第二章 文獻探討
2.1 網際網路的發展沿革
2.1.3 Web 2.0 概念
Web 2.0 的概念是緣起於 2001 年時，由 O’Reilly Media11的副總裁 Dale Dougherty 和 MediaLive International12的副總裁 Craig Cline 在一場腦力激盪（Brainstorming）的會 議中所提出來的，當時只利用一些例子說明 Web 2.0，並沒有具體地給予明確的定義。
Dougherty 認為自 2000 年網路泡沫以來，網路產業正處於一個新的演進時期，甚至可以 稱之為網路的文藝復興時期，網路的應用、網站的經營型態與前一階段已經明顯有所不 2.0: Principles and Best Practices》一書中始提出對 Web 2.0 的定義。作者認為：Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特 殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應（馮震宇，2007）。書中原文如 下：
“Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet— a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.” Musser with O’Reilly, 2006
9 《連線雜誌》（Wired）總編輯 Chris Anderson 在 2004 年所提出。用來描述諸如 Amazon 和 Netflix Real.com Rhapsody 之類網站的商業和經濟模式。
10 網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數（Shapiro & Varian, 1998）。
11 O'Reilly Media由Tim O’Reilly創立於1978年，專門出版電腦資訊書籍。該公司也是早期出版開放原始碼 書籍的出版社，並且常常承辦許多開放原始碼社群的研討會議。
12 MediaLive是資訊科技展覽和會議的舉辦商。MediaLive的產品範圍中最具代表性者為包括IT產業中最 大規模的COMDEX展覽會和NetWorld + Interop展覽會。
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廖淑婷（2007）則補充，依據 Tim O’Reilly 於 2005 年在其部落格就 Web 2.0 提出的 定義，可針對 Web 2.0 進行更詳細的描述：
（一）Web 2.0 以網路作為平台，跨越所有連接的設備。
（二）Web 2.0 透過參與式的架構，以創造網路效應，並提供豐富的使用者經驗。
（三）Web 2.0 應用者將軟體視為一種持續更新的服務，透過集合眾多使用者來創造平 台效益。
（四）Web 2.0 的應用者，將包含個人使用者在內的各種資訊來源的數據加以利用、重 新組合時，也允許其他人將本身所提供的數據及服務再加以組合、利用。
孫燕生等（2006）也對 Web 2.0 的核心概念做了以下之定義：
表 1 Web 2.0 的核心概念
名詞 解釋
Unconstraint
使用者從原本被限制、缺乏控制權、指是被動接受訊息的角色中 被解放，進而成為最重要也是最核心的角色。這樣子的轉變，除 了代表一種權力的下放之外，更意味著在自由提供網站內容與自 我管理的情形下，網站的內容會慢慢的變多、變廣，在所有使用 者智慧與創意的貢獻下，造就了所謂「集思廣益」的結果產生。
Service 網路是一個重視使用者體驗與感受，並且以服務使用者大眾為導 向的平台。
Externality
Web 2.0 本身就是一種相容系統的概念，每一個人都可以透過網 路，來進行網站內的各類操作，不會有因為你使用的瀏覽器或是 電腦設備的不同，而發生不相容的情況發生。緊接著在使用者越 來越多的情況下，就會帶來方便與熱潮，吸引更多人來這裡瀏覽。
Reward
Web 2.0 雖然至今還尚未有一個成熟的獲利模式，大部分的網站 經營者都還處在摸索階段，但是大致上仍舊脫離不了長尾效應，
從為數眾多的使用者口袋裡，獲得雖然小額但累積起來卻很驚人 的收益。
資料來源：孫燕生等（2006），《Web 2.0》；吳宏一（2007）整理。
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劉楚慧及周樹林（2007）認為，眾多 Web 2.0 網站的運作理念都有一些共通特質，
而這些特質也反映出 Web 2.0 的本質，這些本質包括使用者參與、集體智慧、P2P 互動、
尋找同好，以及自我實現：
（一）使用者參與
「使用者參與」是 Web 2.0 最根本的概念，也是它與 Web 1.0 最明顯的區隔。所謂
「使用者參與」是指一般網友在除了原先的瀏覽之外，還能夠對網站內容本身進行參與，
包括新增、修改等。無論性別、年齡、薪水、職位差異，任何人都可以參與網站內容，
這種平等性就是 Web 2.0 所強調的「使用者參與」。Blogger、Flickr、Youtube 等內容網 站是最好的說明，網友可以在這些網站平台上發表自己的文章、圖片及影片。網站內容 的豐富程度都是藉由使用者的參與強度而來，網友積極參與，大量上傳文字圖片等內容，
網站內容也就隨之豐富。
（二）集體智慧
「集體智慧」是 Web 2.0 第二個重要本質，它是藉由使用者參與而展現出來的強大 力量。在 Web 2.0 概念下，透過使用者對於內容的參與，能夠累積網友們的經驗、知識，
這些經驗、知識經過不斷交流，進一步集結形成所謂的「集體智慧」。Wikipedia 由於網 友參與成為一部網路百科全書，Yahoo!奇摩知識＋透過網友互動成了生活上實用的問答 集，Digg 經過網友提供新聞連結及評分成了最貼近讀者的新聞頻道。這些網站不單只是 網友的自我抒寫，在某種程度上，它更是網友智慧的集合，例如對於某事件的看法或是 某專業的觀點等等。
（三）P2P 互動
「去中心化」是Web 2.0的核心精神，這也帶出它能夠達成P2P的本質，這個P無論 是person（個人）或peer（群體）都說得通。重點在於網友們能夠自由地各自互動，如：
傳送檔案、意見交流，中間不一定要有媒介扮演整理歸納、發佈傳送的角色。媒介充其 量只是一個平台，讓person或peer能夠在此交換資訊。以SendSpace為例，它提供網友儲 存檔案的網路空間，網友能夠自由上傳、下載檔案，但它本身並不進行檔案歸類的動作，
一切都讓網友自己進行。Facebook、MySpace、Cyworld等社群網站或Blogger、Skyblog 等部落格也是由網站提供功能平台，一切互動都由網友自行運作。如圖3所示，在原先 產業中，網友與網友間的互動必須藉由中間的集合者（Aggregator）和傳布者（Distributor）
為媒介才能完成。但在Web 2.0概念下，所謂的Aggregator和Distributor角色將日益模糊，
網友可以單單透過網路就能自行溝通。
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圖 3 Web 2.0 帶來的產業變化
資料來源：資策會 MIC，2007 年 5 月（四）尋找同好
由於 Web2.0 採取開放態度，所有網友都能夠在平台上平等參與。因此平台上充斥 著形形色色的人，許多想法都能在此匯流、交流、激盪，都更利於網友尋找興趣、思想 相近的同好，無論是旅遊找同伴、創作交流、心得分享。TravBuddy 就是一個讓網友尋 找旅遊同伴、分享旅遊資訊及經驗的網站；MySpace 上也設有許多社群團體，讓對某個 領域有興趣的人能夠自發性集結、進行互動。而部落格也能展現 Web2.0 尋找同好的本 質，透過文章發表、留言回覆，能夠讓對同一主題有興趣的網友們相互交流。
（五）自我實現
由於 Web2.0 強調網友對於網站內容的參與，另一方面，它也突顯出網友本身的自 我實現。Web2.0 讓網友的自我實現變得較為容易，網友能夠透過這些 Web2.0 網站平台 盡情揮灑，發表自我的想法、創作，藉此獲得共鳴、吸引伯樂。以 MySpace 為例，許多 音樂創作人都以它作為音樂的發表平台，不少歌手都是從此發跡，踏入樂壇。又以部落 格為例，很多網友都透過自己的部落格發表生活感想、遊記、插畫，在逐漸累積人氣、
受到矚目後，能夠藉此出書、出名，達到自我實現。為何這些 Internet 的本質會在此時 特別被彰顯出來呢？一方面是使用者的網路應用能力提升、消費電子產品普及，一方面 是寬頻基礎建設完備。從歷史的角度觀之，Internet 的出現才不過 10 幾年的光景，非資 訊技術領域的人才，逐漸被它的效益所吸引。在技術與非技術人才的交流下，激盪出一 些創意的應用，並創造出新型態的網站。網路、PC、數位相機、以及數位攝影機的普及，
使得消費者創造內容的門檻降低，再加上完善的寬頻，使得這些新網站可以再短時間竄 升。
Creator Aggregator Distributor Consumer
Creator
Web
Consumer9
此外，Musser 與 O’Reilly（2006）認為 Web 2.0 服務必須掌握與運用的八點原則，
並列舉 Web 1.0 時期成功案例，如：Amazon、eBay、Google，以及一些 Web 2.0 時期創 新服務的代表案例，如：Flickr、Wikipedia、del.icio.us、MySpace、YouTube 等，並比較 各案例在不同原則上的作法，以下是八點原則的說明：
（一）駕馭群體智慧（Harnessing Collective Intelligence）
利用網絡效應（Network Effect）與演算法（Algorithms）創造一個「參與的架構」， 並透過有效觸發網路效應以及回饋，來創造一個能夠因為更多人使用而變得更好的系統。
網路應用的關鍵競爭優勢，就是使用者在業者所提供的服務中願意貢獻他們自有資料與 內容的程度。因此，必須創造一個參與架構，將使用者納入核心，以利用集體所創造出 智慧。
（二）資料是下一個「Intel Inside」（Data is the Next Intel Inside）
透過大量使用者提供少量的資訊，集合成龐大的資料庫，這樣的方式將使資料變得 獨特且難以再造，成為下一個「Intel Inside」。重點在於尋求控制特殊的資料、強化資料、
並重複利用之。對於網路應用而言，成功通常來自於資料，而非只是功能。例如：Google 的搜尋資料庫、Amazon 的產品型錄、eBay 的拍賣資料，以及 YouTube 的影片資料庫等。
所以競爭優勢必須建立在資料庫策略上，而非產品策略。
（三）在組合中創新（Innovation in Assembly）
網路正變成一個由微小資料與服務所匯聚的龐大網域，因此，若能透過帶動分散的、
獨立的開發者，將各個系統、資訊、程式和網站之間進行組合、建立平台，以促進組合 式的創新，透過混合資料與服務創造出更多機會與市場。此種模式與將網路視為平台
（The Web as The Platform）、混搭（Mashup）、可混合性（remixbility）等觀念類似。
（四）豐富使用者體驗（Rich User Experience）
網頁的進化已經遠遠超越 HTML，現在已經可以透過分享與參與的架構，以及透過 使用者之間互動、滲透等創新的方式，讓使用者結合桌面與網路的元素，創造更豐富的 使用體驗，從桌面介面模式轉換成網路線上模式。除此之外，軟體的執行亦將跨越單一 的設備，朝向不同設備間的互動邁進。
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（五）軟體將會超越單一裝置的層次（Software Above the Level of a Single Device）
（五）軟體將會超越單一裝置的層次（Software Above the Level of a Single Device）