第二章 文獻探討
2.3 社群網站
2.3.1 虛擬社群與社群網站
虛擬社群（Virtual community），又稱為網路社群（Network community）或是線上 社群（Online community）。Rheingold（1993）定義虛擬社群為「一群藉著電腦網路彼此 交流的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和資訊、相當程度如同對待 朋友般彼此關懷，所形成的團體。」就像實體的社群存在人類社會一樣，因為有不同的 目的而形成，也各自有不同的活動行為，並且發展出共同的規範與文化。Romm et al.
（1997）定義虛擬社群是「一種社會的集合體，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、
情感以及在網路上長期發展的人際關係。Komito et al.（1998）認為虛擬社群是「經由成 員分享某行為或某主題，試圖找到和自己較親近的群體，而群體中的所有成員彼此分享 社交互動、社交聯繫及共同的空間。Lee et al.（2003）認為虛擬社群是一個以資訊科技 為主的電子空間，提供給參與者溝通互動，空間內的成員彼此互動而產生人際關係。Koh et al.（2004）將虛擬社群定義為一群有共同興趣或是目標的人，主要是為了在電子虛擬 空間分享資訊所聚集而成。簡而言之，虛擬社群可以簡單定義為「一群具有相同背景、
相同興趣的成員聚集而形成的群體，在虛擬的網路空間中持續分享彼此的資訊與經驗」
（鍾友碩，2007）。
SNS（Social Networking Service，社會網路服務）主要是指參加者彼此介紹友人、
或透過興趣、工作、同學等共通屬性，以發展人際關係為目的所設立的社群型網站。利 用 SNS 之際，必須進行會員登錄，登錄型態可分為邀請制及非邀請制兩種。邀請制是 必須由現有會員提出邀請的服務，非邀請制則是僅須登錄電子郵件信箱等資訊，任何人 皆可自由參加的服務。邀請制服務由於是由各使用者在網站上公開自己的部分簡介，與 現有的電子布告欄、交友網站、或社群網站有所不同，由於排除網際網路的匿名性特色，
使用者可安心使用，因此廣受許多使用者青睞。此外，SNS 服務可分為綜合型與專門 型等兩種。綜合型服務不具備特定趨勢，以所有種類為對象，擁有單純社群網站的特性。
另一方面，專門型服務則是鎖定音樂、時尚、體育等個人興趣與嗜好的服務。早期係以 mixi 及 GREE 等綜合型 SNS 為主流，但近來鎖定特殊類別的專門型 SNS 亦日漸增加（富 士等，2007）
SNS 的興起，約於 2003 年左右在美國成立「Friendster」網站後，使用者迅速增加 並普及。目前主要服務包括 Google 所提供的「Orkut」及「My Space」、以及鎖定照片 投稿的「Flickr」等。
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2.3.2 社群網站之快速崛起
Google 新公布的「2007 年時代精神」（2007 Zeitgeist）顯示，2007 年有七個社群網 站進入全球前十大，包括第二名的英國社交網站 Bebo、第三名的美國社群網站 Facebook、
第四名的 Dailymotion、影音分享網站 YouTube 排名第六、線上遊戲第二人生（Second Life）
排名第八、西班牙語網站 Hi5 排名第九、企鵝角色扮演網站 Club Penguin 排名第十。
無名小站網友 kangjim（2008）認為，2007 年社群網站會員激增的原因，主要是人 類性好群居，加上高速網路日益普及、硬體價格低廉等因素，角色扮演的線上遊戲的崛 起則在於，可讓人以虛擬世界中理想的自己，與他人互動，讓玩家化身為任何性別、任 何年紀及想要的穿著打扮，隨時與任何人互動。
表 8 及圖 11 顯示近年來 SNS 的市場規模變化及趨勢。截至 2007 年 3 月底，使用 者數高達 1,200 萬人。除了大型網站的使用者外，各業種的業者透過對會員提供服務急 促銷工具等等，活用 SNS 服務的案例與日俱增，今後 SNS 用戶亦可望持續成長。
表 8 SNS 市場規模變化/預測（2005~2011 年）
（單位：千用戶；％）
年度
摘要 2005 2006(e) 2007(f) 2008(f) 2009(f) 2010(f) 2011(f) 年度淨增加用戶數 4,000 6,900 3,000 2,000 1,500 1,000 1,000 年成長率 -- 172.5 43.5 66.7 75.0 66.7 100.0 累計登錄者數 5,100 12,000 15,000 17,000 18,500 19,500 20,500 年成長率 -- 235.3 125.0 113.3 108.8 105.4 105.1
圖 11 SNS 市場規模變化/預測（2005~2011 年）
資料來源：富士等（2007），資策會MIC情報顧問服務網站
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 年度淨增加用戶數
累計登錄者數
（千用戶）
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2.3.3 社群網站之功能
富士等評論家於資策會 MIC 2007 年出版之「2007 年 SNS 社群之創新」報告中指出，
SNS 網站的功能分為簡介、日誌、訊息、評論、社群、以及記錄等六項，分述如下（表 9）：
表 9 SNS 網站的功能特徵
功能 描述
簡介
登錄姓名、性別、年齡、地址等屬性，以及興趣等使用者本身的基本 資訊，對其他使用者公開。關於詳細資訊，可限定僅對友人等公開之 範圍。
日誌 可如同部落格般寫入自己的近況及想法，對他人公開。與簡介相同，
大多可設定公開範圍。
訊息 與e-Mail 相同，使用者之間可彼此收發訊息。
評論 可對其他使用者介紹自己喜愛的書籍、CD、DVD、電影及遊戲等資 訊的功能。
社群 擁有共通嗜好・興趣、或其他共通點的使用者聚集在此，並針對該話 題進行意見或資訊交換之功能。
紀錄 其他使用者瀏覽自己的網頁時，可留存記錄，並進行履歷管理。
資料來源：富士等（2007），資策會MIC情報顧問服務網站
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2.3.4 社群網站之經營及獲利模式
社群網站的獲利模式可分為廣告收入、收費服務、電子商務、提供自己公司網站價 值等四個型態（富士等，2007），如表 10：
表 10 SNS 網站的獲利模式
型態 概要
廣告收入
l 對廣告主銷售首頁等、或網站內的廣告空間，並以其對價 為收入。
l Mixi隨著登錄者數的迅速擴大，同時提升其媒體價值，廣告 收入已佔營收的五成以上。
收費服務
l 主要以擴充容量、追加功能、或銷售圖像（Avatar）等收費 服務，做為營收來源。此外，亦包括以銷售遊戲或音樂等 內容為營收來源的業者在內。
l 由於免費服務仍為市場主流，因此以收費服務為營收來源 的業者僅為少數。
EC
（電子商務）
l 以增加EC的營業額為目的，與EC網站合作提供SNS之業者。
l 口碑網站則對介紹新用戶的使用者，提供獎勵，以促進網 站之使用。
提供自己公司 網站價值
l 已確立廣告收入、收費服務等營收模式的入口網站及媒體 網站，為增加會員數及提升服務利用時間，提供SNS。
l 為獲得更多使用者，半數以上的業者皆提供免費服務。
資料來源：富士等（2007），資策會MIC情報顧問服務網站
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