第二章 文獻探討
第二節 科技接受模式
科 技 接 受 模 式 (technology acceptance mdel,TAM) 根 據 Fis hbeinAjzen 的 理 性 行 動 理 論(theorreasonedaction,TRA) 發 展 而 來 。
以下介紹科技接受模式由理性行為理論（TRA）、 為 貣 源 的 發 展 過 程 及其相關的研究文獻。
一、 理性行為理論
Fishbein 在1967年所提出的，1975年 Fishbein和 Ajzen共將( Theory of Reasoned Action，TRA)整個理論完成。此理論模型是從社會心理學的角度出發，
目的則藉由信念(Beliefs)、態度(Attitudes)、意願(Intentions)、行為(Behavior)四個 變數來解釋及預測個人的行動。主張一個人對某項行為所持有的信念，會左右某 人對這項行為的態度(偏好傾向)，以及某人感受到的主觀規範 (社會對於個人做 出或不做出某種行為的壓力)態度與主觀規範會左右個人行為意願；而意願則是 行為最直接的決定性因子。對於各構面，行為信念與結果評估、規範信念與遵從 動機則均是多個信念（Belief）及其各別重要性的集合。其中，行為信念和規範 信念分別以結果評估、遵從動機各別衡量其重要性（陳彥龍，2006）。行為意願
（Behavior Intention ）指個人從事某項行為之意願的強度。態度（ Attitude ）是 指個人對從事某項行為的正面或負面感覺。主觀規範（ Subjective Norm ）指個 人在從事某項行為時，受社會壓力影響的程度。理性行為理論模型如圖2-2-1所 示。
圖2-2-1理性行為理論模型(TRA)
資料來源：(1975) “Belief, attitude, intention and behavior:An introduction to theory and research,” by Fishbein&Ajzen（1975）
態度 信念與結果
評估 行為意願 實際行為
主觀規 範 規範訓練與
順從動機
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整體而言，TRA 最主要的目的是透過態度與行為意圖來預測和瞭解人類之 實際行為(actual behavior)。此理論是基於人類通常是理性的並且有系統地使用取 得資訊的假設之上。換句話說，理性行為之理論使我們了解到個人對於特定行為 的態度，來自個人相信其作為會帶來某些影響，而這些影響經過評估後是正面的；
主觀規範則是外在社會壓力所付予的，會使個人決定是否要採取這樣的行動；兩 者都會直接影響個人對特定行為的意願，最後則決定了實際行為的表現。TRA 最 主 要的 目的 是透 過態 度與 行 為 意圖來 預 測和瞭 解人類之實 際行為 (actual behavior)。此一理論是基於人類通常是理性的並且有系統地使用取得資訊的假設 之上。理性行為理論經過十餘年的實證，廣泛運用在預測或解釋個人行為研究方 面，包括早期的行銷領域(Oliver& Bearden, 1985)，到資訊系統的使用(Mykytyn &
Harrison, 1993；Liker & Sindi, 1997)與電子商務交易行為(Gentry & Calantone, 2002；Korzaan, 2003)等。
二、 科技接受模式（TechnologyAcceptance Model, TAM）
科技接受模式（TAM）是Davis等人在1989年根據Fishbein 與Ajzen在1975年 提出的理性行為（Theory of reasoned action, TRA）為基礎所修改發展成模型（許 素梅，2012；蕭桓哲，2012）。TRA與TAM 二者都認為信念會影響一個人的態 度，態度會影響到個體行為意願，進而會影響到個人的行為表現。
Davis(1989)提出科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是以理 性行為理論為基礎。科技接受模式指出：(1)認知有用性」與「認覺易用性」均 會影響到使用者使用科技的態度；(2)易用性會影響有用性；(3)有用性會直接影 響行為意圖。所謂的「認知有用性」係指使用者主觀的認為該科技對未來所帶來 的助益與實用性，而「認知易用性」則係指使用者知覺到該科技使用上的容易程 度。「使用態度」所指的就是個人對於某特定科技所抱持正面或負面的感覺與評 價；「使用意願」則指個人將來將會使用此特定科技所持意願的強度。
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但TAM 與 TRA 相較之下有差異之處：
1. 科技接受模式並沒有將主觀規範納入研究模式中，因為主觀規
範來自於外在社會文化的影響，是不容易測量的。根據Hartwick& Bark（1994）
以TRA為理論的研究發現，當使用者對新科技的知識或信念尚未清楚時，主觀規 範會有較大的影響力，但在系統發展完成後，態度對於行為的意願較著。因此 Davis 等人並未將主觀規範納入TAM中（陳焜元，1996）。
2. 個體對新系統的態度，成為預測其系統接受度的重要議題TAM
的理論模式認為態度會受到一些心理因素的影響，Davis 從科技接受的角度而言，
提出兩個主要的態度決定因素：包括認（Perceived Use fulness）和認知易用
（Perceived Ease of Use）之影響，另外模型中還包含外部變數（External Variables）
的影響（陳孟功，2003） (謝銘仁，2005）。
科技接受模型以「認知有用」和「認知易用」為個人接受科技程度的主要的 因素，會決定使用者對科技的態度(Attitud TTo Using，ATU)，而態度會再影響 行為(Behavioral Intention to Use，BI)。同時認知有用性也會對使用態度(Actual System Use, ASU )有直接影響TAM 的架構中包含五個構面，分別是「外部變數」、
「認知有用性」、「認知易用性」、「使用態度」、「行為意願」，該理論架構如圖2-2 所示。
圖2-2-2 科技接受模型(Davis et al., 1989)
認知有用
外部變數 使用態度 行為意願
認知易用
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以下將各構面說明如下:
外部變數：係指使用者頇視資訊科技的特性與使用情境之不同，對於認知有 用與認知易用有不同的影響。
認知有用：認知有用性是指使用者主觀認為使用科技會提高工作績效 的表現及 幫助未來的程度。當使用者認知到科技的有用程度 愈高時，使用態 度也會越正向的。
認知易用：認知易用性是指使用者主觀預期使用科技簡單容易的程度。當使用者 認知到科技使用容易程度相當高時，使用態度會越正向的。
使用態度：使用態度是指使用者使用科技的態度有正面或負面的感覺，同時受到 認知有用以及認知易用的影響。當使用者認知到科技的有用程度或容 易使用的程度愈高愈容易使用時，對於使用態度也會是正向的。
行為意願：科技接受模型假設科技的使用決定於行為意願，這部份與理性行為理 論相類似，但是科技接受模型認為行為意願，同時受到個人對科技的 態度與認知有用影響都會影響使用科技的意願。
綜合以上而言，TAM主張「行為」由「行為意願」所決定，「行為意願」則 取決於「使用態度』，而「使用態度」主要受到「認知有用」及「認知易用」的 影響。在文獻Davis (1989;1993), Igbaria, Zinatelli, Cragg & Cavaye (1997), Hu, Chau, Liu & Tam (1999)等的研究中，都驗證TAM基礎理論架構的合理性，並亦廣 泛的被採用、其修正而且延伸到各個不同領域及主題中。本研究主題為大專生對 於智慧型手機之認知程度與態度，會影響大專生在智慧型手機使用上的行為意願。
所以採用科技接受模式作為理論基礎，藉由各變項的因素來解釋影響的程度，獲 得更完善的解釋能力。
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三、科技接受模式２（TAM
２）
Venkatesh& Davis（2000）將科技接受模式１延伸出科技接受模式２，並加 入五種影響知覺有用性與使用行為意願構念及兩個調節變項，來擴展TAM所包 含額外關鍵的決定因素對認知有用及使用意願概念，以了解在增加對目標系統經 驗後，決定因素結果效力的改變，如圖2-2-3所示。
科技接受模式２中各個構念定義如下：
（一）主觀規範(SubjectiveNorm)：
個人從事某種行為時所感受到的社會壓力。
（二）形象(Image)：
個人認知使用新科技將帶來個人社會系統中的形象或地位的提升。
（三）職務相關性(JobRelevance)：
個人知覺目標系統應用在其工作上之適度。
（四）產出品賥(OutputQuality)：
個人知覺目標系統執行任務時的完善程度。
（五）結果明確性(ResultDemonstrability)：
使用新科技所得到之結果其明確性即系統產出資訊。
（六）經驗(Experience)：
經驗調節主觀規範對行為意願及主觀規範對認知有用性之效果。
（七）自願性(Voluntariness)：
潛在使用者對於系統使用，認知非強迫性的程度。
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圖2-2-3 科技接受模式2（TAM 2）
資料來源：“A theoretical extension of the technology acceptance model:
Four longitudinal fieldstudies,” by V. Venkatesh, & F. D.
Davis, 2000, Management Science, 46(2), 188.
TAM 2指出主觀規範及形象透過內化與認同正向影響認知有用性；主觀規範 以順從作用影響形象，而形象影響認知有用性，因來自於社會地位提升後，對工 作更具權力的影響力，使個人認為使用系統可以改善工作績效（Venkatesh &
Davis, 2000）。
在Davis等人（1989）的TAM研究中，態度的中介角色並不顯著，在引用TAM 為研究時，常常會將態度的變項除去使之簡化性，並且將注意力關注於認知有用 性、認知易用性或外部變數上（e.g., Venkatesh & Davis, 1996）。顯然的，Venkatesh
& Davis（2000）所提出的TAM ２，亦是採用相同的論點。
經驗 自願性
主觀規範
形象
認知有用性 工作關聯
行為意願 使用行為 輸出品賥
認知易用性
結果展現 科技接受模式
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綜合上述研究，用來解釋預測資訊科技使用者接受的TAM，在1986年發表 後廣泛被運用，許多實證研究發現TAM一致地解釋40%使用態度變化情形，經過十 年的重要發展，TAM已成為具理論基礎、健全的且相對簡約的（Venkatesh & Davis, 2000）。Venkatesh & Davis（1996）對TAM的兩個主要攸關因素的實證測試，發 現認知有用性已一致成為使用意願的一個強力的決定因素。既然認知有用性在使 用意願是十分重要的驅動因素。因此，Venkatesh& Davis（2000）再度設計組織 的介入，擴展TAM包含額外的關鍵決定因素對認知有用及使用意願概念，以及 了解在增加對目標系統經驗後，這些決定因素結果效力的改變。(林月琴，2014)。
Salancik & Pfeffer (1978)認為個人的態度及行為是受到社會環境所影響，因 此個人也學習到該環境所特有的行為。在TAM 裡的社會因素中，此種文化價值 在個體間傳播並影響其行為。由於社會規範被定義成對個人行為適當性的看法 (Fishbein& Ajzen, 1975)。
Lewis et al. (2003)解釋，個人對相關事物之不同觀點變成其信念的一部分，
並經由識別的作用會對具有特定權力者尋求其信任及認同個人的行動。然而，這 種被強迫性的訊息將影響個人的認知，進而再影響科技使用的結果。因此，主觀 規範被認為是影響TAM的重要因素之一，它不僅是 TRA 及 TPB 的關鍵因素，也是 TAM２及「科技接受與使用整體理論」(unified theory of accet chnology，UTAUT) Venkatesh & Davis ( 2000)的延伸。在許多的研究中 主觀規範是科技接受行為的 重要決定因素它將直接的影響個人的信念，因而影響對特定科技的使用行為意願。
(Taylor & Todd, 1995; Karahanna & Straub, 1999; Venkatesh & Davis, 2000)。
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四、科技接受模式 3（TAM 3）
Venkatesh& Bala（2008）引用世界資訊科技與服務聯盟（World Information
Venkatesh& Bala（2008）引用世界資訊科技與服務聯盟（World Information