第一節 X 公司個案分析
第二節 Z 公司個案分析
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兩大類，第一類是具有高消費力，希望突出品牌形象、重視品牌聲譽或企業社會 責任的企業客戶，第二類是希望能夠展現個人價值的消費者，而支持倫理消費是 Z 公司目標客群的首要條件。其目標客層的特性如下表所示：
表
4-3 Z 公司目標客層特性
項目 特性
年齡 35 歲以上 消費能力 中上 消費管道 網路門市
消費習慣 線上支付；偏好自然食材
消費理念 支持倫理消費；追求實現個人價值 參考來源：本研究整理
二、價值主張
(一) 透過公平貿易產品去理解世界
Z 公司的商業模式主要核心價值是公平貿易理念，希望讓顧客透過其 產品去理解這個世界，因此價值主張的傳遞方式著重在於消費者教育，將 公平交易理念、產品來源、生產過程，如實呈現讓消費者明白。Z 公司花費 許多心力執行內容行銷策略，公司網站頁面與特別經營的部落格文章皆有 詳細的介紹與各項說明，讓一般消費者有充足的管道與內容去認識其價值 主張；對於企業客戶，也是在每一次業務拜訪、合作洽談的過程中去傳達其 價值主張，於合作前達成公平交易產品的共識。
(二) 縮短消費者與生產者之間的距離
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Z 公司的成立與營運主要目的是希望讓顧客充分了解產品來源與內容，
來縮短消費者與生產者之間的距離。
(三) 安全、安心、品質
Z 公司希望藉由獲得食品加工認證的公平貿易產品滿足消費者對於「安 全、安心、品質」的需求，尤其獲得的「安心」不僅只源於產品的健康與衛 生，Z 公司更在乎顧客在選購產品時是否也獲得心理上的舒服，每一次消 費都是在做好事，透過選購公平貿易生產的產品，支持社會上的某個角落。
三、通路
(一) 網路商店、合作店家、企業通路
Z 公司銷售通路佈及網路商店、一般零售店、咖啡廳、餐廳、旅館、外 燴業者，也有其他企業通路進行代售，主要可分為三種，B2B、B2C、B2B2C，
由於現今消費生態的改變，消費者多在實體通路挑選、評估，然後再到線上 通路下單，Z 公司創辦人認為其中 B2B2C 為最不符合成本效益的銷售通路，
而Z 公司主要的銷售通路以 B2C 的網路商店為主，可省去通路商的中間費 用，也最符合成本效益。
(二) 內容行銷
Z 公司對目標客層的主要溝通管道以網路為主，也投入不少資源於網 路上的行銷溝通，由行銷團隊產出讓消費者了解並感興趣的溝通內容，是 Z 公司目前有能力做到的溝通管道中最有效的方式。
Z 公司與目標客層接觸的方法是透過網路進行第一層的內容傳遞，以 理性與感性兼具的文字，讓消費者與企業客戶了解該品牌的價值主張與產 品內容，例如：官網文宣、部落格文章、社群媒體貼文等。第一層接觸成功 後，便會開始有認同其商業模式理念的消費者或企業客戶主動接洽，Z 公
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司便可與消費者進行第二層的接觸，以企業茶水間工作坊、校園講座、主題 電影播映活動、公平貿易市集擺攤等方式，在真實世界與消費者有實際的 接觸。
Z 公司於 2016 年主動串連一百多家具有相近理念的公平貿易咖啡店組 成Fair Café聯盟，以提供產品折扣、課程優惠或特別優待的方式進行聯合 行銷，以網路宣傳將線上會員從線上引導到線下合作店家進行消費。
四、顧客關係
(一) 個人化協助、社群互動、顧客關係管理、合作共創
Z 公司認為維繫顧客關係最重要的是提供顧客穩定的產品品質與合理 的產品售價，目的是讓顧客有意願持續回購。Z 公司維繫顧客關係的方式 如下：對於B2C 的顧客，Z 公司以手機應用程式與官方網頁提供個人化協 助並建立網路社群，App 至今已有 2700 萬次下載，Z 公司透過 App 蒐集顧 客消費習慣與偏好，建立完整資料庫，觀察消費歷程，提供個人專屬優惠與 產品推薦，以此方式加強顧客關係管理；對於B2B 的顧客，Z 公司則以合 作共創的方式加強與企業客戶間的互動與溝通，共同設計代工產品，藉此 溝通過程更了解合作夥伴的想法並尋求未來持續合作的契機。
(二) 穩定的顧客關係
Z 公司目前已建立穩定的 2B 與 2C 顧客關係，Z 公司在網路上以內容 行銷策略去接觸目標客層，透過社群媒體及網路文章的傳播去擴大其目標 客層，再以合理價格及穩定品質去鞏固目標客層。
五、收益流
(一) 咖啡豆
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Z 公司的收益來源可以產品別、顧客別、功能別作劃分，依產品別可以 分為咖啡豆、茶葉、巧克力、咖啡相關器具，主要收益來源為咖啡豆，佔總 收益比例為 40%；依顧客別可以分為消費者與企業客戶，各佔總收益一半 的比例；依功能別可分為咖啡豆批發、代工製造、海外代理，平均分配總收 益來源比例。
(二) 線上支付
顧客的付費方式主要為線上支付，因為 Z 公司銷售管道主要為網路商 店。
六、關鍵資源
(一) 人力資源、公平貿易認證、ISO22000 認證、廠房設備
Z 公司的關鍵資源包含公平貿易認證、ISO22000 認證、人力資源、廠 房設備。Z 公司原先是間小咖啡館，為擴大社會影響力，決定於 2014 年轉 型，發展食品加工廠開發更多公平貿易產品，因此需要符合食品加工工廠 環安衛法規與製造品質的系列認證，將ISO22000 食品衛生安全管理系統認 證是為關鍵資源之一，其中，人力資源是其最重要的關鍵資源。
Z 公司的商業模式主要核心價值是公平貿易理念，然而這項理念目前 尚未普遍受到目標市場客層的感知與認同，Z 公司需要付出較多心力與資 源去宣導、教育消費者這項觀念，故其透過官方網站版面、網路部落格文 章、產品包裝內容等各面向去用文字傳遞正確之價值理念。對於企業客戶，
在商業接洽過程中，也需Z 公司成員詳細溝通，確保雙方合作觀念一致，
上述的行銷內容產出與核心理念傳遞，皆透過Z 公司寶貴的人力資源來達 成。
Z 公司認為其獨特的競爭優勢為公平貿易認證，此項認證可以讓 Z 公
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司產品具備差異化的條件，用心耕耘符合其商業模式的目標客層，再以此 基準逐漸擴大，讓消費者在消費的同時，不僅滿足物質需求，也可以因為購 買公平貿易認證的產品而感到心靈富足。
(二) Z 公司培養與保護其關鍵資源的方法如下：
1. 取得：招募具有相同理念與學習熱忱的人才。
2. 培養：Z 公司規劃完善的教育訓練，包含兩天的職前訓練，讓員工 完整了解公司的品牌發展歷史與核心價值並進行知識教育，也透過 週會互相分享新知，學習廣泛且不限於公平貿易的知識。
3. 保護：提供人才好的工作環境、高於業界水準的薪資福利，以及獲 得工作成就感並實現自我價值的機會，來維持、保護此項關鍵資源。
七、關鍵活動
(一) 行銷
與咖啡相關的產品設計、加工製造、沖泡技術、知識推廣等關鍵活動都 是 Z 公司的特長，除了產品面的優勢，Z 公司認為內容行銷是其商業模式 運作最關鍵的活動，主要執行價值傳遞的功能。
八、關鍵合作夥伴
(一) 國際公平貿易組織、供應商
Z 公司的關鍵合作夥伴包含外部團體與上游，分別為國際公平貿易組 織與供應商，公平貿易組織主要負責提供Z 公司公平貿易標章的認證與使 用權限，而Z 公司所有的貨源都來自經公平貿易組織認可的供應商。
(二) 選擇方法與目的
Z 公司選擇關鍵合作夥伴的主要目的為取得關鍵資源，Z 公司的產品
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需貼有公平貿易認證標籤才有差異化的基礎，而公平貿易認證咖啡豆為其 進行加工製造與零售批發的重要產品原料。
九、成本結構
(一) 行銷成本為主要成本
在 Z 公司的商業模式執行中，以擴大目標客層而投入的行銷成本占總 成本比例最高。在接觸目標客層的第一步，需先讓其認同Z 公司的商業理 念，接受其價值定位與產品售價，需要耗費一定程度的成本去進行溝通。
(二) 降低成本或提高獲利的策略
Z 公司降低成本的策略是規模化生產，由於公平貿易的理念，是無法像 一般方式透過大量進貨來降低成本的，但是 Z 公司只是原料來自於公平貿 易組織，Z 公司擁有自己的加工工廠，可以運用工廠規模化生產以及下游的 管理來控管成本。
(三) 商業獲利與社會公益間的取捨
每一筆原料採購成本都有提撥一定比例用在上游供應商做公益，也會預 先支付 50%採購款，確保原料農民的供應品質。整體收益會提撥 2%的標籤 授權費給公平貿易組織，Z 公司將其視為行銷費用。