第一節 X 公司個案分析
第一節 Y 公司個案分析
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表
4-2 Y 公司目標客層特性
項目 特性
年齡 45 歲以上 性別 女性
職業 老師、退休人士、藝術設計族群 消費能力 中上
消費管道 網路門市、實體門市
消費習慣
愛好旅行，旅遊前喜歡到Y 公司採購所需；減少現金消 費，刷卡與線上支付比例較高
參考來源：本研究整理
Y 公司的原始目標客層與實際接觸到的客層有蠻大程度的落差，一開始 設定的目標客層為剛出社會的20 多歲的女性新鮮人，希望耕耘大眾市場。
實際營運後還是較被小眾市場所選擇，主要客層為中高齡成熟女性，部分比 例為原有目標客層。主要依產品類型而有區別，成熟女性為服飾類產品的主 要消費者，年輕女性為雜貨類產品的主要消費者。選擇支持公平貿易產業的 消費族群雖然小但十分明確而且穩定支持該產業，然而，這幾年關注環境與 氣候變遷議題的人明顯增加，Y 公司認為應該開始跳脫該消費客層，透過相 關議題切入到大眾市場，提升營運規模。
Y 公司選定目標客層的方法主要是依據公司內部設計師的組成特性做 選擇，例如：年輕、有個性、新鮮人、想法大膽，因為設計師會依同年齡層 的相近思維去設計產品，Y 公司也認為年輕族群對於公平交易的接受度會較 高，接收資訊的能力也較好。
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一、價值主張
(一) 環保永續設計
Y 公司的核心價值理念是希望從產品原料、生產製造、購買使用到回 收處理的過程，能透過「環保永續設計」的產品把對環境的衝擊降到最 低。Y 公司將公平貿易視為一種製造產品的方法，而非代表公司的所有價 值，透過環保永續設計的產品向消費者傳遞其價值理念才是其所追求。Y 公司在2017 年加入 1% For The Planet 組織，將公司營收的 1%視為地球 稅，捐給環境相關非政府組織，讓消費者知道環境成本也是成本的一部 分，因為這部分成本會轉嫁到產品價格上。
(二) 雙核心理念：環保與人權
進入公平貿易領域之前，Y 公司主要訴求是環保，希望解決產品製造 時對環境的造成的汙染問題。開始接觸公平貿易後發現，產品製造不只衍 生出環境問題，還有產品製造者的人權問題。自此，密不可分的環保和人 權議題成為Y 公司的雙核心，Y 公司營運的目的是解決製造產品的過程中 同時衍生出的環保與人權問題。
(三) 降低對環境的負面影響並提供消費者另一種穿搭選擇
Y 公司認為，雖同為日常所需用品，但時尚服飾產品對環境的影響實 際上比農產品更為嚴重，由於消費者的購買習慣與產品特性，多半產品被 購買後因為不耐穿很快被丟棄而造成很多浪費，故Y 公司提供環保設計的 服飾，使消費者有另一種穿搭的選擇與可能性。
二、通路
(一) 實體門市、網路商店、合作店家
主要銷售通路為實體門市，實體門市可區分為直營門市與合作店家。Y
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公司投入較多資源與人力在實體門市的運作，每家門市獨立作業，其風格、
氛圍、商品陳列都不太一樣，雖然經營門市本身有一定程度的成本，尤其台 北地區的租金更為可觀，但因Y 公司從成立之初就是從實體店面起家，營 運至今累積豐富的門市營運經驗，故其對於營運效益與成本的掌握度相對 於網路商店也較高。網路上的行銷效益本身就不易評估，投放的廣告與宣 傳究竟實際為實體門市帶來多少客流也很難掌握，因此，Y 公司未來還是 會持續投入大量的資源去經營一家好的實體門市。
(二) 門市主銷售、網站主溝通
主要的溝通管道有實體門市與網路商店。Y 公司將大部份資源投入在 實體門市，相較之下網路商店的資源佔很低的比例，不太經營網路商店，甚 至很少下廣告，主要運用網頁行銷內容的製作與更新來進行理念溝通。
實體門市的溝通比較被動，通常是有客人上門才去做溝通與講解，以 一對一的方式溝通也較花時間與心力。實體門市與目標客層的接觸以良好 的會員服務為主要方式，門市人員與消費者維持密切關係。
Y 公司網站的主要功能是進行價值理念宣導以吸引消費者到實體門市 消費，其在社群媒體的經營並非單純下廣告，主要透過介紹產品、分享產品 設計與製作的背景、分享與客人互動的小故事來傳遞價值主張。網路頁面 溝通的擴散性較好，因此實體門市主要做銷售，網路商店主要做溝通。
Y 公司透過讓網路商店與實體門市的 POS 系統串聯在一起，來整合銷 售及溝通管道，因為過去沒有留下太多顧客資料且多為紙本資料，整合線 上線下系統後，可以快速知道顧客的購買動向與消費金額。
三、顧客關係
(一) 觀光客、社區顧客
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Y 公司目前建立的顧客關係由於店面選址的因素，以一次性的顧客居 多，也有少數定期回購的觀光客，此外，Y 公司也建立社區型的顧客關係
。因為直營門市多以街區路邊店形式為主，一次性消費的觀光客與長期消 費的社區型顧客佔比約各一半。
(二) 會員制度、顧客關係管理
Y 公司維繫顧客關係的方法是透過 POS 系統結合 CRM，建立會員資 料庫，並針對消費金額區分顧客等級。最主要的目的是想了解顧客為什麼 不再回購，因為提高回購率一直是Y 公司很重視的面向。Y 公司運用資料 庫中的消費金額、次數、客單價等數據，去歸類顧客群，找到對的行銷目 標，提高行銷的精準度與成本效益。
(三) 緊密的顧客關係
經營重點放在實體門市與會員的深度互動，Y 公司主要透過網路行銷 去接觸目標客層，以邀請藝人代言、網紅合作的方式擴大客層，用強化社區 經營以及售後服務的策略來穩定目標客層。Y 公司認為自身與顧客的關係 是緊密的，在顧客眼中Y 公司有很明確的公平貿易形象，可惜顧客鮮少聯 想到其他價值。然而，Y 公司將公平貿易視為一種製造產品的方法，而非 代表公司的所有價值，因此，隨著 Y 公司即將邁入十周年(2010 年即成立 工作室，2013 年始登記為公司)，未來將進行轉型調整，從過去關注環保、
永續、公貿、人權等多元議題，到聚焦於永續設計的新使命與理念，因為環 保與永續是Y 公司最重要的訴求。
四、收益流
(一) 服飾產品、B2C 零售、實體門市
Y 公司的收益來源可以產品別、顧客別、通路別作劃分，依產品別可
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以分為服飾類與雜貨類，主要收益來源為服飾系列產品，佔總收益比例為 70%；依顧客別可以分為 B2C 的消費者零售、B2B 的企業客戶批發與 B2G 政府採購，B2C 佔總收益比例高達 95%；依通路別可分為網路門市與實體 門市，實體門市佔總收益比例高達95%。
(二) 線上支付、刷卡
隨著行動支付的推廣，現今至 Y 公司門市消費的顧客，主要付費方式 以線上支付與刷卡居多，現金支付比例極低。
(三) 強化服務打造個人生活風格以提高收益
Y 公司認為加強服務能提高收益與提高顧客的消費意願，透過產品品 質與服務來強化整個購物旅程的體驗，門市人員並非一般銷售員，而是成 為販售生活的顧問，協助顧客了解其需要什麼樣的產品來滿足其對生活風 格與品質的追求，由門市人員的服務與專業來打造個人生活風格品質，以 期提高提袋率與回購率。
五、關鍵資源
(一) 實體門市、人力資源、公平貿易認證、B 型企業認證、1% For The Planet 會員
Y 公司目前擁有的關鍵資源為實體門市、人力資源、公平貿易認證、
B 型企業認證、1% For The Planet 地球稅會員等多項國際認證，雖然獲得 國際認證需要花費不少成本與時間，但Y 公司認為同時擁有多項國際認證 是其獨特的競爭優勢，因為很少有其他公司可以同時擁有這麼多項國際認 證。Y 公司最缺乏財務資源，尚無外部投資，預計明年進行第一次募資。
上述關鍵資源中，以實體門市與人力資源最為重要，因為實體門市是 Y 公司的主要收入來源，產品的溫度與價值需要透過實體門市人員對顧客
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的一對一溝通較能成功傳遞，所以過去九年來Y 公司花很多時間去建立實 體門市並將門市創造為獨立個體。
(二) Y 公司取得、培養、保護其關鍵資源的方法
1. 取得：招募具有相同理念的人才，篩選標準首重其價值與動機，其 次才是看背景與經驗。
2. 培養：由於員工年紀輕、學習力強的特性，Y 公司規劃完善的輪調 制度與教育訓練，無論是實體門市員工或是總部人員都會有輪調不 同部門的機會，藉此讓員工累積工作實力，理解整個公司的運作。
Y 公司認為好的組織氣候以及凝聚向心力的組織文化是其成長動力，
除了基本教育訓練外，還規劃很多與營運銷售無關的活動，如：打 獵、登山、讀書會、鼓勵騎單車上班等，鼓勵員工以其他形式去做 有利於環境的活動，也在這些活動中發掘員工的多元面向。
3. 保護：相對於該產業習慣聘用兼職人員，Y 公司反而都是正職人員，
薪水福利待遇都同於一般產業，藉此保護這項關鍵資源。
六、關鍵活動 (一) 行銷銷售
Y 公司認為在行銷銷售過程中的說故事這項關鍵活動是其優勢，員工 都可以快速地告訴顧客產品的材料以及來源於哪個國家等基本資訊，再延 伸說明整個產品的完整製作背景，如：生產者身分、製作方法，讓消費者可 以很清楚的了解產品以及Y 公司的價值主張，深入耕耘每一位顧客，也透 過說故事這項互動，挖掘消費者的想法與建議，再回饋給生產者，讓其對目
Y 公司認為在行銷銷售過程中的說故事這項關鍵活動是其優勢，員工 都可以快速地告訴顧客產品的材料以及來源於哪個國家等基本資訊，再延 伸說明整個產品的完整製作背景，如：生產者身分、製作方法，讓消費者可 以很清楚的了解產品以及Y 公司的價值主張，深入耕耘每一位顧客，也透 過說故事這項互動，挖掘消費者的想法與建議，再回饋給生產者，讓其對目