國 立 交 通 大 學
科技管理研究所
碩士論文
台灣與大陸消費者導向之網際網路服務
The Status and Trend of Consumer-Oriented Web Services
in Taiwan and China
研究生：涂家瑋
指導教授：虞孝成 教授
台灣與大陸消費者導向之網際網路服務
The Status and Trend of Consumer-Oriented Web Services
in Taiwan and China
研究生：涂家瑋 Student: Tu, Chia-Wei
指導教授：虞孝成 Advisor: Yu, Hsiao-Cheng
國 立 交 通 大 學
科 技 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Institute of Management of Technology
College of Management
National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
in
Management of Technology
June 2006
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
i
台灣與大陸消費者導向之網際網路服務
研究生：涂家瑋 指導教授：虞孝成
國立交通大學科技管理研究所碩士班
摘 要
在寬頻普及率日益提升之下，網路已成為人們生活中不可或缺的存在，而電 子商務亦隨著新形態業務的興起，以及付款方式的成熟等因素影響，不斷蓬勃發 展，隨著網際網路已進入 Web 2.0 的時代，各種新形態的網站亦不斷出現，Web 1.0 時代既有的網站亦隨著 Web 2.0 時代的來臨，而有所調整與變化。在 Web 2.0 時代，入口網站、購物網站、社群網站、網路頻道、搜尋引擎等類別之網站，均 已加入 Web 2.0 的功能或元素，藉此以獲取網友的瀏覽以及參與。 本研究將藉由次級資料與文獻整理，了解網路服務的發展及未來趨勢，並探 討台灣與中國大陸成功網站之商業化模式，以提供成功網站的經營策略給有志從 事網路事業者作參考。 本研究得之三個結論為： （一）網路事業容易形成「大者恆大」局面，但此並非產業定律 （二）中國大陸市場雖大，但看到商機的同時不可不謹慎行事 1. 官方對網頁管制多，言論不自由 2. 中國人固有的消費習慣 （三）新社群式行銷管道的建立 關鍵字：Web 2.0、網路創業、網路拍賣、社群網站、網路新興服務ii
The Status and Trend of Consumer-Oriented Web Services
in Taiwan and China
Student: Tu, Chia-Wei Advisor: Yu, Hsiao-Cheng
Institute of Management of Technology
National Chiao Tung University
Abstract
Along with the prevailing of internet, e-commerce is blooming. In the Web 2.0 era, portal sites, shopping sites, SNS sites, search engines, and other types of websites, have all added features or elements of the Web 2.0.
This thesis focuses primarily on the consumer-oriented web services and websites in Taiwan and China, and discusses their successful business models.
The three conclusions are as the following:
1. The internet industry could easily result in the “Matthew Effect,” but this is not an industrial law.
2. It’s very important to note the different habits among Chinese people and the official limitations of the Chinese government.
3. New marketing channels through social networking are established.
iii
誌 謝
論文終於完成了！在這裡，首先我要誠摯地感謝我的指導教授虞孝成博士， 虞老師一直以來對我的悉心指導和諄諄教誨，使我在科管所的這兩年不論是在學 業或是待人處世方面都獲益匪淺，過得十分充實開心。 我也很感謝管科所的包曉天教授和明新科大的朱克聰教授，在擔任我的口試 委員時，因為有您們的指引和教導，使得我對論文的方向能更加明確。另外，也 要謝謝北京交通大學經管學院的張力副院長，在我前往北京交換學生這段期間的 諸多幫忙和照顧。 當然更是少不了要提 MOT 95 的好友們！老哥子玄、君嬋、冠仲、依雲、品 青、佳佳…，我們一起走過許多風風雨雨：碩一辛苦地拼財策、國際行銷和研究 方法；清交小梅竹努力拿到也許是空前絕後的勝利；從小 LAB 搬家到大 LAB； 出國兩次一塊兒到大陸參訪和去沙巴畢業旅行…充滿歡笑回憶的這兩年，我永遠 不會忘記。謝謝你們！ 最後，感謝爸媽拉拔我長大，一路支持我向學；感謝大妹家睿的照顧和搞笑， 跟小妹賴賴對我心靈的撫慰，幫我在苦悶的時候舒緩不少壓力。謹以此文獻給我 摯愛的雙親和兩位妹妹。 涂家瑋謹致 民國九十七年六月 于國立交通大學科技管理研究所iv
目 錄
摘 要 ... i Abstract ... ii 誌 謝 ... iii 目 錄 ... iv 表 目 錄 ... vii 圖 目 錄 ... viii 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究方法 ... 2 1.4 研究流程 ... 2 第二章 文獻探討 ... 3 2.1 網際網路的發展沿革 ... 3 2.1.1 網際網路的興起與發展 ... 3 2.1.2 網路泡沫化 ... 4 2.1.3 Web 2.0 概念 ... 5 2.1.4 兩岸網際網路發展之現況 ... 22 2.2 網路拍賣 ... 27 2.2.1 網路拍賣的定義 ... 27 2.2.2 網路拍賣之特色及效益 ... 28 2.2.3 網路拍賣之經營及獲利模式 ... 30 2.3 社群網站 ... 32 2.3.1 虛擬社群與社群網站 ... 32 2.3.2 社群網站之快速崛起 ... 33 2.3.3 社群網站之功能 ... 34v 2.3.4 社群網站之經營及獲利模式 ... 35 第三章 兩岸拍賣網站之現況 ... 36 3.1 台灣的拍賣網站 ... 36 3.1.1 台灣拍賣網站之發展沿革 ... 36 3.1.2 Yahoo!奇摩拍賣 ... 38 3.1.3 露天拍賣 ... 39 3.2 中國大陸的拍賣網站 ... 40 3.2.1 中國大陸拍賣網站之發展沿革 ... 40 3.2.2 淘寶網 ... 41 3.2.3 拍拍網 ... 41 3.3 小結 ... 42 3.3.1 eBay 在台灣與中國大陸的失敗 ... 42 3.3.2 兩岸經營拍賣網站的機會與挑戰 ... 42 第四章 兩岸社群網站之現況 ... 44 4.1 台灣的社群網站 ... 44 4.1.1 台灣社群網站蓬勃發展 ... 44 4.1.2 無名小站 ... 44 4.1.3 愛情公寓 ... 46 4.2 中國大陸的社群網站 ... 49 4.2.1 校內網 ... 49 4.2.2 ChinaY... 50 4.3 小結 ... 51 4.3.1 兩岸經營社群網站的機會與挑戰 ... 51 第五章 新興網際網路服務 ... 52 5.1 網路新創事業 ... 52 5.1.1 網路創業之概念 ... 52 5.1.3 經營及獲利模式 ... 52
vi 5.2 台灣的新興網路服務 ... 54 5.2.1 funP ... 54 5.2.2 地圖日記 ... 55 5.3 中國大陸的新興網路服務 ... 56 5.3.1 QQ ... 56 5.3.2 線上虛擬互動遊戲 ... 58 5.4 小結 ... 58 第六章 結論與建議 ... 59 6.1 研究結論 ... 59 6.2 對後續研究之建議... 60 參考文獻 ... 61
vii
表 目 錄
表 1 WEB 2.0 的核心概念 ... 6 表 2 WEB 2.0 的網站類型 ... 11 表 3 網站營收與服務矩陣 ... 17 表 4 網路廣告類型 ... 19 表 5 WEB 2.0 七大獲利模式... 20 表 6 台灣地區上網人數與比例 ... 22 表 7 B2C 與 C2C 網路拍賣模式之比較 ... 31 表 8 SNS 市場規模變化/預測（2005~2011 年） ... 33 表 9 SNS 網站的功能特徵 ... 34 表 10 SNS 網站的獲利模式 ... 35 表 11 2003-2006 年大陸網路購物交易規模 ... 40 表 12 2005、2006 年網友參與網拍原因比較 ... 43 表 13 台灣十大網站 2007 年 12 月流量統計 ... 45 表 14 愛情公寓之社群經營作法 ... 46 表 15 網際網路主要經營模式與代表性公司 ... 52viii
圖 目 錄
圖 1 2004-2007 年台灣電子商務市場規模 ... 1 圖 2 研究流程... 2 圖 3 WEB 2.0 帶來的產業變化 ... 8 圖 4 WEB 2.0 概念示意圖 ... 15 圖 5 台灣地區歷年上網人數推估比較 ... 23 圖 6 家中最常上網者主要目的 ... 23 圖 7 中國網民規模和年增長率 ... 24 圖 8 中國網際網路普及率 ... 25 圖 9 中國與其他國家或地區網際網路普及率比較 ... 25 圖 10 線上拍賣架構 ... 27 圖 11 SNS 市場規模變化/預測（2005~2011 年） ... 33 圖 12 2004-2008 年台灣 C2C 市場規模 ... 36 圖 13 2006、2007 年台灣 C2C 網站到達率 ... 37 圖 14 2007 年 C2C 交易滿意度 ... 37 圖 15 台灣拍賣網站到達率 ... 39 圖 16 SNS 的未來展望 ... 511
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
隨著資訊科技的進步，網際網路與人們的生活愈來愈息息相關。而消費者透過網路 購買商品則是不斷成長的趨勢（如圖 1），消費者可以在任何時間、任何地點，蒐集到任 何產品的資訊（Klein, 1999）。 此外，由於上網人口數不斷地攀升，網路上的社群活動也日益蓬勃發展，拜網路所 賜，社群活動可以跨過時間和空間的障礙，使社群關係有了新的型態，藉由連上網路， 將原本分散在世界各個地區的人結合起來，從此可以交流情感、交換資訊，這些面對電 腦螢幕的網路使用個體所建構而成的「虛擬社群」也成了一股新興勢力。 2006 年 12 月，Yahoo!奇摩以超過 7 億元台幣的價格收購無名小站；無獨有偶的， 在 2008 年 2 月地圖日記（atlaspost）獲得國際 DEMO 展創投首獎；同年新加坡創投公 司 VICKERS 挹注 2.5 億元台幣投資愛情公寓。在一片網路創業熱潮中，這些公司到底 有什麼特別的本事，讓各國創投公司如此看好他們？其成功之經營及商業化模式值得我 們觀察和學習。 另外，令人不能忽視的是，中國大陸幅員廣、市場大，一直以來一直是兵家必爭之 地。這幾年來中國大陸網際網路普及度愈來愈高，截至 2007 年 12 月底止，其上網人口 達 2.1 億，排名全球第二，僅次於美國，網路使用普及率也已提升至 16%。剛好我在三 月到五月期間要去北京交換學生三個月，因此可以在中國大陸蒐集資訊並實際觀察當地 人上網之特性及習慣，以提供給有志進軍大陸的網路創業家作為參考。圖 1 2004-2007 年台灣電子商務市場規模
資料來源：資策會 MIC，2006 年 11 月 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 2004 2005 2006(e) 2007(f) 38,921 60,482 93,491 143,808 19,231 31,961 51,617 78,354 C2C 網拍 B2C 網購 （單位：百萬新台幣） 58.9% 57% 57%2
1.2 研究目的
本研究將藉由次級資料與文獻整理，了解網路服務的發展及未來趨勢，並探討台灣 與中國大陸成功網站之商業化模式，以提供成功網站的經營策略給有志從事網路事業者 作參考。1.3 研究方法
本研究主要採用文獻回顧法（Literature Review）以及次級資料蒐集與分析。所使用 的次級資料包括各個案網站之內容、相關參考書籍、國內報紙（如：聯合報、中國時報、 工商時報等）、專業雜誌（如：數位時代、商業週刊、天下雜誌等）和其他網站。此外， 也參考各校的一些碩博士論文、國外之期刊論文及相關的產業報告等研究資料。1.4 研究流程
圖 2 研究流程
研究動機與背景 文獻回顧 建立研究架構 探討個案網站 社群網站 拍賣網站 新興網際網路服務 研究結論與建議 次級資料蒐集3
第二章 文獻探討
2.1 網際網路的發展沿革
2.1.1 網際網路的興起與發展
網際網路（Internet）的發明起源於 1950 年代，當時的通訊研究者意識到需要讓不 同電腦用戶和通訊網路之間可以進行常規通訊，促使了分散網路、等候理論1與封包交 換2的研 究。1958 年，由於蘇聯發射第一顆人造衛星的刺激，美國國防部建立了 ARPANET3來因應冷戰時期的需求，同時引進大量技術研究，成為網際網路研究發展的 中心，一直發展到 1973 年 ARPANET 擴展為網際網路。1986 年，美國國家科學基金會 （National Science Foundation，NSF）建立了能讓各大學之間互聯的骨幹網路 NSFnet， 這是網際網路發展歷史上重要的一步，而在 1994 年，NSFnet 開始轉為商業用途使用。 1990 年代間網際網路的使用開始大幅成長，網路由軍事用途逐漸開放走向公眾用途， 特別是在商業領域的應用。1991 年 Tim Berners-Lee 創立 HTML4、HTTP5和歐洲粒子物 理研究所（CERN），將超文件（HyperText）運用在分享資訊上，並建立全球資訊網（World Wide Web, WWW）的概念，同時更設立了全世界第一個網站，後來他將網頁的技術開 放為任何人都可以使用，此為網際網路得以傳播的重要驅動力之一。第二個驅動力為「圖 形介面瀏覽器」的問世，美國國超級計算應用中心（NCSA）的 Mosaic 瀏覽器為第一個 普及的產品，後來 Mosaic 的開發人員 Marc Andreessen 於 1994 年創立 Netscape Communication Corporation，推出 Netscape Navigator 瀏覽器，之後與 Microsoft 掀起一 場瀏覽器大戰（Browser War），競爭瀏覽器市場的主導權。在競爭過程中，瀏覽器功能 的進步與標準的制訂，讓網際網路的使用者與網頁的數目量快速增加，帶動網際網路產 業的蓬勃發展（陳品均，2006）。 1995 年以降，隨著軟硬體技術迅速發展，網際網路在美國逐漸嶄露頭角，社會大眾 1 等候理論（queueing theory），又稱為排隊理論或稱隨機服務系統理論，為數學作業研究的分支學科， 是在1910年左右由丹麥的科學家A.K. Erlang首先提出來的。該理論是利用機率論上的一些假設做為分析 的條件，發展成一套分析和研究排隊等候的工具，可廣泛應用於電腦網路、生產、運輸、庫存等各項各 類服務系統中的閒置與忙碌等狀態問題。 2 在電腦網路和通訊中，封包交換（packet switching）是一種通訊範例，封包（訊息或訊息碎片）在結點 間單獨路由，不需要先前建立的通訊路徑。 3ARPANET為美國國防部先進研究計畫署（Advanced Research Projects Agency, ARPA）所開發，是世界 上第一個營運的包交換網路，它是全球網際網路的始祖。
4
超文件標示語言（HyperText Markup Language, HTML）是為網頁創建和其它可在網頁瀏覽器中看到的 訊息設計的一種置標語言。
5 超文本傳輸協議（HyperText Transfer Protocol , HTTP）是網際網路上應用最為廣泛的一種網路傳輸協議， 所有的WWW文件都必須遵守這個標準。
4 開始利用網路進行通訊、交流、查詢資料。有愈來愈多人的生活受到網際網路所影響， 愈來愈多的商業活動在網際網路上進行，此時對大部份美國的上市公司而言，一個公開 的網站已成為必需品。初期人們只看見網際網路具有免費出版及即時世界性資訊等特性， 但逐漸人們開始適應了網上的雙向通訊，並開啟了以網際網路為媒介的直接商務（電子 商務）及全球性的即時群組通訊。這些概念迷住了不少年輕的人才，他們認為這種以網 際網路為基礎的新商業模式將會興起，並期望成為首批以新模式賺到錢的人。 這種可以低價在短時間接觸世界各地數以百萬計人士、向他們銷售及通訊的技術， 令傳統商業信條包括廣告業、郵購銷售、顧客關係管理等因而改變。網際網路成為一種 新的最佳媒介，它可以即時把買家與賣家、宣傳商與顧客以低成本聯繫起來。網際網路 帶來了各種在數年前仍然不可能的新商業模式，並引來風險基金的投資。
2.1.2 網路泡沫化
就在此刻，美國股市掀起一股網路熱，在創投業者6、投資銀行7（Investment Bank） 等投資機構一片看好網路前景之 下，任何與網際網路相關的公司爭相在那斯達克 （NASDAQ）8上市。到了 1998 年，美國股市對於網際網路已經完全失去判斷力，創投 公司、投資銀行、一般投資大眾都將投資標的鎖定在網路股上，也促使愈來愈多的網路 公司創業，幾乎每天都有 dot- com 公司成立，投資資金不斷地湧進網路產業，但這些新 興公司普遍都有兩點共同的特徵：一是股價飆漲很快，二是都還沒有開始賺錢，此亦為 日後的危機種下隱憂。2000 年 4 月美國網路股股價開始向下修正，演變成股價崩盤的情 況，全球網路相關產業應聲倒地，市場上網路泡沫化喧囂四起，無論是創投業者、投資 銀行、法人、一般投資大眾都受到重挫。根據計算，到 2001 年 2 月為止，共有六百多 家網路公司裁員六萬多名員工，高達 130 家網路公司倒閉關門（蔡敦浩等，2002）。 然而，雖然網路泡沫化的現象讓當時網路產業的發展陷入一片混亂的低潮，也讓資 本市場與網路業者學到了深刻的教訓。從 1995 年到 2000 年間，網路公司的數量暴增， 然而，在整個大環境尚未成熟，且市場供給量明顯高過於需求量的情況下，體質有問題 的公司遭到市場淘汰，有競爭力且順應市場發展趨勢的公司則能夠繼續生存，這完全符 合自然法則：適者生存，不適者淘汰的現象。仔細觀察這些順利渡過危機存活下來且績 效優良的公司，當中有幾家業者受到專家的關注，如：網路書店 Amazon、線上拍賣網 站 eBay、早期的部落格與部落格服務商 Blogger 等網路公司，在其網站經營中，各自成 6 指創業投資公司，主要是提供高風險事業創立或營運所需的資金，與創業家共同分擔經營的風險，並 以其專業知識與經驗輔助創業公司。 7 主要的業務是扮演「資金投資者」與「資金需求者」的橋樑，也在次級市場中充當經紀商與交易商的 角色。 8NASDAQ是美國的一個電子證券交易機構，是由那斯達克股票市場股份有限公司（Nasdaq Stock Market Inc., NASDAQ）所擁有與操作。
5
功地運用三個重要的網路特性，分別是長尾理論（The Long Tail）9、網絡效應（Network
Effect）10、由使用者貢獻價值（User-Contributed Value）。這三個特性被 Adaptive Path 網站設計公司的資深從業員 Brandon Schauer（2005）視為是 Web 2.0 的基礎屬性
（Foundation Attributes），深深地影響日後網路產業的發展，為網站經營注入新的元素，
讓網路的發展演進入 Web 2.0 的時代（林伯峰，2007）。
2.1.3 Web 2.0 概念
2.1.3.1 Web 2.0 定義
Web 2.0 的概念是緣起於 2001 年時，由 O’Reilly Media11的副總裁 Dale Dougherty 和 MediaLive International12的副總裁 Craig Cline 在一場腦力激盪（Brainstorming）的會
議中所提出來的，當時只利用一些例子說明 Web 2.0，並沒有具體地給予明確的定義。 Dougherty 認為自 2000 年網路泡沫以來，網路產業正處於一個新的演進時期，甚至可以 稱之為網路的文藝復興時期，網路的應用、網站的經營型態與前一階段已經明顯有所不 同。因此，他採用軟體版本更新的命名方式，稱呼過去的網路時代為 Web 1.0，現在的 網路時代為 Web 2.0（陳品均，2006）。 自從 Web 2.0 的概念被提出之後，經過許多實務界人士、研究人員、趨勢觀察家不 斷地從不同的角度提出對於 Web 2.0 的看法與詮釋，逐漸地將原本模糊的概念變得更加 完整。但由於 Web 2.0 原先就是由一連串的概念所集合而成，且 Web 2.0 服務的效應也 一直在整個網路產業持續地發酵，因此它的面貌可能會不斷地改變，以致於一直沒有人 給予 Web 2.0 一個確切的定義，大多數的探討都專注在 Web 2.0 的概念與特色上。 在歷經三次的年度 Web 2.0 研討會，Musser 與 O’Reilly 在 2006 年下旬所出版的《Web 2.0: Principles and Best Practices》一書中始提出對 Web 2.0 的定義。作者認為：Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特 殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應（馮震宇，2007）。書中原文如 下：
“Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet— a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” Musser with O’Reilly, 2006
9
《連線雜誌》（Wired）總編輯 Chris Anderson 在 2004 年所提出。用來描述諸如 Amazon 和 Netflix Real.com Rhapsody 之類網站的商業和經濟模式。
10
網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數（Shapiro & Varian, 1998）。 11
O'Reilly Media由Tim O’Reilly創立於1978年，專門出版電腦資訊書籍。該公司也是早期出版開放原始碼 書籍的出版社，並且常常承辦許多開放原始碼社群的研討會議。
12
MediaLive是資訊科技展覽和會議的舉辦商。MediaLive的產品範圍中最具代表性者為包括IT產業中最 大規模的COMDEX展覽會和NetWorld + Interop展覽會。
6
廖淑婷（2007）則補充，依據 Tim O’Reilly 於 2005 年在其部落格就 Web 2.0 提出的 定義，可針對 Web 2.0 進行更詳細的描述： （一）Web 2.0 以網路作為平台，跨越所有連接的設備。 （二）Web 2.0 透過參與式的架構，以創造網路效應，並提供豐富的使用者經驗。 （三）Web 2.0 應用者將軟體視為一種持續更新的服務，透過集合眾多使用者來創造平 台效益。 （四）Web 2.0 的應用者，將包含個人使用者在內的各種資訊來源的數據加以利用、重 新組合時，也允許其他人將本身所提供的數據及服務再加以組合、利用。 孫燕生等（2006）也對 Web 2.0 的核心概念做了以下之定義：
表 1 Web 2.0 的核心概念
名詞 解釋 Unconstraint 使用者從原本被限制、缺乏控制權、指是被動接受訊息的角色中 被解放，進而成為最重要也是最核心的角色。這樣子的轉變，除 了代表一種權力的下放之外，更意味著在自由提供網站內容與自 我管理的情形下，網站的內容會慢慢的變多、變廣，在所有使用 者智慧與創意的貢獻下，造就了所謂「集思廣益」的結果產生。 Service 網路是一個重視使用者體驗與感受，並且以服務使用者大眾為導 向的平台。 Externality Web 2.0 本身就是一種相容系統的概念，每一個人都可以透過網 路，來進行網站內的各類操作，不會有因為你使用的瀏覽器或是 電腦設備的不同，而發生不相容的情況發生。緊接著在使用者越 來越多的情況下，就會帶來方便與熱潮，吸引更多人來這裡瀏覽。 Reward Web 2.0 雖然至今還尚未有一個成熟的獲利模式，大部分的網站 經營者都還處在摸索階段，但是大致上仍舊脫離不了長尾效應， 從為數眾多的使用者口袋裡，獲得雖然小額但累積起來卻很驚人 的收益。 資料來源：孫燕生等（2006），《Web 2.0》；吳宏一（2007）整理。7 劉楚慧及周樹林（2007）認為，眾多 Web 2.0 網站的運作理念都有一些共通特質， 而這些特質也反映出 Web 2.0 的本質，這些本質包括使用者參與、集體智慧、P2P 互動、 尋找同好，以及自我實現： （一）使用者參與 「使用者參與」是 Web 2.0 最根本的概念，也是它與 Web 1.0 最明顯的區隔。所謂 「使用者參與」是指一般網友在除了原先的瀏覽之外，還能夠對網站內容本身進行參與， 包括新增、修改等。無論性別、年齡、薪水、職位差異，任何人都可以參與網站內容， 這種平等性就是 Web 2.0 所強調的「使用者參與」。Blogger、Flickr、Youtube 等內容網 站是最好的說明，網友可以在這些網站平台上發表自己的文章、圖片及影片。網站內容 的豐富程度都是藉由使用者的參與強度而來，網友積極參與，大量上傳文字圖片等內容， 網站內容也就隨之豐富。 （二）集體智慧 「集體智慧」是 Web 2.0 第二個重要本質，它是藉由使用者參與而展現出來的強大 力量。在 Web 2.0 概念下，透過使用者對於內容的參與，能夠累積網友們的經驗、知識， 這些經驗、知識經過不斷交流，進一步集結形成所謂的「集體智慧」。Wikipedia 由於網 友參與成為一部網路百科全書，Yahoo!奇摩知識＋透過網友互動成了生活上實用的問答 集，Digg 經過網友提供新聞連結及評分成了最貼近讀者的新聞頻道。這些網站不單只是 網友的自我抒寫，在某種程度上，它更是網友智慧的集合，例如對於某事件的看法或是 某專業的觀點等等。 （三）P2P 互動 「去中心化」是Web 2.0的核心精神，這也帶出它能夠達成P2P的本質，這個P無論 是person（個人）或peer（群體）都說得通。重點在於網友們能夠自由地各自互動，如： 傳送檔案、意見交流，中間不一定要有媒介扮演整理歸納、發佈傳送的角色。媒介充其 量只是一個平台，讓person或peer能夠在此交換資訊。以SendSpace為例，它提供網友儲 存檔案的網路空間，網友能夠自由上傳、下載檔案，但它本身並不進行檔案歸類的動作， 一切都讓網友自己進行。Facebook、MySpace、Cyworld等社群網站或Blogger、Skyblog 等部落格也是由網站提供功能平台，一切互動都由網友自行運作。如圖3所示，在原先 產業中，網友與網友間的互動必須藉由中間的集合者（Aggregator）和傳布者（Distributor） 為媒介才能完成。但在Web 2.0概念下，所謂的Aggregator和Distributor角色將日益模糊， 網友可以單單透過網路就能自行溝通。
8
圖 3 Web 2.0 帶來的產業變化
資料來源：資策會 MIC，2007 年 5 月 （四）尋找同好 由於 Web2.0 採取開放態度，所有網友都能夠在平台上平等參與。因此平台上充斥 著形形色色的人，許多想法都能在此匯流、交流、激盪，都更利於網友尋找興趣、思想 相近的同好，無論是旅遊找同伴、創作交流、心得分享。TravBuddy 就是一個讓網友尋 找旅遊同伴、分享旅遊資訊及經驗的網站；MySpace 上也設有許多社群團體，讓對某個 領域有興趣的人能夠自發性集結、進行互動。而部落格也能展現 Web2.0 尋找同好的本 質，透過文章發表、留言回覆，能夠讓對同一主題有興趣的網友們相互交流。 （五）自我實現 由於 Web2.0 強調網友對於網站內容的參與，另一方面，它也突顯出網友本身的自 我實現。Web2.0 讓網友的自我實現變得較為容易，網友能夠透過這些 Web2.0 網站平台 盡情揮灑，發表自我的想法、創作，藉此獲得共鳴、吸引伯樂。以 MySpace 為例，許多 音樂創作人都以它作為音樂的發表平台，不少歌手都是從此發跡，踏入樂壇。又以部落 格為例，很多網友都透過自己的部落格發表生活感想、遊記、插畫，在逐漸累積人氣、 受到矚目後，能夠藉此出書、出名，達到自我實現。為何這些 Internet 的本質會在此時 特別被彰顯出來呢？一方面是使用者的網路應用能力提升、消費電子產品普及，一方面 是寬頻基礎建設完備。從歷史的角度觀之，Internet 的出現才不過 10 幾年的光景，非資 訊技術領域的人才，逐漸被它的效益所吸引。在技術與非技術人才的交流下，激盪出一 些創意的應用，並創造出新型態的網站。網路、PC、數位相機、以及數位攝影機的普及， 使得消費者創造內容的門檻降低，再加上完善的寬頻，使得這些新網站可以再短時間竄 升。Creator Aggregator Distributor Consumer
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此外，Musser 與 O’Reilly（2006）認為 Web 2.0 服務必須掌握與運用的八點原則， 並列舉 Web 1.0 時期成功案例，如：Amazon、eBay、Google，以及一些 Web 2.0 時期創 新服務的代表案例，如：Flickr、Wikipedia、del.icio.us、MySpace、YouTube 等，並比較 各案例在不同原則上的作法，以下是八點原則的說明：
（一）駕馭群體智慧（Harnessing Collective Intelligence）
利用網絡效應（Network Effect）與演算法（Algorithms）創造一個「參與的架構」，
並透過有效觸發網路效應以及回饋，來創造一個能夠因為更多人使用而變得更好的系統。 網路應用的關鍵競爭優勢，就是使用者在業者所提供的服務中願意貢獻他們自有資料與 內容的程度。因此，必須創造一個參與架構，將使用者納入核心，以利用集體所創造出 智慧。
（二）資料是下一個「Intel Inside」（Data is the Next Intel Inside）
透過大量使用者提供少量的資訊，集合成龐大的資料庫，這樣的方式將使資料變得
獨特且難以再造，成為下一個「Intel Inside」。重點在於尋求控制特殊的資料、強化資料、
並重複利用之。對於網路應用而言，成功通常來自於資料，而非只是功能。例如：Google 的搜尋資料庫、Amazon 的產品型錄、eBay 的拍賣資料，以及 YouTube 的影片資料庫等。 所以競爭優勢必須建立在資料庫策略上，而非產品策略。
（三）在組合中創新（Innovation in Assembly）
網路正變成一個由微小資料與服務所匯聚的龐大網域，因此，若能透過帶動分散的、 獨立的開發者，將各個系統、資訊、程式和網站之間進行組合、建立平台，以促進組合 式的創新，透過混合資料與服務創造出更多機會與市場。此種模式與將網路視為平台 （The Web as The Platform）、混搭（Mashup）、可混合性（remixbility）等觀念類似。 （四）豐富使用者體驗（Rich User Experience）
網頁的進化已經遠遠超越 HTML，現在已經可以透過分享與參與的架構，以及透過 使用者之間互動、滲透等創新的方式，讓使用者結合桌面與網路的元素，創造更豐富的 使用體驗，從桌面介面模式轉換成網路線上模式。除此之外，軟體的執行亦將跨越單一 的設備，朝向不同設備間的互動邁進。
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（五）軟體將會超越單一裝置的層次（Software Above the Level of a Single Device） 軟體與應用服務的設計，需要能夠適用於個人電腦、行動裝置、以及網路伺服器等， 以 便 整 合 更多 的 資 料與 服 務 。 其 形 態 可能將 會 像 是 以 水 平 方 式 結 盟 的 部 落 格 圈 （Blogosphere），由數百個部落格平台以及整合者、瀏覽者聚集於其中；或者是如同垂 直整合的 iTunes，由伺服器、線上商店、iTunes 用戶以及 iPods 所組合而成；這些都在 改變軟體的運作與形態。 （六）永遠的測試版（Perpetual Beta） 透過網路平台直接接觸使用者，考量使用者的使用感受，快速且持續地進行介面與 功能更新。此亦即 O’Reilly（2005）原本提出的終結軟體發佈週期（End of the Software
Release Cycle）。當設備與程式在網路上連結，應用程式便不只是軟體成品，而成為一種
服務，這樣的轉變對於現今軟體領域中，軟體的發展以及傳遞過程產生相當的影響，軟 體版本發行與更新的舉動將會逐漸消失，持續更新將會成為常態；除此之外，網路服務 亦具備相同的態勢，網站所提供的服務亦將逐漸以持續更新的方式，來為使用者提供服 務。
（七）撼動長尾（Leverage the Long Tail）
透過網路所賦予的低成本與廣泛的接觸性，以尋得有利的利基市場。由於實體商店 無法涵蓋所有的消費者，因而網站經營者透過網路，來照顧這些分散在各處的「尾巴」 需求，在網路商店沒有空間限制之下，商品種類的增加不會對成本有太多影響，進而使 消費者的選擇性大增，其所創造的市場便相當可觀，並促成整體收益的成長，此類透過
網路來達到對於微小市場的顧客之服務，是一個主要的「殺手級經營模式」。
（八）成本效益的提升（Lightweight Models and Cost-effective Scalability）
利用輕巧的軟體開發與經營模式的改變與創新，迅速且合乎成本效益地發展產品與 事業。在成本效益提升之下，這些軟體為新的網站經營者，提供了強而有力的新武器， 以對抗既有的經營者甚至是整個產業。
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2.1.3.2 Web 2.0 的應用類型
Erick（2006）提出 Web 2.0 的網站類型包括以下六種：
表 2 Web 2.0 的網站類型
類別 解釋
Mashup Such as sites that add features to Google Maps
Webware Applications that work within your browser
Social Media User-generated content like Flicker
Social Network Such as MySpace
Aggregator Collections of content from all over, such as My Yahoo Style
Internet TV Such ass YouTube
資料來源：Erick（2006）；吳宏一（2007）整理。
龔仁文等在 2006 年所出版之《Web 2.0：網路上有錢，創意在裡面》一書中則認為，
Web 2.0 網站的服務型態，以主要應用方式作為區分標準，可分為混搭服務（Mashup）、
網路軟體（Webware）、共享平台（Social Media）、社群網絡服務（Social Network Service） 以及播客服務（Podcast）等五大類，詳述如下： （一）混搭服務（Mashup） 「混搭（Mashup）」的觀念是將不同的元素、物件、資料搭配在一起，運用創意和 巧思，混搭出嶄新的創新服務。透過將其他幾個優秀網站的功能整合到自己的網站來， 提供使用者一個全新的服務享受，且提升網站的附加價值。混搭服務主要的重點就是網 站本身全部的內容、功能大部分都來自於其他的網站。 （二）網路軟體（Webware） 此類型服務是指由網站本身提供一套自製的軟體供使用者下載，而使用者可以利用 所下載的軟體，享受新穎的服務。
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（三）共享平台（Social Media）
共享平台通常是由服務業者在網站上提供一個儲存與展示的空間，供使用者（通常 需為會員）將數位內容上傳到網站，進而形成該網站的內容，上傳的內容基本上以文字、 圖片、影片、音樂等數位內容檔案。
（四）社群網絡服務（Social Network Service, SNS）
使用者在社群網站上根據不同的理念、主題、興趣成立群體，服務業者在網站上提 供各式工具與技術，讓使用者藉此進行聯絡、溝通與分享。而社群網絡服務所提供連結 方式也越來越多樣化，這同時也是經營者之間的差異化基礎。
（五）播客服務（Podcast）
Podcast 是由「iPod」與「Broadcast」兩字組合而成，意即 MP3 Player 與廣播功能 的結合，而 Podcast 與傳統廣播最大的不同在於其能夠透過 RSS 訂閱的方式，讓聽眾即
時下載電台或網站上最新的 MP3 檔案，透過隨身裝置即可進行收聽，如「iPod」。Podcast
的應用讓創作者能夠擁有自己的宣傳管道，找到喜愛自己創作的聽眾，顛覆過去傳統媒 體的播放權，人人都可能成為網站的主播。
而廖淑婷（2007）則以不同的分類將目前 Web 2.0 的網站應用分成部落格（Blog）、
維基（Wiki）、社群軟體（Social Software）及點對點互傳（Peer2Peer）、混搭（Mashup）
等五種。分述如下： （一）部落格（Blog） 部落格（Blog）是以網頁作為呈現媒介的個人專欄，透過部落格紀錄、分享與參與 的精神，得以讓使用者之間透過部落格交流， 交流的方式則是透過對於文章進行回溯 引用（TrackBack）和廣播、留言、評論等方式來進行。部落格的技術讓使用者得以擁 有自我表現的平台，透過分享的過程，使得部落格使用者得以產生持續造訪的動力。此 類網站與平台包括由 Google 提供的 Blogspot，以及國內業者所提供的痞客邦（Pixnet）、 無名（Wretch）等。 （二）維基（Wiki） 維基（Wiki）是在 Web 2.0 一詞提出幾年前，即已存在的一種網站應用技術，使用 Wiki 系統的網站稱為 Wiki 網站，Wiki 是一種可在網路上開放許多使用者建立與連結網 頁，共同創作的編輯平台。Wiki 包含一套能夠創造、改變 HTML 網頁的系統，再加上 一套能夠對於所有變更進行紀錄以及編目的系統，並可對於變更進行還原。Wiki 系統也
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可以包括各種輔助工具，讓使用者能輕易追蹤 Wiki 的持續變化，或是讓使用者之間討 論解決關於 Wiki 內容的爭議。同時 Wiki 的寫作者構成一社群，Wiki 系統並對社群提供 交流工具，讓成員之間可以彼此進行交流。此類網站最著名的莫過於線上百科 Wikipedia， 透過全世界各地的編輯者的合作與努力，已經創造出內容超過百萬條的英文版線上百科 全書，並已有多國語言版本。 （三）社群軟體（Social Software） 社群軟體可以讓人們透過以電腦為中介的通訊網路集結在一起，彼此聯繫或共同合 作，進而形成線上社群。此項技術具備許多相關軟體，包括共享書籤、共享照片等，使 用者因而創造出非主流的新聞、網站書籤、照片、音樂、影片等豐富的媒體內容，進而 形成具備一定規模的網站。例如數位照片儲存、分享網站 Flickr，除可作為部落格圖片 的存放空間，其所提供的線上社群，讓使用者得以將照片標上標籤並且加以瀏覽。 （四）點對點互傳（Peer2Peer） 這項技術，讓影音檔易於傳送及下載，造就了點對點互傳的興盛，例如比特洪流 （BitTorrent）及 LionShare 等，此類都屬於點對點檔案傳輸協定，其中比特充分發揮檔 案分享的精神，越多人使用的檔案，傳送的速度越快；後者則是 Pennsylvania State University 用來建立高等教育機構分享檔案網站的主要技術。因應檔案分享而產生的社 群、討論區等更是不計其數。 （五）混搭（Mashup） Web 2.0 有一項重要的變化，就是第三方網站或個人，利用網站所提供的網路服務， 經過混搭（Mashup）及重新混合（Remixing），將數據或資料重新調和、轉化，以一種 無縫式的連結，呈現在使用者眼前。透過混搭，可以創造出獨一無二的網站功能或服務， 舉例來說，將購物網站與比價引擎結合，或者將地圖網站與旅遊網站結合等均是常見的 混搭模式，此類混搭所產生的網站，正不斷的以新面目出現，舉例來說，Housingmaps 便是結合分類廣告網站 Cragislist 以及 Google Maps，讓使用者得以透過 Google 地圖， 連結至目標城市，並透過 Cragislist 尋找適合租賃或買賣的房屋。
14 2.1.3.3 Web 2.0 網站功能 以工具層面來看，Web 2.0 的網站功能多數以使用者為中心，讓使用者能夠親自參 與、分享及共同創造內容，這些再加值的內容又可以吸引其他的使用者（廖淑婷，2007）。 這些功能包括以下： （一）標籤（Tagging） 標籤的作法，主要是將描述內容主題的權利，下放到一般的使用者，形成大眾分類 （Folksonomy），使用者找資料不再完全依賴知識內容分類法（Taxonomy），而可以透過 使用貼近一般大眾的用語，來對內容加上描述。提供標籤工具的網站，更利用視覺效果 呈現標籤雲（Tag Cloud），傳達各個標籤在網站中被運用的情形，並可顯示標籤用於描 述單一物件的次數，或顯示各個標籤所使用的物件數量等；而依據網站性質以及其他考 量，網站可能開放使用者得以自行定義標籤，或由已制訂好的標籤當中進行選擇，以避 免類似意義的標籤過於氾濫，並方便其他使用者參考。 （二）篩選（Filtering） 篩選功能，讓搶先一步的使用者其所累積、貢獻的資訊，能夠被後來的使用者引為 參考，對於其他使用者來說，先前其他使用者所留下的資訊，如播放清單、來自先前消 費者的評價及推薦，銷售量或收入追蹤清單次數等，均可供其他使用者參考，並幫助後 來的使用者，更精確地找出符合需求的資訊或產品，或是激發出沒有特定目的之使用者 的需求；例如在網站上購物時，其他使用者的相關購買清單便可供作參考。篩選是 Web 2.0 網站的重要利器，越能精準的分析、預測使用者的需求或渴望，就越能夠提供多樣 化的選擇，進而達到擴大規模、降低成本的目的，經由長尾效應的實現，來獲取更大的 利潤。 （三）使用者評價（User Valuation） 此部分的常見功能包括評比（Rating）、推薦（Recommendation）與評論（Reviews） 等，這些都是讓使用者表達個人看法，進而影響其他使用者再擴展、利用更多相關的內 容的功能。評價並可讓網站藉以瞭解有價值的內容為何，或者是使用者所關心的重點所 在。 （四）聯合發佈（Syndication） 聯合發佈是一種將更新後的內容主動傳送發佈的機制，最為人所熟知，並已大量運
用在部落格及許多網站的應用為 RSS（Really Simple Syndication），RSS 是一種用於網上
新聞頻道、部落格和其他內容的數據交換規範，RSS 讓網站能夠製造內容摘要，並讓使 用者以不同的方式瀏覽這些摘要，為了方便使用者利用 RSS 所訂閱的資訊，更產生了聚
15 集 RSS 服務的網站平台，提供使用者隨時閱讀及更新訂閱清單，不必受限於某一台個人 電腦。此外，Podcasting 則為廣播的新技術，可用於將多媒體資料即時傳送到使用者的 iPod 或個人電腦等設備。 綜合以上，Web 2.0 時代，網站內容多數是由使用者所貢獻，如部落格即是個人自 我的呈現。透過使用者創造獨特的內容，漸漸的，發展為社群網路的內容，並彼此分享， 最後，網站上的內容轉為使用者所共有的狀態。加上各種服務及工具的應用，以雙向溝 通的方式及參與式架構吸引使用者，即可快速形成具有網路效應的網站，如圖 4 所示。
圖 4
Web 2.0 概念示意圖
資料來源：資策會 MIC（2007） 其他使用者 商業活動 連結 雙向溝通 融合 分享、告知 輸出 交流 使用者創造與控制的獨特內容 文章、照片、影音、其他 複合功能的 網站平台 照片、影音 分享網站 部落格 社群 具備網路效應的網站 參與式架構 交流 互動16 2.1.3.4 Web 2.0 網站的營運及獲利模式 廖淑婷（2007）認為，Web2.0 網站的經營模式，可從網站之服務模式與營收重點 等兩構面來分析： （一）網站服務模式 包括 Web 2.0 服務提供與 Web2.0 支援等兩大類型，如下所述： a. 網站服務提供（B2C） 以網站服務作為企業的事業主體，以 B2C 的形式，提供使用者各類網站服務， 並透過服務進行創造、分享、聯繫與其他活動，企業或網站則藉此獲取收入，主要 收入來源包括網路廣告、關聯連結的廣告收入，透過對於使用者貢獻與編撰的內容、 資料的分析並提供相關機構的收入，以及其他個人週邊產品的推廣收入等，代表網 站包括部落格、影像分享等。除此之外，會員費用、交易費用或撮合成功的費用， 以及對於服務本身所收取的費用，特別是整合性質的服務例如旅遊規劃產品、預約 等，凡此種種都是 Web 2.0 服務提供者常見的經營模式。 b. 網站服務支援（B2B2C） 由業者提供網站支援服務，透過活用本身服務平台，以 B2B2C 的形式，對於 企業提供網站服務上的支援；此方面又可區分為兩類，一類是網站服務支援業者提 供客製化網站平台，使得企業客戶得以活用自身的顧客基礎，在客製化網站平台上 拓展事業，業者賺取的是平台的使用費，以及對於使用者的資訊分析進行收費；一 類則是服務支援業者亦提供系統平台，讓網站或企業得以使用服務支援業者所提供 的系統與軟體，服務支援業者則收取平台使用費以及軟體的費用。 （二）網站營收重點 網站的營收重點，主要是網站藉此衍生價值的來源，可包括內容模式、社群模式、 交易模式等，分述如下： a. 內容模式 網站的營利模式，主要是以提供內容為其價值之基礎，內容可能包括文字如各 類文章、評論、新聞與資訊，以及數位影音內容如相片、影音檔案等，內容可能來 自於使用者貢獻，如使用者創造、剪輯與分享等之文字或影音內容；網站內容亦可 能來自於網站所提供，或與其他網站合作提供給使用者，如新聞、娛樂資訊等；其 他則包括結合不同網站內容之混搭，以及與內容創造、分享相關的其他網路服務等。 網站的收費方式則包括會員費用、廣告費用，以及對於特定內容或所有內容收取下
17 載或購買之費用。 b. 社群模式 網站的營利模式，主要是以社群互動為價值之基礎，牽涉使用者之間的互動， 以及所衍生的討論、內容等；網站的收費方式則可能來自於會員費用、廣告費用， 或者其他奠基於使用者互動之收費。 c. 交易模式 網站的營利模式，以與顧客以及供應鏈上的成員互動為價值來源，透過連結買 賣雙方，或者是供應商、買方等，結合成一個網路商域，網站的收費方式，網站則 透過連結買賣雙方，賺取以交易為基礎之相關費用，如競價排名等，或賺取其他廣 告費用，以及與交易相關的佣金等，少數則對於成員收取會員費。 綜合以上，網站服務模式可分為網站服務提供、網站服務支援等兩種類別，而營利 模式則可分為內容模式、社群模式與交易模式等三種，若服務模式以 S 代表，營收重點 以 R 代表，則可得到如下矩陣表：
表 3 網站營收與服務矩陣
服務提供（S1） 服務支援（S2） 內容模式（R1） 內容服務提供（R1S1） 內容服務支援（R1S2） 社群模式（R2） 社群服務提供（R2S1） 社群服務支援（R2S2） 交易模式（R3） 交易服務提供（R3S1） 交易服務支援（R3S2） 矩陣資料來源：資策會MIC整理，2007 其中包括六種經營模式，分述如下： （一）內容服務提供（R1S1） 此部分主要是以提供與內容相關的服務為主要模式，包括由服務提供者提供相關的 服務，使用者則藉此創造內容或進行分享；另外則是提供免費或付費內容，以及部分付 費內容等，如 Google 所提供的部落格服務讓使用者得以創造內容，Yahoo!所提供的各 項資訊內容，則是免費內容以及部分付費內容之組合，顧問機構所提供的產業報告、分18 析等屬於付費內容，以上種種均屬於內容服務之提供。 （二）內容服務支援（R1S2） 此部分主要是服務廠商提供內容模式所需的平台，第三方之企業使用，使用者則透 過此平台與第三方企業溝通，如由部落格等廠商，提供第三方企業一完整的部落格平台， 供第三方企業與顧客溝通。 （三）社群服務提供（R2S1） 此部分主由廠商提供與社群相關之 Web 2.0 服務，使用者則透過此平台與其他使用 者進行互動，以及提供具備社群性質之服務，或以社群為主要訴求之網站，如交友網站 等。 （四）社群服務支援（R2S2） 此部分由廠商提供社群平台，讓第三方企業得以建立社群，並讓使用者彼此之間得 以進行互動，以及讓企業得以與社群成員進行互動。 （五）交易服務提供（R3S1） 此部分主要是企業透過提供網路服務或平台，使用者則透過此服務或平台，獲取所 需要的價值，如價差或所需的商品等。 （六）交易服務支援（R3S2） 此部分主要是服務廠商提供平台，予第三方之企業，第三方企業則藉此提供網路服 務或平台，如由專業廠商提供之商務平台等。 龔仁文等（2006）認為，Web 2.0 的收益方式目前主要還是延續 Web 1.0 時代的方 式，可以歸納為四類：廣告收入、會員費、服務抽成以及虛擬資產販售等 （一）廣告 廣告一直被視為網路經營主要的獲利方式，雖然網路廣告效果一度受到質疑，願意 點選網路廣告的使用者也越來越少，但事實上廣告依然擁有很大的獲利潛能，只是手法 需要更加細膩些。網路廣告主要類型可以分為四種：關鍵字廣告、展開式廣告、置入式 廣告、部落客廣告，整理如表 4：
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表 4 網路廣告類型
類型 說明 關鍵字廣告 （一）搜尋引擎關鍵字廣告 廣告格式以文字呈現為主，呈現位置在網頁周圍，採取 「 點 擊 收 費 （ Cost Per Click ）」。 如 ： Yahoo Search Marketing、Google Adword。（二）內文式關鍵廣告
除 Yahoo Content Match 之外；Google 推出功能強大的 Google Adsence，擺脫傳統中心化的概念，提供小型網站 經營者申請一組程式碼嵌在頁面中，廣告就自動帶出。 （三）中時的關鍵字連結（Contentinside） 廣告主可在內容網站的網頁文字中，篩選出其所購買的 關鍵字廣告，並加入連結。採取點擊付費方式。 （四）DotMore 內文式關鍵字廣告 呈現在新聞主體位置，採關鍵字不重覆標記作法，當滑 鼠移過時，會浮現圖文、Flash 動畫、影音廣告等。 展開式廣告 是目前網路廣告營收最大宗，各網站在展開式廣告上不斷地推 陳出新，大玩動畫效果，尺寸也不斷加大。如：Yahoo!奇摩「首 頁雙星廣告」、無名小站「全版置入式變色龍廣告」、PChome 「撕頁廣告」等。 置入式廣告 如一般新聞網站利用既有新聞特性，為廣告主客製化「形象與 內容」，做新聞置入式的包裝，讓廣告訊息傳遞在新聞內容中。 另外，社群網站也利用社群「黏度高、互動強」的特性，在其 服務中推出許多創新的置入性行銷。 部落客廣告 由於部落格成長速度驚人，將 N 個部落格串連，透過部落客 廣告聯播服務，讓部落格的流量與影響力轉變成實質獲利能 力。如：達摩媒體推出的「BloggerAds 部落客廣告」。 參考資料：楊佳燊（2006），「Web 2.0 時代網路廣告百花齊放」
20 （二）會員費 目前會員費並非一項穩固的獲利來源，通常以搭配的方式出現。一般而言，網站通 常以免費方式提供基本功能，但另外以服務升級的方式吸引重度使用者繳交會員費。 （三）服務抽成 服務抽成包含手續費、各式服務轉介抽成、獻上銷售費用抽成，如拍賣網站的上架 費、手續費等。 （四）虛擬資產販售 虛擬資產通常出現在特定的服務當中，特別以社群交友網站、遊戲網站為主。基本 的服務是免費的，但若使用者想追求特殊效果、客製化的服務時，便必須支付費用購買 虛擬空間中的配件。虛擬資產的販售是建立在使用者對於虛擬線上角色的心理投射，以 及追求線上角色與眾不同的需求上。 根據資策會所出版之《Web 2.0》（孫燕生，2006）一書中有提到，對於目前的 Web 2.0 網站，其獲利模式共分為以下七種：
表 5 Web 2.0 七大獲利模式
模式 解釋 商務（Commerce） 商務指的就是電子商務。主要是建構在電子交易系統 上，即是將傳統的金流和物流數位化，並且發展「資訊 流」，這即是電子商務的精隨，而目前就交易的方式畫 分，一般而言，有企業對企業的商務（B2B）和企業對 消費者的商業（B2C）兩種模式。 會員（Membership） 網站提供給付費會員的服務，像是線上會員因付費而成 為該網站之 VIP 會員等，進而享有比免費註冊會員更多 的服務與權益。 廣告 （Advertisement） 網路廣告基本上可分為兩大部分，一個是指搜尋廣告， 另一個是指刊登在網站內任何形式的網路廣告。21 行動（Mobile） 將手機結合電腦，利用手機的即時性與方便性，吸引眾 多族群的使用手機上網，以藉此謀求收入。例如鈴聲、 笑話下載等等。 拍賣（Auction） 大型 入口 網站甚至 專門標榜 以線上拍賣 為主題的 網 站，精油拍賣服務賺取服務費用。 內容（Content） 網站經由使用者所上傳的「數位內容」（文字、圖片、 Audio 或 Video）進而做相關上頁上的運用。 虛擬物品（Avatar） 虛擬物品，大致可分為網站內本身所提供的虛擬物件， 和網路遊戲所產生的虛擬寶物、道具等。也就是藉著買 賣這些虛擬物件，來獲取利潤。 資料來源：孫燕生等（2006），《Web 2.0》
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2.1.4 兩岸網際網路發展之現況
2.1.4.1 台灣 根據交通部統計處於民國 96 年編印之「民眾使用網際網路狀況調查報告」指出， 96 年 3 月台灣地區上網人口數高達 1,330 萬人，較 94 年同時期增加 93 萬人（或 7.5%）， 全體民眾有上網的比例為 58.4%，平均每 1.7 人就有一位有上網經驗，其中最近一個月 有上網的比例為 53.1%（約為 1,210 萬人），最近一個月未上網者的比例則為 5.3%（約 為 120 萬人）。如表 6 所示：表 6 台灣地區上網人數與比例
單位：萬人；% 項目別 上網人數 曾經上網且 上網比例 最近一個月 有上網 曾經上網且 最近一個月 有上網 曾經上網且 最近一個月 沒有上網 94 年 3 月 1,237 1,091 54.7% 48.2% 6.4% 96 年 3 月 1,330 1,210 58.4% 53.1% 5.3% 96 年較 94 年增減數 +93 +119 +3.7% +4.9% -1.1% 資料來源：內政部統計處及交通部統計處之調查 而就歷年上網人口數之成長率觀察，90 年 3 月上網人口數較 88 年 1 月增加 89.5%， 92 年 3 月增幅為 30.9%，94 年 3 月增幅為 13.3%，至 96 年 3 月增幅降為 7.5% （如圖 5）， 顯示上網人口數成長漸緩，我國網路市場漸趨成熟。23
圖 5 台灣地區歷年上網人數推估比較
資料來源：交通部統計處（2007），《民眾使用網際網路狀況調查報告》 根據交通部統計處 2007 年所做之調查13指出，近九成受訪之家中最常上網者上網最 主要目的為「瀏覽/搜尋資訊」（89.0%），其次依序為「收發 E-mail」（22.1%）、「玩線上 遊戲」（21.2%）、「聊天、交友或網路即時傳呼」（20.5%）、「網路購物」（12.0%）、與「使 用線上資料庫、軟體」（10.5%），其餘上網目的皆不及一成（如圖 6）。顯示除了搜尋資 訊和收發信件之外，虛擬社群之經營及網路購物已成為上網者最主要的目的。圖 6 家中最常上網者主要目的
資料來源：交通部統計處（2007），《民眾使用網際網路狀況調查報告》。 13 此調查為複選題，最多選 3 項；「瀏覽/搜尋資訊」項目包括「搜尋資訊」「瀏覽網頁」與「瀏覽網路新 聞」。 87年3 月 88年1 月 90年3 月 92年3 月 94年3 月 96年3 月 上網人數（萬人） 265 440 834 1,092 1,237 1,330 增加率（％） 89.5 30.9 13.3 7.5 010 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 增 加 率（ ％） 上 網 人 數（ 萬 人） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 瀏 覽 ／ 搜 尋 資 訊 收 發E-m ail 玩 線 上 遊 戲 聊 天、 交 友 或 網 路 即 時 傳 呼 網 路 購 物 使 用 線 上 資 料 庫、 軟 體 因 工 作 需 要 金 融 交 易 或 投 資 理 財 課 業 需 要、 遠 距 線 上 學 習 下 載 軟 體 或 檔 案 線 上 影 音 視 訊 活 動 求 職 求 才 89 22.121.2 20.5 12 10.5 9.4 7 4.5 3.2 2.8 0.5 百分比（％）24 2.1.4.2 中國大陸 統計至 2007 年 6 月，中國上網人數已經達到 1.62 億（圖 7），僅次於美國的 2.11 億14，位居世界第二。比 2006 年年末新增了 2,500 萬人，與 2006 年同期相比，上網人 數一年內增加了 3,900 萬人。使用手機等手持裝置上網的人數，半年來成長了 2,700 萬 人，到今年六月為止，已 4,400 萬人使用行動上網（成長率 154%）。
圖 7 中國網民規模和年增長率
資料來源：中國互聯網路資訊中心（2007），《中國互聯網路發展狀況統計報告》 此外，截至 2007 年 6 月中國大陸的網際網路普及率已經達到 12.3%，比 2006 年同 期的 9.4%的提高了接近 3 個百分點（圖 8）。網際網路在中國的應用正逐步廣泛化，越 來越多的人接觸到網路並從網路世界獲益。根據中國互聯網路資訊中心（CNNIC）統計， 接觸過網際網路的人中，99%都會繼續上網。 中國大陸網際網路普及率雖然一直在逐年提高，但與世界其他國家相比，目前總體 水準依然偏低（圖 9）。 14 來源：www.internetworldstats.com，2007年6月。 4,580 5,910 6,800 7,950 8,700 9,400 10,30011,100 12,300 13,700 16,200 72.8% 75.4% 48.5% 34.5% 27.9% 18.2% 18.4% 18.1% 19.4%23.4% 31.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 2002.06 2002.12 2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 網民人數 網民規模年增長率 （萬人） （百分比）25
圖 8 中國網際網路普及率
資料來源：中國互聯網路資訊中心（2007），《中國互聯網路發展狀況統計報告》圖 9 中國與其他國家或地區網際網路普及率比較
資料來源：中國互聯網路資訊中心（2007），《中國互聯網路發展狀況統計報告》 3.6% 4.6% 5.3% 6.2% 6.7% 7.3% 7.9% 8.5% 9.4% 10.5% 12.3% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 2002.06 2002.12 2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 普及率 17.6% 86.3% 39.8% 69.9% 67.1% 66.5% 19.5% 12.3% 3.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 全球 冰島 歐洲 美國 日本 韓國 俄羅斯 中國 印度 （百分比） （百分比）26 從此分調查報告，並可歸納出其餘中國大陸與其他各國比較不同的網路使用特徵 （Timothy Chen, 2007）： （一）中國大陸使用即時通訊軟體（69.8%）的人口比例比 E-mail（55.4%）多。 （二）網路使用多為娛樂用途：線上音樂（91.4%）、線上電影（79.6%）、線上遊戲（61.7%）。 （三）仍有 1/3（37%）的網民是透過網咖（Internet Café）上網。 （四）網路人口年輕─超過一半（51.2%）的網路使用人口小於 25 歲。 而在線上交易部分，根據大陸知名購物網站「淘寶網」（「阿里巴巴」旗下網站）與 艾瑞諮詢公司所公布的「2007 中國網購報告」顯示，2007 年中國大陸網路購物市場總 成交額達 594 億元，比 2006 年成長 90.4％。成交額前三名的商品分別為：服飾、手機 和化妝品，顯示大陸網路「虛擬市場」的影響力已有逐漸超越傳統「實體」賣場的實力， 未來將成為一股新的消費力量。艾瑞諮詢表示，按照近年大陸網路購物的發展來看，預 估到 2012 年，大陸網路購物市場可望突破一兆元大關，屆時網路購物市場將佔社會消 費品零售總額的 5％至 8％，而目前大陸網路購物市場僅佔社會消費品零售總額的 0.64 ％。 對於中國大陸的網路購物市場何以能如此快速成長，甚至打敗實體賣場？李書良 （2008）認為，主要原因有兩個：一是網友數量和網購人數的急劇增長，大陸目前網友 數量達 2.1 億，僅次於美國的 2.15 億，加上去年大陸有超過 5,500 萬消費者上網購物； 二是上網購物已經成為大陸主流消費者的習慣，成為主要的消費方式之一。調查報告還 預測，隨著大陸網路的快速發展，二、三線城市以及中西部內陸區域和農村，未來都將 成為網路購物的重鎮。
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2.2 網路拍賣
2.2.1 網路拍賣的定義
網路拍賣（或稱線上拍賣，Online Auction）是近年來相當熱門的電子商務模式，是 傳統拍賣模式和資訊科技結合的新型態電子商務商業模式。透過網際網路讓在實體世界 中，只能用於特定產品的拍賣交易模式，被廣泛地運用在各類商品之上。此外藉由網際 網路互動性、即時性與無地區限制等特性，任何人在任何時間、任何地方只要上拍賣網 站，就可以在網路上來買賣物品，拍賣過程的遊戲性質也深深的吸引著消費者。 對於網路拍賣的定義，有學者認為所謂網路拍賣市場，主要是透過拍賣網站這個虛 擬空間撮合買賣雙方的交易，由賣方主動提供商品上網拍賣，而經過買方上網找尋商品 進行競價（Heck & Ribbers, 1997）。另外有學者認為因為資訊科技的創新，網路拍賣是 一種利用網頁傳遞商品或服務的資訊，透過競標過程將產品或服務出售的交易模式（Reck, 1997）。也有的學者認為網路拍賣是以網頁方式呈現商品或服務的資訊，並透過
競爭出價程序將商品或服務賣給最高出價者，不但改變傳統的交易方式，同使也給予賣 方更多的自主權（Beam & Segev, 1998）。
其實不管定義為何，網路拍賣仍然保有傳統拍賣的基本規則，只是發生活動的地點 不是實體場所，而是透過網站、網頁這類虛擬的環境來進行拍賣活動。 根據 Klein（1997）針對線上拍賣提出的完整架構，說明線上拍賣所涵蓋的交易範 圍，如下圖 10：
圖 10 線上拍賣架構
資料來源：Klein（1997） 交易標的 交易規則 交易階段過程 供應商 消費者 拍賣 經營者 WWW/IT 其他交易型態 與競爭者 產生效果28 由圖 10 可知線上拍賣的要素包括： （一）拍賣經營者：為拍賣制度的設立者，包括在拍賣交易各階段的資訊交換、交易進 行、執行、決定的處理。 （二）消費者與供應商：為拍賣最主要的參與者，為拍賣標的物供需提供者。 （三）交易標的物：包括一般日用品、具時效性商品（如機票、庫存過剩之商品）及如 術品等各種值得收藏的物品。 （四）交易規則：為拍賣經營者對拍賣環境中各交易環節所訂定交易雙方必須遵守的準 則。
2.2.2 網路拍賣之特色及效益
網際網路的盛行，打破傳統參與拍賣之時空限制，不僅降低了買賣雙方的交易成本、 提高了拍賣的可及性，也使參與者更容易蒐集拍賣的相關資訊，讓複雜的拍賣活動變得 容易管理。本研究整理網路拍賣的特色如下： （一）無時間及空間的限制 傳統拍賣所有的參與者需同時出現在拍賣會場，這樣的做法存在許多缺點及不便。 而線上拍賣通常會設定一段時間，供消費者隨時上網競標購物，而且不論在何時何地， 透過網路消費者均可參與線上拍賣行為。 （二）資訊的傳遞更加快速 透過線上拍賣網站，買賣雙方對於拍賣資訊的傳播和收集比以往更快速、即時，大 幅降低了傳統拍賣進行過程中資訊之收集及傳遞成本。 （三）開店的成本大幅降低 過去傳統的商務，賣方賣必須有個店面存放物品供客人參觀挑選，所以賣方必須負 擔固定成本，包括了店面租金、水電雜費等費用。而線上拍賣網站提供賣方交易平台， 供賣方隨時上網販賣商品，省去了固定之成本，使得賣方之銷售成本大幅降低。 （四）拍賣網路具有強烈之不確定性 消費者在拍賣網路上進行交易，賣方通常不會顯示真實身份，再加上消費者對物品 之認知僅能憑網路上的照片或文字描述，無法接觸實體。因此，網路交易存在很多不確 定性，如商品之品質問題，賣方之信用，付款機制之安全問題，甚至網路詐欺等都讓消 費者對網路拍賣存有疑慮。基於網路詐欺之盛行，Sulin Ba et al.（2003）提出透過 TTP29
（Trusted Third Party）來減少網路詐欺的發生，TTP 即是在網路拍賣交易中透過可信任
之第三者（如網站經營者），以指定之電子憑證來確認交易者之身份及評價。 陳歷峰（2000）曾將線上拍賣與實體拍賣做比較，條列出線上拍賣交易下新遊戲規 則所帶來的種種效益： （一）對買方的效益 a. 接觸更多商品：傳統拍賣市場必須集合所有買方至拍賣會場一起競標。浪費許多時間 和交通成本，線上拍賣藉由網際網路的幫助，使得每個投標者可以更廣泛的知道商品 資訊，同時市場上不分國界全面參與的結果，也可使得市場機制充分發揮。 b. 降低搜尋資訊成本：過去要花費相當多的時間、金錢、精力才能到拍賣場中蒐集商品 的相關資訊。經由網際網路，買方可以即時收集到各種拍賣資訊。大幅降低了拍賣進 行過程的資訊搜尋與傳遞成本。 c. 提高趣味性：對消費性導向的拍賣網站而言，線上拍賣對競標者具有娛樂、刺激、互 動、競爭等特性，正足以滿足許多人性追求的心理需求。換句話說，許多人上網競標， 不僅在尋找合適商品，更在追求一種娛樂與刺激，這種「沉迷於其中」的樂趣，正是 消費導向的拍賣網站所必備的要素。 d. 均等的交易機會：線上拍賣繞過傳統的通路，因此各個競標者不用面對面公開喊價， 透過匿名的方式，每一個人都有平等競標權力，只要出價最高者就能得標，不會出現 傳統拍賣場上，受權力威勢壓迫而不敢喊價的情形發生。 （二）對賣方的效益 a. 降低交易成本：傳統拍賣市場必須集合所有買方至拍賣會場一起競標。對於拍賣中介 商與賣方而言都必須負擔高額的成本。因此實體拍賣多以企業之間的拍賣，以及高價 收藏品的拍賣為主，因為拍賣中介商與賣方必須提高收入以負擔高額的成本。而線上 拍賣突破時空的限制，拍賣中介商與賣方所必須負擔的成本降低，因此也間接的刺激 低價收藏品的拍賣市場出現。 b. 即時存貨出清：實體拍賣必須所有買賣雙方集合競價，因此拍賣時間必須固定，因此 對於賣方的即時性無法賣出的存貨，無法以實體拍賣的方式出清。線上拍賣突破了時 間的限制，透過線上拍賣競標程序，在最短時間，用最合理的價格，將存貨盡快出清。 c. 市場測試：線上拍賣透過消費者競標過程來定價，因此價格相當有彈性，對於廠商難 以決定價格的產品，可透過各項獨立拍賣，做一些市場基本測試，瞭解商品基本價量 關係，使廠商不用在價格與數量的決策間取捨。
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2.2.3 網路拍賣之經營及獲利模式
拍賣網站扮演著網路中介者（Intermediary）的角色，中介者在交易過程中提供交易 雙方諸如產品的聚集與分配、產品資訊、品質確認與保證等具有附加價值的服務（Stahl,
Whinson & Choi，1997）。由於網路資訊的豐富性較傳統通路有過之而無不及，在琳瑯
滿目的資訊網站中，消費者需要有新的中介者幫助過濾資訊，依其需求尋找商品與服務 （張漢伯，2001）。 網路拍賣網站依交易對象的不同，可分為三種經營模式：企業對企業（B2B）、企 業對個人（B2C）、及個人對個人（C2C）。 B2C 拍賣網站是由業者向廠商洽談商品，訂定價格下降曲線，讓消費者登記購買， 愈多人購買則價錢壓得愈低；或由消費者競標出價，以出價最高者得標。透過網路集結 消費者，可形成一股談判力量，向廠商爭取更低的價錢、更好的服務，而網站則從中賺 取佣金。 C2C 拍賣網站則類似跳蚤市場的延伸，網站只提供交易平台，不涉及金流與物流。 網站的營收來源主要是向使用者收取會員註冊費、商品刊登費、成交手續費、或廣告費 等。買賣雙方都是一般消費者，賣方在網站上刊登商品資訊，訂出底價與拍賣期限，有 意購買者參與出價，最後由出價最高的買方得標。此類商品種類包羅萬象，而商品狀態 有可能是品質仍完好的二手貨，也有可能是全新商品（如 Yahoo!奇摩拍賣、eBay）。 B2B 指企業間透過網際網路進行線上拍賣，以取代以往電話、傳真等實體方式， 以節省時間及人力上的浪費，大幅促進企業間的存貨週轉與流通。
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