在線上遊戲中，即使再不願與他人往來的玩家，或多或少都會與他人產 生互動，包含交易、組隊等，更受整個虛擬世界的文化、風氣等影響，因此本 研究將玩家加入遊戲的行為，視為使用者加入虛擬社群，也將所有玩家都視為 社群的一份子；平台之於會員，如同線上遊戲之於玩家，一般平台內的虛擬社 群，如同線上遊戲中的玩家社群，因此以下稱「線上遊戲之虛擬社群」為「玩 家社群」，較易與一般虛擬社群做區別。本節以虛擬社群經營的角度分析英雄 聯盟玩家社群，期能有兩項發現，一是，發現經營一般虛擬社群與經營玩家社 群的差異，二是發現遊戲公司經營英雄聯盟的成功關鍵。
一、吸引成員階段
此階段的經營重心在於招募玩家註冊。Garena 在 2012 年年底對玩家的見 面活動中，公佈了台版經營數據：「在 15 到 24 歲的年齡層玩家中，平均每兩 個男生就有一個是召喚師（英雄聯盟玩家的稱呼）。」換算後約有 187 萬玩家 人口（註一），並且「Facebook 粉絲團人數達到 118 萬人。」自 2011 年上市以 來，經歷短短兩年，成長驚人。Garena 早期所進行的行銷活動，包含電視廣告、
網路廣告等宣傳，與一般遊戲代理商無異，但何以英雄聯盟可以如此成功，本 研究認為大致可分為三點討論。
第一點，頻繁而豐富的行銷活動。除了以常見的廣告增加曝光度以外，
Garena 也推出結合實體的活動，包含舉辦多次大型賽事、在台北 101 大樓點燈、
在 2013 年台北燈會設立特展等等，除了增加曝光度以外，也讓玩家知道他們是
「來真的」；玩家在選擇遊戲時，最怕的就是遇到不重視玩家的代理商，因為 一旦投入後，才發現代理商無意解決玩家種種問題，便陷入玩得不開心又捨不 得退出的窘境；因此 Garena 公司的行銷活動，可以有效增加玩家信心，降低玩 家加入的疑慮。第二點，遊戲設計好玩，足以吸引玩家關注。與平台的功能性 相對應，線上遊戲的遊戲性是吸引玩家加入的主因，好玩的遊戲才會讓玩家投 入，甚至沈迷，同時好玩的遊戲也讓玩家想推薦給周遭朋友，形成一個拉一個
發展時機恰當，英雄聯盟剛好在具相當市場潛力的時候上市，因此迅速的累積 早期玩家。關鍵之一是，在台灣原本此類玩家玩的是《魔獸爭霸》中的「信長 地圖」，由於是依附在其他系統底下的自製遊戲，無系統性管理、制度不完整 加上各種問題，玩家遊戲體驗極差，但就算如此，仍有一群死忠的玩家沈迷其 中，當時的盛況是，可以在網咖中看到，十台有八台電腦在進行該款遊戲，可 知市場潛力很大，在英雄聯盟上市後，便迅速地吸收了這群潛在客群。關鍵之 二是，當時正面臨《魔獸世界》遊戲逐漸退燒的時期，無異是釋出了大量玩家 人口。關鍵之三是，2012 年 10 月，Garena 成立的戰隊「TPA」在全國大賽拿 下冠軍，在網路上引發熱烈討論，引來媒體報導，更獲得政府欲扶植電競產業 等回應，隨即湧入新玩家和回鍋玩家，伺服器一度爆滿，在線上遊戲經營中實 屬少有現象。
綜合上述三點可以發現，其中第二點關鍵在於開發商的遊戲設計，第三 點則不易掌控，兩者都與代理公司無太大關係，因此在此階段，遊戲代理商唯 一的施力點只有行銷活動，也說明了台灣遊戲代理商的限制。代理商之間互相 比拼行銷並不是好的競爭態勢，由於台灣市場不大，競爭激烈，為了吸收其他 遊戲的玩家，廠商須得投入大量行銷，但同樣的，其他廠商也會如此做。投入 的行銷預算越高，越能將廣告佈置得鋪天蓋地，吸引大量玩家，但也為之後的 營運添增負擔，造成成本難以回收的問題，於是代理商常常陷入對行銷預算投 也不是，不投也不是的兩難。
註一：根據「2013 Yahoo!奇摩電玩白皮書」的報告，2013 年第一季，13 到 65 歲的玩 家人口約為 750 萬，男女比例是 64%比 36%，而 15 到 24 歲的玩家約佔 44%，因此 15 到 24 歲的男性玩家約為 210 萬，英雄聯盟玩家約為 105 萬；再根據 PTT 板上得到的問 卷調查結果，此年齡區間約佔總玩家人口 7 成，男性玩家約佔 8 成，因此推估 2012 年 底，英雄聯盟約有 187 萬玩家人口。
二、增加參與階段
此階段的經營重心在於建立粘性，亦即讓玩家經常性的參與。本研究將 建立成員粘性的意義描述如下：「使用者初期試探性的加入虛擬社群，乃因為 可以從虛擬社群獲得某些價值，因此虛擬社群經營者的任務，便是發掘，並持 續性的提供此價值供需關係。」Garena 公布台灣玩家平均每日在線時間的加總 高達 233 萬個小時，意即平均每位玩家每日花費約 1.5 個小時在線上，問卷調
查顯示，有 7 成玩家每一至二日就會上線，有 8 成玩家每日遊玩 1 至 3 個小時，
十分活躍。Garena 在建立了龐大的早期玩家後，接下來便是要思考如何留住這 些玩家，本研究認為玩家持續參與遊戲的動機，應可分為遊戲功能和社群功能 兩部分，前者是玩家對遊戲內容的喜愛，後者是玩家受社群力量的吸引；此外，
學者強調成員在參與社群的過程中，因與他人互動、建立情感，進而形成對社 群的歸屬感，而玩家對遊戲的喜愛、長時間遊玩，則產生沈迷現象，綜合表示 如下圖。
圖十四：玩家參與遊戲的動機與衍伸現象
在遊戲功能部分，讓玩家持續充滿新鮮感是為關鍵。常見的手法是更新 版本，英雄聯盟的版本更新相當頻繁，平均每一個月就會對遊戲內容有小幅更 動，更新內容包含推出新元素、小福修正原有內容以確保遊戲平衡、修正嚴重 問題等，並且每年都會對遊戲內容有大幅度的修改，讓玩家有持續對遊戲探索 的動機；此外，英雄聯盟固定推出季節性活動，適逢假日，無論是情人節、端 午節、春節，總有創意十足的官方活動和獎勵，並且也定期推出英雄、造型消 費的促銷活動；在遊戲更細節的部分，英雄聯盟內有超過 120 個英雄，並藉由 每週開放不同的免費英雄，讓玩家可以嘗試新角色，透過遊戲的配對系統，每 次都與不同玩家進行對戰，產生無數種排列組合，讓每一場都是獨一無二的新 鮮對戰，此外，英雄聯盟推出每日首場勝利獎勵，鼓勵玩家為獲得此獎勵每天 上線，形成短時間而頻繁的遊戲習慣。
產生 遊戲 功能
社群 功能
玩家
社群歸屬感 價值供需關係
沈迷現象 產生
以上各點都是讓玩家頻繁上線的原因，遊戲設計部分大都靠 Riot Games 的努力，但在改版、推出活動的部分，Garena 與 Riot Games 則有密切的合作。
像是 2013 年 9 月，新英雄「Jinx」即將推出，由於是一位相當有特色的女性角 色， 因此 Riot Games 與 Garena 一同大力創造話題，除了持續宣傳以外，Riot Games 甚至為此虛擬角色推出主題曲和 MV，Garena 更把官方網站改成被
「Jinx」塗鴉後的樣子，讓此虛擬角色更為活靈活現，引起玩家們高度興趣，
可以對其中一次改版就如此重視，正是英雄聯盟的魅力所在；還有 Riot Games 推出的每週「TOP 5 PLAY」跟「TOP 5 FAIL」影片，剪輯玩家投稿的遊戲影 片後在 Youtube 上播放，也是 Garena 粉絲團定期使用的素材。
在社群功能部分，讓玩家彼此間產生互動是為關鍵。英雄聯盟提供了便 利的配對系統，讓玩家可以與陌生玩家迅速的組隊，並在遊戲中有聊天功能，
可以與隊友交談，在遊戲結束後可以彼此加為好友；玩家也可以邀請認識的玩 家一同組隊，甚至組成「戰隊」一同作戰，因此常見朋友、同學之間互相邀約 上線的現象。另一產生玩家互動的部分，則大多由 Garena 負責，Garena 提供的
「競時通」簡單來說是一聊天軟體，且玩家必須先開啟競時通，才能啟動遊戲，
競時通讓玩家可以使用遊戲以外的界面，與他人交談、傳送圖片、傳送檔案，
之後更推出「聊聊」功能，整合於遊戲中，只要簡單的操作，就可立即與其他 玩家進行對話，在遊玩過程中獲得更好的體驗。
歸納上述，在遊戲功能的部分，皆由開發商設計，代理商難以介入；但 在改版、推出活動的部分，開發商與代理商之間的合作則相當重要，若開發商 與代理商都對經營玩家社群具有共識，則開發商會積極改版，並與代理商一同 創造行銷話題，也提供代理商行銷素材，便不至於讓代理商在經營上心有餘而 力不足；相對而言，認真經營的代理商也是開發商的重要幫手，代理商可以將 營運區域的情況回饋給開發商，讓開發商配合當地玩家習慣，適當地調整遊戲 內容。社群功能部分，可以發現，開發商大多著重於遊戲性的設計，對遊戲中 的社群功能設計有限，因此才會產生玩家在外部平台另尋解決方案的現象，代 理商可以為此推出額外服務，滿足玩家需求，補強開發商的不足。
三、產生忠誠度階段
此階段的經營重心在於建立玩家忠誠度。Griffin(1997)描述具忠誠度的消 費者有以下行為：(1)經常性重複購買；(2)惠顧公司提供的各項產品或服務系 列；(3)建立口碑；(4)對其他業者的促銷活動有免疫性；本段落引用此觀點，分 別檢視英雄聯盟玩家的忠誠度行為。
（一）消費行為
英雄聯盟內高忠誠度的玩家，具有對「額外服務」進行消費的行 為。因為英雄聯盟遊戲採完全免費的方式，幾乎所有產品都可以藉由遊 戲中獲得的遊戲幣購買，意即玩家可在不消費的情況下獲得完整的遊戲 體驗；而其中只有角色造型必定需用台幣購買，但造型並不會對玩家有
英雄聯盟內高忠誠度的玩家，具有對「額外服務」進行消費的行 為。因為英雄聯盟遊戲採完全免費的方式，幾乎所有產品都可以藉由遊 戲中獲得的遊戲幣購買，意即玩家可在不消費的情況下獲得完整的遊戲 體驗；而其中只有角色造型必定需用台幣購買，但造型並不會對玩家有