澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度之研究

全文

(1)國立臺灣師範大學體育學系碩士學位論文. 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度之研究. 研究生：洪心蓮指導教授：鄭志富. 中華民國九十八年八月中華民國臺北市.

(2) 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度之研究日期：98 年 6 月研究生：洪心蓮指導教授：鄭志富. 摘. 要. 本研究以社會交換理論為基礎，探討影響澎湖地區居民支持海洋運動觀光發展之因素。首先藉由文獻分析找出可能影響澎湖地區居民對海洋運動觀光衝擊評價及發展態度之交換因子，進而分析交換因子、海洋運動觀光衝擊評價與海洋運動觀光發展態度之間的關係。本研究分為兩大階段進行，首先於 2009 年 3 月 4 日至 4 月 24 日，邀請 11 位專家學者（含學術界、官方及業界）進行專家德爾菲法，建構本研究「澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷」各量表之題項；其後於同年 5 月 15 日至 24 日，以澎湖地區滿 20 歲以上之當地居民 600 位為研究對象，透過「澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷」進行調查，並以描述性統計、單因子變異數分析、典型相關分析及多元逐步迴歸等統計分析方法進行資料分析，所得結論如下：一、澎湖地區居民囿於海洋運動觀光所帶動的經濟效益及產業發展，普遍肯定其正面價值；而海洋運動觀光發展所帶來特產銷售機會的增加及外來投資的引進，亦使居民較認同其所帶來的正面評價；且對於海洋運動觀光之發展態度，表達高度的支持。二、個人經濟收入來自海洋運動觀光產業之比例會影響其對海洋運動觀光發展之支持度，符合社會交換理論之原則。三、澎湖地區居民之社會交換因子及海洋運動觀光評價各變項，與海洋運動觀光發展態度皆達顯著水準，其中又以「價值肯定」及「正面環境衝擊」的相關情形最高，呈現中度正相關。四、社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價具有相當的相關情形，增強居民之社會交換因子的「權力」、「價值肯定」、「觀光依賴」及「吸引」，即可增強其對海洋運動觀光衝擊評價各面向的正向衝擊評價；若滿足居民之社會交換因子的「互惠公平原則」，即可減少其對海洋運動觀光衝擊各面向的負面評價。五、社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價對於海洋運動觀光發展態度具有顯著的預測力，其中海洋運動觀光衝擊評價之「正面環境衝擊」變項之預測力最強。基於上述結果，建議地方政府與觀光組織應盡早擬定相關辦法，減少海洋運動觀光所帶來的負面影響，且應使海洋運動觀光發展之利益分配符合互惠公平原則，強化居民對於海洋運動觀光發展支持度。而針對未來研究，建議可以質、量並重的方式，以發掘更多社會交換因子；或是進行縱向研究，檢驗社會交換因子之解釋力，深化研究內涵。關鍵字：海洋運動觀光、社會交換理論、社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價、觀光發展支持度 i .

(3) The Study of Peng-hu Residents Attitudes toward Marine Sport Tourism Development June, 2009 Student: Hung, Shin-lien Advisor: Cheng, Chih-fu. Abstract This study based on the social exchange theory and designed to explore the factors influencing Penghu residents’ agreements for marine sport tourism. The study was divided into two stages: in the first stage, the study adopted Delphi method was invited 11 scholars and experts to conduct the items of the questionnaire from March 4th to April 24th, 2009. Then, the researcher collected 600 local residents who are over 20 years old as the subjects for gathering the data via “Questionnaire of Penghu Residents Attitudes toward Marine Sport Tourism Development”. According to the data collected from the questionnaire, one-way ANOVA, Pearson’s product moment correlation, canonical correlation analysis, and stepwise multiple regression analysis were used to analyze the data. The results were derived as the follows: 1. Due to the economic benefits and industrial development from marine sport tourism, residents approved the positive value in general; moreover, residents showed highly support toward marine sport tourism. 2. The percentage of marine-sport-tourism industry in individual income would influence the support for marine sport tourism; also, it is conformed with the principle of social exchange theory as well. 3. Each dimension of social exchange factors was significantly correlated with each dimension of the assessment of marine-sport-tourism impacts. Besides, “value affirmative” and “positive physical environmental impact” dimensions were especially apparent and demonstrated middle positive correlations. 4. Social exchange factors were quite correlated with evaluation of marine-sport-tourism impacts dimensions. 5. Social exchange factors and evaluation of marine-sport-tourism impacts significantly influenced residents’ supports for marine sport tourism; furthermore, the “positive physical environmental impact” of evaluation of marine sport tourism impacts had the best prediction to the residents’ support for marine sport tourism.. ii .

(4) According to the result, it is suggested that local government and the related tourism organizations should establish correlated ordinances to decrease marine sport tourism negative impacts and make the beneficial distributions from marine-sport-tourism industrial fair to strengthen residents’ support for marine sport tourism.. For further research in the future, it is recommended that the study is needed to incorporate the follow-up issues of residents’ support for marine sport tourism, and to pay equal attention to qualitative research and quantitative research for investigating more social exchange factors. In addition, it is suggested that it is applied longitudinal research to examine the explanatory power of social exchange factors in order to deepen the research connotation.. Key words: marine sport tourism, social exchange theory, social exchange factors, evaluation of marine sport tourism impacts, residents’ support for marine sport tourism. iii .

(5) 目. 目. 次. 次. 中文摘要……………………………………………………………………………………………i 英文摘要…………………………………………………………………………………………ii 謝誌…………………………………………………………………………………………………iv 目次…………………………………………………………………………………………………v 表次………………………………………………………………………………………………viii 圖次…………………………………………………………………………………………………x 第壹章、緒論……………………………………………………………………………………01 第一節. 研究背景…………………………………………………………………………01. 第二節. 研究目的…………………………………………………………………………05. 第三節. 研究問題…………………………………………………………………………05. 第四節. 研究範圍與限制…………………………………………………………………05. 第五節. 名詞操作性定義…………………………………………………………………06. 第貳章、文獻探討………………………………………………………………………………08 第一節. 海洋運動觀光之意涵與分類……………………………………………………08. 第二節. 澎湖海洋運動觀光發展之現況…………………………………………………11. 第三節. 社會交換理論之研究 …………………………………………………………18. 第四節. 海洋運動觀光發展衝擊之相關研究……………………………………………37. 第五節. 居民對海洋運動觀光發展態度之相關研究……………………………………56. 第六節. 本章總結…………………………………………………………………………72. v .

(6) 目. 次. 第參章、研究方法………………………………………………………………………………75 第一節. 研究架構…………………………………………………………………………75. 第二節. 研究流程…………………………………………………………………………76. 第三節. 研究對象……………………………………………………………………77. 第四節. 研究工具…………………………………………………………………………82. 第五節. 研究方法與實施流程……………………………………………………………101. 第六節. 資料處理…………………………………………………………………………103. 第肆章、研究結果…………………………………………………………………………… 104 第一節. 澎湖地區居民樣本結構分析……………………………………………………104. 第二節. 澎湖地區居民社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價與海洋運動觀光發展態度現況分析……………………………………………………………………109. 第三節. 不同背景變項在澎湖地區居民海洋運動觀光發展態度之差異情形…………117. 第四節. 澎湖地區居民社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價與海洋運動觀光發展態度之關係…………………………………………………………………120. 第五節. 社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價對海洋運動觀光發展態度之預測…128. 第伍章、討論…………………………………………………………………………………131 第一節. 澎湖地區居民社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價與海洋運動觀光發展態度現況分析討論………………………………………………………………131. 第二節. 不同背景變項在澎湖地區居民海洋運動觀光發展態度之差異情形討論……145. 第三節. 澎湖地區居民社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價與海洋運動觀光發展態度之關係討論…………………………………………………………………151. 第四節. 社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價對海洋運動觀光發展態度之預測討論…163. vi .

(7) 目. 次. 第陸章、結論與建議…………………………………………………………………………166 第一節. 結論………………………………………………………………………………166. 第二節. 建議………………………………………………………………………………170. 參考文獻………………………………………………………………………………………174. 附錄………………………………………………………………………………………………184 附錄一. 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷~第一回合專家德爾菲法問卷…184. 附錄二. 第一回合專家德爾菲法問卷結果彙整表……………………………………192. 附錄三. 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷~第二回合專家德爾菲法問卷…203. 附錄四. 第二回合專家德爾菲法問卷結果彙整表………………………………………214. 附錄五. 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷（預試）……………………222. 附錄六. 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷……………………………228. vii .

(8) 目. 表. 次. 次. 表 2-1. 光復後澎湖觀光大事紀……………………………………………………………12. 表 2-2. 1997-2008 年澎湖國家風景區管理處觀光人次統計資料彙整表…………………15. 表 2-3. 各旅遊系統主要海域遊憩據點現有活動項目彙整表……………………………17. 表 2-4. 應用社會交換理論探討居民對觀光發展態度之相關研究彙整表………………30. 表 2-5. 與本研究模式相關之社會交換理論構念彙整表…………………………………37. 表 2-6. 經濟衝擊認知彙整表………………………………………………………………45. 表 2-7. 社會文化衝擊認知彙整表…………………………………………………………46. 表 2-8. 實質環境衝擊認知彙整表…………………………………………………………47. 表 2-9. 海洋運動觀光衝擊相關研究彙整表………………………………………………51. 表 2-10. 海洋運動觀光衝擊認知構面彙整表………………………………………………55. 表 2-11. 地區居民對觀光發展態度之相關研究彙整表……………………………………66. 表 2-12. 影響居民對觀光發展態度之變項彙整表….………………………………………71. 表 3-1. 專家德爾菲法之名單………………………………………………………………78. 表 3-2. 各行政區及學校抽樣分配表……………………………………………………80. 表 3-3. 各學校問卷發放及回收情形一覽表………………………………………………81. 表 3-4. 「澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷~第一回合專家德爾菲法問卷」題項參考依據一表…………………………………………………………83. 表 3-5. 各鄉市預試問卷發放數及回收數彙整表…………………………………………88. 表 3-6. 社會交換因子量表題目項目分析摘要表…………………………………………90. 表 3-7. 海洋運動觀光衝擊評價量表題目項目分析摘要表………………………………91. 表 3-8. 海洋運動觀光發展態度量表題目項目分析摘要表………………………………92. 表 3-9. 社會交換因子量表效度分析摘要表……………………………………………93. 表 3-10. 海洋運動觀光衝擊量表效度分析摘要表…………………………………………96. 表 3-11. 海洋運動觀光發展態度量表效度分析摘要表……………………………………98. 表 3-12. 預試問卷各量表信度分析摘要表…………………………………………………99. viii .

(9) 目. 次. 表 3-13. 正式問卷各量表信度分析摘要表………………………………………………101. 表 4-1. 澎湖地區居民樣本結構分析彙整表（原始資料）………………………………107. 表 4-2. 澎湖地區居民樣本結構分析彙整表（併組資料）………………………………108. 表 4-3. 澎湖地區居民社會交換因子各構面現況分析表………………………………109. 表 4-4. 社會交換因子之權力構面分析表………………………………………………110. 表 4-5. 社會交換因子之價值肯定構面分析表……………………………………………111. 表 4-6. 社會交換因子之互惠公平構面分析表…………………………………………111. 表 4-7. 社會交換因子之觀光依賴構面分析表…………………………………………112. 表 4-8. 社會交換因子之吸引構面分析表………………………………………………112. 表 4-9. 澎湖地區居民海洋運動觀光衝擊評價各構面現況分析表…………………113. 表 4-11. 海洋運動觀光衝擊評價之正面社會文化衝擊構面分析表……………………113. 表 4-10. 海洋運動觀光衝擊評價之負面環境衝擊構面分析表…………………………114. 表 4-12. 海洋運動觀光衝擊評價之正面經濟衝擊構面分析表…………………………114. 表 4-13. 海洋運動觀光衝擊評價之正面環境衝擊構面分析表…………………………115. 表 4-14. 海洋運動觀光衝擊評價之負面社會文化衝擊構面分析表……………………115. 表 4-15. 海洋運動觀光衝擊評價之漁業衝突構面分析表………………………………116. 表 4-16. 澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度現況分析表…………………………116. 表 4-17. 海洋運動觀光發展態度之支持度構面分析表…………………………………117. 表 4-18. 不同背景變項在澎湖地區居民海洋運動觀光發展態度之差異情形彙整表…119. 表 4-19. 社會交換因子各變項與海洋運動觀光發展態度之相關分析摘要表…………120. 表 4-20. 海洋運動觀光衝擊評價各變項與海洋運動觀光發展態度之相關分析摘表…121. 表 4-21. 社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價相關分析摘要表……………………122. 表 4-22. 社會交換因子及海洋運動觀光衝擊評價之典型相關分析摘要表…………126. 表 4-23. 社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價預測海洋運動觀光發展態度之多元逐步迴歸分析摘表………………………………………………………………130. ix .

(10) 目. 圖. 次. 次. 圖 2-1. 社會交換過程模式圖………………………………………………………………26. 圖 2-2. 居民對觀光態度形成之路徑………………………………………………………27. 圖 2-3. 決定居民對觀光態度的變項之相互關係…………………………………………28. 圖 2-4. 奮起湖居民對觀光發展態度之概念模式圖………………………………………29. 圖 2-5. Brougham 與 Butler 之觀光衝擊架構圖……………………………………………39. 圖 2-6. Mathieson 與 Wall 之觀光衝擊架構圖……………………………………………40. 圖 2-7. 觀光衝擊模式圖…………………………………………………………………41. 圖 2-8. 影響居民觀光發展因素構面圖…………………………………………………42. 圖 2-9. 觀光客與地方居民之互動關係類型 ……………………………………………58. 圖 2-10. 觀光地區生命週期圖………………………………………………………………59. 圖 2-11. Irridex 模式…………………………………………………………………………60. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………………………………75. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………………………………………76. 圖 4-1. 社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價典型相關徑路圖……………………127. x .

(11) 1. 第壹章緒論本研究旨在發掘影響澎湖地區居民支持海洋運動觀光發展之因素，期能做為地方政府推廣其相關政策、計畫及執行之參考，並建立澎湖觀光永續發展的目標。本章內容共分為五節：第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍與研究限制及第五節名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景. 隨著臺灣社會經濟的發展，國人生活水準的提高，所得的增加，再加上我國政府於 2001 年 1 月 1 日起開始實施週休二日後，觀光旅遊活動遂成為現代人生活的一部分。根據交通部觀光局於 2008 年對國人的旅遊狀況調查顯示，2007 年國人國內旅遊次數共計 1 億 1,025 萬旅次，較 2006 年成長 2.5%，消費總額更高達新臺幣 2,193 億元（交通部觀光局，2008），由此可見觀光業仍具高度發展潛力。根據 2001 年至 2007 年國人國內旅遊的統計，旅遊時以「觀光、遊憩、渡假」為目的者，從 72.5％上升至 78％；此外，以「健身運動渡假」為目的者，更從 4.4%提高到 7.2%（交通部觀光局，2008）。顯示國人對於健康與休閒的重視，在從事休閒旅遊時對於「健身運動」與「觀光遊憩」的方式，成為越來越多人的選擇。隨著國民觀光旅遊量的增加，追求旅遊品質的提昇已成為一種趨勢，未來觀光旅遊將不止以單純的觀光旅遊而滿足，將追求更具附加價值的觀光體驗，運動觀光將是未來國民參與觀光旅遊的另一種重要選擇（邱思慈、李承翰，2006）。臺灣四面環海的特性，擁有豐富的海洋遊憩資源，然而，長期的戒嚴，導致民眾親水性不足，海域運動的發展亦相對遲緩。然自解嚴後，海域遊憩開發投資與海域遊憩活動如雨後春筍般出現，而政府觀光單位也開始著手推動各項海域遊憩活動。隨著政策的推廣，從行政院研究發展考核委員會研訂的海洋白皮書（2001）、行政院體育委員會（簡稱體委會）的海洋運動發展計畫（2002）、行政院海洋事務推動委員會編製的海洋政策白皮書（2006），到目前教育部推行的海洋教育政策白皮書（2007），皆本著強化「海洋臺灣」（陳水扁，2001）、「海洋立國」（呂秀蓮，2004）的理念，海洋運動的意識融入政策，多樣計畫的輔助進行，海洋運動已日趨蓬勃。其中海洋政策白皮書（2006）更提及，.

(12) 2. 隨著國民休閒旅遊需求的提升，遊憩活動多樣化發展的趨勢，海域觀光勢必成為臺灣觀光旅遊的主流，未來海濱及海洋將是發展觀光、拓展國民休閒遊憩空間的領域。由此可知，海洋運動觀光的前景，指日可待。澎湖群島位於臺灣與大陸之間，為台灣唯一的島縣，總共由 90 座島嶼組成，總面積 127.96 平方公里，擁有豐富之自然資源；由於四面環海，其遼闊的海域與景色綺麗的離島風情及多樣的海域活動，均是令人憧憬的遊憩體驗，而海域遊憩活動更是澎湖地區發展觀光事業的主要利器。根據中華民國戶外遊憩學會（2003）對澎湖所做的調查發現，在 4-9 月觀光旺季中，有近六成的遊客從事海域相關的活動。海洋觀光一直是澎湖觀光產業中最重要的一環，不論是傳統的環島行程，還是南北海的離島旅遊，總是吸引著一波波的遊客奔向澎湖從事海洋遊憩活動（王少麟，2006）。再者，隨著國人對於旅遊品質的追求，運動、觀光、休閒產業的蓬勃發展，更加劇澎湖海洋運動觀光的蓬勃發展。觀光產業乍看之下，是無煙囪工業，地區藉觀光發展做為轉型之介面，其最大之功能為經濟效益，不僅可帶動相關產業之發展，同時亦可促進當地基礎建設之改善，對傳統產業具有引介及宣傳之效用（丁姝嫣，2001）。然而，任何的開發均可能對當地產生不同層面的衝擊，觀光發展亦然（顏宏旭，1994），Ap 與 Crompton (1998) 即曾形容觀光旅遊業「不只是隻會下金蛋的鵝，而且還會弄髒自己的巢」。換言之，觀光發展也會為當地社會與環境等層面帶來正負效果不一的影響。就正面衝擊而言，觀光發展可創造就業機會、增加居民收入、改善地方公共建設等；就負面影響而言，則可能會產生環境髒亂、資源破壞、物價上漲等現象，其衍生出來的契機與危機，如何妥善化解與處理，乃是觀光發展的重要課題。受觀光衝擊影響最深且最直接的，非當地居民莫屬，觀光發展除帶來經濟收入外，對於當地社會文化傳統與生活環境等的影響與改變，以及是否幫助當地居民改善日常生計，皆會影響當地居民對於觀光發展的認同與支持，而居民對觀光發展影響之認知與態度，無論在現存與未來之觀光、行銷及運作上，皆是很重要的規劃與政策考量 (Ap, 1992) ，更是影響政策與計畫執行的要素之一 (Pearce, 1980) 。居民不僅有權決定是否要增設發展觀光的基礎建設，其對遊客的友善與熱誠，亦是決定觀光產業成功與否的重要因素 (Gursoy, Jurowski, & Uysal, 2002) ，對遊客而言，居民本身就是遊客體驗的一部分 (Ryan, Scotland, & Montgomery, 1998) 。此外，若居民對於觀光發展無清楚認知，將影響當地的永續發展，居民對觀光產業負面認知的接受，常在自我與整體利益之間的取捨，因此必定將導致某些犧牲。如游仁.

(13) 3. 君（2000）在探討「北埔傳統聚落觀光發展與空間行為模式」研究中即發現，利益分配不均已成為分割居民情感之利刃，外來消費概念造成之價值誘惑，更削弱囤墾初期勤苦之客家精神。可見觀光發展已深深影響至當地的社會文化，甚已扭曲地區居民之價值觀。簡言之，居民對觀光發展的認知與態度不僅會影響當地觀光發展之推動，亦會影響遊客的遊憩品質，更會影響當地觀光發展之永續經營。是以，瞭解居民對觀光發展影響的認知與態度，不僅是成功規劃、經營並處理未來觀光發展事宜所必要考慮的要件（郭瑞坤、王春勝，2004），居民對觀光發展的認同，更是地區發展觀光能否成功的關鍵。目前國內外已有許多探討居民對觀光衝擊之認知與發展態度的相關研究，綜觀而言，觀光衝擊通常分為以下三類：經濟衝擊（economic impact）、社會文化衝擊（social and cultural impact）及實質環境衝擊（physical environmental impact）（呂信樺，2005；巫昌陽，2007；李莉莉，2002；李雅玲，2004；胡茂榮，2005；劉又慈，2007；劉修祥， 2004），且各類別皆有正、負衝擊之分，但觀光對於地方發展究竟是利多於弊？還是弊多於利？一直以來沒有定論，不過觀光發展會對觀光地區造成一定層面的影響是顯而易見的（陳佩君， 2006）。然而，目前大部分有關觀光衝擊主題的學術性文章是屬於敘述性（descriptive），且缺乏堅強的理論和分析基礎 (Mathieson & Wall，1982)，其中的理論導向仍處於「尚未發展」（underdeveloped）的狀態 (Ap, 1992) ，因此，雖然主要影響居民認知和態度的變項已經被提出；然而關於這些變項為什麼會造成影響，僅提供了有限的解釋性分析（explanatory analysis）（林淑芬，2003；Kayat, 2002）。目前社會交換理論應用在解釋居民如何形成對觀光的認知及態度的可行性已被證實。社會交換理論提供了一個分析架構，解釋人們知覺到自己在關係中所得到的正面報酬和負面成本後，所產生互動交換的基礎（吳宗瓊，2003）。若居民相信從觀光發展所獲得個人的好處與效益會高於成本，將會願意進行交換，贊成觀光發展 (Gursoy & Rutherford, 2004; Jurowski, Uysal, & Williams, 1997) 。然而，目前仍需要更多研究去探討可能造成影響的交換因子（林淑芬，2003；Jurowski 等, 1997；Kayat, 2002）。根據社會交換理論內容與相關研究結果發現，居民對觀光發展的態度，端視其於觀光發展過程中所獲得資源利益的多寡而定。由態度一致性理論（consistency thorey），態度的認知與情感會達到某種程度的一致，而當這種平衡的狀況受到干擾後，個體會採取行動以消除不一致的現象（湯幸芬，2001）。因此，當行動者與觀光發展活動的關係發生改變時，居民的態度常會受到干擾，所以沒有獲得利益資源的居民往往持負面的態.

(14) 4. 度，而獲得利益資源的居民則持正面的態度。從相關研究之研究結果亦可發現，居民對觀光衝擊的正面認知，會正向影響其對觀光發展的支持度，而對觀光衝擊的負面認知，則會負向影響其對觀光發展的支持態度（林美景，2006；楊小玲，2004；劉又慈，2007），呼應社會交換理論之原則。從相關研究結果亦可發現，居民對觀光產業之依賴程度，亦會與觀光衝擊知覺形成交互作用，進而影響其對觀光發展的支持態度（林美景，2006；楊小玲，2004；劉又慈，2007），此研究結果再再顯示社會交換理論應用於觀光領域之適切性。研究者從小居住在澎湖，長年沉浸於澎湖天然怡人的環境，澎湖隨著地方產業的沒落，觀光產業的興起，亦搭起了觀光產業的順風車，走向觀光立縣的前景。澎湖優美可人的天然資源，迷人的海域美景，成為吸引遊客的最佳利器，每年總吸引為數不少的遊客來到澎湖參與海洋運動及各項活動，這些來往消費所帶動的經濟效益，已成為澎湖地區重要的經濟命脈（吳立夫，2006），讓澎湖的地方發展與海洋運動觀光的經營緊緊相繫，隨著海洋運動觀光的盛起，海洋運動觀光已成為澎湖觀光不可或缺的一環，更成為澎湖觀光發展的重要策略。綜觀探討居民對觀光發展態度之相關文獻，海洋運動觀光尚無人著墨，目前僅有李來圓與劉清榕（1999）探討福隆漁村居民對海域遊憩開發之態度及林兩儀（ 2005）以大鵬灣國家風景區的附近居民為研究對象，探討其對近岸海上遊憩活動觀光的衝擊認知與態度。然而，觀光發展不僅有其地區的獨特性，結合海洋運動與運動觀光、有著多元化觀光活動的海洋運動觀光，更有其特殊性。隨著海洋運動觀光的愈趨盛行，伴隨而來之觀光衝擊不可不慎；儘管海洋運動觀光在澎湖地區已行之有年，但在倡導遊憩資源永續利用與環境保護的前提下，如何應用澎湖之天然資源，整合經濟發展、社會變遷及環境保護等相關議題，發展澎湖真正成為本土文化、生態化及多元價值觀之均衡發展的優質觀光海洋運動休閒渡假環境，更是刻不容緩。因此，深入了解居民對觀光發展的態度，找出影響居民態度的關鍵因子，實有其必要性。如此一來，不僅可檢視澎湖地區居民願意與觀光發展交換的重要因子，相關單位在推廣觀光、擬定政策時更可以對症下藥，以達到永續發展的目標。爰此，本研究依此立意，藉由社會交換理論之應用，試圖找出影響澎湖地區居民對海洋運動觀光衝擊評價及發展態度的交換因子。期能將研究結果，提供海洋運動相關組織及地方機關發展觀光產業及計畫推動時之參考，達到雙贏.

(15) 5. 之局面。. 第二節. 研究目的. 基於上述的研究背景，本研究藉由社會交換理論之應用，首先找出可能影響澎湖地區居民對海洋運動觀光衝擊評價及發展態度之社會交換因子，瞭解社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價及對海洋運動觀光發展態度之現況，進而分析社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價及海洋運動觀光發展態度之間的關係。最後，則探究社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價對海洋運動觀光發展態度的預測力。. 第三節. 研究問題. 根據上述研究目的，本研究之研究問題為：一、影響澎湖地區居民對海洋運動觀光衝擊評價及發展態度之社會交換因子現況為何？二、澎湖地區居民對海洋運動觀光衝擊評價的現況為何？三、澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度的現況為何？四、社會交換因子、運動觀光衝擊評價及海洋運動觀光發展態度之相關情形為何？五、社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價對海洋運動觀光發展態度的預測力為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究於 2009 年 3 月 4 日至 4 月 24 日，邀請專家學者（含學術界、官方及業界）進行專家德爾菲法，建構本研究「澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度調查問卷」之各量表題項；並於 5 月 15 日至 5 月 26 日於澎湖地區，以澎湖當地具投票權之公民為研究對象，進行問卷調查與分析，探究影響澎湖地區居民對海洋運動觀光衝擊評價及觀光發展態度之交換因子，並分析社會交換因子、海洋運動觀光衝擊評價及海洋運動觀光發.

(16) 6. 展態度之間的關係，進而探究社會交換因子與海洋運動觀光衝擊評價對海洋運動觀光發展態度的預測力。. 二、研究限制（一）本研究以澎湖地區具公民投票權之當地居民為研究對象，在考量地緣、文化及居民價值觀等因素的互異下，研究結果可能無法推論至其他地區。（二）澎湖地區島嶼羅列，並有許多屬二級離島及三級離島之地區；本研究受限於時間與經費，且三級離島地區之往返不易，因此無法調查至居住於三級離島地區之居民，僅能以居住於澎湖本島及二級離島地區之居民，做為本研究調查之對象。（三）本研究受限於時間與經費，僅能以立意取樣之方式，委請澎湖地區國民中學之學生帶回家中予滿20歲之家屬填答，然因無法限制填答家屬之屬性，因此僅能就所蒐集到的資料進行分析與後續推論。（四）澎湖地區由於工作機會及教育機構相較臺灣本島地區略顯不足等因素，青壯年人口外流嚴重，且由於此次調查係以立意取樣之方式，因此所調查之樣本結構的年齡分佈特性以40-49歲居多，與澎湖縣政府民政局2009年之統計資料的居民年齡分布情況有所差異，而本研究僅能以所蒐集到之資料做為後續分析及推論之依據。（五）本研究受限於時間與經費，無法從縱貫面的方式蒐集居民對海洋運動觀光發展態度變遷之資料，僅從橫斷面蒐集資料，作為探討澎湖地區居民對海洋運動觀光發展態度之依據。. 第五節. 名詞操作性定義. 一、社會交換因子根據社會交換理論，若居民相信從觀光發展所獲得個人的好處與效益會高於成本，將會願意進行交換，贊成觀光發展 (Gursoy & Rutherford, 2004; Jurowski等, 1997) ，本研究之社會交換因子係指影響受訪居民對海洋運動觀光衝擊評價及發展態度之因子，且此因子會影響其是否願意進行交換，進而贊成或反對觀光之發展。本研究係以「權力」、「觀光依賴」、「吸引」、「價值肯定」及「互惠公平原則」等五構面作為社會交換因子之量測。.

(17) 7. 二、海洋運動觀光衝擊評價觀光衝擊係指「由觀光所產生一連串的活動所引起的變化、效益或產生新的狀況，且會帶來正面的利益，有會帶來負面的衝擊。」（陳秋玉，2004）。海洋運動觀光衝擊則係指由海洋運動觀光對於不同層面所引起的變化、效益或產生新的狀況，係以一體兩面的方式存在，有正面的利益衝擊，也會帶來負面的衝擊。本研究之海洋運動觀光衝擊評價係指受訪居民受到交換因子之影響，所感受到的衝擊種類及評價，衝擊種類可分為經濟衝擊、社會文化衝擊及實質環境衝擊，而評價則可能為正面衝擊評價或是負面衝擊評價。本研究係以「正面經濟衝擊」、「漁業衝突」、「正面社會文化衝擊」、「負面社會文化衝擊」、「正面環境衝擊」、「負面環境衝擊」六構面作為觀光衝擊評價之量測。. 三、海洋運動觀光發展態度態度係指個體對於外在人、事及周圍世界，所持有的一種具持久性及一致性的行為傾向（張春興，1991），其會在人們的信念、情感和傾向性行為中表現出來 (Ajzen, 1988) 。而居民對觀光發展態度則係指居民對於觀光的一種先天傾向或行動傾向，而這種傾向是由他們對於觀光產生的結果以及他們如何去評價這些結果的信念所造成 (Kayat, 2002)。本研究所指海洋運動觀光發展態度係指居民在自我利益及地區發展的考量取捨下，是否支持澎湖繼續發展海洋運動觀光之行為傾向；如果居民認知到觀光發展對地方或個人是有益的，他們會贊成繼續發展，若認為弊多於利則會反對觀光發展。本研究係以「觀光發展支持度」此構面做為居民對海洋運動觀光發展態度之量測。.

(18) 8. 第貳章文獻探討目前在針對地區居民對觀光衝擊認知與發展態度的研究中，已發展出許多相關的模式、架構，然而由於地區間場域、遊客及居民特性的異質性，尚無法找出一個可完整解釋影響居民對觀光發展衝擊及發展態度之成因的模式。目前社會交換理論應用在解釋居民如何形成對觀光的認知及態度的可行性已被證實，社會交換理論提供了一個分析架構，解釋人們知覺到自己在關係中所得到的正面報酬和負面成本後，所產生互動交換的基模（吳宗瓊，2003）。此外，這個理論不僅可以同時解釋正、負面的知覺，亦可以同時解釋個人或集體的關係（莊啟川，2002）。因此，本研究將以社會交換理論做為探討居民對海洋運動觀光發展態度的理論基礎。以下就社會交換理論、海洋運動觀光衝擊、海洋運動觀光發展態度的相關理論模式、架構及影響因素做一探討。本章的主要目的在探討澎湖海洋運動觀光的發展現況、海洋運動觀光衝擊相關研究、海洋運動觀光發展態度相關研究及應用社會交換理論於觀光領域的相關研究，全章共分為六節：第一節海洋運動觀光之意涵與分類；第二節澎湖海洋運動觀光發展之現況；第三節社會交換理論之研究；第四節海洋運動觀光發展衝擊之相關研究；第五節居民對海洋運動觀光發展態度之相關研究；第六節本章總結。. 第一節. 海洋運動觀光之意涵與分類. 一、海洋運動觀光之意涵海洋運動觀光為一新名詞，其結合了海洋運動及運動觀光之特性，係指人們暫時離開工作與居住之所，前往海域環境參與或觀賞海洋運動所引發之各種關係和現象的綜合（劉修祥、許逸萍，2007）。劉照金（2007）則將海洋運動觀光定義為個人以偶發機會或組織性的方式，離開其居住或工作地點，從事所有主動或被動參與海洋運動活動之旅行。為深入了解海洋運動觀光之意涵，以下分別對海洋運動及運動觀光做一探究：目前對海洋運動尚未有一致性的定義，依體委會（2002）於海洋運動發展計畫對「海洋運動」之定義為「利用海洋環境所從事的競賽或娛樂、享樂等有益身心的運動」。而李昱叡（2005）為符合目前臺灣海洋運動政策發展現況，特將海洋運動定義為「是身體活動的一部分，直接或間接透過載體與海洋接觸，同時兼具有休閒、觀光、遊憩、運動、.

(19) 9. 文化、教育等內涵交集之身體活動」。澎湖縣政府為發展縣內觀光事業，管理境內水域之水上遊憩活動，以維護水上遊憩活動之秩序及安全，特於2000年訂定澎湖縣水上遊憩活動管理自治條例，而該條例所指之水上遊憩活動係指使用水上遊憩活動器具並在水面、水中或水面低空運行之活動（澎湖縣政府縣政館，2009）。吳立夫（2006）則認為只要「透過海洋環境之資源及設施從事有益身心的競技或休閒遊憩活動」，皆可稱之為海洋運動。 Orams (1999) 認為若要將海域遊憩定義十分困難，若太嚴苛，許多依賴海的活動將不被包括，若太寬鬆，則與海有關係的活動都會被納入。為了有較明確的界定，海域遊憩活動的焦點應在於海的環境，而海的環境限定在水是含鹽的且受潮汐影響的，不在於其活動在水上、水中或水下。簡言之，海域遊憩不僅包含海洋本身所引發的活動（如玩風浪板或浮潛），也包含海洋環境所引發的各式活動。因此，許多的活動如：在海濱垂釣、在陸地賞鯨、在礁岩上步行、或觀賞職業衝浪比賽等，只要其出遊之目的、活動的重心，是以海洋環境為主，或由海洋環境所引發的，都可涵蓋在內 (Orams, 1999) 。另一方面，運動觀光則係指：「離開日常生活居住地參與旅遊，其中包括了運動活動的參與或觀賞運動競賽，而這些活動包含非商業性或商業性的行為」(Standeven & Knop, 1999, 頁 12) 。運動觀光整合觀光、旅遊與運動三大特質於一身，本質在於人們在旅遊、觀光的過程中，能參與或觀賞運動相關活動的一種旅遊型態，同時人們可藉由參與和觀賞運動的過程，產生不同於一般觀光活動的特殊體驗（宋威穎、雷文谷，2008）。綜合上述可知，海洋運動觀光為海洋運動與運動觀光之結合，為遊客為了非商務的理由離開平日住所，主動利用海洋環境之資源及設施從事有益身心的競技或休閒遊憩活動、或是觀賞海洋運動賽會、場館設施之旅遊活動，其特點在於遊客於遊程中會產生不同於一般觀光活動的特殊體驗。. 二、海洋運動觀光之類型目前並無學者針對海洋運動觀光之類型做分類，由於海洋運動觀光屬運動觀光的一部分，因此，本研究乃以運動觀光類型之概念為基礎，探討海洋運動觀光之類型。 Gibson (1999) 認為運動觀光的類型可分為以下三種：（一）動態性的運動觀光（active sport tourism）即運動渡假觀光，遊客的主要目的是為了實地參與運動。需要的核心資源可以是運動環境設施或者活動，但必須具備規劃完善之運動設施以及提供餐飲、住宿、娛樂等相.

(20) 10. 關服務，才足以吸引旅客前往運動觀光旅遊，並滿足遊客在旅遊目的地停留期間的需求。（二）運動賽會觀光（event sport tourism）遊客來的主要目的為了觀賞運動賽會，可為旅遊的主要部分，也可是整體遊程的一部分。需要的核心資源必須兼備運動環境設施與活動，特別是能夠吸引大量觀賞性運動觀光客的精彩運動賽會，這些運動賽會也會吸引大量媒體、技術人員、運動員、教練和運動官方人員參與。（三）懷舊運動觀光（nostalgia sport tourism）遊客觀光旅遊時，安排讓遊客能對過去運動的人、事、物具備緬懷情感的行程，如參訪運動古蹟、運動景點和運動博物館、運動名人堂等。 Kurtzman 與 Zauhar (2003) 則將運動觀光分為五大類別：（一）運動觀光景點（sport tourism attractions）此類景點通常在地區、鄉間或都市地區，以提供觀光客觀賞，並實現個人或社會期望。可以是自然或人為的景點。（二）運動觀光渡假村（sport tourism resorts）此類別為那些規劃完善，綜合各項運動設施為主要吸引力焦點及市場策略，提供運動觀光客高水準的設備與服務。（三）運動觀光旅遊（sport tourism tours）提供服務和商品給觀光客的公司。（四）運動觀光賽會（sport tourism events）吸引大量觀賞性運動觀光客的體育活動，這些運動觀光賽會亦可吸引非媒體、技術人員、運動員、教練和其他運動官方人員。（五）運動觀光渡輪（sport tourism cruises）科技的進步使造船技術相對提升，遊輪的使用功能趨於多元化，越來越像飯店和渡假村。此類遊輪以體育活動或運動為其主要市場策略。由此可知，運動觀光之類型為多元概念，各類型間並不具互斥性。本研究依據澎湖地區觀光資源之特殊性，將澎湖海洋運動觀光分為以下三類：（一）動態性的運動觀光：遊客主要目的係實地參與海洋運動。（二）海洋運動觀光賽會：吸引遊客前來參與或觀賞之海洋運動賽會或活動。（三）綜合型運動觀光：遊客在遊程中，同時安排實地參與海洋運動、觀賞海洋運動賽會活動或參與海洋運動賽會。.

(21) 11. 第二節. 澎湖海洋運動觀光發展之現況. 一、澎湖觀光發展澎湖位於臺灣與大陸之間，是臺灣唯一的島縣，由 90 座島嶼組成，其中以澎湖本島最大（含馬公市及湖西鄉），其次為西嶼、白沙，目前僅 20 個島有人居住。全島面積約為 127.96 平方公里，海岸線總長 448.97 公里，擁有柱狀的玄武岩、美麗的沙灘、蔚藍的海洋等許多渾然天成的自然美景。由於曾是大陸人民渡海來臺的前哨站，自元世祖至元十八年（西元 1281）設立巡檢司隸屬於同安縣，迄今已有七百多年之歷史，在整個開發過程中，遺留下不少先人奮鬥的足跡，如砲臺、廟宇、古厝、蜂巢田、石滬、鎮邪石敢當等具有地方特色的人文資源（林宏城，2002），觀光遊憩資源兼具自然資源與人文資源，豐富而多元。而如此富麗的自然與人文資源，更促使澎湖觀光事業極具開發潛力。 1965 年，澎湖為了要解決白沙島與西嶼島之間的交通問題，開始動工興建跨海大橋。直至 1971 年跨海大橋竣工，澎湖地區的觀光發展就此開始。1971 年，有鑑於澎湖地區海上活動資源的豐富，地方人士籌組澎湖觀光協會；臺灣經濟起飛後，更帶動了澎湖觀光遊憩的市場需求。1979 年，休閒市場形成夏日海上旅遊事業，成為澎湖地區主要的經濟來源。1980 年代，航空業的發展，使北高兩地、臺中、臺南和嘉義與馬公機場之間的互動更為緊密，客貨兩用輪船行使於馬公至高雄及嘉義的頻繁，促使造訪澎湖地區的旅客年年上升（陳珮琿，2007）。 1990 年元月，交通部觀光局評鑑劃設澎湖地區為國家級風景地區。1991 年 2 月，成立澎湖風景特定區管理籌備處。1995 年 7 月 1 日正式成立交通部觀光局澎湖國家風景區管理處（簡稱澎管處），推動澎湖風景特定區觀光遊憩建設計劃，以有效善用澎湖地區的觀光資源，帶動各產業界的附加價值並疏解臺灣地區的旅遊需求，帶領澎湖地區邁向「國際級海上觀光休閒渡假中心」為目標。2003 年首度舉辦澎湖海上花火節，目前已成為澎湖觀光旅遊的一大賣點（陳珮琿，2007）。光復後澎湖觀光大事紀彙整如下表 2-1 所示：.

(22) 12. 表 2-1. 光復後澎湖觀光大事紀. 年/月/日 1962/5. 紀要中央部會官員到澎湖視察. 說明經濟部長楊繼曾、交通部長沈怡、農復會主委蔣夢麟，率團至澎湖視察. 1971/03/26 澎湖跨海大橋完工通車. 由前副總統嚴家淦先生主持. 1972/05/20 成立澎湖觀光發展協會. 於澎湖縣政府會議室成立大會，第 1 屆會長為高順賢先生，以促進澎湖地區觀光事業為宗旨. 1974/09. 鑑於澎湖觀光遊客漸增，配合觀光事業發展，正式設置觀光課，承辦觀光與交通行政業務，分期規劃整建名勝古蹟風景區，輔導民間投資觀光旅遊事業. 澎湖縣建設局成立觀光課. 縣府訂定「澎湖縣獎勵民間投依規定在風景區興建或經營遊樂設施，投資實施辦法」資 1 千萬元，即可享有 5 年免稅優惠 1977/08. 澎湖馬公航空站啟用. 1979/07/02 澎湖第一家觀光旅館成立－寶華大飯店. 初期僅能航國內各場，其後為服務日增觀光人次及航空國際旅線，於 91 年 9 月新建完成，可起降波音 757 200 座飛機董事長為薛根寶先生. 1983. 青島開發公司以 3 億 6 千萬在開啟澎湖縣觀光海域供民間投資之坦途白沙鄉中屯海域興建「海上牧場」. 1986. 長榮航空進駐澎湖及復興航空啟用新型的 A320 廣體噴射客機. 大幅改善旅澎交通運輸. 1986-1991. 觀光產值大幅提升. 澎湖縣觀光產值占全縣產業總產值的比例由 23.32％上升至 34.21％. 1990. 澎湖被列為國家級風景區. 全縣 64 個島嶼均納入範圍. 1990/04/01 成立澎湖縣觀光協會. 首任理事長由澎湖縣議會議長蘇崑雄擔任. 1991. 創會會長陳錳，以開發澎湖的冬季旅遊，延續夏季觀光景氣為宗旨（接下頁）. 成立澎湖觀光發展研究會.

(23) 13. 表 2-1. 光復後澎湖觀光大事紀（續）. 年/月/日紀要說明 1991/02/01 成立「澎湖國家風景特定區管在交通部觀光局之下設立澎湖國家風景特理籌備處」定區管理籌備處，籌備處處長由觀光局技術組組長陳水源擔任 1993/04. 公告「澎湖國家風景區」. 原「風景特定區」改為「國家風景區」，第 3 座國家風景區. 1994. 成立「采風小組工作室」. 結合飯店、旅行社、遊艇業等業者，透過台灣本島的同行招攬遊客，到澎湖進行冬季旅遊。並於 1995 年改名為「澎島采風聯合服務中心」，與遊覽車業者達成合作模式. 1995/07/01 成立「澎湖國家風景區管理處」. 立法院於當年 1 月 17 日三讀通過「國家風景區組織通則」，澎湖國家風景區管理處於同年 7 月 1 日正式掛牌運作，首任處長為張永仁先生. 1998/04. 澎湖水族館開館. 1999. 澎湖遊客突破 46 萬人次. 1999/7/31. 觀光課升格成為一級單位觀光局，並於 12/13 日掛牌運作. 統籌縣內觀光業務，同時重視觀光招商案件. 2000. 機票票價大幅調漲. 該年五月赴澎觀光旅客大幅減少 12.55％. 2000/03/01 成立「馬公市形象商圈繁榮促規劃於路上舉行系列街慶活動，如手工藝進會」籌備會品展、商展等。同年 6 月 15 日正名，成立「馬公市形象商圈繁榮促進會」，首任理事長孫一中 2000/4/5. 公布離島建設條例. 2000/07. 啟用「澎湖觀光產業推廣中心」. 2001. 澎湖縣文化局舉辦澎湖歷史建築十景票選活動. 十景依序為：雙心石滬、跨海大橋、七美人塚、東吉燈塔、林投公園、二崁聚落、外垵餌砲、目斗嶼燈塔、鎮海陳家洋樓及魁星樓（接下頁）.

(24) 14. 表 2-1. 光復後澎湖觀光大事紀（續）. 年/月/日 2001. 紀要澎湖縣帆船訓練中心興建完成. 說明. 2002/05. 華航空難. 2002/06. 小門地質館開幕. 2002/09. 望安綠蠵龜保育中心開幕. 2002/11. 通過第一家民宿申請. 2003. 舉辦澎湖花火節. 2004. 澎湖著名觀光地標「菊島之星」魚產品直銷中心興建完成. 2004/08. 馬公機場升格為國際機場. 澎湖縣觀光協會促成馬公飛機兩度包機直航廈門. 2004/10/1. 觀光局改為旅遊局. 朝向旅遊企劃行銷和推廣工作努力. 2007/12. 立法院三讀通過，離島准設免稅特區. 當年遊客人次之負成長達 13.08％. 同年 12 月通過審核成立第二家民宿觀海別墅. 2008/12/15 兩岸實現直接通航和常態包機 2009/01. 博弈條款三讀通過. 資料來源：補充整理自島嶼觀光環境負荷量、觀光衝擊認知分析：以澎湖為例（頁 33），陳珮琿，2007，未出版碩士論文，國立臺北護理學院，臺北市。及澎湖縣志－經濟志，澎湖縣文化局， 2009，2009 年 3 月 10 日，取自澎湖縣文化局圖書資訊網 http://www.phhcc.gov.tw/04_lib/04_10.asp. 此外，根據2004行政院主計處澎湖人力資源概況研析，澎湖以往以漁業為主要經濟活動，但近年來由於漁產資源枯竭，致使以漁業為主的農林漁牧業人口不斷減少，2004 年僅占就業人口的8.13%，較上一年的8.40%減少0.27個百分點，與1996年的17.54%相較則已大幅減少了9.41個百分點之多，可見澎湖農林漁牧業已急速萎縮，轉型為以觀光相關服務業發展為主（引自陳珮琿，2007，頁28）。然而，根據交通部觀光局澎湖縣國家風景區管理處（簡稱澎管處）的統計資料顯.

(25) 15. 示可看出，遊客數自2004年突破50萬人次後，以2005年的遊客為533,366人最多，爾後則有逐漸走下坡的現象，2008年的遊客數，共計479,932人次，2003年由於SARS肆虐，遊客數僅有359,004人，為遊客數最低的一年（澎管處，2009）。澎湖歷年觀光人次統計如下表2-2所示：. 表2-2. 1997-2008年澎湖國家風景區管理處觀光人次統計資料彙整表年度 1997. 總人數 451,071. 年度 2003. 總人數 359,004. 1998. 443,244. 2004. 517,274. 1999. 462,226. 2005. 533,366. 2000. 421,221. 2006. 501,197. 2001. 441,825. 2007. 488,590. 2002. 384,037. 2008. 479,932. 資料來源：整理自觀光統計，交通部觀光局澎湖國家風景區管理處，2009，2009 年 1 月 10 日，取自澎湖國家風景區行政資訊網 http://www.penghu-nsa.gov.tw/gov/Article.aspx?Lang=1&SNo=04001301. 簡言之，澎湖隨著漁業資源的枯竭，觀光產業的興起，地方產業隨之沒落，近年來以轉型為以觀光相關服務產業發展為主，觀光產業已成為澎湖重要的經濟命脈。1971 年跨海大橋的興建完工，更開啟了澎湖觀光發展的大門。科技的進步，交通的發達，提升了澎湖交通的便利性，澎湖豐富的海洋觀光資源，吸引了大批的遊客不斷前往。1995 成立交通部觀光局澎湖國家風景區管理處，推動澎湖風景特定區觀光遊憩建設計劃，更以帶領澎湖地區邁向「國際級海上觀光休閒渡假中心」為目標。位處離島的澎湖，四面環海的特性，使其發展與海洋息息相關，是以，澎湖未來的觀光發展，仍係以海洋活動為主軸。. 二、澎湖海洋運動觀光發展現況澎湖群島四面環海，各島嶼經長期風化、海浪沖蝕作用，形成獨特壯麗的玄武岩、礁岩或珊瑚礁海岸景觀，聞名的金黃貝殼沙灘，促使眾多海域遊憩活動因應而生，再結合海岸與海洋的遊憩活動，目前已成為發展各項水上活動的最佳景點。加上近年來縣府觀光推廣的政策導向，澎湖地區目前已發展出數個旅遊系統，以下參考澎湖國家風景區.

(26) 16. 海域遊憩活動區域管理規劃之海域遊憩據點現有活動項目調查（怡興工程顧問有限公司，2005）及近幾年縣府海域運動之活動規劃，將各旅遊系統主要海域遊憩據點實施海洋運動活動項目彙整如表 2-3 所示：（一）馬公遊憩系統海洋運動發展分析馬公本島有多個可從事海洋運動的區域，目前已規劃為海域遊憩活動區域為觀音亭運動公園、蒔裡海水浴場、林投地區及大倉地區，適合發展的活動主要是浮潛、游泳、釣魚、各式非動力舟艇活動等。（二）北海遊憩系統海洋運動發展分析北海的遊憩系統，以水域遊憩觀光為主，目前已規劃為海域遊憩活動區域，包含吉貝次系統的吉貝沙灘、險礁嶼；適合發展的活動主要是浮潛、釣魚、游泳等。（三）南海遊憩系統海洋運動發展分析南海遊憩系統，多數岩岸地形地勢較高、水深流急，且較少平坦腹地，不適合游泳及舟艇活動，適合發展的活動主要是潛水及釣魚等。.

(27) 17. 表 2-3. 各旅遊系統主要海域遊憩據點現有活動項目彙整表. 主系統. 次系統馬公觀音亭澎南水岸. 馬公遊憩系統. 林投濱海. 沙港. 西臺古堡. 北海遊憩系統. 南海遊憩系統. 吉貝次系統. 東北海次系統. 虎井桶盤. 七美. 海域遊憩據點. 適合活動項目. 觀音亭. 游泳、風浪板、獨木舟. 蒔裡風櫃洞口鎖港山水林投公園隘門沙灘龍門沙港鎮海北寮青螺歧頭大倉大果葉赤馬內垵遊憩區. 游泳、牽罟、沙灘活動磯釣海釣、磯釣衝浪、游泳、浮潛、沙灘活動非動力舟艇、浮潛、沙灘活動、牽罟. 岸釣、帆船、風浪板潮間帶活動沙灘活動、潛水潮間帶活動獨木舟、輕艇、潮間帶活動船釣潮間帶活動、岸釣、獨木舟、浮潛、風浪板風浪板磯釣、風浪板海釣、沙灘活動浮潛、游泳、沙灘活動、水上腳踏車、滑水、吉貝水上摩托車、香蕉船、拖曳傘姑婆嶼浮潛、磯釣、船釣目斗嶼潛水浮潛、游泳、水上腳踏車、香蕉船、水上摩托險礁嶼車後寮潮間帶活動浮潛、風浪板、水上腳踏車、香蕉船、水上摩鳥嶼（澎澎灘）托車、潮間帶活動員貝嶼浮潛、岸釣虎井北方海域船釣、潛水桶盤東方船釣、潛水潭門港潮間帶活動布袋港潛水、沙灘活動中柱船釣、牽罟鯉港潛水、沙灘活動頂隙潮間帶活動. 資料來源：修改自澎湖國家風景區海域遊憩活動區域管理規劃（頁 3-37），怡興工程顧問有限公司，2005，澎湖縣，交通部觀光局澎湖國家風景區管理處。.

(28) 18. 此外，依據海洋運動觀光之分類，將澎湖海洋運動的發展及縣府策劃之活動賽會進一步分析，可知目前現有的海洋運動觀光資源如下所示：（一）動態性運動觀光目前澎湖發展的海洋運動項目包含浮潛、滑水、拖曳傘、沙灘活動、水上摩托車、海泳、釣魚、香蕉船、水肺潛水、獨木舟、遊艇、衝浪、風浪板、潮間帶活動等十四項（吳立夫，2006）。而各項目海域遊憩據點如上表 2-3 所示。（二）海洋運動觀光賽會 1.. 運動賽會：SHIMANO 盃國際磯釣邀請賽（2002 年至今）、全國名人盃秋季磯釣賽（2005 年至今）、中華隊磯釣國手選拔賽、亞洲盃風浪板國際巡迴賽等。. 2.. 運動文化活動：2008 小島兜風節、2008 菊島海鮮節、海洋遊學記等。. 3.. 運動體驗：全民風浪板體驗營、2008 全民 Let‘s go 來去獨木舟等。. 綜合上述可知，澎湖海洋運動觀光資源之多樣性與活動的多元性，使其具有發展海洋運動觀光之最佳條件。澎湖目前已發展出三個完整的旅遊系統（馬公遊憩系統、南海遊憩系統、北海遊憩系統），擁有多元的海洋運動、豐富的海域運動觀光景點及多樣的節慶賽會活動等，在政府努力推動觀光客倍增計畫的同時，多采多姿的海洋運動觀光資源，更相形增添海洋運動觀光發展之潛力。隨著國人旅遊品質的追求，運動、休閒、觀光整合的整合趨勢，在加上政策的推波助瀾，澎湖的海洋運動觀光發展指日可待。. 第三節. 社會交換理論之研究. 多數研究居民對於觀光發展態度大都採用社會交換理論（Social Exchange Theory，簡稱SET），倘若當地居民相信他們可能獲利，而不用付出無法接受的成本時，居民很有可能參與這項交換。換言之，當居民知覺獲得的利益遠大於付出的成本時，居民傾向涉入這項交換中，如此也就默許社區中發展觀光 (Allen, Hafer, Long, & Perdue, 1993)。以下將先針對社會交換理論的起源及其論述做一介紹，之後則探討其在觀光領域的應用情形。.

(29) 19. 一、社會交換理論社會交換理論源起於美國1950年代未期，哈佛大學交換行為主義的Homans是理論的創始者，哥倫比亞大學的交換結構主義Blau、華盛頓大學交換網絡理論Emerson及交換結果矩陣Thibaut與Kelley皆為代表性人物（蔡文輝，2002）。理論背景主要緣自於三方面，人類學、經濟學及行為心理學（吳曲輝，1996），為社會學四大流派（結構功能論、衝突理論、社會交換理論、符號互動論）之一（蔡文輝，2002），在社會學理論中佔有相當之地位。（一）早期社會交換理論現代交換理論發端於多種傳統思想，所以當今的交換理論是綜合功利主義經濟學（utilitarian economics）、功能人類學（functional anthropology）、行為心理學（behavioral psychology）與衝突社會學（conflict sociology）等基本概念所發展出來的，以下就針對這些傳統思想概略介紹（吳曲輝，1996）： 1. 古典經濟學中之交換理論在經濟學中，主要古典經濟學家Adman Smith、David Ricardo、Johns Mill及Jeremy Bentham等人主張，在自由和競爭的市場中，人類與他人交易或交換時，會理性地追求最大的物質利益或效用，這樣的思想被稱為「功利主義」。然而現代交換理論家則把上述經濟學觀點改造為各式各樣的社會交換理論，並堅持以下之各種假設： (1) 人並不追求最大利潤，但他們在與他人發生社會交易時，通常是試圖得到某些利潤。 (2) 人並非完全理性的，但他們在社會交易中，的確參雜著成本和利潤的計算。 (3) 人並不具有完備的訊息，但他們至少認識到有些選擇原則是考量成本和利潤的基礎。 (4) 人通常都是在約束下行動，但他們依然互相競爭，企求在交易中獲得利潤。 (5) 人通常受限於自己所擁有的資源，但當他們進行交換行為時，仍會企求獲得最大利潤。是以，交換理論使人類的互動擺脫了經濟市場中物質交換的侷限，相反地，這些替代的假設被認為是可以應用於所有社會脈絡的。. 2. 人類學中之交換理論人類學中的交換理論，首推Frazer於1919年研究的澳大利亞土著親屬與婚姻習俗，他提出「經濟動機法則」（1aw of economic motive），認為象徵某種特定文化的社會結構模式是人們經濟動機的一種反映，他們在交換商品時，力圖滿足自身的基本經濟需求。現代社會學交換理論也提出與此類似的社會組織思想。.

(30) 20. Malinowski在其著名的超布連（Trobriand）島民的人種論中（一組南海島嶼文化），他觀察了一種交換系統，命名為庫拉圈（Kula Ring）。此庫拉圈與眾不同之處是，當地居民係以臂章與項圈來做交換，雙方得到的交換物，既不多，也不少。他發現庫拉圈並不只是經濟或物質的交換網絡，同時亦是一種符號的交換，二者構成社會關係網絡，而引起並維持交換關係的力量，並不是經濟需求，而是心理需求。所以，隱藏於庫拉圈背後的動機是社會心理的，意味著個體的和社會的需求。 Mauss於1954年重新解釋Malinowski為庫拉圈所做的分析，他認為Malinowski過於強調心理的需求，個體只是社會群體的象徵，進而提出了集體的（collective）或結構（structural）交換的觀點，並指出交換活動係引起並強化社會的規範結構。至此，他預示了某些當代社會理論結構地位。爾後，Levi-Strauss也同樣駁斥交換過程的心理解釋，他認為交換不能只是用個體的動機來理解，因為交換關係反應了作為一種獨立實體而存在的社會組織模式，交換行為是受規範和價值等從外來因素所規制。基此，Levi-Strauss 提出了一些基本交換原則： (1) 個人在所有交換關係中都要付出成本，這種成本要歸因於社會。 (2) 社會中所有稀有和貴重的資源，其分配是由規範和價值觀所規劃的。 (3) 所有交換關係都受互惠規範的制約，誰接受有價資源，誰就必須以另一種有價資源作為報答。 Levi-Strauss的觀點，有兩個強調點深深影響當代社會學理論： (1) 分析交換關係的關鍵變項是社會結構的各種形式，而不是個人的動機。 (2) 社會系統中的交換關係，並不常常侷限於個人間的直接互動，而是擴展到複雜的間接交換網絡。. 回顧上述一系列人類學遺產，Frazer將功利主義引進人類學，分析直接交換活動中的物質或經濟動機的侷限性，而正如庫拉圈所顯示的，交換可以一般化為已經擴大的網絡，然其所涉及的動機是非經濟的，並具有社會整合的作用，Mauss更注意到社會結構規制交換過程的意義，以及交換過程對維持社會結構的作用。最後，Levi-Strauss則開始說明各種直接和間接交換類型如何與各種社會組織模式相聯繫，其作品亦代表著反對經濟功利主義的頂峰。 3. 行為心理學中之交換理論對社會交換理論影響最深的可能是行為心理學理論。行為主義之創始人是美國的.