• 沒有找到結果。

網路促成虛擬社群的出現,成為學界及業界持續關注的議題,至今仍不 減其興趣。虛擬社群產生的特性,帶來全新的經營樣貌,解決了許多商業活動 上的困難之處,例如網路效應特性,讓成員源源不絕的加入;資訊、知識分享 行為特性,讓成員自發性的溝通、分享,創造社群價值;忠誠度特性,使成員 經常性地使用,產生口碑效應,也讓成員不易離去。這些現象都是過去企業主 汲汲營營所追求的,卻在虛擬社群中看似輕易的被達成了。因此了解這些虛擬 社群的特性,正是了解虛擬社群的價值所在,以下整理介紹虛擬社群的各種特 性。

一、網路效應

虛擬社群之所以如此迷人,一大原因正是因為其網路效應特性,當一虛 擬社群擁有一定數量的成員後,其規模本身就會成為外部成員的誘因,進而吸 引更多使用者加入,正是經常被提及的正向網路外部性效果,而在陳威如、余 卓軒所著的「平台革命」一書中,對網路效應有更完整的描述。所謂的網路效 應是指,當一群體的用戶規模變化時,將會影響其他群體成員使用該平台所得 到的效益;若產生正面效益,則會提升其他用戶的效用與意願,增加整體價值,

稱為正向網路效應,反之若對其他用戶產生負面影響,減少整體價值,則稱為 負向網路效應。陳威如、余卓軒分析使用者加入平台的現象,他們認為,尚未 加入平台的潛在用戶,心中有一個最低意願門檻,當平台內用戶到達此數量時,

該潛在用戶就會決定加入,將此概念簡單示意如下圖。

圖三:平台用互成長曲線

在發展初期,平台內的會員數量尚未達到外部成員的加入意願門檻,故 平台需以吸引會員加入為首要任務,一旦超越了「引爆點」之後,會員數量超 過外部成員的加入意願門檻,外部成員將會源源不絕的加入。陳威如、余卓軒 所述也呼應了其他學者的觀點,Armstrong & Hagel III(1997)認為,會員數量到 達臨界數量(critical mass)後,將形成龐大的議價力量與消費潛力;Williams

& Cothrel(2000)指出,社群需要臨界數量(critical mass)的會員來維持社群的 活力。此外,Armstrong & Hagel III(1997)對虛擬社群的正向網路效應描述如下 圖,將之稱為「虛擬社群的報酬遞增效應」。

圖四:虛擬社群報酬遞增效應

參考來源:Hagel,J.III & Armstrong,A.G.,Net gain: Expanding markets through virtual communities.; 網路商機:如何經營虛擬社群?朱道凱譯

虛擬社群報酬自我成長的動力,來自於一系列互動和互相強化的良性循 環,該圖所述將虛擬社群的正向網路效應,簡化為四種虛擬社群報酬遞增效應 的概況,分別描述如下。(由於 Armstrong & Hagel III 以網站的觀點分析,故 以下是以平台與會員的角度描述。)

(ㄧ)內容吸引力的動態循環:

平台內容的吸引度是吸引會員加入的重要原因,在 Web2.0 時代,

由會員彼此回饋、互動所產生的內容(member-generated content)是平 台的重要資產,而具有內容吸引力的平台,可以吸引更多會員加入。基 本上,平台必須具備累積會員創作內容的功能,透過行銷活動吸引會員 的加入,並讓會員長時間停留在平台中,進行互動、產生主題內容,再 吸引更多的會員加入。

(二)會員忠誠度的動態循環

平台經營者藉由提供客製化服務或是建立活動、發起主題,促進 會員之間的互動、強化會員之間的人際關係,可以防止會員流失,並建 立會員對平台的忠誠度;具有忠誠度的會員有更高的使用率、參與度,

貢獻更多的創作內容,並形成歸屬感,進而對平台產生更高度的忠誠。

(三)會員輪廓資料的動態循環

會員輪廓資料的收集在創造價值上扮演重要的角色,平台經營者 藉由整理、分析大量的會員資料,讓廠商得以進行有效的行銷活動,於 是廠商帶入產品資訊、廣告,刺激交易的發生,平台會員與廠商的互動 逐漸熱絡,進而吸引更多新會員為了獲得相關訊息而加入平台,產生更 多的會員輪廓資料。

(四)交易的動態循環

上述三種動態循環逐漸成型後,平台內的交易活動盛行,讓會員 更有意願從事交易,因此吸引更多的供應商以及新會員的加入,產生更 多的交易行為,並且平台也會增加更多種類的產品和服務項目,擴大產 品和服務範圍。

除此之外,虛擬社群的負向網路效應也是不容忽略的現象,虛擬社群內 的少部分成員會產生對他人的負面效果,影響甚鉅,僅少數不守規矩的成員,

就足以影響眾多成員的權益,甚至破壞整體機制的運作,像是拍賣網站的騙子、

線上遊戲裡的外掛玩家、以無意義留言洗版的使用者、會對他人挑釁和謾罵的 成員、重複張貼訊息的廣告商等等。Williams & Cothrel(2000)認為虛擬社群大 多有自主維持秩序的能力,明確的規範將有助於在發生衝突時,給予使用者依 據和指引。一般平台會在用戶註冊時要求認證真實身份,這是最基本的用戶過 濾機制,然後大多數平台會採取用戶之間互相評分、監督的方法,藉由提供明 確的規則,讓成員自主維持平台內的運作,也有些平台以設立版主的方式,賦

二、資訊、知識分享行為

網路是資訊傳播的強力媒介,內容包含了文字、圖片、影片以及各種數 位化內容,資源豐富,而一般網路平台更有公佈、回應、儲存、搜尋等功能,

使資訊交流更為容易。網路不僅只作為資訊傳播之用,更是知識交流的重要媒 介,根據 Harris Poll 在 Business Week 發表的調查,有 42%的使用者加入與其專 業相關的虛擬社群。舉例來說,Linux 是自由開放式的作業系統原始碼,網路 上有各式各樣的 Linux 論壇讓用戶互相學習、討論,正是典型的專業知識交流 平台,直至今日已累積了無數開發資源;現今更有公司利用網路的即時更新特 性,推出具有同步功能的協作平台,是全新形態的知識交流管道。Armstrong &

Hagel III(1997)指出,網路上的虛擬社群已成為主要的知識分享的平台,如今證 實確是如此。

一個已發展時日的網路社群,會具備即時更新資訊的能力,也會形成龐 大的知識庫。學者認為累積於虛擬社群的知識,是寶貴的無形資產,也是競爭 力來源的關鍵(Grant,1996),其他學者更直指,累積虛擬社群的內容(例如知識)

是為首要關鍵,雖然促進會員創作內容並不容易,但其意義已一再被強調是虛 擬社群特性中最重要的項目(Jacob,2000; Gray,1999)。因此,培養虛擬社群的關 鍵在於增加知識的供給,而知識的供給則源自於成員之間互相分享的意願,找 出真正影響成員分享動機的因素,便是學者急欲探討的問題(Chiu & Hsu, 2006)。

在針對企業組織之資訊、知識分享行為的研究中,意願低落是常被探討 的議題,但在興趣型虛擬社群中,成員大多樂於彼此分享資訊、互通有無,且 交流頻繁,兩者形成了強烈對比。學者對於資訊分享行為的探討非常多,首先,

Rioux(2005)指出資訊分享行為並非只是單純的分享,而是個人將「獲取」的資 訊「分享」給其他人,故可知資訊獲取與分享的行為是相生相衍的,亦可說明 資訊分享是具互動意涵的社會行為。因此學者也多從「社會交換」的觀點出發 說明資訊分享行為,LaGaipa(1977)指出社會交換遵守三大定律:(1)社會行為是 一連串的交換行為。(2)個體均嘗試極大化報酬並最小化成本。(3)當個體從他人 得到報酬時,會覺得有義務要回報。而資訊分享亦是一種社會交換行為,當一

方與另一方進行交流時,內心會預期能得到同等的報酬,且雙方試圖以最小的 成本將自己的報酬極大化,彼此將以不同形式的報酬回報對方。

過 去 學 者 的 研 究 普 遍 指 出 , 成 員 對 社 群 的 信 任 感 (Ridings,Gefen

& Arinze,2002) 、 在 社 群 中 的 自 我 識 別 (Nahapiet & Ghoshal,1998; Ellemers et al.,1999)、對成果的預期心理(Butler et al.,2002; Zhang & Hiltz,2003)等因素,對 成員分享意願都有正向效果。Chiu & Hsu(2006)對成員知識分享的動機做了更完 整的研究,他們整理提出社會認知理論中的「自我效能」以及「對成果的預期 心理」,和社會資本理論中的三個獨立面向:結構面、關係面、認知面,是影 響知識分享動機的關鍵要素,經歸納過去學者的觀點後,提出確切項目如下:

社會互動關係、社群信任、互惠程度、身份識別、共同語言、共同願景、自身 的成果預期、社群相關的成果預期等要素,並分析個別要素對於「知識分享數 量」以及「知識質量」產生的影響。

研究顯示,「社群相關的成果預期」同時對知識分享的數量和質量有正 向影響,而「個人的成果預期」對知識分享的數量無顯著影響,對知識分享的 質量有負面影響,可能的解釋是因為個體的知識涵量不足。此外,「社會互動 關係」、「互惠效果」、「身份識別」都顯示對知識分享的數量有正相影響,

但與知識分享的質量無關;而相反的,「社群信任」則對知識分享的質量有正 向影響,對知識分享的數量無顯著影響;結合其他學者的研究,社會互動關係、

互惠程度、身份識別都對社群信任有顯著效果,因此可能的推論是,社會互動 關係、互惠程度、身份識別,透過對社群信任的影響,對知識分享的質量有間 接的效果;而社群信任對知識分享數量無顯著影響的現象,可能的推論是,在 較無風險的知識分享環境下,信任並非關鍵要素。共同語言和共同願景都對知 識分享的質量有顯著的正向關係,但前者對知識分享的數量無顯著關係,後者 則有負面影響,此現象仍缺少合理的解釋。

根據上述,本研究歸納兩個重點。一是,知識分享相對於資訊分享更為

根據上述,本研究歸納兩個重點。一是,知識分享相對於資訊分享更為