多數研究居民對於觀光發展態度大都採用社會交換理論（Social Exchange Theory，
簡稱SET），倘若當地居民相信他們可能獲利，而不用付出無法接受的成本時，居民很 有可能參與這項交換。換言之，當居民知覺獲得的利益遠大於付出的成本時，居民傾向 涉入這項交換中，如此也就默許社區中發展觀光 (Allen, Hafer, Long, & Perdue, 1993)。
以下將先針對社會交換理論的起源及其論述做一介紹，之後則探討其在觀光領域的應用 情形。
一、社會交換理論
社會交換理論源起於美國1950年代未期，哈佛大學交換行為主義的Homans是理論 的創始者，哥倫比亞大學的交換結構主義Blau、華盛頓大學交換網絡理論Emerson及交 換結果矩陣Thibaut與Kelley皆為代表性人物（蔡文輝，2002）。理論背景主要緣自於三 方面，人類學、經濟學及行為心理學（吳曲輝，1996），為社會學四大流派（結構功能 論、衝突理論、社會交換理論、符號互動論）之一（蔡文輝，2002），在社會學理論中 佔有相當之地位。
（一）早期社會交換理論
現代交換理論發端於多種傳統思想，所以當今的交換理論是綜合功利主義經濟學
（utilitarian economics）、功能人類學（functional anthropology）、行為心理學（behavioral psychology）與衝突社會學（conflict sociology）等基本概念所發展出來的，以下就針對 這些傳統思想概略介紹（吳曲輝，1996）：
1. 古典經濟學中之交換理論
在經濟學中，主要古典經濟學家Adman Smith、David Ricardo、Johns Mill及Jeremy Bentham等人主張，在自由和競爭的市場中，人類與他人交易或交換時，會理性地追求 最大的物質利益或效用，這樣的思想被稱為「功利主義」。然而現代交換理論家則把上 述經濟學觀點改造為各式各樣的社會交換理論，並堅持以下之各種假設：
(1) 人並不追求最大利潤，但他們在與他人發生社會交易時，通常是試圖得到某些利潤。
(2) 人並非完全理性的，但他們在社會交易中，的確參雜著成本和利潤的計算。
(3) 人並不具有完備的訊息，但他們至少認識到有些選擇原則是考量成本和利潤的基礎。
(4) 人通常都是在約束下行動，但他們依然互相競爭，企求在交易中獲得利潤。
(5) 人通常受限於自己所擁有的資源，但當他們進行交換行為時，仍會企求獲得最大利潤。
是以，交換理論使人類的互動擺脫了經濟市場中物質交換的侷限，相反地，這些替 代的假設被認為是可以應用於所有社會脈絡的。
2. 人類學中之交換理論
人類學中的交換理論，首推Frazer於1919年研究的澳大利亞土著親屬與婚姻習俗，
他提出「經濟動機法則」（1aw of economic motive），認為象徵某種特定文化的社會結 構模式是人們經濟動機的一種反映，他們在交換商品時，力圖滿足自身的基本經濟需 求。現代社會學交換理論也提出與此類似的社會組織思想。
Malinowski在其著名的超布連（Trobriand）島民的人種論中（一組南海島嶼文化），
他觀察了一種交換系統，命名為庫拉圈（Kula Ring）。此庫拉圈與眾不同之處是，當地 居民係以臂章與項圈來做交換，雙方得到的交換物，既不多，也不少。他發現庫拉圈並 不只是經濟或物質的交換網絡，同時亦是一種符號的交換，二者構成社會關係網絡，而 引起並維持交換關係的力量，並不是經濟需求，而是心理需求。所以，隱藏於庫拉圈背 後的動機是社會心理的，意味著個體的和社會的需求。
Mauss於1954年重新解釋Malinowski為庫拉圈所做的分析，他認為Malinowski過於強 調心理的需求，個體只是社會群體的象徵，進而提出了集體的（collective）或結構
（structural）交換的觀點，並指出交換活動係引起並強化社會的規範結構。至此，他預 示了某些當代社會理論結構地位。爾後，Levi-Strauss也同樣駁斥交換過程的心理解釋，
他認為交換不能只是用個體的動機來理解，因為交換關係反應了作為一種獨立實體而存 在的社會組織模式，交換行為是受規範和價值等從外來因素所規制。基此，Levi-Strauss 提出了一些基本交換原則：
(1) 個人在所有交換關係中都要付出成本，這種成本要歸因於社會。
(2) 社會中所有稀有和貴重的資源，其分配是由規範和價值觀所規劃的。
(3) 所有交換關係都受互惠規範的制約，誰接受有價資源，誰就必須以另一種有價資源 作為報答。
Levi-Strauss的觀點，有兩個強調點深深影響當代社會學理論：
(1) 分析交換關係的關鍵變項是社會結構的各種形式，而不是個人的動機。
(2) 社會系統中的交換關係，並不常常侷限於個人間的直接互動，而是擴展到複雜的間 接交換網絡。
回顧上述一系列人類學遺產，Frazer將功利主義引進人類學，分析直接交換活動中 的物質或經濟動機的侷限性，而正如庫拉圈所顯示的，交換可以一般化為已經擴大的網 絡，然其所涉及的動機是非經濟的，並具有社會整合的作用，Mauss更注意到社會結構 規制交換過程的意義，以及交換過程對維持社會結構的作用。最後，Levi-Strauss則開始 說明各種直接和間接交換類型如何與各種社會組織模式相聯繫，其作品亦代表著反對經 濟功利主義的頂峰。
3. 行為心理學中之交換理論
對社會交換理論影響最深的可能是行為心理學理論。行為主義之創始人是美國的
Edward Thorndike，他和學者Ｗatson、Skinner均指出，動物和人都是尋求酬賞（rewards）
的有機體，無時無刻都在設法增加酬賞，同時減少懲罰。「報酬」是增強或滿足有機體 需求的行為，反之，「懲罰」迫使支出能量以避免痛苦（因而付出成本）。
所以，現代交換理論從行為主義者借用了報酬、懲罰的觀念，使得交換理論學者能 夠把行為當作是心理需求驅使的結果。儘管對行為主義基本概念做了一些修改，但主要 的理論概推卻幾乎完整地被融進社會學社會交換理論的某種形式中，其包括下列七種：
(1) 在任何既定情境中，有機體將做出能獲得最大報酬和最少懲罰的行為。
(2) 有機體將重複那些在過去證明能獲得報酬的行為。
(3) 有機體將在那些過去行為得到報酬的相似情境中，重複那一種行為。
(4) 目前的刺激，如果在過去是與報酬相聯繫，它將引起類似過去所做的行為。
(5) 行為的重複，僅當它們繼續產生報酬時才出現。
(6) 假如某種以前在相同或相似的情境中，曾得到報酬的行為，突然不再得到報酬，則 有機體將表現出情緒的衝動。
(7) 有機體從某一特定行為得到的報酬越多，由於滿足，則行為越不值得，有機體越可 能做出替代行為，以尋求其他報酬。
然而，當代交換理論學家在借用行為主義的概念時，由於人們不僅是以複雜的方式 思考，其思考也是複雜的，並受到許多社會文化力量的制約，因此也不得不引入內省心 理學與結構社會學的概念，亦即交換行為係超越個體在直接互動中的相互酬報活動，社 會結構和文化對行為的組織，連同人們的複雜認知能力，會造成擴展的及間接的交換網 絡存在。
4. 社會學中之交換理論
Tunner認為Marx與Simmel的學說與社會交換理論的發展有關，並指出社會學對現代 交換理論的最大貢獻在於交換中的權力分化和衝突。Marx的辨證衝突理論有一系列關於 系統中交換動力的命題，在這些系統中資源的分配是不平等的。社會交換理論即探討交 換的動力，而交換大多根植於資源的不平等分配。
Tunner特別將Simmel在「貨幣的哲學」一書中的洞見，整理出四個社會交換分析的 基本過程：
(1) 吸引原則：行動者越感到各自的資源有價值，這些行動者之間越可能發展交換關係。
(2) 價值原則：某行動者對某特定類型資源的需要強度越大，並且那種資源越不容易得
到，則這一資源對該行動者的價值越大。
(3) 權力原則：
a. 某行動者越覺得對方的資源有價值，對方的權力就越大。
b. 某行動者的資源流動性越大，交換的選擇性和替代性將越大，而行動者在社會 交換中的主控權力越大。
(4) 緊張原則：在社會交換中的行動者越是操縱情境，努力掩飾他們對資源的需求或資 源的可得性，那麼交換中的緊張程度便越大，衝突的可能性也越大。
社會交換理論從行為主義借用了報酬的概念，取代功利主義思想的效用，因而能夠 將行為看作是生理需求驅使的結果；而功利主義中成本的概念又比行為主義的懲罰適 合，使交換理論更完全地設想有機體在追求特定報酬時所放棄的其他報酬。
（二）現代社會交換理論
現代交換理論是從L’evi-Strauss、Homans、Blau與Emerson等人的著作發展而來，關 注於瞭解互動情境中個體或團體之間資源的交換 (Ap, 1992)。以下就針對這些相關理論 概略介紹：
1. Homans之社會交換行為主義（Exchange Behaviorism）
Homans基本觀點係強調社會學的重心應置於個體行為與互動之探討。他的主要興 趣是在那些引導人們行為的增強模式以及報酬與代價的過程。基本上，Homans認為人 類願意持續某些行為，是因為這些行為在過去經驗中被發現能夠得到報酬的行為。反 之，某些行為無法得到報酬，甚至要付出犧牲代價，那麼他就會停止這些行為（引自謝 佳君，2004，頁14）。
Homans認為人際間的互動行為是一種過程，在這過程中雙方參與者執行與對方有 關的活動，且交換有價值的資源。人們只有覺得這個交換關係具有吸引（attraction），
才會繼續與對方互動。因此當二個互動的雙方面臨各種情境（contingencies），他們必 須調整他們的資源來符合對方的需要，他亦指出溝通會使得交換雙方的關係更為順利
才會繼續與對方互動。因此當二個互動的雙方面臨各種情境（contingencies），他們必 須調整他們的資源來符合對方的需要，他亦指出溝通會使得交換雙方的關係更為順利