第二章 文獻探討
2.2 網路拍賣
2.2.1 網路拍賣的定義
網路拍賣（或稱線上拍賣，Online Auction）是近年來相當熱門的電子商務模式，是 傳統拍賣模式和資訊科技結合的新型態電子商務商業模式。透過網際網路讓在實體世界 中，只能用於特定產品的拍賣交易模式，被廣泛地運用在各類商品之上。此外藉由網際 網路互動性、即時性與無地區限制等特性，任何人在任何時間、任何地方只要上拍賣網 站，就可以在網路上來買賣物品，拍賣過程的遊戲性質也深深的吸引著消費者。
對於網路拍賣的定義，有學者認為所謂網路拍賣市場，主要是透過拍賣網站這個虛 擬空間撮合買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，而經過買方上網找尋商品 進行競價（Heck & Ribbers, 1997）。另外有學者認為因為資訊科技的創新，網路拍賣是 一種利用網頁傳遞商品或服務的資訊，透過競標過程將產品或服務出售的交易模式
（Reck, 1997）。也有的學者認為網路拍賣是以網頁方式呈現商品或服務的資訊，並透過 競爭出價程序將商品或服務賣給最高出價者，不但改變傳統的交易方式，同使也給予賣 方更多的自主權（Beam & Segev, 1998）。
其實不管定義為何，網路拍賣仍然保有傳統拍賣的基本規則，只是發生活動的地點 不是實體場所，而是透過網站、網頁這類虛擬的環境來進行拍賣活動。
根據 Klein（1997）針對線上拍賣提出的完整架構，說明線上拍賣所涵蓋的交易範 圍，如下圖 10：
圖 10 線上拍賣架構
資料來源：Klein（1997）交易標的 交易規則 交易階段過程
供應商
消費者 拍賣
經營者 WWW/IT
其他交易型態 與競爭者
產生效果
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由圖 10 可知線上拍賣的要素包括：
（一）拍賣經營者：為拍賣制度的設立者，包括在拍賣交易各階段的資訊交換、交易進 行、執行、決定的處理。
（二）消費者與供應商：為拍賣最主要的參與者，為拍賣標的物供需提供者。
（三）交易標的物：包括一般日用品、具時效性商品（如機票、庫存過剩之商品）及如 術品等各種值得收藏的物品。
（四）交易規則：為拍賣經營者對拍賣環境中各交易環節所訂定交易雙方必須遵守的準 則。
2.2.2 網路拍賣之特色及效益
網際網路的盛行，打破傳統參與拍賣之時空限制，不僅降低了買賣雙方的交易成本、
提高了拍賣的可及性，也使參與者更容易蒐集拍賣的相關資訊，讓複雜的拍賣活動變得 容易管理。本研究整理網路拍賣的特色如下：
（一）無時間及空間的限制
傳統拍賣所有的參與者需同時出現在拍賣會場，這樣的做法存在許多缺點及不便。
而線上拍賣通常會設定一段時間，供消費者隨時上網競標購物，而且不論在何時何地，
透過網路消費者均可參與線上拍賣行為。
（二）資訊的傳遞更加快速
透過線上拍賣網站，買賣雙方對於拍賣資訊的傳播和收集比以往更快速、即時，大 幅降低了傳統拍賣進行過程中資訊之收集及傳遞成本。
（三）開店的成本大幅降低
過去傳統的商務，賣方賣必須有個店面存放物品供客人參觀挑選，所以賣方必須負 擔固定成本，包括了店面租金、水電雜費等費用。而線上拍賣網站提供賣方交易平台，
供賣方隨時上網販賣商品，省去了固定之成本，使得賣方之銷售成本大幅降低。
（四）拍賣網路具有強烈之不確定性
消費者在拍賣網路上進行交易，賣方通常不會顯示真實身份，再加上消費者對物品 之認知僅能憑網路上的照片或文字描述，無法接觸實體。因此，網路交易存在很多不確 定性，如商品之品質問題，賣方之信用，付款機制之安全問題，甚至網路詐欺等都讓消 費者對網路拍賣存有疑慮。基於網路詐欺之盛行，Sulin Ba et al.（2003）提出透過 TTP
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（Trusted Third Party）來減少網路詐欺的發生，TTP 即是在網路拍賣交易中透過可信任 之第三者（如網站經營者），以指定之電子憑證來確認交易者之身份及評價。
陳歷峰（2000）曾將線上拍賣與實體拍賣做比較，條列出線上拍賣交易下新遊戲規 則所帶來的種種效益：
（一）對買方的效益
a. 接觸更多商品：傳統拍賣市場必須集合所有買方至拍賣會場一起競標。浪費許多時間 和交通成本，線上拍賣藉由網際網路的幫助，使得每個投標者可以更廣泛的知道商品 資訊，同時市場上不分國界全面參與的結果，也可使得市場機制充分發揮。
b. 降低搜尋資訊成本：過去要花費相當多的時間、金錢、精力才能到拍賣場中蒐集商品 的相關資訊。經由網際網路，買方可以即時收集到各種拍賣資訊。大幅降低了拍賣進 行過程的資訊搜尋與傳遞成本。
c. 提高趣味性：對消費性導向的拍賣網站而言，線上拍賣對競標者具有娛樂、刺激、互 動、競爭等特性，正足以滿足許多人性追求的心理需求。換句話說，許多人上網競標，
不僅在尋找合適商品，更在追求一種娛樂與刺激，這種「沉迷於其中」的樂趣，正是 消費導向的拍賣網站所必備的要素。
d. 均等的交易機會：線上拍賣繞過傳統的通路，因此各個競標者不用面對面公開喊價，
透過匿名的方式，每一個人都有平等競標權力，只要出價最高者就能得標，不會出現 傳統拍賣場上，受權力威勢壓迫而不敢喊價的情形發生。
（二）對賣方的效益
a. 降低交易成本：傳統拍賣市場必須集合所有買方至拍賣會場一起競標。對於拍賣中介 商與賣方而言都必須負擔高額的成本。因此實體拍賣多以企業之間的拍賣，以及高價 收藏品的拍賣為主，因為拍賣中介商與賣方必須提高收入以負擔高額的成本。而線上 拍賣突破時空的限制，拍賣中介商與賣方所必須負擔的成本降低，因此也間接的刺激 低價收藏品的拍賣市場出現。
b. 即時存貨出清：實體拍賣必須所有買賣雙方集合競價，因此拍賣時間必須固定，因此 對於賣方的即時性無法賣出的存貨，無法以實體拍賣的方式出清。線上拍賣突破了時 間的限制，透過線上拍賣競標程序，在最短時間，用最合理的價格，將存貨盡快出清。
c. 市場測試：線上拍賣透過消費者競標過程來定價，因此價格相當有彈性，對於廠商難 以決定價格的產品，可透過各項獨立拍賣，做一些市場基本測試，瞭解商品基本價量 關係，使廠商不用在價格與數量的決策間取捨。
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2.2.3 網路拍賣之經營及獲利模式
拍賣網站扮演著網路中介者（Intermediary）的角色，中介者在交易過程中提供交易 雙方諸如產品的聚集與分配、產品資訊、品質確認與保證等具有附加價值的服務（Stahl, Whinson & Choi，1997）。由於網路資訊的豐富性較傳統通路有過之而無不及，在琳瑯 滿目的資訊網站中，消費者需要有新的中介者幫助過濾資訊，依其需求尋找商品與服務
（張漢伯，2001）。
網路拍賣網站依交易對象的不同，可分為三種經營模式：企業對企業（B2B）、企 業對個人（B2C）、及個人對個人（C2C）。
B2C 拍賣網站是由業者向廠商洽談商品，訂定價格下降曲線，讓消費者登記購買，
愈多人購買則價錢壓得愈低；或由消費者競標出價，以出價最高者得標。透過網路集結 消費者，可形成一股談判力量，向廠商爭取更低的價錢、更好的服務，而網站則從中賺 取佣金。
C2C 拍賣網站則類似跳蚤市場的延伸，網站只提供交易平台，不涉及金流與物流。
網站的營收來源主要是向使用者收取會員註冊費、商品刊登費、成交手續費、或廣告費 等。買賣雙方都是一般消費者，賣方在網站上刊登商品資訊，訂出底價與拍賣期限，有 意購買者參與出價，最後由出價最高的買方得標。此類商品種類包羅萬象，而商品狀態 有可能是品質仍完好的二手貨，也有可能是全新商品（如 Yahoo!奇摩拍賣、eBay）。
B2B 指企業間透過網際網路進行線上拍賣，以取代以往電話、傳真等實體方式，
以節省時間及人力上的浪費，大幅促進企業間的存貨週轉與流通。
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表 7 B2C 與 C2C 網路拍賣模式之比較
企業對個人（Business to Consumer）
個人對個人
（Consumer to Consumer）
賣方 企業 個人
賣方動機
存貨出清、試探價位與生產計 畫、新產品曝光管道、創造網站 流量
同好交換、出清不需要的物品、
換取現金
買方動機 獲得價格優惠、享受競標的快感 同好收藏、檢便宜、娛樂、便利
營業模式 網站買賣商品賺取利潤 網站獲取賣方的交易手續費或 廣告刊登費等
主要商品 種類
電腦軟硬體、通訊用品、視聽家 電、旅遊
早期為蒐集品、藝術品、二手 品；現則囊括各類商品，包括服 飾及配件、3C 產品、食品、生 活用品…等
代表網站 Onsale、酷必得、拍賣王 Yahoo!奇摩、eBay、買賣王
資料來源：林欣晨（2006）
近年來國內 B2C 模式的拍賣網站雖陸續結束營業，而 C2C 模式成為主流，陳嘉琪
（2004）推測主要是因為 C2C 品類繁多，食衣住行無所不包，可提供消費者多樣化的 選擇；另外，從 2003 年線上購物也出現 B2C 業者跨入 C2C 平台的現象，例如 IBM 等 公司開始進行類似網上拍賣業務，台灣則有環球音樂公司在 eBay 上開店賣音樂以及旗 下藝人紀念品。也因此 C2C 逐漸取得 B2C 模式的網站（林欣晨，2006）。
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