第三章 研究方法
第三節 深度訪談問題設計
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(三) Z 公司
Z 公司非屬 B 型企業，專注於咖啡豆烘焙與相關產品製造，成立至今 逾十年。在2007 年取得國際公平貿易認證，轉型後在 2016 年取得 ISO22000 食品安全管理系統認證。Z 公司從單一產品咖啡豆出發，建立倫理消費觀 念，以公平貿易的形式提供生產者與消費者更好的交易條件，關注社會與 環境議題，成為各界肯定的社會企業標竿，也一樣是希望透過自身的影響 力創造更好的社會，因此本研究將Z 公司選作研究個案之一。
第三節 深度訪談問題設計
一、個案公司資料
一開始進行訪談時，本研究欲了解的基本資訊如下：
(一) 成立日期
(二) 創立時的資本額與目前的資本額 (三) 近三年員工人數與總銷售額
一、永續認證訪綱
由於本研究基本上是探討獲得不同永續認證的企業商業模式之差異以及永 續認證對公司的影響，故欲透過訪談了解個案公司對於企業申請永續認證的想法，
觀察其是否也影響其商業模式的產生。對於非 B 型企業的個案公司，本研究則 欲了解其對 B 型企業認證的想法與申請意願，因此，針對個案公司，本研究欲 了解相關問題如下：
(一)為何想申請 B 型企業認證/永續認證？對公司的意義為何？
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(二)公司為申請 B 型企業認證/永續認證所投入的時間、人力、成本等資源 多寡？
(三)獲得 B 型企業認證/永續認證前、後，公司在行銷銷售、社會影響、國 際競爭力、營運管理、成本控管等方面有何不同與影響？
(四)是否知曉 B 型企業認證？未來申請 B 型企業認證的意願與原因？對 於 B 型企業的想法為何? (此題僅針對非 B 型企業提問)。
三、商業模式畫布架構訪綱
訪談問題除了上述基本資料外，本研究以商業模式畫布為架構整理的訪談重 點問題如表 3-2 所示。主要目的是瞭解其商業模式背後的 What(內容)、How(方 法)、Why(原因)，問題細項參照Alexander Osterwalder 和 Yves Pigneur《Business Model Generation》一書的內容並加以調整。本研究後續將依據訪談內容歸納出 個案公司之商業模式畫布圖。
表
3-2 商業模式畫布架構訪綱
九大要素 定義說明 訪談問題
目標客層 公司鎖定接觸 或服務的個人 或組織群體。
貴公司的目標客層為何？能否細分？
貴公司用什麼方法選擇目標客層？
貴公司目標客層的特性為何？(年齡及區域 分布、消費能力、消費理念、消費習慣、消 費管道等)
價值主張 為特定的目標 客層創造出價 值的整套產品
貴公司希望向顧客傳遞什麼樣子的價值理 念？
公司的成立與營運是希望解決什麼問題或達
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重要資產。 上述資源中，何者最為重要？
貴公司獨特的關鍵資源或競爭優勢為何？
貴公司如何取得、培養、保護關鍵資源？
關鍵活動 要讓商業模式 運作的最重要 必辦事項。
貴公司如何運用上述提及的關鍵資源？
哪些關鍵活動屬於貴公司的優勢或特長？
關鍵合作 夥伴
商業模式運作 所需要的供應 商及合作夥伴 網絡。
貴公司的關鍵合作夥伴為何？(上游、下 游、外部團隊等)
關鍵合作夥伴負責哪些項目及工作？
如何選擇關鍵合作夥伴？目的為何？
成本結構 商業模式運作 時所發生的最 重要成本。
貴公司的商業模式執行中，哪種成本最高？
(維護顧客關係、擴大目標客層、產品研 發、員工薪資、增加銷售通路等)
貴公司如何進行商業獲利與社會公益的取 捨？
貴公司降低成本或增加獲利的策略為何？
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究結果
第一節 X 公司個案分析
一、目標客層
X 公司的目標客層鎖定在保養品產業的利基市場，秉持天然純淨保養主 張，其目標客層的特性如下表4-1 所示：
表
4-1 X 公司目標客層特性
項目 特性
年齡 25-40 歲 性別 女性
地區 以台北為主，展店後台中、台南地區消費者增加 消費能力 小資
消費管道 網路門市、實體專櫃
消費習慣
願意閱讀產品相關的詳細資訊；熱愛學習肌膚、環境、健康 友善相關知識
消費理念
注重天然成分而非追求時尚流行；喜歡簡單；相信可以透過 消費來改變環境；具有環境與健康理念
參考來源：本研究整理
二、價值主張
(一) 真實、健康、永續
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X 公司的核心主張是「讓真實、健康的永續生活型態發芽」，相信人可以 一直追求對自己和環境更好的生活方式，希望透過研發能力打造好的產品，
為大家帶來更真實、更健康、更永續的生活。X 公司藉由產品和行銷宣傳兩 大方面去具體傳遞其價值主張，X 公司是一家產品導向的公司，很認真看待 每一項研發出的產品，從飲食內服的活體芽菜，到日常外用的洗沐保養用品，
並不為獲利而去擴張各種不同功能的產品線，只提供最基本、最單純的保養，
而且產品成分內容簡單、標示公開透明。在行銷宣傳方面，透過「無乳液實 驗」、「別買這瓶潤髮乳」、「綠色生活二十一天」等內容行銷與環保計畫，去 教育消費者再好的產品若是不需要，買了就是浪費的觀念，為消費者帶來不 同的思考，了解肌膚真正所需為何，也透過環保活動計畫去傳遞公司的綠色 理念，獲得消費者認同，並吸引目標客層。
(二) 附加價值正向循環
公司的成立與營運是希望讓好的產品透過傳遞價值理念的內容宣傳與 各種行動倡議，為消費者提供另一層附加價值，認同價值的消費者願意購買 X 公司的產品，就會形成一個正向循環。
(三) 安心與天然的產品降低對人體與環境的負面影響
提供安心、天然的商品，從吃的到用的，主要是希望為顧客減少生活中 不必要的添加物，降低產品對環境的影響。
三、通路
(一) 網路商店、直營專櫃、合作店家
主要銷售通路可分為三大類，包含 B2C 的官網電商門市與直營百貨專 櫃，以及B2B2C 的非直營合作店家如：有機商店、誠品生活 Expo 等。
(二) 內容行銷、主題策展
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X 公司與目標客層接觸的方法與管道有透過自媒體如：FB、Line、IG、
電子報、部落格等進行線上的內容行銷，也在線下直營門市按特定主題策展，
讓消費者實際體驗產品與當期議題，達到綠色行動與消費者教育的目的。X 公司透過行銷部門整合銷售及溝通管道，提供各大銷售通路一致的行銷概念 與工作執行細節，除了在內部通訊平台進行即時、透明的溝通外，也有每周 的部門會議去進行跨部門的交流。
四、顧客關係
(一) 顧客關係管理、行銷內容溝通、社群媒體互動、一對一客製化服務 X 公司維繫顧客關係的目的是讓相信 X 公司的顧客可以對品牌更信賴，
擁有一致的價值觀，讓生活與環境都變得更好。透過顧客關係管理、行銷內 容溝通以及社群媒體留言互動的方法去維繫顧客關係，尤其著重在一對一客 製化服務，從FB、Line、e-mail、電話到門市等各種交流管道，X 公司都很 重視給予每一位客人最滿意的服務。
(二) 高黏著度的顧客關係
X 公司已成功建立高黏著度的 2B 顧客關係。X 公司在網路上以內容行 銷策略去吸引目標客層，透過自媒體的傳播去擴大其目標客層，再以顧客關 係管理去鞏固目標客層。
五、收益流
(一) 洗沐保養品、實體門市
X 公司的收益來源可以產品別、通路別作劃分，依產品別可以分為生鮮 食品與洗沐保養，主要收益來源為洗沐保養品，佔總收益比例達95%；依通 路別可以分為線上網路商店與線下實體門市，各佔總收益一半的比例。
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(二) 線上付款、貨到付款、現金、刷卡
顧客的付費方式有線上付款、貨到付款超商代收，線下通路支持現金與 刷卡。X 公司認為”真實、健康的永續生活型態”的理念，可以創造產品的 差異性與附加價值，進而提高顧客的消費意願。
六、關鍵資源
(一) 人力資源、差異化產品
X 公司認為其關鍵資源為人力資源，無論是在其價值鏈的哪個環節，都 很需要認同其理念的人才付出，包括研發人才、行銷團隊、銷售人員等。X 公司認為其獨特的競爭優勢為帶理念的產品，其產品具有差異化的特性，並 透過特有的行銷溝通模式凸顯企業整體的競爭優勢。
(二) X 公司取得、培養、保護其關鍵資源的方法如下：
1. 取得：招募具有相同理念的人才，篩選標準首重其價值與動機，其次 才是背景與經驗。
2. 培養：X 公司在人才培育投入很多資源與成本打造學習型組織，也 有很多內部訓練，推動目標與關鍵結果管理制度(Objectives and Key Results，簡稱 OKR)進行目標導向的追蹤，而非傳統的設定關鍵績效指 標(Key Performance Index，簡稱 KPI)，無論是門市人員或是總部員工，
每個月都可以與主管進行一對一溝通，可以抒發工作心情與困難，讓主 管知道可以如何協助；不定期邀請外部講師教授專業課程；有別於同業 的一點，X 公司讓全台門市人員定期參與台北總部的月會，在會議中進 行分享與提出建議。
3. 保護：保留三分之一盈餘用於員工活動，每月跨部門聚餐、健康冰 箱、員工自行發想福利。
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七、關鍵活動
(一) 原料採購、產品研發、行銷銷售
X 公司的商業模式是一條龍的運作，從最初的原料採購、產品研發、生 產製造、包裝運輸、行銷銷售到售後服務都是該品牌的重要活動，其中最關 鍵的部分主要為原料採購、產品研發與行銷銷售，X 公司對於產品原料有著 高度堅持與嚴格標準，很多原料是台灣工廠普遍都沒有的，必須有專業採購 團隊親自到國外採購；找出對人與環境都好的產品原料並研發成既符合消費 者需求又具商業價值的配方，需要技術團隊的貢獻；行銷團隊產出珍貴的內 容資產不僅傳遞其價值理念，也成為行銷宣傳的議題。
八、關鍵合作夥伴
X 公司的關鍵合作夥伴很多，包括上游、下游、外部團隊如下：
X 公司的關鍵合作夥伴很多，包括上游、下游、外部團隊如下：