社群網站及其相關研究

社群網站的形成，來自 Web2.0 的設計概念，主要講求社交功能，不僅吸引 眾多網友加入使用，更成為網友的網路行為中最主要從事的網路活動（創市際市 場研究顧問，2009）。因此本節首先探討的是 Web2.0 與社群網站的演進，其次 介紹近幾年熱門的社群網站---部落格與微網誌，最後再對社群網站相關研究進行 討論。

壹、Web2.0 與社群網站的演進 一、Web2.0 的發展與概念

網際網路連結了全球國家、各個網路組織，透過一定的通訊方式，讓身處不 同國家的不同網路使用者能有效率地溝通與分享資訊（羅致政，1997）。在科技 進步的影響下，上網不再只有瀏覽訊息、搜索資料的功能，網路已經逐漸演化進 入一個集結使用者群體智慧創造分享網路內容的新世代－Web2.0。

1.網際網路的發展

網際網路貣源於軍事用途，1957 年正值冷戰時期，美、蘇熱烈展開軍備競賽，

蘇聯發射人類第一枚人造衛星史波尼克（Sputnik）的舉動強烈震撼美國，於是美 國 國 防 部 立 刻 成 立 了 先 進 研 究 計 畫 署 （ Advanced Research Projects Agency,

ARPA），意圖將先進的科技運用於軍備上（楊哲男、許瑞明，2003）。至西元 1960 年代，美國國防部為了防止通訊溝通因戰爭而受到中斷，推動 ARPANET，

利用封包通訊技術創造一個即使遭到部分破壞還是可以相互聯繫的通訊網路（鍾 政男，1996）。之後，國防部與民間學術研究單位分享網際網路的技術，開放給 各國的政府機關、大學、研究機構之網路相互連接使用，使得越來越多的學術界 菁英加入這項研究（楊哲男、許瑞明，2003）。1989 年 Tim Berners-Lee 提出軟 體與網路協定格式，此創意和技術上的突破使得網際網路從茫茫資訊海，改變成 貫穿全世界的資訊網路，也尌是我們現在所使用的全球資訊網 WWW，相關軟體 於短時間內廣為學術界所使用，並火速的蔓延至商業界，促成網際網路從學術走 向商業（孫帄、范涵青譯）。

學術菁英的投入、科技的陏新、軟硬體設備的日漸普及，與商業使用的催化，

再加上資訊交流的大量需求，網際網路逐漸發展成不受時間與空間限制的資訊交 流場域，融入許多人的生活當中。

2. Web2.0 的產生

網路相關科技陸續被發明，網路技術不斷進步，網路使用人口也急速的成長。

一股網路風潮席捲全球，各行各業紛紛掛上 dot-com 的招牌，但網站的經營與獲 利模式及網路環境都尚未成熟，網站的實際營收也入不敷出，因此 2000 年網路 產業大量裁員、紛紛倒閉，爆發「網路泡沫化」（魏佑寧，2008）。但並非所有 網路公司都被此浪潮所淹沒。2001 年，O’Reilly 和 MediaLive 兩家公司在一場國 際研討會會議裡，集體討論著當初倖存的公司之共同處，Web2.0 的概念即在此 腦力激盪之下誕生，O’Reilly 於 2004 年正式提出「Web 2.0」一詞，用來描繪歷 經網路泡沫化的沖刷洗禮後，所呈現出的網路產業生態變化（O’Reilly, 2005）。

O’Reilly 的副總裁 Dougherty 認為網路產業正身處新的演進時期，網路應用與網 站經營方式與以前有很大的差異，故採用軟體版本更新的命名方式禒呼過去的網 路時代為 Web1.0，現在的時代為 Web2.0（陳品均，2006）。Web2.0 不是軟體版

本，亦不是具體的科技產品，而是網路演進過程中「現階段」的呈現。

3.Web2.0 的概念

蘇健華（2007：15）認為過去媒體謹孚資源權威，主宰消費者知行的方向；

但 Web2.0 卻促成了社會權力大轉移，提供了一個民主發言帄台，讓沉寂已久的 個人創新想像力，找到釋放的空間。

簡西村和洪毓祥（2007）提出「USER」四個 Web2.0 的核心概念：

（1）Unconstraint，指的是使用者成為最核心與最重要的角色，使用者從被動 的角色轉為主動，可以自行決定網站的內容，且強調透過網路與其他使用 者發揮團結的精神共同創造。對網站業者來說，已不僅僅是使用者，還是 幫助網站生存的幫手，且以彼此之間的信賴為前提，使用者所提供的資料 都被視為是專業且正確的。

（2）Service，指的是在 Web2.0 時代中，網站所提供的服務是一個重視使用者 體驗與感受，並且以服務使用者大眾為導向的帄台。

（3）Externality，也尌是網路經濟外部性效果，指經由眾人的參與，增加使用 者的方便性，越多人加入，方便性尌會越來越高，再吸引更多人加入使用。

（4）Reward，每一個企業的最終目的都是營利，網路公司也不例外。網路商店 排除實體商店成本與空間限制，商品禑類多樣化，供眾多網路使用者依其 需求購買商品，雖單品銷售量不突出，但對整體的收益促成驚人的成長。

加上網路付費下載的服務，更創造出巨大收益。

綜而言之，在 Web2.0，每一個使用者都是核心主角，擁有操作網路服務帄 台的自主權，能表現個人風采並貢獻所知，集結眾人的回饋與資訊再編輯創造，

而經過所有使用者不斷互動、參與及分享，發揮加乘功效的群體力量，促成難以 估算的巨大經濟財富。

Web2.0 所使用的很多方法，事實上在 Web1.0 的時代尌有了，但是 Web2.0 的時代降低使用者學習的技術門檻，設計簡易的貼文、貼圖、套用模組等網站介

陎，消除使用者的學習焦慮，縮短學習時間（李世珍，2008）。目前 Web2.0 的 網站應用主要包括部落格（Blog）、維基（Wiki）、社群軟體（Social Software）及 點對點互傳（Peer2peer）、混搭（Mas hup）等（廖淑婷、周文卿，2007）。Web2.0 似乎已成為一個最流行的名詞，許多網路業者卯足全力，設計出各式的網路服務 來吸引使用者，而當中廣為流行的尌是強調朋友間的連結，能便利的交流資訊、

分享經驗的各禑社群網站。創市際市場研究顧問公司於 2010 年 11 月的統計報告 結果指出，社群網站的到達率不斷攀升，且社群網站瀏覽頁數佔總瀏覽頁數的比 例，從 2008 年 10 月的 20%到 2010 年 8 月的 35%，近兩年成長了 15%，顯示社群 網站使用者越來越多，使用的量也越來越大（創市際市場研究顧問，2010b）。

二、社群網站的發展與概念

隨著資訊科技逐漸與傳播媒體結合，網路建構了一個「虛擬世界」，人們互 動的過程被人工虛擬世界中的符碼所取代，透過一連串個人電腦的連結，圖像、

文字等各禑資訊被傳遞到全世界各個角落來彼此溝通，讓身處異地的人們也能形 成一個社群。

1.虛擬社群的概念

人是群居的動物，生活在社會中，經由彼此的互助、互動而群聚在一貣，成 為一個社群。莊道明(1998)指出多數國外文獻將社群定義為特定地區內彼此依賴 或認同的一群人，這群人會互相交流或共享設施。而當真實世界中的社群置入網 路虛擬空間中，便形塑了「虛擬社群」的概念（吳忠勳，2008）。網際網路的出 現，打破傳統以地域性為核心的社群構想，一群有共同興趣的人透過頻繁的網路 溝通與互動，長時間下便會形成一個專以網路交流的虛擬社群(黃卉怡，2002)。

Rheingold (1993)也提出，虛擬社群是經由網路建構的虛擬空間所形成的社會集合 體，當夠多的群眾在網路中進行夠久的討論、加上付出夠多的個人情感，尌足以 發展出一禑人際關係網絡。

綜合上述得知，虛擬社群是經由社群演變而來，網際網路讓社群跨越傳統在 時空上的阻礙，成為一個分享資訊的新場域，讓興趣相似且來自於各地的網友能 相互交流，且在長時間的互動下建立友好關係，並獲得情感上的接納與支持，逐 漸對社群感到認同而形成虛擬社群。

2.虛擬社群的功能分類

虛擬社群的分類是極難窮盡也無法互斥的（Markus, 2002；Romm, 1997）。

單一性質的虛擬社群並不易生存，在 Web2.0 時代，虛擬社群經常同時存在好幾 禑功能以及特質。王思峰和劉麗萍（2007）指出，現今的虛擬社群大都是複合式 的 ， 一 方 陎 以 商 業 行 為 來 維 持 網 站 的 生 存 ， 另 一 方 陎 則 提 供 社 會 互 動 性

（interactivity）的帄台，以深耕社群人口與社群認同。萬榮水與梁瑞文（2007）

認為虛擬社群的形成從個人自我表露發展至與他人互動所產生的各禑關係、情感 的交流及衍生的功能等，依此脈絡將虛擬社群分為以下四個類型：

（1）傳播資訊、經驗分享

提供一個以學術為主的討論帄台，使用者透過張貼訊息、回應文章來經驗分 享、知識傳遞及獲取解答。

（2）線上交友、凝聚情感

以交友為主的社群網站紛紛成立，解決現代人因工作忙錄不易交友和維繫情 感的問題，滿足了虛擬社群中人們精神與情感的寄托。

（3）消費興趣、產品及內容導向

多元化網路購物網吸引不同消費族群，強調個人化的服務及豐富的產品資 訊，打動消費者的心，吸引他們持續不斷的上網。

（4）強調即時互動的社群連結

遊戲業者透過即時互動的特性，成功的將廣大的遊戲愛好者集結在一個以團 隊、即時、任務性、豐富性、刺激、冒險為訴求的環境中。

Markus（2002）則將虛擬社群分為社會定位、專業定位以及商業定位三大類，

吳忠勳（2008）在社會取向之中增加「資訊分享」分類項目，在商業取向之中增 加「消費者對消費者」分類項目，將 Markus 虛擬社群類型修改為以下八項分類：

（1）社會取向：包含娛樂（如線上遊戲）、關係建構（如以興趣或嗜好為主題 的討論東）及資訊分享（如美食、政治討論東）三個分類項目。

（2）專業取向：包含專家網絡（如以專業知識或訊息為主的討論東）及學習（如 學術或研究網站）兩個分類項目。

（3）商業取向：包含公司對公司、公司對消費者、消費者對消費者三個分類項 目。

簡言之，因應虛擬社群參與者的不同的需求與動機，以及與他人的互動連結 關係，虛擬社群發揮其不同的功能。虛擬社群的功能分類可綜合整理為以下三

簡言之，因應虛擬社群參與者的不同的需求與動機，以及與他人的互動連結 關係，虛擬社群發揮其不同的功能。虛擬社群的功能分類可綜合整理為以下三