化內容，資源豐富，而一般網路平台更有公佈、回應、儲存、搜尋等功能，使資訊交流更為容易。網路不僅只作為資訊傳播之用，更是知識交流的重要媒介，根據 Harris Poll 在 Business Week 發表的調查，有 42%的使用者加入與其專業相關的虛擬社群。舉例來說，Linux 是自由開放式的作業系統原始碼，網路上有各式各樣的 Linux 論壇讓用戶互相學習、討論，正是典型的專業知識交流平台，直至今日已累積了無數開發資源；現今更有公司利用網路的即時更新特性，推出具有同步功能的協作平台，是全新形態的知識交流管道。Armstrong & Hagel III(1997)指出，網路上的虛擬社群已成為主要的知識分享的平台，如今證實確是如此。一個已發展時日的網路社群，會具備即時更新資訊的能力，也會形成龐大的知識庫。學者認為累積於虛擬社群的知識，是寶貴的無形資產，也是競爭力來源的關鍵(Grant,1996)，其他學者更直指，累積虛擬社群的內容（例如知識）是為首要關鍵，雖然促進會員創作內容並不容易，但其意義已一再被強調是虛擬社群特性中最重要的項目(Jacob,2000; Gray,1999)。因此，培養虛擬社群的關鍵在於增加知識的供給，而知識的供給則源自於成員之間互相分享的意願，找出真正影響成員分享動機的因素，便是學者急欲探討的問題(Chiu & Hsu, 2006)。在針對企業組織之資訊、知識分享行為的研究中，意願低落是常被探討的議題，但在興趣型虛擬社群中，成員大多樂於彼此分享資訊、互通有無，且交流頻繁，兩者形成了強烈對比。學者對於資訊分享行為的探討非常多，首先， Rioux(2005)指出資訊分享行為並非只是單純的分享，而是個人將「獲取」的資訊「分享」給其他人，故可知資訊獲取與分享的行為是相生相衍的，亦可說明資訊分享是具互動意涵的社會行為。因此學者也多從「社會交換」的觀點出發說明資訊分享行為，LaGaipa(1977)指出社會交換遵守三大定律：(1)社會行為是一連串的交換行為。(2)個體均嘗試極大化報酬並最小化成本。(3)當個體從他人得到報酬時，會覺得有義務要回報。而資訊分享亦是一種社會交換行為，當一. 16.

(25) 方與另一方進行交流時，內心會預期能得到同等的報酬，且雙方試圖以最小的成本將自己的報酬極大化，彼此將以不同形式的報酬回報對方。過去學者的研究普遍指出，成員對社群的信任感 (Ridings,Gefen & Arinze,2002)、在社群中的自我識別 (Nahapiet & Ghoshal,1998; Ellemers et al.,1999)、對成果的預期心理(Butler et al.,2002; Zhang & Hiltz,2003)等因素，對成員分享意願都有正向效果。Chiu & Hsu(2006)對成員知識分享的動機做了更完整的研究，他們整理提出社會認知理論中的「自我效能」以及「對成果的預期心理」，和社會資本理論中的三個獨立面向：結構面、關係面、認知面，是影響知識分享動機的關鍵要素，經歸納過去學者的觀點後，提出確切項目如下：社會互動關係、社群信任、互惠程度、身份識別、共同語言、共同願景、自身的成果預期、社群相關的成果預期等要素，並分析個別要素對於「知識分享數量」以及「知識質量」產生的影響。研究顯示，「社群相關的成果預期」同時對知識分享的數量和質量有正向影響，而「個人的成果預期」對知識分享的數量無顯著影響，對知識分享的質量有負面影響，可能的解釋是因為個體的知識涵量不足。此外，「社會互動關係」、「互惠效果」、「身份識別」都顯示對知識分享的數量有正相影響，但與知識分享的質量無關；而相反的，「社群信任」則對知識分享的質量有正向影響，對知識分享的數量無顯著影響；結合其他學者的研究，社會互動關係、互惠程度、身份識別都對社群信任有顯著效果，因此可能的推論是，社會互動關係、互惠程度、身份識別，透過對社群信任的影響，對知識分享的質量有間接的效果；而社群信任對知識分享數量無顯著影響的現象，可能的推論是，在較無風險的知識分享環境下，信任並非關鍵要素。共同語言和共同願景都對知識分享的質量有顯著的正向關係，但前者對知識分享的數量無顯著關係，後者則有負面影響，此現象仍缺少合理的解釋。根據上述，本研究歸納兩個重點。一是，知識分享相對於資訊分享更為重要，若平台經營得宜，讓成員樂於分享知識，並經長時間累積獨有的知識庫，則相對於資訊分享的平台，會更有價值，也不易被取代；二是，欲促進虛擬社群成員的知識分享動機，則利用成員對成果的預期心理，設計妥善的回饋機. 17.

(26) 制；加強社群成員的關係的管理，包含促進社會互動關係、加強互惠效果、建立身份識別、產生成員對社群的信任感；發展虛擬社群共同語言、共同願景，這些都是明確的經營方向。三、忠誠度表現部分成員在虛擬社群內非常活躍、積極與他人分享、進行交流，同時也發展人際關係、與他人產生信任關係，並對他人友善、協助其他成員等，整體而言對社群產生莫大貢獻，成為對虛擬社群有強烈情感的成員，同時也是對社群死忠的一份子，學者以高忠誠度形容這類使用者。在探討忠誠度議題時，粘性和歸屬感兩種特性也經常被提及，本段落首先討論這兩個特性。如果虛擬社群裡有豐富的內容或互動頻繁的人群，得以滿足使用者需求，導致他可能經常，甚至每天都必須上站的時候，則可稱之為高黏性(黃彥達,2000)，因此讓成員經常性且長時間的參與虛擬社群，即謂增加成員的粘性。歸屬感一詞包含於社群意識的概念中，社群意識的定義是為：「一種成員有歸屬感、關心他人和融入團體、能分享彼此需求，以及透過承諾而產生的信任感(McMillan & Chavis,1986)。」因此歸屬感意指，成員意識自身為社群中的一份子，一般來說歸屬感的建立相對困難。Mole,Mulcahy,O'Donnell & Gupta(1999)所提出的「虛擬社群六邊形」指出，虛擬社群以「虛擬社群成員的歸屬感」為中心延伸出六個構成因素，包含「資訊內容客製化的程度」、「對社群品牌的認同程度」、「認知存在其他志同道合使用者的程度」、「與其他成員互動的容易程度」、「有機會參與發展網站的程度」及「參與虛擬社群的互惠程度」說明了如何建立會員歸屬感。學者後續也做了許多與歸屬感議題有關的補充：當成員認知到該社群有許多志同道合的人，或認知到參與社群的互惠成效，會認同這個社群的價值；當成員在社群內的活動對社群產生貢獻，包含分享知識或參與組織發展決策，會因付出而產生情感；成員因參與社群運作而建立行為模式，甚至成為習慣後，會捨不得離去；成員與他人互動而建立了情感，甚至建立了人際關係，產生社會資本；成員使用客製化的功能而建立專屬於自己的個人空間，會對該空間懷有情感；以上行為經長時間的累積，都會讓成員對社群產生「捨不得離去」的感覺。. 18.

(27) 有關忠誠度的討論大多加入了組織觀點或商業元素，較適合用於描述「會員」與「平台」之間的關係。P.A. Adler & Peter Adler(1998)認為，當成員對組織產生忠誠度時，將會對組織有以下的表現：(1)一體感；(2)歸屬感；(3)強烈想要成為組織的一份子；(4)想貢獻自我心力；(5)遵守組織的規定與領導。 Griffin(1997)以消費的角度描述顧客忠誠度，定義如下：(1)經常性重複購買； (2)惠顧公司提供的各項產品或服務系列；(3)建立口碑；(4)對其他業者的促銷活動有免疫性。陳威如、余卓軒(2014) 指出，讓用戶留在平台的關鍵，在於用戶有多少轉換成本（switching cost），包括(1)學習使用新平台的時間與精神成本，以及養成習慣所需投入的精力；(2)已花費在原平台上的沈沒成本，以及轉換到新平台的所需支出的金額；(3)轉換平台造成的商機損失；人們會對現有平台投入時間與心力，如在社交平台中花費心思刊登照片、發表感想，融入社交圈，久而久之累積了有形與無形的轉換成本。歸納上述可知，忠誠度包含兩個面向，一是情感上的歸屬感，二是理性上考慮的轉換成本。本研究整理諸多學者觀點，將忠誠度的形成過程描述如下。成員初期加入虛擬社群，乃因為虛擬社群對該成員來說具有某種價值，例如有其需要的資訊，或是滿足其交友、交易等需求，此時新近者試探性的使用虛擬社群的各種功能，而虛擬社群經營者應延續其價值的供需關係，讓成員經常性的、長時間的參與該社群，即促使會員的高粘性(stickness)；一但會員長時間參與其中，就更有機會與他人互動，一方面成員因互動產生更多會員創作(member-generted) 的內容，使成員更加依賴平台所提供的價值，另一方面，成員彼此間互動頻繁，會逐漸地產生自我識別、對社群的認同感，或是對他人產生信任感、建立人際關係，進而產生對社群的歸屬感；最後個人對社群累積的情感加上轉換成本等綜合因素，使成員成為高忠誠度的成員，而有重複購買、對額外服務進行消費、口碑效應、對競爭者免疫等特性。. 第三節虛擬社群的經營過去文獻對於虛擬社群之經營議題的探討相當豐富，學者大多藉由分析成功的個案提出關鍵要素，並著重於探討虛擬社群應俱備的條件，或是需優先達成的項目，進而歸納出經營虛擬社群的成功因素。例如，鄒鴻泰、陳家祥. 19.

(28) (2007)的研究指出，「資訊內容」、「人際關係」是影響使用者參與社群之關鍵影響因素，並可以透過「客製化」和「忠誠度活動」進而產生忠誠度要素；洪嘉培、袁心玫(2001)則以「報酬遞增動態循環」的角度切入，分析「優仕網」成功的經營模式；許晉龍、張育菖(2009)針對電子商務導向之虛擬社群，提出「多樣化與豐富的內容」、「開放自由的空間」、「實施實質回饋之政策」、「網站操作與設計要簡單明瞭」、「提供個人化服務」等關鍵因素；白榮吉、蕭穎謙(2013)等人，以訪談法針對四家線上購物網站之 Facebook 粉絲團進行研究，歸納出「經常更新」、「實用價值」、「多媒體動態」、「題材豐富」、「社群遊戲」、「無限延伸」、「開放平台」、「企業知名度」、「即時回覆」、「創新態度」、「粉絲互動」、「興趣相仿」等項目，是為企業在 Facebook 經營粉絲團的關鍵成功因素。學者對於虛擬社群之經營模式觀點多元，概因不同類型的虛擬社群，其目的、構成、條件、環境往往不同，關鍵成功因素也不盡相同，加上學者在探討時切入之學理角度不同，故得到不同結果，但彼此間皆可互相參考。本節分別引用 Armstrong & Hagel III(1997)所提出之虛擬社群四個發展階段、Williams & Cothrel(2000)所提出之經營虛擬社群的三個關鍵活動，以及部分陳威如、余卓軒所對平台經營的觀點，並整理歸納之，提出虛擬社群經營模式的架構。一、虛擬社群的成員發展階段 Armstrong & Hagel III(1997)認為典型的虛擬社群發展有四個階段。 (一) 吸引會員如何達到臨界數量(critical mass)的會員是經營虛擬社群的關鍵，為了有效吸引會員參與，虛擬社群首先需具備鮮明的成立宗旨或風格，提供誘人的內容，以滿足參與者的需求。並且透過建立機制、行銷等方式，吸引大量會員加入。例如線上購物網站，常用註冊送折價卷的方式吸引會員；線上遊戲則是在遊戲上市之初，便投以大量行銷吸引玩家目光，並利用免費遊玩、創角即送虛擬寶物等方式進一步吸引玩家加入。 (二) 增加參與 20.

(29) 平台在吸引大量會員之後，下一步思考是要讓會員更頻繁地使用，以及加長會員待在平台裡的時間，會員使用平台功能，產生分享、討論、共同創作等行為，經時間的累積成為虛擬社群的重要資產，故特別強調知識系統管理的重要性，包含整合內容和通訊的能力、重視會員創作、增加原始出版內容與資源目錄等。此外舉辦活動也是現今多數虛擬社群藉以增加會員參與度的常用方式，例如線上遊戲經營者，常舉辦節慶活動保持玩家持續參與的熱度，或是延伸遊戲中的熱門話題舉辦主題活動，例如舉辦比賽、有獎徵稿等。 (三) 建立忠貞當一平台有足夠的會員參與度後，下一個重點是如何建立會員的忠誠度。Armstrong & Hagel III(1997)提出的「報酬遞增動態循環」說明，社群成員參與度越高越能刺激社群內的互動，一個社群越能夠促進會員間的互動以及增進會員的人際關係，會員對社群網站越忠貞。會員彼此間的互動，讓會員在平台中認識志同道合的朋友，並在討論過程中感受到尊重，建立了其在虛擬社群中的地位和貢獻，此為情感面因素；而會員對平台功能的依賴，包括參與活動、客製化服務、界面使用習慣、知識管理系統等等，此為功能面因素，綜合兩項因素，會員持續性的參與平台會建立個人經營的資產，產生轉換成本，讓會員捨不得離開熟悉的平台，又稱之為「套牢效果」。 (四) 獲取價值當一虛擬社群擁有相當的參與者，並具有持續參與、高度忠誠度等特性後，企業便要開始思考如何運用虛擬社群以獲取價值。Armstrong & Hagel III(1997)指出，虛擬社群的形成與成長將使得電子商務的推展更具效率與價值，並提出直接作為獲利來源的方式：包含收取訂閱費、使用費、會員費、廣告費與交易佣金等方式；然而虛擬社群發展至今，有更多創新的商業模式被提出，虛擬社群之獲利方式早已不僅於此，經營者更可利用非直接獲利的方式產生價值，例如，學者熱烈討論的，形成. 21.

(30) 廠商與消費者密切互動的價值共創模式，或是針對虛擬社群的精準行銷模式。圖五：虛擬社群的成員發展四階段. ◎吸引會員 -行銷 -誘人內容 -免費使用. ◎建立忠貞 -會員間關係 -會員與負責人間關係 -客製化程度. ◎增加參與 -會員創作內容 -出版內容 -知名人士代言. ◎獲取價值 -交易機會 -目標型廣告 -服務收費. 參考來源：Hagel,J.III & Armstrong,A.G.,Net gain: Expanding markets through virtual communities.; 網路商機：如何經營虛擬社群？朱道凱譯整體而言，Armstrong & Hagel III(1997)所提出的會員四階段發展，提供了虛擬社群經營的參考依據，但現實應用中，各個階段之分界並不如此明確，並且各個階段之關鍵議題也還有很大的商議空間，例如後續學者也針對使用者參與動機、資訊分享行為、使用者產生忠誠度的因素、價值共創模式等議題，做了相當多研究。二、經營虛擬社群的關鍵活動 Williams & Cothrel(2000) 針對美國 Ford Mortor 、 About.com 、 Sun Microsystems 及 Kaiser Permanente 等 15 個成功的虛擬社群進行研究，探討虛擬社群如何有效運作。研究中歸納出三個建立與經營虛擬社群的關鍵活動，包含會員發展、社群關係與資產管理，分述如下：. 22.

(31) （一）會員發展(Member Development) 虛擬社群需要臨界數量（critical mass）的參與者以維持社群的活力，在虛擬社群發展的過程中，會員會不斷的流失，因此必須持續不斷的招募會員，Williams & Cothrel(2000)提出可行方法包含： 1.建立清楚的社群宗旨與目標 Armstrong & Hagel III(1997)提出虛擬社群五大定位特性，其中之一便是具吸引力的獨特宗旨。如果社群有清楚的焦點與目標，不但可以吸引志同道合的夥伴加入，更能夠協助社群經營者執行市場研究，以了解潛在的會員之需求。 2.善用社群內的意見領袖延攬社群中扮演領導角色的成員，亦有助於會員發展。在網路世界中，口碑行銷具有巨大的力量，因為人們傾向於上網尋找專家的建議。口碑行銷靠的是一個意見領袖或一個值得信任的人，意見領袖的一句話，可能比大眾傳媒的千言萬語更加有效。 3.促銷活動另一個有效的會員發展方法，便是對潛在的會員進行一對一的促銷活動。可以透過 e-mail 、電話、傳真以及線上（ online ）或離線（offline）的介紹活動，與潛在的目標對象進行溝通。此外，還也可鼓勵現有會員進行招募新人的方式，以達到會員發展的目的。（二）社群關係(Community Relations) 學者一致強調，參與者之間的互動是構成虛擬社群不可或缺的要素，人們參與虛擬社群的主要原因之一，就是為了與他人產生互動。在缺乏面對面互動的情況下，明確的規範與指引，有助於成員之間關係的維持，彈性的主持與引導，有助於成員之間關係的增強。. 23.

(32) Williams & Cothrel(2000)認為，衝突有時可被視為刺激成員參與方法，大多數的虛擬社群都有自主維持虛擬社群秩序的能力，當衝突. 產. 生或是成員行為不適當時，傾向扮演解決衝突角色的其他成員就會主. 動. 介入處理，此時明確的規範與指引將提供會員參考，同時社群經營者. 或. 經驗豐富的版主適時介入，可維持社群關係平衡與社群的順利運作。而虛擬社群裡的活動可以在虛擬社群關係中扮演觸媒的角色，社群關係著重於人與人之間的聯繫與交誼，因此非正式或社交性的活動都是值得重視與獎勵的，例如，FashionGuide 時尚美容討論區就曾舉辦實體聚會來維繫成員彼此之間的交流。此外，許多虛擬社群亦會透過舉辦面對面的活動，來強化在網路上所建立的關係，凝聚會員對虛擬社群的向心力。（三）資產管理(Asset Management) 虛擬社群會隨著時間累積出獨特的資產， Williams & Cothrel(2000)認為所謂社群的資產，包含社群內部與外部發展的內容、與其他團體的聯盟、專家的知識與經驗、社群的基礎設施（如軟體、硬體、使用者介面和其他設計元件）、以及社群成員對社群的承諾與貢獻等。要能讓會員對社群有持續的貢獻，社群經營者要能提供會員在其他社群難以比擬的內容、服務與人際關係，才能創造一個正向循環，促使社群經營成功。社群的需求就如同個別會員一樣都會持續改變。資產管理的重要目的之一，便是協助社群經營者審視社群資產是否依然具有價值，社群經營者可以透過面談、調查、評價工具、或透過討論區的觀察，以了解會員的反應與意見。 Williams & Cothrel(2000)指出社群的資產管理活動包含: 1.建立會員輪廓資料與特定議題的子社群，使專家意見的能見度更高； 2.在社群中維持專家與新手的平衡； 3.擷取會員所需的資訊，並建立架構與分類更方便查找；. 24.

(33) 4.創造促進討論及其他貢獻的形式的流程； 5.創造各種功能性的關鍵數量，以鼓勵會員使用社群空間。整體而言，Williams & Cothrel(2000)概以虛擬社群關鍵要素之經營作為切入點，多數觀點與其他學者之觀點皆可互相呼應，而其所提出的資產管理極具參考價值，是經營虛擬社群的重點之一。然而所分析之個案乃早期的成功案例，與現今的虛擬社群樣貌有不小的差異。三、平台企業的經營模式陳威如、余卓軒(2014)所述之平台商業模式，意指「聯結兩個或更多的特定群體，提供它們互動機制，滿足所有群體的需求，並巧妙的從中獲利。」並且，「平台模式的概念並非只出現於近代，傳統市場、購物中心也是運用平台模式的好例子。在網路的驅動下，二十一世紀將會是歷史上平台策略全面普及人類商業行為的分水嶺，網路為平台概念的產生提供了前所未有的契機。」此書對平台經營模式的觀點，其實是集結了過去學者對虛擬社群經營之大成，而多邊市場更是近年來的熱門議題，故此書相當具有參考價值。本研究整理他們對平台創立初期的機制設計，以及平台的後續成長，歸納以下描述。（一）平台生態圈的機制設計 1.定位多邊市場典型的平台企業連結了兩個的不同群體，例如露天拍賣的買家與賣家； 104 人力銀行的徵才方與求職者；也有跨足多種群體，例如 Yahoo!奇摩提供的搜尋服務，將「網友」連結到無數的「內容網站」，藉以吸引「廣告商」的投入。為平台的價值供需關係規劃輪廓是首要任務。 2.激發網路效應平台模式中的網路效應包括兩大類：「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」。前者指的是，當一邊群體市場的用戶規模成長時，將影響同一邊群體市場內的其他用戶所得到的效益；後者指的是，當一邊群體 25.

(34) 市場的用戶規模成長時，將影響另外一邊群體市場使用該平台所得到的效益。例如，當身邊的朋友都加入臉書，並在上面發表資訊和心情時，也促使你跟著加入，此為正向的同邊網路效應；當更多廠商加入臉書，讓使用者在臉書上得以獲得商家資訊甚至玩遊戲時，對使用者產生更大的誘因，此為正向的跨邊網路效應。 3.建立用戶過濾機制正向網路效應的反面，便是某些成員的加入，會降低其他使用者的效用與意願，減少整體價值。所以平台企業在建立生態圈的初期，便應建制完善的機制配套，因應往後大規模的成長。書中指出透過機制體系來過濾用戶，可經由兩個方法實現，一是確實鑑定用戶身份，同時提供對方留下來的誘因；二是讓用戶彼此監督，最有效的方法是互相評分。 4.設定付費方與被補貼方當平台企業為一邊市場提供費用上的補貼，藉以吸引該群體的人們進駐生態圈，我們就將此全體稱為「被補貼方」，反之平台另一邊的群體若足以持續帶來收入，支持平台的營運，我們則將其稱為「付費方」。補貼的概念就是平台對某一方群體提供免費（或者普遍低於市場價格）的服務，藉以吸引該群體的成員入駐自己的生態圈，並以此為籌碼，吸引另一方群體。付費方與補貼方的概念也可用於單一市場，例如線上遊戲廠商採取商城收費模式，只對較具消費能力的群體收費，形成以 20%的付費玩家支撐 80%免費玩家的營運模式，而對消費玩家來說，正因為大量的免費玩家，更能凸顯自己消費的價值。對一個處於初創期的平台企業而言，應該如何決定付費方與被補貼方，實質上是種策略考量，也是影響平台獲利與成長的基礎，可用以下五個原則作為參考的依據。. 26.

(35) 表二：被補貼方與付費方的比較被補貼方付費方價格彈性反應(Price Elasticity). 高. 低. 成長時的邊際成本(Marginal Cost). 低. 高. 同邊網路效益(Same-Side Network Effect). 正向. 負向. 多處棲息的可能性(Multi-homing Ability). 高. 低. 現金流匯集的方便度(Ease of Collection). 困難. 容易. 5.決定關鍵獲利模式無論是何種平台企業，皆有著如此共識，即若要獲利，平台需達到一定的規模。然而平台成長後，獲利模式仍不會自然的浮現，即使平台設定在數年後才進行收費，獲利計劃仍必須在初期就規劃。書中介紹平台企業獲利的兩大原則：(1)必須找到雙方需求引力之間的『關鍵環節』，設置獲利關卡，亦即當會員需求被喚醒時，企業巧妙的設置了付費門檻。(2)利用資料探勘技術，搜集各方資料數據，擬定出多層級的價值主張，進而獲利。（二）平台生態圈的成長 1.突破引爆點平台用戶在達到一定規模後，平台企業始可以享受網路效應。根據接納創新的五群人口，最早加入的「創新者」佔 2.5%，其次「早期接受者」佔 13.5%，「早期追隨者」、「晚期追隨者」各佔 34%，是新興產品能否成為主流的關鍵，最後「落後者」佔 16%。透過數據轉換，用戶規模成長過程呈現 S 曲線如下圖，我們可知在平台創立初期，會經歷一段網路效應極小的「真空地帶」，即 X 點至引爆點之間，此時平台實際參與人數未達到潛在用戶加入意願的門檻，使潛在用戶仍保持觀望的態度，而在突破引爆點後，在引爆點至 Y 點的階段，實際參與人數超越. 27.

(36) 潛在用戶加入意願的門檻，新用戶便會源源不絕地進駐。了解會員成長過程後，企業才可以準備好相對應的作為。圖六：平台用互成長曲線. 2.提供價值，吸引早期使用者由於平台初創時期的網路效應極小，故這段時間的發展策略，必須著重在提供潛在用戶「非網路效應的價值」，諸如提供另類的消費管道、折扣優惠、協助使用者完成第一次體驗等，也可藉由串連外部平台，如 Facebook，讓大量使用者簡便又快速的完成註冊。 3.追求用戶的品質提升對某些平台來說，客戶群的品質比規模更加重要，故追求用戶品質也是一項策略性選擇。具體做法像是利用知名用戶鞏固基礎發展，此做法類似於其他學者所述之「善用意見領袖」，藉由網羅高知名度和影響力的用戶，像是明星、網路部落客，讓平台產生品質良好的形象，也吸引慕名而來的會員。 4.善用市場區隔當平台進入成長期時，善用市場區隔讓平台內部達到成熟的供需配對，是經營的一大利器。市場區隔的概念在於對社群成員作更細緻的區分，設立客製化機制，讓冷門的領域也能找到追隨者，也讓不同群體 28.

(37) 的用戶更能精確的配對。許多論壇式平台會進一步設立子討論區，讓用戶更易於找到需要的資訊，也提高專業資訊的可見度，即是市場區隔概念的應用。 5.引導消費者加入的四步驟此節使用行銷之 AIDA 法則，說明將潛在客戶轉化為實際客戶的過程。(1)察覺階段 – 爭取使用者目光：發展平台的第一步，無非是讓潛在客群意識到平台所提供的價值，追求曝光，除了傳統的廣告方式，社交網站、搜尋引擎、團購網站等皆是新興的媒介。(2)關注階段 – 吸引有興趣與需求的客群：吸引人們察覺後，下一步是引起當中部分群體的興趣，此群體正是實際潛在用戶，他們的需求與平台所提供的價值相吻合。 (3)嘗試階段 – 提供免費嘗試的機會：多數平台企業提供客人免費嘗試的機會，包含讓客人免費試閱較舊內容、提供用戶簡化的試用版本以及免費讓客人體驗的方式，如今許多平台企業都面臨同質性競爭，以免費吸引用戶似乎已成為最基本的策略。(4)行動階段 – 提供便利且可靠的付費方式：當前述步驟皆已完成，下一步便是使消費者付費，為了避免消費者產生疑慮，提供支付方式的便利性及可靠度非常關鍵。 6.鞏固既有用戶的策略讓用戶留在平台的關鍵，在於用戶有多少轉換成本（Switching Cost），包括：(1)學習使用新平台的時間與精神成本，以及養成習慣所需投入的精力；(2)已花費在原平台上的沈沒成本，以及轉換到新平台的所需支出的金額；(3)轉換平台造成的商機損失。除了以手續費或會員費等有形的花費綁定用戶以外，文中進一步說明，讓用戶留駐在平台最有效的方式，是讓用戶在平台生態圈中建立起自己重視的身份，賦予用戶權力和選擇，正是塑造歸屬感的基礎，人只有在意識到自己對身處的環境得以發揮影響力，才可能對該空間產生依附感。. 29.

(38) 觀察當代現象，可以發現虛擬社群的範疇不斷擴大，多邊市場的應用逐漸成為趨勢，許多老字號的虛擬社群平台持續提供更多元的服務，都已逐漸轉型為容納多種族群的大型平台，形成龐大的生態圈，也就是說，虛擬社群的發展已逐漸朝向所謂的平台商業模式發展。例如，巴哈姆特從 BBS 發跡，發展至今已是最大的電玩資訊交流網站，同時涵蓋了電玩、動畫、漫畫討論，多數遊戲發行商都必須優先疏通這個樞紐，像是透過記者寫介紹文，或在網站進行宣傳，才能有效的觸及客群；線上遊戲經營者推廣電子競技，發展電子競技平台，讓電視、網路直播等群體也加入，形成生態圈，這些都是虛擬社群平台化的例子。整體而言，此書恰好可以加強本研究對於近代觀點的不足。四、虛擬經營模式之整理綜合眾多學者對於虛擬社群之經營的觀點，加上對現下網路平台現象之觀察，本研究提出以下模型，如下圖所示。首先，以 Armstrong & Hagel III(1997)所提出的會員發展四階段作為參考架構；其次，列出四大關鍵議題：參與動機、互動模式、成員歸屬感、價值獲取方式，以上四點都是學者研究的熱門議題，可視為虛擬社群之經營中的關鍵，故作為此架構的理論依據；然後依此架構，歸納出經營者在各個階段的經營重心，是為本研究論述的主軸；最後整理眾多學者對於成功關鍵因素之觀點，條列出各個階段的具體作為，作為參考。整理如下表：. 30.

(39) 表三：虛擬社群經營四階段架構發展階段. 關鍵議題. 經營重心. 吸引成員. 參與動機. 吸引會員加入. 具體作為 1.建立明確的宗旨和目標 2.建立獨特的運作機制 3.運用行銷增加曝光度 4.提供非網路效應的價值. 增加參與. 互動模式. 建立成員黏性. 1.定期舉行活動 2.建立知識、資訊管理系統 3.提供友善的溝通工具 4.建立明確的規範和指引 5.加強互動機制的設定. 產生忠誠度. 成員歸屬感. 建立成員忠誠度. 1.賦予用戶權利和選擇 2.運用客製化設計 3.舉辦忠誠度活動. 獲取價值. 價值獲取方式. 價值獲取模式的建立. 1.透過收費機制直接獲利 2.建立價值共創體系 3.以虛擬社群輔助行銷活動. 資料來源：本研究自行整理 1.吸引成員階段此階段著重於吸引成員的加入。回歸本質面必須先探討，成員參與動機為何？以及虛擬社群所提供的價值為何？唯有虛擬社群滿足成員需求，才能吸引成員的參與。故此時經營者重心在於平台機制的建立，包含：建立明確的宗旨和目標，例如愛情公寓以交友為宗旨；建立獨特的運作機制，例如維基百科特有的協作模式；另一重心在於行銷活動，增加與潛在會員的觸及率，例如運用行銷增加曝光度，或是提供網路效應以外的價值吸引成員，也是重要的經營活動。. 31.

(40) 2.增加參與階段此階段著重於增加成員參與，意即讓成員長時間且頻繁的參與虛擬社群。首先需認清，成員乃因認同虛擬社群提供的價值而參與其中，後續便應思考如何維持、甚至強化此一價值供需的關係，才能讓成員經常、甚至每天都必須參與，才有機會進一步發展更緊密的關係，因此，此時經營者的重心在於提高用戶的黏性。常見的舉辦活動可直接增加成員之參與度，但加強互動更是讓玩家持續參與的關鍵。許多學者指出，互動是構成虛擬社群不可或缺的要素，對多數成員來說，參與虛擬社群就是為了與他人互動，成員間的互動模式包含分享經驗、分享心得、傳遞資訊、知識交流、情感交流、溝通等方式。若一虛擬社群之價值主要來自於成員的資訊、知識分享行為，則應建立資訊、知識管理系統，讓使用者更容易查找想要的資訊；若一虛擬社群之價值主要來自於建立人際關係，就應建立明確的規範或指引，或是提供友善的溝通工具；若一虛擬社群之價值主要來自於意見上之交流，則可以加強互動機制的設定，例如互評機制。互動可以建立成員之間的情感、累積平台知識和資訊、形塑平台文化，虛擬社群須有良好的互動，後續產生的認同感、自我識別等要素，才會進而形成歸屬感。 3.產生忠誠度此階段著重於建立成員之忠誠度。成員認同虛擬社群的價值，並對虛擬社群產生黏性之後，便要思考如何進一步的建立忠誠度，使成員產生積極性的產生偏好、散播正向口碑行為，或是具有消極性的競爭者免疫力、自我續留等特性，故此時經營者的重心在於產生會員忠誠度。形塑歸屬感是產生會員忠誠度的關鍵之一，成員長時間投入所建立的人際關係、對平台價值的依賴、產生的自我識別、在社群中的影響力、對社群文化的認同感等因素，形成對平台的歸屬感。除了情感上的歸屬以外，有形的轉換成本也是產生會員忠誠度的另一關鍵，包含熟悉新社群所需的時間和精神、在舊社群所投入之沈沒成本、加入新社群的實質支出等等。以經營者的角度來說，建立忠誠度的方式便是產生門檻，包含有形和無形的轉換成本，具體作為. 32.